微信营销与网络消费行为文献综述

　　弟2草文献综述

　　2. 1微信及微信营销文献综述

　　微信是2011年1月由腾迅公司推出的一款即时通信软件,用户可以通过移动终端和网页即时发送文字、图片、语音甚至视频,还可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码等方式和功能添加好友和关注公众平台,可以将用户看到的精彩内容分享给单个朋友或朋友圈,因此微信提供强大的公众平台、朋友圈和消息推送等功能。

　　观潮(2012)将微信产生的使命阐述为:一款社交产品的产生,真正具有竞争优势的是它产生商业价值的能力而非拥有庞大的用户群体。龙亚平(2013)认为微信营销的核心是要增加正向曝光量,是向精准营销迈进,使各个营销环节间形成用户流动的通道。金雨希,张燕(2013)在撰写的《有微信,更威信一论传统媒体如何借力微信》一文中将微信的使用者定位为具有高学历、拥有高收入的人群,并将定位这部分群体的原因归纳于他们在对事物的判断上已有了成熟的思想。2011年2月,JohnDoerr (约翰?杜尔)首次提出了把Socia (社交)、Local (本地化)和Mobile (移动化)整合在一起,形成了 "SoLoMo”概念,而微信成为了这种具有创新性的互联网应用的最好全释。

　　微信自推出后,许多企业看准了这个具有优质网络营销平台的广阔市场,也马上做出了反应利用这个营销平台推广自己的产品,经过2年多的实践,微信营销的优势更为凸显。王立影(2013)明确指出维系老客户,发展新客户,实现自我分裂式的推广方式是微信营销的核心优势。刘杰文(2013)在其《品牌微信营销策略》中指出:微信营销是企业的一种营销策略,通过它的某些功能可以向用户传递有价值的信息,从而在企业的品牌塑造方面给予强化品牌力、提升服务、产品和销量的有力保障。向北(2012)指出微信营销基于私密性较强的这个特点的积极和消极方面的意义,积极意义是具有很高的接受度,交互可能性很大,适合高质量地信息传播;消极意义是营销相对波对,消费者很容易受一次不愉快的经历而取消对企业的关注。方爱强(2013)将微信营销与传统的营销做了比较,总结出建立并沉淀关系,内容推送,创意执行和打造品牌信息传递的生态链三种微信营销策略。

　　企业进行微信营销的目的就是希望通过这个营销模式给企业带来利益,而利益就是微信营销效果的直接反应,对微信营销效果国内学者做出了定性方面的研究。刘亚飞(2013)对微信营销的效果进行了评估,将微信营销对公众的影响分为引起用户关注、鼓励用户参与、改善用户态度、驱使用户行动以及实现用户保留五个阶段。党俊琦(2013)将微信营销划分成感染期、培植期和爆发期等三个阶段,并详细介绍了微信的多种功能在这三个时期分别能够起到的作用。程永东(2013)提出了从网页的点击数(移动终端流量)、销售额和粉丝增长数等方面衡量微信营销的效果。

　　2. 2消费者行为文献综述

　　消费是拉动社会经济的内在动力之一,伊志宏(2004)在其主编的《消费经济学》一书中提到:现在人们普遍认为消费是人们在生产和生活中,对物资产品、精神产品、劳动力和劳务进行消费的过程。国际社会学者对消费者行为的关注和研究最早可以追溯到18世纪的欧洲,此时英国由于工业革命率先出现了消费型社会,随后法国、美国等资本主义国家也相继出现这种消费社会形态。

　　随着消费社会的发展,关注消费者的变化成为了企业的经营关注点。从上世纪70年代初起,西方国家的企业生产取向已经被营销取向替代、市场营销观念逐渐成为企业经营的主要观念,在此基础上,对消费者行为的研究慢慢发展起来,并形成了宏观和微观两个层面。在宏观层面上主要是对消费者行为和消费生活方式概念相联系的描述性研究,微观层面上主要是以解释性研究为主,通过对消费者认知、态度、购买意愿等具体消费行为来进行研究。2000年,Kennetha Coney在总结前人研究的基础上提出了对消费者行为连释得更全面的定义:个体、群体或组织为满足其需要而进行的对产品、服务、想法和体验的行为,这个行为包;括对产品的选择、取得、使用和处置四个过程,更重要的是他揭示出消费者行为是在以上四个过程对个体、群体和组织造成影响的情况下所做出的。上世纪90年代,国内学者开始对消费者行为进行研究,主要集中在消费者研究方法和消费者生活方式两个方面。卢泰宏(1999)从消费者气质行为模式、中国青年一代生活消费方式等方面进行了深入研究。孟俊辉(2013)在消费者行为与营销策略相互影响的论述中提出消费者的行为既促进营销策略而营销策略又反过来对消费者的心理和最终购买行为起着诱导式的作用,也明确指出企业营销策略的制定不仅要研究消费者的需要,而且要重点研究消费者的行为。柴少宗(2012)认为消费者的购买行为过程实质上就是信息加工和处理的过程,即消费者对产品引起注意、知觉、表象、记忆、思维以及体验等一系列认知过程。

　　目前,学术界对消费者行为的研究在学科和方法上主要分为三个领域:其一是以文化人类学为理论和方法基础,利用焦点群体深度访谈和长期访谈法了解产品和服务的消费及其意义,同时了解消费者购买、使用产品和服务的体验;其二是以社会学和心理学为理论和方法依托,采用实验法和调查法剖析消费者的决策和行为。主要深入研究消费者信息搜集与处理过程、决策过程和消费者行为影响因素等;其三是以经济学和统计学为学科背景,研究取向主要是通过定量的数学建模和模拟法预测对消费者决策和行为产生影响的因素。这三个研究领域运用不同的方法从不同的视角分析消费者行为,都有其优势,本文主要釆用后两种方法做重点研究,相比之下,后两种研究取向更加符合本文的研究问题2. 3网络消费行为文献综述。

　　现代社会,互联网已经被人们广泛接受并普遍使用,随着网络的不断发展,其方便快捷、低成本的优势越来越明显,因此人们对网络消费的依赖性也越来越强。微信营销是一种网络营销新模式但是其实质还是网络营销,虽然微信营销可根据消费空间的不同分为在线消费行为和线下消费行为,但是线上的消费行为还是会对线下的消费行为产生影响,因此我们研究网络消费行为还是有必要的。

　　吴满意、谢海蓉(2000)对网络消费行为的定义是:消费者为了满足其自身需求而釆取的针对网络虚拟空间中的信息产品的消费行为。何明升(2002)提出网络消费是依托于互联网,人们满足自身需求的过程。他的研主要强调一种动态过程,指出消费和生产是同一个过程,即消费者在投入时间和网络的基础上,所产生的为满足其自身需求的信息和产品等