长影集团环球电影主题公园市场营销环境分析

　　第 3 章 长影集团环球电影主题公园市场营销环境分析

　　通过上文的分析，我们清晰了长影集团第一代电影主题公园发展现状和存在的营销问题，对第二代电影主题公园--长影环球电影主题公园要借助跨区域发展的契机，依托现有管理优势，整合多方资源，吸收成功案例，发展环球电影主题公园项目。故此，本章开始，我们将依据市场营销思想，对长影集团环球电影主题公园项目进行深入分析和策划。市场营销思想认为，有效地市场营销策略应该基于对外部经营环境的深入分析。因此，本章将深入分析长影集团环球电影主题公园的市场营销环境，以期为其市场定位和营销策略制定奠定基础。

　　本章对长影集团环球电影主题公园外部经营环境分析将从宏观环境、行业环境和 SWOT 分析三个方面进行深入展开。

　　3.1 长影集团环球电影主题公园宏观环境分析

　　长影集团环球电影主题公园面临的宏观营销环境是指对该公园市场营销活动蕴藏市场机会以及暗存环境威胁的主要社会力量，主要包括国家政策、法律法规、经济发展、社会文化等，可以采用 PEST（Politics、Economic、Society和 Technology 的缩写）分析方法。PEST 分析是通过对企业所处外部宏观环境进行全面客观的分析，明确各个因素对企业的影响，找出它们为企业所提供的发展机会以及所构成的威胁，其中，PEST 分别代表的四大因素是：政治法律因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）和技术因素（Technological），通过运用 PEST 分析对该电影主题公园宏观营销环境的分析，我们可以更好地认识电影主题公园所处的宏观环境，发现现有市场机会和环境威胁，并依靠电影主题公园市场营销策略安排努力适应社会环境及其变化，达到长影集团环球电影主题公园的市场营销目标。
　　
　　3.1.1 政治法律因素分析

　　自 2009 年以来，国家发布了一系列的政策文件，旨在扶持文化产业建议，把我国建成文化产业强国，同年，国务院又提出了海南国际旅游岛的发展战略，长影集团紧紧抓住了这一机遇。

　　2009 年 7 月，国务院常务会议审议通过了为重点推进影视制作、文化创意、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等多项新型文化产业的《文化产业振兴规划》，《规划》指出 ,在国际金融危机和文化领域改革发展的新形势下，要加快文化产业振兴从而满足人民群众各方面的精神文化需求，同时对文化企业提出加大政策扶持力度的要求，号召社会各方面的力量积极参与到文化产业发展中来。《规划》特别强调“在重点文化产业中选择一批成长性好、竞争力强的文化企业或企业集团，加大政策扶持力度，推动跨地区、跨行业联合或重组，尽快壮大企业规模，提高集约化经营水平，促进文化领域资源整合和结构调整；为了不断适应当前城乡居民消费结构的新变化和审美的新需求，创新文化产品和服务，提高文化消费意识，培育新的消费热点；加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园”.长影集团环球电影主题公园符合《规划》倡导的文化产业园区建设范畴，属于国务院《文化产业振兴规划》近几年重点任务的内容。

　　2009 年底，国务院颁发《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。

　　《若干意见》的出台，明确了海南国际建设旅游岛要建设成为具有国际竞争力旅游用地的目标，将海南定位为中国旅游改革创新的试验区，要打造出世界一流的海岛休闲度假旅游目的地，搭建起国际经济合作和文化交流的重要平台，开发南海资源、建成国家现代旅游基地的目标。预计到 2020 年，海南的各项旅游服务设施、服务水平和经营管理能力将与国际通行的旅游服务标准全面接轨，世界一流的海岛休闲度假旅游胜地初步形成。该意见的出台，为长影集团环球电影主题公园的顺利开展提供了重要的政策支持。

　　2010 年 6 月，国家文化部发布《关于加强文化产业园区基地管理、促进文化产业健康发展的通知》。《通知》明确指出，为了更好地促进文化产业健康良性发展，应加强文化产业园区规划建设，引导促进文化产业园区基地健康发展，同时，为了有效遏制文化产业园区跟风建设和盲目开发的势力，提出了严格建设程序和条件的要求，但对优质的文化产业园区给予了扶优扶强的政策支持。《通知》着重提出，各地应该通过宏观政策调控和引导，大力提倡特色文化资源优势和科学技术相结合，积极依托龙头企业和重大项目，培育壮大文化内容突出、特色鲜明、创新发展、符合市场需求的文化产业园区、基地；对通过文化行政部门审核，国内外影响大、文化含量高、规模效益好、管理规范、示范引导辐射作用强的文化产业园区、基地及园区内文化企业进行重点扶持。

　　长影集团环球电影主题公园作为国内自主建立的唯一大型电影文化产业交流平台，符合《通知》倡导的特色文化产业基地项目要求，也将能够获取到相关的国家文化政策支持。

　　3.1.2 经济因素分析

　　除了多项国家政策支持之外，我国社会经济飞速发展也为长影集团环球电影主题公园创造了外部环境机会。相关研究资料显示，某地区产生大范围的旅游动机的条件之一是该区域的人均年收入达到 1000 美元以上时。近十年来，我国经济始终处于高速发展阶段，国内生产总值以 7%-9%高水平快速增长，第三产业生产总值也持续增长，人均国内生产总值不断提升（见图 3.1 所示），城乡居民人均可支配收入稳步增长，居民恩格尔系数也逐渐减小，居民文教娱乐性支出总额显着提高（见图 3.2）。【1】

　　
　　随着我国经济社会的快速发展，居民消费方式发生重大变化，我们逐渐从生产型社会向消费型社会转变，由原先的实物消费为主向实物消费和服务消费并重的轨道转变，人们在娱乐、休闲、度假等方面的消费支出比例逐渐加大，对旅游休闲娱乐的消费需求快速增长。在国家逐步完善节假日作息的安排和带薪年假入法的后，形成了旅游黄金周和小长假的出行格局。根据国家统计局最新数据，2014 年我国人均 GDP 约为 7485 美元（人民币 46531 元），2014 年，全年国内游客 36.1 亿人次，比 2013 年增长 10.7%,国内旅游收入 30312 亿元，增长 15.4%,人均出游 2.6 次。而世界上的发达国家美、日、韩等人均出游均在7 次以上，按照国际旅游经济发展规律，我国旅游消费需求将迎来爆发性增长。

　　同时随着我国公众假日、休息日和带薪休假等节假日时间的不断增加，旅游将会成为我国城乡居民生活的一个基本内容和刚性消费需求，一个巨大的旅游消费市场逐渐形成。【2】

　　
　　3.1.2 经济因素分析
　　
　　在国民经济快速发展的背景下，我国的基础设施正在不断完善，为旅游业提供了高速发展的基础，便捷的交通和配套的酒店为人们的出行提供了更加便捷和舒适的条件。

　　首先，国内基础设施条件不断改善，使旅游目的地的易达性不断提高，游客从过去的出行难、变成出行易，增加了出行的意愿、提高了出游的频率。在航空方面，根据《全国民用机场布局规划》，再用 5 年时间，全国的民用机场数量将到达 244 个，航线覆盖面大大提升；在铁路方面，据铁路部门规划，到2020 年，全国将完成形成“四纵四横”的高速铁路基本框架，即在省会城市与各大中城市间链接起快速客运通道，形成四个城际快速客运系统，受益率将达到全国 90%以上人口，进一步提升高速时速；在公路方面，根据国家高速公路管理局发布的数据，我国高速公路则以建立由中心城市向外放射，打造连接全国、横贯东西、纵贯南北的大通道，总里程达到 8.5 万公里，全部建成后将覆盖所有的省会级城市、城镇人口超过 50 万的大城市以及超过 20 万的城镇中等城市，受益人数将达到 10 多亿人口。交通环境的改善，将为人们旅游、休闲提供快速通道，让人们的出游意愿够易得到满足。其次，国内的酒店数量和酒店设施都在进一步完善，更多的星级酒店、商务酒店和连锁酒店的开发和建设，以及景区周边环境的开发，保证了人们出游的住宿要求。

　　交通的发展与酒店设施的完善，支撑着国内旅游业的配套体系不断完善，推进了大众旅游、自助游、自驾游、远途游的发展。

　　3.1.4 科技因素分析

　　进入二十一世纪以来，科学技术以超越常人预测的速度高速发展，并逐渐普及到与民众息息相关的生活中来，科技的发展给旅游业带来了勃勃生机，推进了旅游行业从传统服务业向现代服务产业的发展。

　　从旅游产品看，科技被广泛地应用到各类公园的主题项目中来，灯、光、电、水、气、雾以及各类动态逼真的环境，以及 3D、4D 特效技术让游客身临其境，让体验试旅游项目的开发成为可能。同时，科技的发展也带给旅游景区，尤其是主题公园的项目变化与创新，如东京的大多数主题公园都会对娱乐项目的调整，留有一定的空间，并定期更换相应的项目，即使重游的游客也不会认为景点一成不变。

　　从旅游服务看，科学技术已经被提升旅游软环境服务充分地利用，如在美国、日本的迪士尼乐园热点项目旁都会设有“Pass Soon”快速排队通道，通过扫描票上的二维码即可实现提前预约，省去了熬人的排队时间。同时，现在景区的运营管理和数量统计也引入了 OA 系统等现代化管理软件。

　　从旅游目的地选择看，随着网络技术的普及，越来越多的旅游网站和景区网站出现在互联网和手机 APP 上，人们的出行由过去被动地接受旅行社安排的行程，到主动地从网络通过景点介绍自行安排出行线路、预定机票、酒店等自助旅游。

　　3.2 长影集团环球电影主题公园行业环境分析

　　主题公园是现代旅游业在旅游资源开发过程中孕育产生的一种新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源和旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。我国现有主题公园种类较多，功能各异，不仅具有传统旅游产品的观赏性特征，而且还可以满足国内旅游者休闲、康乐等多种需求。

　　自从 1989 年国内第一家主题公园“锦绣中华”在深圳落成之后，各地主题公园犹如雨后春笋般争相投建，如：深圳民俗文化村、世界之窗、华侨城欢乐谷，广州长隆欢乐世界、水上乐园，珠海神秘岛、圆明新园、珍珠乐园，芜湖方特欢乐世界，西安大唐芙蓉园，浙江横店影视城，重庆魔幻主题乐园。目前现有各类主题公园达 6000 多个，类型丰富，有人为塑造的游乐园，也有以自然人文资源为基础衍生的各种公园，基本涵盖了科学、历史、文化、生态和游乐等多个门类；从地域分布来看，我国主题公园东部沿海分布较多规模较大、中部地区分布次多规模不大、西部分布较少规模较小。在主题公园的大量涌现的同时，许多经营问题不断凸显：同质化竞争比较严重、主题文化内涵比较薄弱、经营模式比较单一等。现有主题公园盈利状态呈金字塔形分布，有将近 70%的主题公园仍处于亏损状态、20%收支平衡、10%实现盈利，形势较为严峻。

　　电影主题公园作为主题公园的一种形式，因其具有准确的主题定位、优越的区位优势、富有吸引力的特色产品而备受消费者关注。目前，我国已有一些电影主题公园，比如镇北堡西部影视城、横店影视城、无锡影视城等，主要是依托影视城而建，从影视城转化而来，兼具观光型和体验型功能的影视主题公园。该类主题公园初期主要是用于拍摄的影视城，旅游化后则将目标市场逐渐转向了休闲观光娱乐，但仍保留有较多的影视拍摄功能。2005 年 5 月，长影率先建成中国第一家世界级电影主题公园--长影世纪城，并投入运营。2009 年11 月，上海迪士尼项目正式获批，由上海申迪集团与美国华特·迪士尼公司合作兴建，投资项目建设地址位于上海市浦东新区川沙新镇，占地 116 公顷，是上海国际旅游度假区内的标志性景区，是中国大陆第一个，世界第六个迪士尼主题乐园，预计将于 2016 年上半年开业。2012 年 2 月，华人文化产业投资基金联合上海东方传媒集团有限公司、上海联和投资有限公司与美国梦工厂动画公司在中国上海合资组建上海东方梦工厂影视技术有限公司；其中，梦工厂主题乐园将坐落在上海徐汇，包括影院、商店、餐厅、酒店等各种休闲娱乐设施，总投资高达 200 亿人民币，预计 2016年开业。2012 年 5 月，以导演冯小刚为发起人宣布将在海口打造最具特色的电影旅游商业项目--海口冯小刚电影公社，为世人呈现一个“乌托邦”式的电影主题旅游胜地，该项目占地近 1500 亩，包括主题街道、园林、拍摄棚、酒店等，其中 1942 民国风情街已于 2014 年 6 月对外开放。2013 年 9 月，无锡万达文化旅游城正式签约，位于无锡市滨湖区，项目占地面积 202 公顷，建筑面积 340万平方米，总投资超过 400 亿元，其中文化旅游项目投资 210 亿元。该项目在2014 年 2 月开始施工，包括文化、旅游、商业、酒店四大内容，由万达茂、大型舞台秀、大型室外主题乐园、度假酒店群、酒吧街等组成。2014 年 9 月，北京环球影城项目正式获批，由美国环球影业电影公司与北京首旅集团共同出资创建，将坐落于北京通州土桥，是环球继新加坡和大阪之后在亚洲的第三个公园项目。该项目占地面积将为 20.64 万平方米，整体预算为 120 亿人民币，2014年年底开始施工，预计于 2018 年 1 月对游客开放。【3】

　　
　　从上文的电影主题公园项目可以看出，国内外电影文化企业几乎同时纷纷意识到中国电影主题公园市场的重要性。从迪斯尼公司的多个年度的财报也可以看出，多年来影视娱乐收入对总收入的贡献逐年下滑，而公园度假村的收入贡献则是不断提升，2013 年已达到影视娱乐收入的 2.4 倍（见表 3.1 所示）。可以看出，电影主题公园市场已经成为各影视制作、发行和放映公司扩大收入的一个新领域，其增长空间不容小觑。它将在银幕放映之后，使电影的价值得到进一步开发。此外，考虑到电影的制作成本日益增加，而票房收入又受到多种不可测因素的影响，主题公园市场将大幅降低电影生产商所要承受的风险。长影 集 团 正 处 于 影 视 娱 乐 收 入 不 足 , 主 题 公 园 收 入 增 加 的 态势，因此，长影集团的“双轮趋动”的战略中长影电影主题公园的发展是符合产业预期的。

　　3.3 长影集团环球电影主题公园 SWOT 分析

　　SWOT 分析法是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，以及外部环境的变化对企业的可能影响，以便充分认识、掌握、利用和发挥有利条件和机遇，控制或化解不利因素和威胁的分析方法。SWOT 分析具体是包括优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和威胁（Threats）四个方面。通过 SWOT 分析法对长影集团环球电影主题公园所处的微观营销环境进行分析，我们可以更加清晰地认识自身服务竞争实力和市场竞争状况，可以为制定该电影主题公园市场营销策略提供依据。

　　3.3.1 优势分析

　　经过多年的电影产业创新探索，长影具备了行业竞争者缺乏的诸多优势：

　　一是品牌优势，作为新中国电影的摇篮，新中国电影业的“延安”、“井冈山”,70 年的品牌积淀使长影享誉海内外，而长影世纪城已经成为中国旅游4A 级景区，是中国旅游业的驰名商标。二是资源优势，长影集团拥有目前中国数量最多的优秀影片资源，而且通过打造中国第一家世界级的电影主题公园--长影世纪城，构建起了电影创作、影视旅游、影视加工、影视传媒和影视演艺等多业态并举的电影产业新格局。

　　三是人才优势，长影集团不仅拥有数量众多的电影创作人才，而且还通过长影世纪城项目建设，打造起了一支高水平的管理人才队伍和技术人才队伍，这支队伍有能力去运营新的电影主题公园项目。

　　四是技术优势，长影集团不仅有传统电影的最先进技术设备和技术人才，而且还有一支由国内外专家组成的特效电影技术人才队伍，这支队伍借鉴了迪士尼、环球影城的设计和建设，参与了长影世纪城的建设，在世界特效电影技术领域也有着相当的地位。这些电影产业实践优势将为我们更好地运营长影集团环球电影主题公园提供支撑。

　　五是位置优势，长影集团环球电影主题公园的选址于海南岛的海口市，海口市本身就一个旅游城市，从全国乃至世界看都是环境与气候绝佳的海边城市，每年到此旅游度假的游客呈直线式上升。海南旅游景点多以自然景观为主，在人们呼吸海南新鲜空气的同时，必然要求在精神和文化层面得到愉悦和放松，主题公园的出现填补了整个海南岛文化主题公园空白。

　　3.3.2 劣势分析

　　长影集团环球电影主题公园存在的劣势主要包括两个方面：

　　一是异地开发，长影集团的大本营在长春，对于海南项目是长影集团走向全国的第一个项目，难免会有异地开发建设在用人取材、政策把握、区域适应等多方面的不适应。

　　二是区域旅游季节限制，海南省的旅游季节鲜明一般集中在当年十月到第二年四月，大约有五个月的“城市空巢期”,这也构成了长影集团环球电影主题公园开园运营时间的一大劣势。

　　3.3.3 机遇分析

　　长影集团环球电影主题公园存在的机遇主要包括三个方面：一是国家政策支持，国家在文化产业发展中明确提出对优秀主题公园建设的支持，以及呼吁社会各届积极参与，这使得长影集团环球电影主题公园项目即符合政策要求，同时也在资金筹集上有了政策保障。

　　二是海南国际旅游岛的机遇，国际旅游岛的建设需要具备即有代表中国特色，即中国自主品牌，同时又能与世界接轨的优秀旅游项目，长影集团环球电影主题公园的目标定位与国际旅游岛的诉求实现了无缝对接。

　　三是海口市旅游业发展的要求，因地理位置约束和气候环境影响，海南的旅游人口多集中于三亚市，海口市成了途经的中转站，没有强大的旅游目的地。

　　而长影集团环球电影主题公园项目的建设填补了海口市“无景可观、无地可游”的空白，项目可增加海口旅游过夜人数，直接带动当地的旅游消费，拉动当地经济收入。

　　3.3.4 威胁分析

　　长影集团环球电影主题公园面临的威胁主要包括两个方面：

　　一是同类电影主题公园竞争威胁，长影集团环球电影主题公园的直接竞争者主要包括以好莱坞为主题的娱乐中心--北京环球影城，亚洲最大的迪士尼乐园--上海迪士尼魔法王国主题乐园、建于城市中心以室内动漫为主题的东方梦工厂和首个以导演个人全名的呈现二十世纪中国城市街区风情的冯小刚电影公社。

　　除了冯小刚电影公社在 2014 年 6 月开放了 1942 民国风情街项目外，其余均仍处于在建状态，主题公园之间的竞争会对游客的出行选择产生竞争威胁，尤其是同在海口的冯小刚电影公社。但五大电影主题公园各有特色，地域差距也较大，竞争威胁较弱。

　　二是品牌力威胁，长影是中国第一家电影厂，被誉为“新中国的电影摇篮”,但现在的“80 年后”的游客对长影没有形成品牌意识，这需要长影集团在品牌宣传和电影作品上进一步突出长影的品牌地位。

　　通过上述 SWOT 分析，对长影集团环球电影主题公园的核心优势突出，优势和机遇远大于劣势和威胁。结合电影主题公园的自身条件，我们认为，长影集团环球电影主题公园应该紧紧依靠国家多项政策的强力支持，依托居民对体验性休闲娱乐项目的旺盛需求，整合长影自身的多项管理优势，挖掘项目蕴藏的潜力卖点，通过多项营销策略手段，提升该项目的市场价值空间。