居然之家电子商务发展现状及存在的问题

　　第 2 章 居然之家电子商务发展现状及存在的问题

　　2.1 居然之家概况

　　2.1.1 居然之家简介

　　北京居然之家投资控股集团有限公司，成立于 1999 年 3 月，是由全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等 33 位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业，注册资本 8100 万元人民币。

　　公司的主要经营范围是投资开办以“居然之家”为统一字号，以中高端为经营定位，为顾客提供设计、材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。

　　截止到目前，居然之家已在全国大中城市开办了 92 家分店，营业面积达 500万平米，年销售额超过 300 亿元，连续 9 年蝉联“北京市十大商业品牌”称号，在家居建材流通业处于行业领先地位。

　　2.1.2 居然之家的发展历程

　　1999 年，成立第一家门店居然之家北四环店。2010 年，居然之家北四环店销售金额超过 30 亿元，造就了“中国家居建材第一店”.2000 年，在家居建材还处于发展的初级阶段，鱼龙混杂的大环境下，居然之家率先在业内提出“先行赔付”承诺。在当时，这项承诺的提出，很多业内人士和消费者对居然之家是否能够真正履行此项承诺产生了质疑。在人们都拭目以待的时候，居然之家在同年发生的“福乐暖气漏水事件”消费者没能找到福乐厂家的情况下，率先向在居然之家购买福乐暖气的出现质量问题的 80 多名顾客进行了赔付，共计赔付金额 150 多万元。

　　至此，居然之家真正履行了“先行赔付”这项承诺，消除了人们的疑虑。居然之家这个品牌也因此成名，在消费者心里树立了一个可以放心购买的品牌形象。同时也开启了家居建材的服务规范的新篇章。不但如此，居然之家在日后的发展中，一直领先于行业的服务标准，以服务为本，截止 2013 年底，居然之家共提出了十一项服务承诺，让顾客可以无后顾之忧的，更加放心地在居然之家进行购物。2001 年，年推出“同一品牌，统一价格”服务承诺。价格是消费者在进行购物选择时考虑的主要原素之一，居然之家此项承诺的提出，不但打消了消费者担心买贵的心理，而且也为消费者节省了更多的时间和精力，是居然之家对消费者服务质量的进一步提升。

　　2002 年，推出“绿色环保”服务承诺。随着生活水平的提高，人们越来越从生活中的每个细节注重健康，居然之家为了满足消费者对健康的追求，于 2002年推出“绿色环保”服务承诺，对不环保的商品视情况向顾客进行赔付。

　　2003 年，成立丽屋五金涂料超市，进一步完善“一站式”购物的目标。并推出“一个月无理由退换货”的服务承诺。在装修房子买家具的时候经常会出现这样的问题：顾客在卖场进行选购时非常喜欢的家具可能送货到家后却不不适合整体的装修风格，或者是与其他家具不搭配，在当时的市场环境下，商品没有质量问题是不可以退换货的，为了减少顾客的这种烦恼，居然之家推出“一个月无理由退换货”让消费可以放心购买，不用再担心不合适怎么办的问题。

　　2004 年，推出“统一收银，统一退换货”服务承诺，顾客不需要退货而跑来跑去，为顾客节省时间和精力。

　　2005 年，开办太原春天店，至此，居然之家开始走向全国的连锁路线。

　　2006 年，成立尚屋生活馆，以经营“后家装”为主，进一步完善了“一站式”购物。

　　2007 年，成立乐屋家装设计中心，居然之家自营的家装品牌，进一步完善“一站式”购物。2008 年，乐屋推出“家装零增项”服务承诺，清单式报价，让顾客一目了然。

　　2010 年，成立了国际家居馆。进一步满足了喜欢进口家具消费群体的需求。

　　2011 年，成立红木大会堂，并同时推出“红木全保证”承诺。同年，推出“送货安装零延迟”服务承诺。

　　2012 年，北京率先实现“明码实价”服务承诺。

　　2013 年，推出“三包服务期延至三年”服务承诺，坚持“小家居”向“大家居”转变战略，成功打造“欧美嘉年华”“靓屋灯饰城”“居然在线”网上商城。

　　2014 年，成立尚屋酒店用品城，全国连锁步伐稳步向“百店”目标迈进。

　　综上所述，居然之家的发展一直伴随着服务的升级，“一站式”购物的完善，和连锁经营，其诚信的经营理念，使其在家居建材行业树立了良好的品牌形象和口碑，“一站式”购物和连锁经营满足了不同地域的消费者不同阶段的不同需求，这一切也为居然在线的发展奠定了良好的基础。

　　2.1.3 居然之家盈利模式分析

　　居然之家是集市场、专卖店、超市、商场等多种商业业态为一体的家居建材主题购物中心。其下属公司主要有家居建材市场有限公司，乐屋家装设计中心，丽屋五金涂料超市，居然尚屋酒店用品城等。

　　其中，家居建材市场有限公司是居然之家家居建材主题购物中心的主体，主要是针对中高档品牌和非标准化的家居建材采取招商制市场业态进行管理，并且为了提高服务质量和品牌形象，不断向专卖店方向转变。目前，在居然之家各店营业面积的 80%-90%是以中高档品牌和非标准化产品专卖店为主的市场业态。所以，居然之家的收入主要来源于市场业态收取的租金以及收取相应的市场管理费和促销费。其次，是五金涂料超市通过经销的模式获取差价收入，商场通过联营获取扣点收入，但是最主要的仍然是市场业态的收入。在这种盈利模式下，居然之家主要是做好店面的选址工作，经营管理团队的组建工作，以实现店面的良性运转，来获得租金收入。

　　2.2 居然在线现状

　　2.2.1 居然之家电子商务发展现状

　　目前，居然之家五金涂料超市由于商品标准化程度高等特性及经营模式的不同，在电商方面起步较早，较家居建材市场业态较为成熟。本文主要以居然之家家居建材的电子商务发展为主要研究对象。

　　2.2.2 居然在线简介

　　“居然在线”,是由北京居然之家投资控股集团有限公司的全资子公司北京居然之家电子商务有限公司全面运营管理，成立于 2012.8.1 日，并于 2013.11.11日正式上线。

　　2.2.3 居然在线组织机构简介

　　居然在线，由总经理负责工作，下面共设立了营运部，技术部，财务部，和人力资源部四个部门，如图 2.1,共计 50 人左右，其中有一半左右的员工是通过社会招聘的外部人员，一半是公司原来各部门调动过来的人员。
　　
　　2.3 居然在线存在的问题
　　
　　2.3.1 招商进度缓慢

　　目前，居然在线针对其传统卖场中合作的商户进行招商，从 2012 年 8 月 1日成立到 2014 年 6 月底，共计 1 年 11 个月，居然在线线上共有 300 多个品牌，占线下品牌的三分之一左右，这相对于高速发展的电子商务行业进度是很缓慢的。造成这种现象的原因分析如下：

　　第一，居然之家现有的品牌商，其中一部分已有自有品牌的网络旗舰店，暂时没有入驻居然在线的意愿。

　　第二，在居然之家实体店入驻大部分都是品牌的经销商或代理商，而这些商户并没有网络销售的授权。

　　第三，部分商户出于对上线后是否会影响其线下销售的担忧，也是迟迟不肯上线或者是被动上线。

　　2.3.2 运营模式落后缺乏创新

　　目前，居然在线的运营模式是居然之家出资寻找专业的进行电子商务拍商品拍摄的公司为居然在线上的商品进行拍摄。具体流程如下图 2.2.

　　这种运营模式存在以下问题：

　　第一，投入多，产出并不令人满意。出资寻找电子商务拍商品拍摄的公司费用昂贵，最主要的是这些公司照出来的照片不够专业，有些并不能体现商品的卖点和特色，没有起到宣传的作用和良好的顾客体验。

　　第二，在店面拍摄时间长，影响传统卖场的正常运营。在店面进行商品拍摄，拍摄公司需要在现场进行场景布置，商品摆放，这样耗费的时间长，有的在一个专柜持续半天或者是一天，这样一来会影响商家正常的销售和店面的购物环境。

　　第三，照片上传缺乏专业人员和后期的监督。商品的照片和商品介绍由商家出人负责上传，这样一来问题便出现了。有的 并不是负责电子商务的专业人员，其中不乏应付了事的人员和店里的导购员等，将照片上传，进行简单的商品介绍，这样会影响居然在线的本意，并没有满足顾客良好的体验感受。

　　第四，沟通过程复杂，影响进度。整个过程中，除了居然在线人员与拍摄公司和商家的沟通，有一些需要居然之家卖场管理员进行沟通的工作，如出现联系不上商家负责人，商家负责人照片迟迟不肯上传照片等问题，这时电子商务部门的人员需要与这些卖场管理员进行沟通，以解决问题。这个过程中，由于市场管理员日工作量大等原因，整个过程可能会被延长。

　　总之，居然在线现有的运营模式，并不能满足电子商务的发展。
　　
　　2.3.3 组织机构不完善人员配备不足

　　目前，居然在线的 50 人左右的人员配置不能满足居然在线的日常工作量和居然在线日后的发展。首先，居然在线的组织机构存在问题，缺少必要的客服部和物流部。电子商务的客服部和顾客满意度是直接挂钩的。消费者在网上进行购物存在疑惑或者问题时，有即时的专业的客服人员为其服务，将会大大提高消费者的满意度和体验满意感，提高成交的概率，同时也能够提高消费者对网站的忠诚度，进一步也能体现居然在线的专业和中高端定位。

　　其次，居然在线现有的人力资源配置，各个部门的人员不足，岗位职责不清，导致工作效率低下；缺少激励机制，合理的薪酬制度，甚至出现干活多，拿钱少的现象，这样的人力资源管理制度会阻碍居然在线的发展。

　　最后，缺少专业的技术和管理人员，专业人员的缺乏会减慢居然在线的发展进度和发展方向。

　　2.3.4 网站设计落后更新缓慢

　　目前，居然在线网站的设计和商品的介绍模式状态是早些年电子商务的设计状态，这种设计不但不便于消费者浏览，而且会降低消费者再次浏览可能性和购买的欲望。本文以居然在线网站上的一款床垫为例，对居然在线网站设计存在的问题进行分析。

　　首先，关于此床垫的图片的展示，如图 2.3,关于此床垫共计 4 张图片，在浏览商品图片时，点击左侧的偏小的图片，可以在在中间稍大的图中有所体现。

　　这样的商品展示，一是没有商品的细节图；二是，这种展示不利于消费者浏览，关于商品的了解并没有多少。其次，如图 2.4,关于商品的文字介绍版面设计，只是简单地基于商品的基本信息进行介绍，如品牌产地等信息（商品尺寸缺少高度），对于消费者真正关注的产品特点等信息并没有所体现，对商品的体验门店也没有一一展示出来。这样的文字介绍过于简单，缺乏准确性，缺乏商品特色，不利于商品的宣传和消费者的网购体验，降低消费者的忠诚度和购买欲望。最后，网站更新周期长，除了有活动，其他很少进行更新。其他同类网站更新速度却很快，有的更新快的网站，每日进行更新，这样会增加顾客队活动的关注从而增加顾客的粘性。相反，如果消费者每次浏览网站都是同样的内容，可能会减少其再次浏览的概率。

　　2.3.5 居然在线缺流乏量

　　居然在线自成立以来，除了进行百度推广以外，很少进行其他宣传，因而导致，每天的浏览量不过几百人，顾客在购买家居建材的时候可能会想到天猫，京东，齐家网等，很少有顾客知道居然之家也有电商，到居然在线看看或购买。其次，在居然之家的传统卖场，也很少看到关于居然在线的宣传等等一系列缺少宣传导致居然在线每日流量很少。流量少会直接制约居然在线的发展。

　　综上所述，居然在线目前存在的问题还很多，主要是没有受到集团的足够重视，人员配备不齐，缺乏技术和管理人员；招商困难，进度缓慢，缺流乏量；网站设计落后不科学，缺乏创新。