富海澜湾半岛项目营销环境分析

　　第 3 章 富海澜湾半岛项目营销环境分析

　　3.1 宏观营销环境分析

　　3.1.1 自然环境

　　富海澜湾半岛地处长白岛南岸，建筑面积 35 万平，地块形状规则，地势平坦，临河地势较高，具备良好的建筑施工条件，气候条件适中，四季分明，冬季寒冷，降水集中，平均气温 7℃-8℃，居住条件宜人，浑河、长白内河双水环绕，200 多米宽绿化带，长白岛滩地森林公园、长白岛体育公园、沈水湾高尔夫俱乐部、罗士圈生态公园等萦绕四周，多处人文景致，引发人们关于水岸居住情怀的共鸣。规划中的 10 座景观桥及两岸绿化工程已完工逐步对外开放，通过工农桥、三好桥、浑河桥可直达市内中心区域，形成浑河水景景观带与长白内河休闲景观带的联通，全岛绿化高达 40%,自然环境优势显着，是浑河之上一座真正的生态型岛屿。

　　3.1.2 经济环境

　　沈阳是东北重要的经济工业区，经济发展迅速，房地产行业也随之迅猛发展，2014 年 1-12 月共有 140 个项目开盘或加推新产品，其中 3、5 月份是新品加推的高峰，6-7 月加推数量有所减弱，但到了 8-10 月份再次迎来小高潮，抢占金九银十，之后的市场还是以去化库存为主。

　　2014 年 1-12 月，沈阳商品住宅成交均价约 7139 元/平，最高点出现在四月，均价为 7348 元/平，最低点出现在 6 月，均价为 6845 元/平，全年商品住宅成交均价基本在 7100 元/平上下浮动。

　　沈阳市场商品房住宅成交走势图如下（见图 3.1）：

　　和平区是沈阳市近百年最繁华的现代经济商贸区，长白岛归属于和平区，从 2005 年开发至今，数年的时间已经让长白岛成为了沈阳水岸高端居住区的不二代表，凭借和平区庞大的行政、商业、人文体系，借助优势生态资源，这里汇聚了诸如远洋、万科、华润、中海、深航、越秀、龙湖等一系列的全国开发商，已有近 20 万的常住高端人群，这些人群便形成了长白岛商业发展的基础与源动力。高端的定位，卓越的品质，让整个区域的经济发展日渐成熟，房价一路走高，长白岛已然成为沈阳人民心中的宜居生态富人区。在未来，长白板块的房价上升空间依然巨大，预计每年涨幅空间在 6-8%以上。以远洋独立街铺、维华商业广场、大润发超市、华润欢乐颂、中海和平之门等大体量商业集群为代表的诸多商业项目的形成，会提升长白岛"十字金廊"的城市影响力，也会对全市范围内的客群形成一个吸引效应，成为和平区继太原街与三好街之后的一个商业新核心。

　　3.1.3 社会文化环境

　　长白岛岛内区域景观资源丰富，配套齐全，开发的地产项目多为品质大盘，由于其生态资源的优越性，高层房价均在 6500-9000 元左右，洋房在 10000-15000 元左右，价格稳定并有持续的小幅度上涨。区域内社会治安状况良好，政局稳定，地处二环外政策宽松，是投资和发展的重点片区。项目位处于长白岛南半岛的核心位置，周边自然生态资源得天独厚，生活、教育、交通配套齐全。距太原商圈、三好街商圈、辽宁展览馆商圈、五里河商圈仅仅 15 分钟车程，完美实现家与繁华间的轻松转换，将绝版地段的全能休闲娱乐配套演绎至极。

　　项目距桃仙机场 20 公里，通过"一环五射"的完整高速交通网，使长白岛与沈阳周边城市形成"1 小时"经济圈，对外交通极为便捷通达。现在的长白岛，已经成为城市高端阶层繁华、自然宜居的梦想之地。

　　3.1.4 政策环境

　　2014 年 3 月 5 日，政府工作报告中提到，要完善住房保障机制。其核心思想指向了"因地制宜，分类调控".

　　2014年5月12日，央五条出台，力挺首套房贷款需求。央五条强调了优先满足首套房贷款需求，所以如果能真正落实到位，对于购房者尤其是刚需一族来说，可谓是极大的利好，更有利于住宅产品回归原本的"居住"属性。同月，沈阳上调了公积金贷款额度，单人最多可贷 35 万，最长贷至 65 岁。贷款额度的提高、贷款年限的延长，都在一定程度上减轻了购房者的置业负担，尤其是对首套房的置业者而言是又一利好。

　　2014 年 7 月 21 日，沈阳城区普通住房价格认定标准提高至 11230 元每平，其中和平区一级区域从上一次 12 年的 9470 元每平方米涨至过万，城区内很多原本属于豪宅的产品瞬间变成普通住宅，契税缴纳比例由原来的 4%降至 1.5%,购房者缴纳的契税一项即可省去几万元，这一政策的出台直接降低了购房者的置业成本，有利于单价万元左右的房源去化。这一政策的出台也标志着另外一种救市手段的出现，更加表明地方政府救市之心的急切。

　　2014年9月12日，沈阳限购政策全面取消，未来以市场调节为主。限购取消后，沈阳本地居民购房没有数量限制，可自由改善居住条件或购买多套住房，外来人口不需提供社保证明即可购房。虽然大多数购房者还处于观望状态，但限购松绑的作用会在未来显现。刚性购房需求总是要释放的，改善型、投资型购房需求也会随之增长，而取消限购是回归市场本源的做法，相当于把购房决定权交给老百姓。

　　2014 年 11 月 22 日，央行降息，一年期贷款基准利率下调 0.4%,存款基准利率下调 0.25%.这是继 2012 年 7 月以来的首次降息。降息是对于国家宏观经济的措施，相对于其他经济实体宽松量化的防御措施，对房地产市场影响有限。单对于购房者而言，还是有实惠的。按照商业房贷 100 万元，基准利率按20 年等额本息还款计算，在降息前的月供为 7485.2 元，此次降息后月供降至7251.12 元，每月减负 234.08 元，全年可减负 2808.96 元。

　　2014年12月1日，沈阳市正式取消公积金贷款担保收费。如果市民采用公积金贷款 50 万元购买一套商品房，预计还款 20 年，按照以前的规定担保费需要缴纳 4000 元，新政策实施以后，这 4000 元就将会节省下来。

　　3.2 微观营销环境分析

　　3.2.1 企业自身

　　（1）品牌实力

　　威利地产是沈阳本土企业的代表之一，多次获得沈阳地产典范、本土明星开发集团等殊荣，在沈阳市百姓心中形成良好的口碑，有一定的品牌效应。大部分老业主对威利地产品牌认知度、客户满意度极高，他们一直生活在工业发展相对成熟的铁西区，也更倾向于对居住环境的改善。而在区域内，各项目间竞争激烈，地缘性客户对于威利地产品牌优势不明显。但从长远发展来讲，辽宁威利企业集团投资近 30 个亿进军长白岛富人区势在必行，这是扩大品牌知名度，提升品牌价值的关键一步。

　　（2）建筑施工能力

　　对于房地产行业来说，房子的品质与居住舒适度是衡量项目成功与否的唯一标准，随着社会经济的发展和进步，开发商施工能力，技术研发能力，材料品质都是消费者关注的要素，再好的营销理念都要以建筑产品的质量作为基础来实施，威利地产的建筑品质在同行业中首屈一指，本案采用了新型环保材料，与老式的苯板保温不同，防火阻燃，环保耐用，成本是苯板的三倍，是区域内唯一使用国际标准的保温材料的项目。

　　（3）企业人才要素

　　威利集团注重人才的引进和培养，有完善的管理与培训机制，给员工搭建了良好的发展平台。企业人力资源绩效考核体系健全，对员工福利待遇优异，吸引了众多人才的加入。富海澜湾半岛项目由威利地产自有营销团队进行销售，经验丰富，配合默契，同时引进了联众置业有限公司做销售代理，带来更多专业化的新鲜血液。

　　3.2.2 消费客群

　　本案位于和平区长白岛南岸，该区域客群中沈阳本地人居多，学历较高，事业稳定，在企业中担任中高层职务或政府公务员。他们在考虑自己居住及生活条件的同时，也考虑下一代的成长环境，希望生活在高素质人群当中，给孩子潜移默化的良好影响。家庭年收入 20 万左右，生活阅历丰富，懂得享受生活，追求高品质的生活环境和生活配套设施，愿意用现在的钱购买未来的品质生活。

　　客群对于购房比较理性，不会轻易受到广告宣传等因素影响，更相信朋友介绍或亲眼所见。长白区域内项目客群基本特征为：年龄：25-50 岁区域分布：和平区、铁西区为主职业分布：企事业单位员工，政府机关公务员、私营业主家庭结构：一般为三口之家置业目的：多为改善型置业，自住为主。

　　3.2.3 竞品分析

　　长白岛区域规划分为岛内板块和岛外板块，随着长白岛经济发展日渐成熟，配套设施逐步完善，内岛楼盘多为品质大盘，目前逐渐饱和。岛外是长白岛发展的顺延区域，胜利大街以东区域较以西区域相比，客户更认可胜利大街以东区域，特别是南京南街以东，该区域与浑南区相连，客户认知度极高，是各大品牌开发商竞争的第二个战场。

　　本案位于南京南街与长白一路交汇处，地理位置优越，周边直接竞品项目主要有：中海国际社区、华润幸福里、龙湖唐宁 one、越秀星汇蓝海、万科鹿特丹、中海和平之门。各项目具体位置分布见图 3.2.

　　（1）中海国际社区

　　该项目位于长白内岛南京南街仙岛南路，开发商为中海地产（沈阳）有限公司，高层面积 87-195 ㎡，2015 年 8 月交房，绿化率 35%,容积率 2.5,目前在售为明珠组团及雍河组团，均价为 6800 元/平和 7500 元/平。优惠政策为一次性 98 折，贷款 99 折，以顺销为主。

　　与本案相比，本案交房时间更早，而且户型开间尺度整体宽于中海国际社区，楼间距宽，园区绿化率高，居住更为舒适。但户型上本案无赠送阳台，品牌认知度较其相对较低。

　　（2）华润幸福里

　　该项目位于和平长白中路 296 号，南京南街与长白五路交汇处。开发商为沈阳华润置地（沈阳）有限公司，高层面积 96-138 ㎡，2014 年 9 月第一批业主入住，绿化率 75%,容积率 3.5,价格区间为 7000-9000 元/平，均价 8000 元/平 ,现为一期尾房特价销售，新品年中加推。

　　华润幸福里项目可选房源有限，且部分挡光特价房源无明显优势，价格偏高，本案房源更加充足，性价比高，居住环境更为理想。

　　（3）龙湖唐宁 ONE

　　该项目位置为和平区兴岛路 100-1 号 ,开发商为龙湖集团，临长白内河，洋房面积 140-160 ㎡ ,高层：88-136 ㎡。2015 年 6 月交房，绿化率 40%,容积率 3,价格区间为洋房 10000-12000 元/平， 高层均价 7000 元/平。每月推出30 套特价房源，特价房源价格在 6500 元/平左右。

　　龙湖唐宁 ONE 项目与本案房源结构及规划比较类似，是直接竞品项目，但本案位置在南京街以东，商业配套更加完善，交通出行更加便利，建筑施工品质也更有优势。

　　（4）越秀星汇蓝海

　　该项目位置为和平区胜利南街 356 号 ,开发商为越秀地产集团，临长白岛内河景观，占地面积 15 万平方米，高层面积 62-120 ㎡。2015 年 6 月交房，绿化率 30%,容积率 3.4,高层均价 6700 元/平。少量特价房特价房 85 折 .越秀星汇蓝海项目价格略低于本案，但项目位于胜利南大街，主要吸引铁西方向的客群，公交线路较少，出行不便，产品价值及升值空间低于本案。

　　（5）万科鹿特丹

　　项目位于和平长白二街 285-2 号长白一路北侧，由沈阳万科永安置地有限公司 开发，建筑面积 36 万平方米，共 23 栋，2013 年 10 月第一批业主入住，绿化率 35%,容积率 3,高层 92-170 ㎡，高层精装价格在 7800-9000 元/㎡，综合折扣 9.68 折，一次性 98,贷款无折扣。

　　万科鹿特丹以万科口碑品牌作依托，主要以吸引万科城的老业主二次置业为主，主推精装产品，价格较高，产品线与本案有一定差别。与其相比，本案景观优势明显，居住舒适度更高。

　　（6）中海和平之门

　　该项目为中海地产岛外开发片区最大的项目，在本案对面，临浑南中路，拟建商业综合体及住宅，见面 193 万平，2014 年年底动工，预计 2015 年 3-4 月开盘发售，现已开始诚意金认筹，是本案未来重要的竞争对手。

　　总体来看，长白区域内现阶段热销产品为高层、洋房两类产品。中海国际社区、越秀星汇蓝海和龙湖唐宁 one、为本案主要竞争对手。区域内高层均价在7500 元/平米左右，万科领跑，中海国际社区紧跟其后，整体态势呈稳步上扬趋势。由于区域内自然环境较好，所以高层的主要客户群体主要为中产型乃至富裕型。针对上述现状，本案应强化自身品牌优势，对本案的地理优势重点打造，结合整个长白岛自然资源及市政配套，区隔其他同质性项目。

　　3.3 富海澜湾半岛项目的 SWOT 分析

　　3.3.1 优势（Strength）

　　（1）项目区位

　　长白岛从建成到开发经过十余年时间的打磨和锤炼，让长白岛内项目得以沉淀，配套设施日趋完善，道路交通便捷，自然资源优势明显。本案临近长白岛心，位于长白岛十字金廊沿线，且项目北侧瞰河，景观资源性突出。沿内河两侧千米绿化带，休闲娱乐设施完备，是繁华城市生活中得以释放的舒适居所。

　　（2）开发经验丰富
　　
　　开发商为沈阳本土开发企业，对沈阳百姓的需求几乎了如指掌，具有良好的开发经验及口碑。专业的建筑施工团队，严格的施工管理，从开发施工到案场销售，从产品验收到物业服务，都由威利地产成熟班底打造，让百姓买的放心，住着舒心。

　　（3）品质价值

　　本案为纯低密住宅产品，洋房和高层建筑组合，新古典主义建筑风格，精悍的建筑品质，配以低于同质楼盘的价格，拥有极高的性价比，势必得到更多消费者的青睐。

　　（4）学区及交通配套

　　南京街贯穿和平区，是连接市中心与苏家屯区的主要干道，南京街沿线的繁荣程度也高于其他地段。本案周边配套设施完善，拥有和平一校、126 中学重点学区学校，华润欢乐颂、大润发、麦德龙超市五分钟直达，紧临中海之门，商业氛围更加浓厚。交通便捷，地铁 4 号、9 号线 2017 年即将通车运行，十余条公交线路环绕周围。

　　3.3.2 劣势（Weakness）

　　（1）资金压力大

　　本案建筑面积 35 万平，采用整体开发，不分期施工，2015 年交房。建筑工期短，施工成本及配套费用高，需要有稳定的销售量作为支撑，否则容易造成资金紧张，资金链运转不畅。

　　（2）区域内竞争激烈

　　威利地产现有品牌影响力，虽有一定市场知名度，却不足以支撑富海澜湾半岛的高端产品定位，在目前的推盘节奏中，对于威利地产的关注度大多停留在铁西区块，有碍于整体高端形象树立，在浑南、长白区域的形象建立还处于与万科、中海、远洋之后，与理想中的"第一"地位有所偏差。

　　（3）现行环境影响

　　本案对面为在建项目中海和平之门，整体工期预计到达 3-5 年，而本案 2015年 6 月即将入住，对面竞品项目的施工噪音、污染会对项目内居住的业主带来一定影响。

　　3.3.3 机会（Opportunity）

　　（1）宏观政策的支持

　　我国 2014 年出台了双向调控、18 条新政、贷款利率下调等一系列对房地产市场的扶持政策，未来降息是必然之举，这既是购房者的迫切需求，也是政府渴望增强楼市信心的表现。2015 年，房地产行业的法制化进程将不断加快，法律体系日益健全，会加大购房者购买信心，进而提高销售成交量。

　　（2）区域经济发展优势

　　沈阳市的经济发展一直处于稳定增长的态势，区域发展速度较快，居民收入稳定，对生活和居住环境的要求不断提升，更多消费者发现了长白岛区域的房地产市场的升值空间，改善型、投资型的购房者增多，有较强的购买力。

　　（3）公共设施的健全

　　地铁 4 号线、9 号线即将于 2017 年正式投入使用，长白站作为两条地铁的中转站，会带动地铁沿线区域的商业整体繁荣。本案距离地铁口仅五百米。居民在地铁投入使用后出行将更加方便。

　　3.3.4 威胁（Threats）
　　
　　（1）竞品项目影响

　　目前，以万科、中海为首的知名开发商相继入驻长白岛，都想在该区域分一杯羹，区域内市场竞争激烈，同期建设的楼盘中海和平之门、万科鹿特丹、华润幸福里、龙湖唐宁 one 等项目因其品牌优势或配套设施丰富等原因，对本案的销售造成一定影响，区域内各项目销售压力巨大。

　　（2）房地产市场整体冷淡

　　我国房地产市场还处于冷淡低迷期，各城市区域市场也受到全国整体市场环境的影响，房地产行业行情不明朗，大部分购房者仍保持观望，不愿轻易将资金投入房地产市场。