中非服装贸易价值创造的对策

　　第 5 章 中非服装贸易价值创造的对策

　　在经济全球化、信息化、电子化趋势不断显现的形势，中国服装业在跟非洲的贸易中，已经进入了买方市场，市场环境越来越严峻，又面临着国际各大服装品牌之间的剧烈竞争。

　　在这种环境下，中国服装业更加认识到打造国际品牌的重要性，也更加重视营销战略在打造国际品牌过程的作用。

　　5.1 加强中非相互了解

　　首先，鼓励中国企业和人民积极了解非洲的风土人情、宗教、文化、历史、经济社会发展状况等。由于历史传统的沿袭，中非交往历来重政治轻经济。特别是 2000 年以前，中国对非洲的宣传往往是一些政治事件，而涉及经济、文化等其他方面的很少。随着全球化进程的加速，国际能源、市场竞争愈演愈烈，闭门造车再也不能适应当今的世界环境，越来越多的中国企业开始走出国门。在此背景下，要鼓励更多的中国企业走向非洲，培育更多的“非洲通”式的人才，让更多的中国企业了解真实的非洲。

　　其次，要让非洲加深对中国的了解。中非虽有友好的政治交往历史，但两地相隔遥远，文化差异巨大，若忽略双方的相互了解在交往中很可能会造成误解。中国企业要想长期立足于非洲市场，就必须让更多的非洲人民和非洲企业了解中国的政策、认可中国文化，消除西方捏造的“中国威胁论”给非洲人民产生的陌生感和恐惧感，为中国企业在非洲的长期发展奠定友好关系和文化基础。

　　最后，中国政府要采取积极的措施，指导中国企业在非投资，帮助中国企业了解非洲的市场状况与法律、政策等，保护其在非洲的投资利益，才能使广大中国企业安心的在非洲投资。同时应注意规范其投资行为，加强在产品质量、售后服务等方面的要求与监督，维护中国企业形象、国家形象。

　　5.2 改善非洲经济发展环境

　　中非之间经贸合作的长期发展依赖于中国和非洲双方自身的经济发展。非洲大多数国家经济基础十分薄弱，有的国家还受到民族冲突、内战等的困扰，经济落后，购买力低下。

　　虽然一些国家为改变积贫积弱的状况，开始探索发展本国的轻工业，但是由于起步晚、底子薄，这些国家生产的产品在国际上没有竞争力。而中国制造的产品由于物美价廉大量涌入非洲市场，使这些国家对中国产品产生警觉。近些年来，这些非洲国家为保护当地的轻工业与中国的贸易摩擦日益增多，为西方国家渲染“中国威胁论”提供了口实。针对此情况，在对非贸易中，中国不能仅仅追求出口的优势，应积极调整对非的贸易模式，将一部分低端制造业转移到非洲，既可以利用非洲廉价的资源为企业节约成本和开拓非洲当地市场，又可以帮助非洲国家发展自己的轻工业，还可以减少与非洲国家的贸易摩擦，改善中非贸易环境。此外应加强对非洲的技术和人才援助，帮助非洲引进更先进的工艺和技术，培育更多经济和技术人才，以促进非洲轻工业的发展。

　　5.3 提高对非贸易投资规模

　　非洲的面积在七大洲中排第二，地大物博、幅员辽阔、资源丰富。非洲不但面积广阔，人口也众多，目前有近 10 亿人口，且人口增长率在世界上保持较高的水平，具有广阔的市场前景。而中国当前对非洲经贸活动的规模远远未达到非洲市场的水平。当前情况下，中非之间除继续加强在能源、矿产领域的合作外，还应努力扩大合作领域，如农业、制造业、金融、人力资源等，扩大中国企业在非洲的市场占有率。

　　5.4 提高服装产品附加值

　　5.4.1 规范服装加工市场

　　中国对非洲的服装出口贸易中，大量的订单是通过中国或非洲人在中国设立的贸易公司转手的，并非由服装生产商直接接手。这样的经营模式存在很多缺点：第一，服装行业缺乏统一的加工标准；第二，生产厂商无法与客户直接沟通；第三，服装做工难以标准化。

　　面对这种情况，政府应积极促进生产商直接从海外订购者手中接收订单，并制定完善的服装标准，指导服装加工企业严格按照标准执行，合理有序发展。

　　5.4.2 加强产业集群效应

　　产业集群能够实现外部经济的规模效应，提高基础设施的使用效率，降低生产成本和销售成本，使整体配套能力不断增强，有利于专业化分工合作，能够极大提高产业总体竞争力。

　　目前中国服装产业集群大多数处于“形聚而神散”的状态，表面上形成了产业集群，实际上内部联系并不紧密，集群层次不高，服务体系不完善，专业分工不明确，协作不顺畅，整体产业网络尚未形成。为使服装产业集群效应有效发挥，应促进现有服装产业集群的系统升级，促成以大型企业为主导的区域产业集群的形成。

　　5.4.3 提高服装品牌规模

　　国际市场营销比国内市场营销情况更为复杂，风险性和不确定性更大，竞争也更为激烈。中国服装企业要进入国际市场，就必须打造优秀的国际品牌，采取国际企业管理战略。

　　中国服装企业不能停留在被动或偶然的国际市场营销阶段，而要制定主动的、可持续的国际营销战略，打造自己的国际品牌形象，来指导企业开展国际业务。

　　（1）创建自主品牌

　　中国服装贸易发展至今的一大软肋是没有国际化的强势品牌，打造国际品牌是目前和未来中国服装产业升级必须面临的问题和必须要实现的突破。中国相对于后起的一系列东南亚国家已经失去了成本优势，服装贸易企业如果只停留在生产网络中加工制造环节，只会处于成本增加、销量减少的被动局面。加之当今主要服装进口国新贸易保护主义愈演愈烈，许多发达国家利用反倾销、绿色壁垒、技术壁垒、贸易壁垒、特殊保障措施等限制中国产品的进口，使中国服装加工企业出口成本上升，风险加大。况且，目前大多数国内服装企业已经基本掌握了国际较为先进的服装生产技术、制作技术，甚至有一部分服装加工企业已经拥有国际领先的制衣技术，以及一定的自主设计能力。因此，国内服装行业完全没有必要对外依赖，只要根据服装产业自身的特点，顺应品牌建设的规律，从顾客满足程度、文化内涵、服务水准等方面加以努力，必然可以建立和巩固本土自有服装品牌的核心竞争力。当然，任何一个在国际上具有一定影响力的品牌都不是一朝一夕形成的，它需要时间、人力、资金的投入，历史的沉淀，还有一定的机遇。创立国际品牌是一项复杂的系统工程，但简单加工贸易是没有出路的，自主品牌是中国服装产业升级的必经之路。只有形成有国际影响力的自有品牌，中国的服装企业才能改变在服装生产网络中从属地位，向领导厂商成长，获取高附加值。

　　（2）加速品牌国际化

　　每个成功的服饰品牌都有独特的文化内涵，可以迎合一类消费者的个性需求。有了社会的认同才能将品牌转化为价值。一般而言，国际品牌有三种创建模式：自创品牌模式、联合品牌模式和并购品牌模式。[20]

　　中国服装品牌知名度低，由于很难摆脱心中“中国制造”等同于“低质廉价”的联想，非洲消费者不容易接受中方品牌。因此，品牌国际化并不是专指自创中国品牌。对中国服装企业而言，通过收购、合并一家国际品牌的方式进入国际市场是一种打造国际品牌、获得国际消费者的认同的高效方法。

　　5.4.4 提升资源整合能力

　　中国服装业发展到一定规模、随着设计水准的提升与自有品牌的建立，具有一定实力的服装加工贸易企业必然会逐渐成长为网络中的领导厂商。中国企业要牢固树立网络化意识，提高在自身能力的同时，在国内逐步构建以自身为核心的生产网络，形成自身核心竞争力，并不断向国外延伸。国内服装生产网络的形成能够使服装生产企业更加适应全球服装生产网络的运行机制。国内服装生产网络是以全球服装生产网络为向导的，构建国内的联合体或合作关系应以嵌入全球服装生产网络的龙头服装加工贸易企业为核心，广泛吸纳其他相关企业。这既有利于主导企业核心竞争力的形成与提高，也有利于相关企业的成长，配套产业的发展，以及服装产业价值链在国内的延伸。加工贸易企业自身生产网络的构建与完善过程同时也是加工贸易的升级过程，最终会推动中国服装加工贸易及其产业的转型升级。

　　目前世界级采购商、国际服装品牌厂商均采取在全球范围内分工的产销模式，将成本压力、库存压力、运输风险、信用风险等转移给服装生产加工厂商，使面辅料供货商、物流、生产加工厂商和客户之间的关系更显密切。中国服装加工贸易企业必须追随国际生产变革的步伐，提高资源整合能力，形成上下游供应链环环相扣的产销形态，以适应愈加激烈的国际竞争。

　　就中国服装加工贸易企业现在的状况看来，首先要整合国内供应链，才有可能参与国际生产链的竞争。中国沿海地区服装加工贸易的未来发展布局，应通过经营模式改变与信息化的应用，直接重整服装加工贸易的供应链关系。与上下游客户、面辅料供应商、染整后整理厂、服装厂等形成各个体系的供应链策略联盟，由单纯的丝、织、染、整、服装缝制等生产制造，向上升级为提供生产性服务，以创造更高的出口业绩，提升服装产品的国际竞争力与附加值。进而将传统上各自独立的制造生产原材料活动，向下整合至最终产品的服装设计与生产，以形成国内服装加工贸易生产网络的运筹中心，起到协调整个商品链的作用。并进一步向国际化方向发展，由全球服装生产网络中的高层级供应商成长为生产网络中的领导厂商与亚洲服装生产网络的主导。

　　政府在生产网络化这一过程中可发挥着重要作用，包括在政策、法律上创造适宜网络成长的环境；协助企业组织网络、获取关键资源；提供国内服装企业相互联系与合作的平台；通过组织行业会展活动等形式增强企业对服装生产网络的了解等。

　　5.5 完善营销策略

　　服装企业首先必须明确自己的营销策略，产品需求,产品定位。在中非服装贸易中，企业要做好产品功能定位以及消费群体定位。根据自身特点及市场需求，做好市场细分，避免造成品牌形象混乱。中国服装企业大多规模偏小，不适宜在国际上进行规模竞争，应选择合适的细分市场，先在细分市场站稳脚跟，形成良好的品牌形象声誉，再向市场领导者迈进，不能盲目跟随国际大企业进军市场。市场补缺的关键是服装的专业化，集中力量向非洲的特定群体销售。例如专门生产大码女装为胖人量身定制合身的衣服，以“胖人没烦恼”为产品诉求点；集中生产针对某种特定用途的服饰产品，像登山服、雪地服等；专业从事某种纺织材料的垂直、水平生产，像集中生产丝绸面料、丝绸成衣与丝绸饰品的服饰公司，等等。[21]

　　5.5.1 创建战略品牌模式

　　品牌在经历长期发展后，产生许多不同的理念。品牌管理也由原来的战术管理发展到战略管理。在传统的品牌管理模式中，品牌管理的主要任务是通过分析不同市场的销售和利润状况区分出问题市场，然后通过店内展览、促销活动、价格策略、产品革新等营销手段，来解决这一问题。如今市场日趋复杂，竞争日益激烈，多元品牌、侵略性品牌、复杂的附属品牌等不断出现在当今的经营环境中，传统的品牌管理模式已经不能很好的发挥其作用，必须过度到品牌战略模式。因此，品牌领导已取代了传统的品牌管理系统，作为一种新型的品牌战略模式，在许多国际知名企业中广泛应用。品牌领导模式注重战术，更注重战略，为品牌识别所驱动而不是为销售所驱动。中国服装企业应该借鉴战略品牌模式，增强企业品牌战略意识，提高企业品牌战略管理能力，使中国服装品牌能更有系统地进入国际市场中，并长足地立足于国际品牌之列。

　　5.5.2 打造国际品牌战略

　　一个品牌深植人心的重要原因是它包含一个不变的核心价值，这一核心价值能反映目标消费者深层次的心理需求，让消费者产生共鸣，提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。中国服装企业还没有掌握建立品牌核心价值观的技巧，企业宣传比较泛泛，比如中国西服市场上很多企业都宣扬自己的品牌是“成功、高贵的男人”的象征，但质量和服务也没有保障，价格提不上去，完全与品牌的定位不符。这种与自身产品不符、不具有独特性的核心价值宣传，是没有商业力量的。当今消费者的需求越来越趋于多样化、个性化，任何一个品牌都不可能放之四海而皆准，一个品牌的核心价值要以触动一个细分消费群体、把握这一群体消费忠诚度为追求。在出口非洲的企业树立品牌核心价值观时，更要结合非洲当地的文化传统、风俗习惯和民族特色，选择一个细分消费群体，将企业的核心价值观传递给目标消费群体。

　　一个经久不衰的品牌仅仅依赖一个特定象征意义的核心价值是不够的，还需要有一个稳定变化的识别系统。将品牌识别作为品牌长期的、持久的措施和战略，促使品牌保持持续性，实现品牌的资本化的系统，就是品牌识别系统。服装企业构建品牌识别系统的过程中，并不需要完整地说明品牌的所有内涵，但是必须确定品牌识别构架中的核心识别，明确中心任务。随着中国服装行业越来越大，无形资产所占的比例也越来越大，应为品牌营造一种个性化的消费体验，完善品牌资产管理，丰富品牌的价值主题，以保证竞争优势和长期利润。

　　5.5.3 实施人才培养

　　虽然目前中国服装业是以密集劳动力为代表的劳动密集型服务贸易，但是服装人才在生产中越来越发挥着重要的作用。况且，中国服装业处在向知识、技术密集型服务贸易的转型期，人才培养更为关键。

　　（1）重视服装院校的课程设置

　　国外服装院校的专业基础课程涉及的知识面广，既高度综合又高度分化。并十分注重实际操作技能的训练，学生既有必要的专业知识储备，又能适应市场需要。为满足服装人才培养的需求，国内服装院校除开设服装面辅料学、服装工业化生产等基础学科外，要培养学员有适应服装市场的能力、加强服装计算机的应用和学习，更好地发挥一些经济、技术类的选修课或双学位的作用：比如服装商品学、市场营销学、国际服装贸易、服装会计学、服装 C 工策划等学科；还有设置服装计算机操作课程，尝试开发自己的应用软件，为学生学习服装设计、生产、仓贮、运送、销售、结算、统计一系列流程提供方便。[21]

　　各校服装学科不仅要重视理论知识教学，还要重视学生的实践与操作能力教育，强调作品与产品相联系、课堂与社会相联系，走开放型服装教育之路。要走服装教育社会化的道路，把学校与社会有机地结合起来，鼓励在校学生深入生产实践，经得起社会的挑选。

　　同时服装教育院校要积极提供师资力量，提供咨询和技术指导，承办技术培训，担当起提高整个服装行业干部职工技能、技术水平的重任。

　　（2）加强服装人才职业培训

　　正规的学校教育是培养高素质、创新型人力资本的一条途径，此外职业培训也是一条重要途径。中国的高等教育和职业培训多年来发展不平衡，职业培训在包括社会认同、政策支持等很多方面都比较落后。职业培训体系本身也存在发展误区，课程设置、教学方法模仿高等教育，不能以就业为导向。中国应借鉴美国社区学院的经验，在区、县大力发展高等职业教育，采取在职培训、学徒培训和创业培训等方式，使职业培训适应市场需求。加强与企业、劳务市场的合作，增加“订单式”培养，为企业对口培训所需人才。

　　另外政府应对企业培训活动进行管制，强制改善中国职业培训不足的状况。稳定的长期雇佣关系也有利于增加培训投入。在稳定的长期雇佣关系下，企业不必担心员工随时转换工作使企业在培训成本上有所损失，而愿意对其进行人力资本投资，员工个人为了长期的发展也愿意对自身的人力资本投资承担部分成本。

　　（3）培养服装专业化人才

　　包括中国在内的多数发展中国家目前服装行业的教育和培训水平相对落后，对于此类国家来说提升人力资本的最快途径就是引进外部专业化人才；中国亟需引进一批有关金融、保险、信息、物流、各类中介及熟悉国际服务贸易规则等的紧缺人才。吸收国外教育培养经验，通过中外合资等专业技术培训方式，培养国际标准化人才，以适应国际市场需求。要加强岗位职业培训，除目前的工程师认证外，全面建立服装业职业资格标准体系，在服装行业推进职业资格证书制度，提高从业人员的整体职业素质。成立培育服装设计人才，举办服装设计培训、大赛的专门机构，这样不仅可以使一些服装设计爱好者得到专业指点和培养，还可以在民间挖掘并培养有才能的服装设计人才。

　　开展各类服装相关大赛有利于国内服装人才的快速成长。国内举办的比较成功的大赛如中央电视台主办的“黄金搭档”杯 CCTV 服装设计暨模特电视大赛收效甚好，该大赛举办已有近 10 年的时间，为社会输送了一批又一批优秀的服装设计人才。各类服装赛事为服装设计者提供了展示才华的平台，使优秀服装设计人才脱颖而出并得到更好发展，是挖掘国内服装界人才的有力渠道。

　　加强对外交流、学习国外先进设计的一个途径就是聘请国外服装界优秀人才，以论坛、讲座、学术研讨等不同方式交流或授课；另一条途径是与国外服装企业进行交流。使国内人士拓宽视野，熟悉国外服装业走势及发展趋势，学习国外先进经验。

　　（4）培养服装营销人才

　　过去国内较为重视服装设计人才的培养，忽视其他相关人才的培养，相较其他而言服装营销人最为稀缺。中国服装协会曾着重提到服饰营销复合型人才的稀缺。而中国服装品牌要想占领国际品牌服装市场，这类人才是必不可少的。

　　培养服装专业人才的营销意识。引导营销专业人才深入研究服装市场。营销人才的培养分为两个方面：对于服装专业人才，对他们进行市场学、营销学、品牌学等课程的培训，使之了解一些营销学的基础知识，掌握一定的营销技巧，具备一定的实践能力；对于营销专业人才，对他们进行服装材料、服装设计等专业培训，使之了解服装设计、服装市场、服装企业、国际服装潮流，能为服装营销所用。将服装知识和营销知识有机地结合在一起，培养懂服装的营销人才和懂营销的服装人才，既能从事服装生产经营管理，又有较强的市场营销能力。