摘要
一汽红旗 H7 轿车营销策略研究改革开放四十年来，中国的经济得到了飞速的发展，中国的汽车工业和汽车市场也有了长足的进步，中国已经连续十年成为全球最大的汽车产销国。在豪华车细分市场，由于消费升级的影响，豪华车的市场销量逐年增加，目前的年销量规模接近 300 万辆。中国一汽于 2013 年 5 月推出红旗 H7 轿车，竞争豪华 C 级轿车细分市场，虽取得一些成绩，但是销量及市场份额仍然没有很大起色。而豪华车市场由于有着较好的利润和广阔的发展空间，着名的豪华车厂商都在这个细分市场上推出新车型，吸引消费者。为此，红旗 H7 轿车欲在众多强手中取得令人满意的销售成绩，就必须制定合适的营销策略，为红旗 H7 轿车拓展市场，提高销量提供有力的支持。
本文首先回顾了红旗轿车品牌 60 年来的发展历程，红旗轿车品牌的发展战略目标，接着阐述了红旗 H7 轿车的营销现状，红旗 H7 轿车目前在市场营销策略中存在的问题：需要对市场定位进行必要的修正，改进细分市场的竞争策略，适应消费需求的产品线的调整以及红旗 H7 轿车的定价问题等。其次对红旗 H7轿车所处的宏观环境及微观环境进行了分析，接着应用 SWOT 分析方法，对红旗H7 轿车目前所处的优势，还具有那些劣势，面对的豪华车市场规模的扩大等方面的机遇以及国际着名豪华车品牌冲击的威胁进行了逐一分析。最后，运用 STP营销战略，分析了红旗 H7 轿车的市场细分，目标市场选择以及市场定位。并根据分析的结果制定了营销组合策略建议以及营销组合策略的实施保障。
根据以上的分析结果，制定了红旗 H7 轿车的营销组合策略：包括四个方面，分别为产品策略的改进、价格策略的调整、营销渠道策略推进及促销策略的选择。产品策略包括：扩充产品线，改进车辆外观设计以及提供丰富的配置选择。
价格策略包括：针对公务用车市场的渗透定价策略，针对中配车型的保持价格策略及针对高端车型的提质提价策略。营销渠道策略包括：继续扩大红旗 4S 店的建设以及加快新型销售渠道的建立。促销策略包括：在传统媒体及新媒体上都要加大宣传力度，在宣传内容上要贴近消费者关心的问题，在全国区域开展大型红旗 H7 轿车体验活动。本文最后也为营销策略的顺利实施制定了实施保障：
保障产品品质及售后服务，塑造良好的品牌形象，加大对经销商的支持力度及深化产品的战略布局。
关键词： 红旗 H7 轿车，目标市场，营销环境，营销组合策略 。
Abstract
Research on Marketing Strategy for FAW Hongqi H7 Car
After 40 years of reform and openness, China’s economy has developed rapidly, and China’s automobile industry and auto market have also made great progress. For ten consecutive years, China has become the world largest auto-manufacturing and marketing country. In the luxury car market segment, due to the impact of consumer upgrading, luxury car market sales increased year by year, the current annual sales of nearly 3 million vehicles. FAW launched the Hongqi H7 car in May 2013, competing for a segment of the luxury C-class car. Although some achievements have been made, sales and market share have not improved much. As the luxury car market has good profit and broad development space, the famous luxury car manufacturers have launched new models in this segment to attract consumers. Therefore, in order to achieve satisfactory sales results in many strong hands, Hongqi H7 car mustformulate appropriate marketing strategies to provide support for the market expansion of Hongqi H7 car.
Firstly，this paper returns to the development course of Hongqi car brand in the past 60 years, the development strategy target of Hongqi car brand, and then expounds the current marketing situation of Hongqi H7 car. The problems existing in the marketing strategy of Hongqi H7 car are as follows: necessary modification of market positioning, improvement of competitive strategy in subdivided market, adjustment of product line adapted to consumer demand and pricing of Hongqi H7 car, etc. Secondly, the macro-environment and micro-environment of Hongqi H7 car areanalyzed, and then the advantages and disadvantages of Hongqi H7 car are analyzed by SWOT analysis method, and the advantages and disadvantages of Hongqi H7 car are also analyzed. Faced with the expansion of luxury car market and other opportunities as well as the threat of the impact of international famous luxury car brands are analyzed one by one. Finally, using STP marketing strategy, this paper analyzes the market segmentation, target market selection and market positioning of Hongqi H7 car. According to the results of the analysis, the marketing mix strategy recommendations and implementation guarantees are drawn up.
According to the above analysis results, the marketing strategy combination of Hongqi H7 car is formulated, which mainly includes four aspects: the improvement of the product strategy, the adjustment of the price strategy, the promotion of the marketing channel strategy and the choice of the promotion strategy. Product strategies include expanding product lines, improving vehicle design and providing a wealth of configuration options. The price strategy includes the penetration pricing strategy for the official car market, the keeping price strategy for the medium and high-end models and the raising price strategy for the high-end models. Marketing channel strategies include: continue to expand the construction of Hongqi 4S store and speed up the establishment of new sales channels. Promotion strategies include: in the traditional media and new media to increase publicity efforts, in the content of publicity should be close to consumer concerns, to launch large-scale Hongqi H7 carexperience activities in the region of the country. At the end of this paper, the implementation guarantee is made for the smooth implementation of marketing strategy: ensuring product quality and after-sales service, shaping a good brand image, increasing support to dealers and deepening the strategic layout of products.
Keywords： Hongqi H7 car, Target market, Marketing environment, Marketing mix strategy 。
第 1 章绪论
1.1 研究背景与意义。
1.1.1 研究背景。
汽车产业是衡量一国工业水平及经济水平的典型产业。2009 年以来，在中国汽车消费鼓励与迸发、中外合资品牌主导、国内本土汽车企业积极参与推动下，中国汽车产业及汽车市场在激烈竞争中迅速膨胀。从 2009 年到 2018 年，中国已连续十年成为全球最大的汽车产销国。在庞大的汽车产业与最大汽车市场逐渐显现的炫目光环映照下，中国民族自主汽车产业从 2001 年 12 月 11日“入世”之后的生存之虞中奋力拓展、并在 2010 年将民族自主品牌轿车市场份额提高到 40%，中国的汽车工业得到了一定的发展。然而，在成长如此快速、规模如此庞大的汽车市场格局中，曾经快速成长、 并一直被寄予厚望的民族自主汽车产业，其主要的市场领域仍然停留在中低端细分市场，在豪华车市场的诸多竞争产品中，很少看到本土汽车品牌，本土豪华车品牌的发展仍需努力。
近年来在中国汽车消费不断升级、合资品牌加大下沉力度的双重夹击下，中国自主汽车品牌的中低端（价格）区间更受挤压。数据显示，中国自主品牌的市场占有率从 2017 年的 43.9%跌至 2018 年的 42.1%。根据中汽协的预测，2019 年中国的自主品牌还将继续下跌，或将失守 40%的市场占有率红线。面对全球最大汽车产销市场与中国自主品牌地位仍然在下降之间的巨大反差，中国汽车强国梦的梦想者及建设者认识到：一方面，亟需在守住中低端与拓展高端、做大规模与增强实力之间进行艰难的权衡；另一方面，亟需战略性地重视和实施民族汽车的希望，研发核心技术、塑造自主品牌的战略以满足不断升级的消费需求和应对更加激烈的国内外竞争。中国第一汽车集团始建于 1953 年，是新中国第一个汽车厂，如今已建厂 60 余年，建厂之初就立下产业报国的梦想。后来发展红旗轿车和解放商用车两大品牌，力争做强中国汽车产业，推动中国汽车产业进步。原一汽厂长耿昭杰曾经说过，“没有自己的品牌，造多少车都是别人的辉煌。” “红旗”品牌就是中国汽车工业史上一个蕴涵产业崛起精神的民族品牌，具有很强的政治意义。“红旗是一汽的魂”，振兴红旗品牌、打造属于中国自己的高端轿车品牌，也是历任一汽集团董事长义不容辞的责任。为实现红旗品牌的复兴，中国一汽经历过几次大的历程，也为国内同行自主品牌塑造及升级留下不少的遐思。红旗 H7 轿车于 2013 年 5 月 30 日在北京正式上市，红旗H7 是首次自主开发的高端轿车产品，整车的主要性能指标国内先进，部分性能指标达到国际水平，但是自上市以来，销量却一直不尽如人意。因此本文以红旗 H7 轿车为研究对象，对红旗 H7 轿车的运营环境和市场营销策略进行了分析及改进建议的提出。
1.1.2 研究意义。
汽车工业是一个巨大的产业，是资金和技术密集型的行业，涉及到的上下游产业非常广泛，对市场经济的发展有着十分巨大的带动作用，汽车工业的健康发展，可以提高人们的生活水平和出行质量。轿车进入普通家庭也体现了中国改革开放经济发展的成果。一汽红旗轿车是中国高端轿车的代表品牌，承担着中国豪华汽车崛起的重任和使命。红旗 H7 轿车自 2013 年 5 月 30 日上市以来，在竞争激烈的中高端汽车市场中，面临着与中外合资中高端品牌与进口中高端品牌的竞争压力，其月销量始终在几百台至千台左右徘徊，在销量上始终没有大的突破。曾经试图将政府采购作为汽车销量的保证这一营销策略，如今已不能适应目前的外部环境的改变了。怎样重新定位红旗 H7 轿车，发挥本土品牌的优势，向消费者传递目前红旗品牌的实力，吸引潜在的用户，已经成为红旗 H7轿车目前营销过程中的关键问题。本文试图通过分析红旗 H7 轿车目前所处的营销环境，所面临的机遇与威胁，对红旗 H7 轿车的目标市场选择以及市场定位的修正，对红旗 H7 的营销组合策略提出一些改进建议。希望通过这些建议，给红旗 H7 目前存在的问题提供一些解决思路，使其摆脱销售低迷的怪圈，健康发展。
同时也为国产汽车如何利用本土优势，转变营销方向，积极探索一些新的模式和销售新手段，提供一些参考。
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1.2 研究方法与内容
1.3 理论基础与文献综述
第2章 红旗H7轿车的营销现状与问题
2.1 红旗轿车品牌的发展历程
2.2 红旗H7轿车的营销现状
2.3 红旗H7轿车营销中存在的问题
第3章 红旗H7轿车的营销环境分析
3.1 红旗H7轿车宏观营销环境分析
3.2 红旗H7轿车微观营销环境分析
3.3 红旗H7轿车的SWOT分析
第4章 红旗H7轿车营销策略制定及实施保障
4.1 红旗H7轿车的STP营销策略制定
4.2 红旗H7轿车的营销组合策略
4.3 红旗H7轿车营销策略的实施保障
结论
本文以红旗 H7 轿车为研究对象。首先回顾了红旗品牌的发展历程，目前红旗 H7 轿车的营销现状以及面临的问题。通过对红旗 H7 轿车的宏观环境分析以及微观环境分析，并且对红旗 H7 轿车进行了 SWOT 分析，明确了红旗 H7 轿车的优势、劣势、机会及威胁。其次对红旗 H7 轿车进行了 STP 分析，明确了红旗 H7轿车的目标市场以及市场定位，确定了红旗 H7 轿车的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。最后对红旗 H7 轿车的 4P 策略的实施提供保障。
综合以上内容提示，本文研究得到的结论如下：
第一，红旗 H7 轿车目标市场应是在不放弃政府采购用车的基础上，将销售重心移向个人消费者和企业商务市场。因为这部分细分市场的容量是很有潜力的，红旗 H7 的竞争车型的主要销量也集中在这个市场。所以说红旗 H7 轿车要想打破目前的销售困局，在销量上有很大的突破，就必须在个人消费市场和企业商务市场上发力。
第二，在产品的 4P 策略制定中，产品方面，建议增加 1.4T 发动机加电动机的混合动力车型以及纯电动车型，可以吸引更多的消费者及符合政府公务车的采购标准。价格方面进一步增加价格的覆盖范围，渠道方面继续加大 4S 店的建设和新销售渠道的探索，促销方面要传统媒体和新媒体结合，在两方面都要增加促销力度。
第三，对红旗 H7 轿车的 4P 策略提供保障，一方面要保障产品的品质及售后服务，给消费者提供良好的用车体验；另一方面要塑造良好的品牌形象，扭转以往红旗轿车为官车的老旧观念，打造更接地气的新红旗，并且要发布一个富含意义的新品牌标志；还要加大对经销商的支持力度，最后要深化产品的战略布局，使红旗 H7 轿车可持续发展。
参考文献
