沈阳移动公司集团客户市场营销环境分析

　　第 3 章 中国移动沈阳分公司集团客户市场营销环境分析

　　营销环境分析对于企业营销的成败有着重要的影响，沈阳移动公司只有充分分析营销环境，才能灵活应对市场的变化，采取更有效的营销策略以吸引和保留客户，进而赢得市场竞争优势。企业的营销环境主要包括宏观营销环境和微观营销环境两部分。

　　3.1 集团客户宏观营销环境分析

　　分析宏观营销环境经常使用的工具就是 PEST 分析模型，从政治法律，经济，社会文化，技术等四个角度分析环境转变对企业的影响。宏观营销环境对沈阳移动集团客户的营销活动有很大的影响，本文参考 PEST 分析模型，对沈阳移动公司所处的外部营销环境进行了分析。

　　3.1.1 政治法律环境

　　近年来，随着国内电信行业的发展，为了规范电信市场秩序，政府相继出台了《中华人民共和国电信条例》、《电信业务经营许可管理办法》《外商投资电信企业管理规定》等一系列法律规章，为电信行业的稳定发展创造了和谐的法制环境。

　　2000 年 9 月国务院颁布了《中华人民共和国电信条例》，并于 2014 年 8 月15 日进行了修订，条例中将电信业务分为两种，即基础电信业务和增值电信业务，国家采用许可证制度对两类电信业务进行监管，任何企业想要经营电信业务，必须申请获取相应的经营许可证方可进行。随着社会市场经济体制的逐步完善及通信行业的发展，中国电信行业的政策正在从企业的管理逐渐转变为市场监管，形成公平、公正的市场竞争环境。

　　同时，在我国加入 WTO 后，国内电信市场也走出国门，国务院颁布了《外商投资电信企业管理规定》，规范了外商投资电信企业的经营活动。同时，为了保护中国通信业的稳定发展，作为通信行业的进入壁垒，外资进入我有基础电信业务是有严格限制的，现在我国仍然保持三足鼎立的格局形势。

　　我国在 2006 年 5 月颁发了《2006-2020 年国家信息化发展战略》，电信运营商作为网络服务的供应商，战略中的大部分目标及保障措施，都需要其参与完成，所以电信运营商的发展是助力国家及企业信息化的发展的基础。

　　2008 年 5 月，工信部等三个部门联合下发了《关于深化电信体制改革的通告》，中国联通与中国网通组建成为中国联通，中国卫通与中国电信组建成为中国电信，中国铁通与中国移动组建成为中国移动，形成了三家全业务运营商。

　　2013 年 12 月，工业和信息化部向我国三大运营商发布了 4G 牌照，至此我国通信行业进入 4G 时代。在 4G 发牌后，三大运营商的竞争格局将再次被打破，同时也将推进移动互联网进一步高速发展。

　　3.1.2 经济环境

　　我国宏观经济一直持续稳定增长，这就为通信行业的快速发展奠定了良好的经济基础，也是通信行业发展的根本动力。2013 年我国的国内生产总值增长了 7.7%,达到 568845 亿元。沈阳市生产总值和人均生产总值分别为 7158 亿和86850 元，比 2012 年分别增长 8.8%和 8.2%.社会经济的高速发展为通信行业带来了更多的商机，带动了通信行业快速发展。

　　电信业新增移动电话交换机约 12532 万户，共计达到 196645 万户，新增移动电话用户数为11699万户，达到1229211万户。电话的普及率为每一百人110.5部。互联网用户数达到 6.18 亿，其中手机上网用户数达到 5 亿，互联网的普及率提升到了 45.7%.

　　沈阳市 2013 年固定电话客户数下降 4.4%,现为 269.7 万户。移动电话新增20.4 万户，现为 1017.9 万户。固定电话普及率现在为每一百人 32.5 部，移动电话普及率达已经达到每一百人 123 部。

　　从全国和沈阳市各项数据可以看出，移动电话用户数仍在快速增长，但固定电话用户数却持续下降，移动电话取代固定电话的趋势日趋明显。

　　总体来看，随着沈阳经济的快速发展及城市规模的不断扩大，电信业务的需求将日益增多，为通信行业的发展带来更多的机遇。

　　3.1.3 社会文化环境

　　在当今社会，移动电话作为人们沟通联系的主要工具，已逐渐成为人们生活的必须品，此外，随着近年来信息化高速发展，智能手机的普遍应用及网络的不断优化，人们的生活习惯也发生了变化，经济发展让人民的购买力不断增强，这让现在所有的社会领域都随之发生了变化，形成一种新网络文化，这种文化的主要特征就是人们生活的方方面面越来越离依赖网络，不仅仅是互联网，也包括手机移动互联网，特别是手机端应用软件的不断丰富，越来越多的人们习惯通过网络聊天、购物、查看新闻、缴费、玩游戏等等，人们为网络应用支出的流量费用越来越多。特别是随着 4G 网络及终端的发展，通话仅仅是手机的功能之一，未来的 4G 手机将具有小型电脑的功能，人们不仅可以随时随地通信，更可以下载资料，图像，图片。高速的网络一方面可以满足人们日益增多的生活需求，另一方面也给运营商、互联网等企业带来了巨大了商机，例如网络购物、手机支付、网络电商、网络教学等。

　　国内的文化环境为电信行业的发展奠定了很好的社会基础，电信企业只有好好把握现阶段良好的社会文化氛围，提高通信服务质量和标准，满足人们多层次、多样化的需求，提供更便利的通信服务，才能促进企业不断发展。

　　3.1.4 技术环境

　　随着移动智能终端的普及，以及云计算、物联网、虚拟化、大数据等新技术新应用的快速发展与广泛应用，为运营商带来了新的市场和机遇，但也会带来不确定的风险，面对新的技术，电信运营商需要有过硬的技术和优质的服务，并根据市场变化随时进行调整，才能建立客户对中国电信业品牌的信任，赢得市场，规避风险。

　　（1） 4G 网络高速发展

　　2013 年 12 月，三大运营商得到了工业和信息化部颁发的第四代移动通信业务牌照，由此中国电信产业正式进入了 4G 时代。4G 即第四代移动通信技术，分为 TD-LTE 和 FDD-LTE 两种制式，在速度方面， 4G 有着不可比拟的优越性。

　　TD-LTE 也肩负着社会的重任，就是为中国构建有自主知识产权的通信技术，拥有自主技术和知识产权是企业特别是本国通信企业发展的毕竟之路，因此，在 4G 新主干网建设中，推进国内企业发展网络核心技术并自己掌握知识产权，能够保障国家及社会的信息安全。而且从市场发展看，没有自主核心技术的企业也很难发展。此次向三大运营商颁发的 4G 牌照均为 TD-LTE 牌照。此次优先发放 TD-LTE 牌照，也是有助于国内技术企业发挥优势，快速发展。

　　截止 2014 年 10 月，通过工信部数据可以看出，三大运营商 4G 基站共计建设 70 万个，其中中国移动 4G 基站的建设数量达到了 50 万个，全国 4G 用户超过 4300 万，移动为 4000 万，移动积极的对我国城市及重点乡镇进行 4G 覆盖。

　　（2） 物联网飞速发展

　　物联网是现代信息技术的重要组成部分，指通过互联网、局部网络等通信技术将传感器、机器、人员等联在一起，使人与物之间及物与物之间相联，实现信息化、智能化的网络。

　　2011 年 12 月，工信部发布了物联网第十二个五年发展规划。《规划》提出推进物联网发展，增加资金投入规模，鼓励民资以及外资企业等加入物联网领域。 "十二五"期间，物联网计划进行五大重点工程的实施，并涉及智慧农业、智慧交通、智慧医疗等重点领域。

　　物联网具有非常可观的市场效益及新的经济收入增长点。在 2012 年，我国物联网行业的市场规模达三千多亿元，实现智能安防、智能电网、二维码、智慧城市等多项应用。

　　同时，物联网发展能够推动 4G 网络稳步发展，物联网的传输需要高速的数据通道，而 4G 网络恰恰为物联网的传输提供了"高速对话"的通道，同时 4G的发展也需要数据业务的推动，作为增强型数据业务的物联网应用，能够充分发挥 4G 网络优势，促进 4G 网络的发展和成熟。

　　由此可见，完善现有的网络，发挥 4G 网络优势，给物联网的发展提供网络支撑，是中国移动的发展思路。

　　（3） 大数据、云计算成为互联网产业的热点

　　云计算可以为客户提供方便、快速的网络访问， 进入网络，服务器，存储，应用软件，服务等计算资源共享池。大数据指的是一种信息资源，要想发挥大数据强大的决策和洞察能力需要良好的处理模式。发展大数据技术的意义也不是拥有庞大的数据信息，而是在当今信息社会，能够对有意义的数据进行专业化的处理，为决策提供参考。

　　在将来的社会，市场上最大的交易商品将是数据。大数据不仅具有数据量大的特征，还具有种类多、价值大等特征。未来大数据成为一个产业拥有数据的提供方，管理者及监管者。大数据与云计算的是密不可分的。大数据需要依托云计算的技术对海量的数据进行挖掘。可以说云计算为大数据提供了工具和途径，大数据为云计算提供了数据基础。并且，从技术角度来看，大数据是云计算的延伸。

　　在互联网及网络应用的竞争冲击下，通信运营商的基础语音、短信业务市场已经饱和，未来业务的增长点主要为增值电信业务。也就是说以管道传输为主，基于管道中传递的流量信息，拓展增值业务，推进企业向信息服务领域延伸。

　　大数据的发展推进了运营商的发展。例如集团客户市场，传统上主要包括基础业务、行业应用和行业解决方案三类业务。而在互联网的时代，终端用户信息的分析程度对企业营销策略的制定具有决定性作用，但通常企业只关注所在行业领域，缺乏宏观数据视角，因此，运营商可以借助其在网络资源方面的优势，通过数据分析，现状分析及发展趋势预测等方式为集客用户提供更加完善的信息化解决方案。

　　3.2 集团客户微观营销环境分析

　　供应商、竞争者和顾客等微观环境因素直接影响运营商的营销活动，因此，为更好的推进企业实现发展目标，就要做好分析。

　　3.2.1 供应商分析

　　供应商为电信运营商提供的内容很多，包括设备、软件、技术以及后续的服务、培训等等。通信企业的市场营销活动受到供应商的影响，供应商为通信企业提供的设备质量，对通信服务的质量具有直接影响，同时供应商的技术能力，产品、方案的优势及成熟度，也将在电信运营商为重要集团客户提供解决方案时起到重要甚至决定性的作用。

　　同时，供应商提供的设备的价格，售后维护的成本的高低对运营商的投资、利润、回收期等都有较大的影响。沈阳移动公司现有供应商四十余家，包括华为、中兴、东软、华三等，沈阳公司对于供应商的选择是通过招标的方式确定，严格把控供应商的产品质量、性能、培训及售后服务能力，同时由于多家供应商竞标，也避免了单一供应商漫天要价的情况，有效的控制了项目的投入成本，此外，为确保供应商售后服务质量，沈阳公司采用售后回访机制，在维保期内，供应商需对提供的产品服务进行回访，并作为验收及费用结算材料。

　　3.2.2 营销中介分析
　　
　　营销中介是指帮助移动通信企业进行产品促销和销售的机构或个人。营销中介是企业的重要合作伙伴，沈阳公司集团客户市场现已针对多项集团业务开放代理，代理商只要具备相关资格并与移动公司签署代理协议，就可作为代理SI 发展移动集团业务，并根据公司规定，按一定比例获得佣金。

　　一方面，代理 SI 对移动公司集团业务的发展起到了一定的贡献，特别是校讯通、专线等产品的推广上，但同时由于存在利益驱动，代理 SI 有可能为了自身利益违背移动通信企业的市场营销政策，因而移动通信企业一方面应该大力扶持代理 SI,一方面也应该针对佣金结算做好管理。

　　3.2.3 顾客分析

　　沈阳移动公司集团客户市场营销主要面向党、政、军、企业等集团客户，客户开始对移动业务的需求比较简单，主要集中于集团 V 网、集团彩铃、集团专线、短信发送等基础业务。

　　随着社会的发展和科技的不断进步，通过信息化建设，提升企业的智能、高效发展已成为越来越多的企业需求，企业对于信息化的需求也不再局限于基础的集团业务，而是向着多元化、个性化的方向发展，比如政府行业对手机办公、手机行政审批的需求，比如医疗行业需要实现病人检查结果自动发送给患者的需求，比如学校需要通过有效的平台及时将学生在校信息及时传递给家长、学生的需求等等，这就需要通信企业能够提供更加丰富的应用服务，以及个性化的定制开发，为客户提供全面的信息化解决方案。与此同时，企业也对通信产品性能和售后服务提出了更高的要求，因此通信运营商在保证产品质量的同时，还需进一步提升服务水平。

　　3.2.4 竞争者分析

　　目前我国基础电信运营商有移动、电信、联通三家，在 3G 牌照发放后，通信市场的用户份额情况是移动、联通、电信分别占 72.0%、20.3%和 7.7%,在 2009年到 2013 年，中国移动市场份额逐年下降，到 2013 年，份额格局情况为移动62.2%,联通 22.8%,电信 15.0%.但 4G 牌照的发放扭转了局势，作为 4G 起始的 2014 年，中国移动在 4G 用户发展上取得了较大的成绩， 2014 年 12 月 4G 用户突破了 9006.4 万户。市场份额也有所回升，移动、电信、联通分别为 62.5%、14.4%、23.1%.在宽带业务方面，固定的互联网宽带接入用户在 2014 年净增了1157 万户，其中中国电信占 685 万，可以看出在宽带市场中电信仍具有较大的优势。

　　此外，随着中国加入 WTO、虚拟运营商的加入、科技的不断发展，微信、米聊、微博等语音、短彩信等电信替代产品的产生，通信行业正面临着来自国内、国外越来越多的竞争者，电信运营商不仅要优化产品服务，在竞争中取得优势，也必须考虑到如何合作，掌握产业链的核心竞争力。

　　3.3 沈阳移动集团客户营销的 SWOT 分析

　　3.3.1 优势分析

　　（1） 用户规模优势

　　中国移动具有较大的客户群，现用户数已达 8.07 亿，中国联通和中国电信分别为 2.99 亿和 1.86 亿，在中国的通信市场，移动仍然拥有庞大的个人用户群及集团客户群。

　　（2） 通信网络规模优势

　　中国移动的通信网络是覆盖范围最广的，并且通信质量高，还具有丰富的业务及良好的服务。实现了对各省城市、乡镇、行政村以及高速公路、铁路的全面覆盖，形成了基础网络优势。同时中国移动努力推进四网协同发展，努力构建无处不在、无所不能的通信网络，为社会跨步高速信息时代提供网络基础保障。

　　（3） 品牌优势

　　在品牌方面针对个人客户，推出了全球通、神州行、动感地带等三个品牌，针对集团客户，推出了"动力 100"业务标识，为集团客户提供全面的信息应用与服务；此外，中国移动于 2013 年全新发布了商业主品牌"和",正式启动中国移动 4G 业务。

　　（4） 4G 网络优势

　　在 2014 年，中国移动全力部署 4G 网络，截至年底，建设了 70 万个基站，大约 300 多个城市得到覆盖，可以为超过 10 亿的客户提供 4G 服务。中国移动的 4G 网络在信号覆盖、网络速度等方面具有较大的优势，在时延问题上也进行了改善，实现了随时、随地、随身的上网。

　　（5） 渠道和电子服务优势

　　中国移动沈阳公司将"客户为根、服务为本"作为服务理念，不断地对服务体制进行优化、改进，并建设自建营业厅、10086 客户服务中心等客户营销服务网络，为客户提供快速、方便、透明的消费环境。