咖啡馆品牌设计的表现语言

　　第四章 现代咖啡馆品牌设计的案例分析

　　咖啡馆品牌形象设计是一种设计行为，是通过视觉表现语言把咖啡馆品牌的品牌定位和品牌属性表现出来的。设计者通过对品牌的认识和了解，挖掘咖啡馆品牌的文化内涵，明确咖啡馆品牌的品牌定位，进行一系列的整理和归纳，以良好的审美观进行设计表达，最后用设计表现语言把咖啡馆品牌以简单明了的形式表现出来，用品牌形象向消费者诉说咖啡馆品牌的文化和定位。消费者对咖啡馆品牌的最初认识正是通过品牌形象所解读出来的信息，可能只是一个咖啡馆标识、一种特有的颜色或是一小段简单的文字等等，就可以让消费者理解这一咖啡馆品牌想表现的品牌文化，对咖啡馆品牌有所认知。这样的设计表现语言是在任何文化下都能够被解读的，跨越了文字和语言的限制，带着一种独特的文化进入消费者的生活和消费者所属的社会中。

　　品牌形象设计像是一种媒介，使咖啡馆品牌以一种更直接的方式触动消费者的心里，链接消费者的情感。一个成功的咖啡馆品牌形象设计会用独特的设计表现语言来塑造属于自己的品牌形象，包含自身带有的文化内涵，让品牌触动消费者的内心，探索消费者的思维过程。与消费者做到情感的统一，是品牌获得成功的重要因素。固有的文化经历会促成相对统一的思维方式和情感诉求，把品牌的文化和消费者经历的固有文化相连接，在文化中激发出情感的共同诉求，才是咖啡馆品牌形象设计的重要任务。

　　一、咖啡馆品牌设计的表现语言。

　　语言是一种人与人之间的交际工具，是人们沟通的主要表达方式。语言更是一个民族的象征，人们借助语言来传播思想和承接文明，更是伴随着历史所流传和改进的事物。语言借助语音、语法和词汇来传递信息，通过语音、语法和词汇的共同之处来划分语系，不同的民族或是国家都拥有自己的语言。语言是一种沟通符号，是表达人类思想的符号系统，是人类特有的沟通方式，只有人类拥有自己的语言，人们用语言来学习、传播和表达情感。不同地区，不同年龄的人用会用一些特殊的词汇来表达自己的情感，这样的词汇中带有他们生活的社会中独有的文化，这是一种时间和历史的沉淀，这也是说明语言是文化重要的组成部分。

　　在不同文化背景的碰撞下，不同的语言在交流上难免会有表达不畅的情况发生，于是人们通过文字、图形、动作和表情来代替语言进行情感和事物上的交流。

　　品牌形象设计是通过视觉传达的方式来表现品牌想说的话，在品牌形象设计中语言不再是一种声音，而是用设计元素表达出来的抽象的二维的图形、文字或是颜色等等，这些也是设计者的语言。一个品牌单单凭借人与人的口口相传，只能获得小范围的成功，并且会因为语言上的不流通而造成宣传的停滞。于是，品牌把这种小范围的口口相传改变成了无声的、抽象的、通过视觉的方式传播给消费者。在品牌形象设计中，设计者用设计语言来述说品牌的文化与内涵，图形、文字、色彩和空间就像是语言中的"词汇",即使是语言上不能沟通，但是一个图案特有的意义是被人们所众所周知的，这样的表达可能是更加直接和有效的。举例说明，在中文中"猫",在英文中是"CAT",两个对话的人可能都不知道对方说了什么，但是一个"猫"的图案就可以让两个人快速的理解对方所表达的是什么。语言中不可或缺的就是"语法",这是一种语言的框架，也是语言中的难点，在设计表现语言中，思维方式就像是语言中的"语法".[2]

　　每一种语言都会有自己的语法，每一个地区的人都会有一种统一的思维方式，想学会一种语言，就一定要了解这种语言的语法。同理，想做好一个品牌形象设计就一定要理解受众人群的思维方式。当设计者能够清楚地了解受众人群的思维方式之后，就好像是设计表现语言有了框架一样，能够更加准确的为之添加上"词汇",让这个设计丰富和完善。最后语言中还有"语音",虽然设计表现语言丧失了声音，但是没有缺少"语音".在设计中加入的文化特性就是设计表现语言中的语音，让设计不会是一段平淡无味的陈述，而是使原本清晰地框架，丰富的词汇填充变得富有人情味和亲切感，就像是两个陌生人在对话的中听到了乡音，激发了潜在的好感。

　　视觉传达会比语言更为具有传载的功效，这种没有声音的方式更直接的冲击消费者的视觉，把要传播的消息呈现在消费者面前。咖啡馆品牌形象设计不仅仅是品牌形象的设觉表现，往往是让人们从咖啡馆表面的现象去解读咖啡馆品牌内在的文化，咖啡馆品牌形象设计是传达信息的一种视觉语言，人们会依据所看的形象来了解咖啡馆品牌，通过一个标志，一种颜色，或是品牌定位产生视觉感受，消费者在一种有形的视觉感官刺激下受到无形的心里影响，通过咖啡馆品牌内在的文化性与消费者进行沟通和交流。对咖啡馆品牌形象设计的文化性与表现语言进行分析和研究，把完整的咖啡馆品牌形象设计的内涵用更加准确、独特的方式表现出来，为表现语言的形态的再创造拓展自由发挥的空间。

　　（一）形式语言。

　　1、具象形式。

　　当人们随着社会的变化而改变原有的审美时，设计也就伴随着这样的变化发生了改变。然而，设计的变化也会带动一个时代人们的大众审美观念。具象图形图形以一种直观、明了的，具有形式美学的形态来呼应消费者的审美和感官。在现代这个飞速发展的时代，设计需要设计者从多方面进行构思，还需要有一定的思考深度，只有这样才有可能设计出被世人认可的符合时代的设计。具象图形设计在咖啡馆品牌设计中大多出现在咖啡馆品牌的标志设计、辅助图案和吉祥物设计上。可以从以下几个方面考虑具象图形在标识、辅助图案和吉祥物设计中的应用：第一就是选择的重要性，应该是选择具象形中最具代表性的部分，这个具有代表性的部分可以是整体，也可以是局部细节；第二就是根据主题的需要对选择后的具象图形进行适当处理；第三是设计中色彩的选用。"妈妈咪呀"咖啡厅品牌形象设计，其中的标识设计运用了地中海地区的代表美食"意大利面"的具象形式作为标识，这一元素经典又受欢迎，并且不像"比萨饼"那么常见，让消费者影响深刻。"一树咖啡有限公司"的品牌形象设计中的标识则是简单的一颗树的具象图形，正是和咖啡馆品牌的名称相呼应。"鲁卡咖啡厅"品牌形象设计中的补充图形是用镜像设计表现过个物品和食物，这样的图形让咖啡馆更具有趣味性。"巴西咖啡厅"品牌形象设计中标识和补图形都是经典的民族人物头像，例如桑托斯·杜蒙特和丽莎贝尔公主等。整个品牌形象设计包含了大量的当地历史文化，分别代表了不同人物形象的包装，这是其他咖啡馆品牌很少关注的。

　　因为具象图形简洁明了的自身特点，使得具象图形容易得到消费者和品牌的认可，具象图形能够给人一种非常特别的亲切感，但也就是这样的一个优点反而成为了具象图形致命的缺点，限制其审美持久力，导致咖啡馆品牌的标识或是吉祥物容易失去新鲜度，不能长久的给咖啡馆品牌带来附加值。美学家罗兰·巴特曾经说过："语言既是一种社会习惯，又是一种意义系统。"但是如果具象图形不能形成社会范围内的设计表现语言，不能激发目标受众的丰富的想象力，表述不了由此及彼、由表入里的艺术内涵，其价值就不会很高，长时间的审美价值就会受到约束。[3]所以说，如何提高具咖啡馆品牌形象设计中具象图形设计的持久审美价值就成为了一个难以解决的设计难题。

　　具象图形应用在咖啡馆品牌形象设计当中，应该是在结合现代品牌形象设计核心理念的基础上，紧随时代潮流，运用艺术设计的创作、处理、表现方式对客观物象进行目的性的修饰，使其成为具有艺术美感的设计符号，而不应该是简简单单的照搬照抄。例如，当下的咖啡馆品牌形象设计中频繁出的咖啡杯图案难免让消费者感到千篇一律，缺乏新意。这一行为大大削减了咖啡馆品牌的区别度和品牌认知度。甚至会成为咖啡馆品牌形象设计的一大败笔。

　　2、 抽象表现。

　　在现代社会艺术形式百花争放、设计飞速发展百家争鸣的今天，咖啡馆品牌形象设计的表现方式顺应社会发展的也在日趋多样化。抽象表现作为一种独特的表现方式在实际应用中取得了巨大的成功。这种个性化的视觉语言以一种全新的、具有独特吸引力的视觉图形传达特定信息给消费者，并为其打开一片与众不同的视觉空间。这种表达方式具有独特的审美倾向，形成一个分离、提取的过程，也使设计语言充满了独特的品味和独创性。在这抽象表达的过程中，在二维空间里让人的内心情感得到释放。抽象表现一般出在咖啡馆品牌设计中的咖啡馆标识设计和辅助图案设计上，抽象的表现语言跨越了事物的具体形态，或是给事物一种全新的形态呈现在人们面前。在现代社会随着人们对简易、概括、抽象事物的追捧，这一表现形式在咖啡馆品牌形象设计中更为适用，可以使咖啡馆品牌形象设计的宣传推广效果大大增强。

　　咖啡馆品牌形象设计的抽象美，无论是内涵上，还是二维空间的构成上，往往给人以无穷的想象空间， 所要表现的咖啡精神、咖啡文化等信息可以通过这样的表现形式得到升华， 使得咖啡馆品牌形象设计的生命力得以无限的延续。同时通过作者的感性思维与理性思维的综合，咖啡馆品牌设计运用的形与色构成的二维空间的形态具有一种意境美。当然，这种意境美的深远程度就要取决于设计者的涵养修为，也要看其对咖啡馆品牌文化的把握程度。在设计咖啡馆品牌形象时，设计者不可以过分的强调、夸张其视觉效果，对其内在视而不见，应该着重把对美的感受、体悟融入到设计作品中去，只有这样带有文化内涵的咖啡馆品牌形象设计才能够使得受众在心理上产生共鸣，因为它具有艺术美和艺术生命。但是，我们也应该意识到，品牌的表现形式并不是一成不变的，它可以是具象、抽象、意象形式，也可以在现有形式的基础上去探寻其他的表现语言，这也是当今设计专业师生的一个重要课题。设计原本就是一种创新，只有延续以往好的部分，创造新的部分，设计才会为社会带来有价值的财产，只有这样的设计才是现代咖啡馆品牌所需要的。"高质量咖啡厅"的品牌形象，为这家经营各种高质量咖啡的咖啡馆打造一份和谐统一的品牌形象。咖啡馆名称 Quality Cafe Identityand Packaging 的首字母"Q"被设计成一份咖啡杯的图案，作为品牌的标识，并且用于产品包装设计等周边内容中。"牛奶与玫瑰咖啡厅"品牌形象设计，供应清淡的意式料理，让人不联想起就是的农屋书室，设计师从意大利装饰艺术风格的版式设计中汲取标识设计的灵感，加入抽象图案来完成整个设计。

　　3、 意象形式。

　　在世界各民族的历史文化中，祖先们总是用想象去提炼、总结自然世界的万事万物，将意象的神思和宇宙的虚无缥缈合二为一。"图腾"可以说是出现的最早的意象图形，"图腾"一词源于印第安语，意思是"它的亲戚".原始先民信仰某种动物就是因为当时人们认为本氏族应该是与这动物有某种血缘关系，并尊其为祖先。图腾是旗帜、是象征、是严肃和威严的氏族标志，它起到团结群体、区分氏族组织的作用。例如，在我国人们被认为是龙的传人，"龙图腾"也是中华民族的图腾。在中国的传统文化中，"图腾"是很常见的，一个民族或是一个部落可能就有自己的图腾，近年来更是有一本畅销书《狼图腾》就是讲述了民族中图腾的重要地位。书中描述狼的肖勇，描述它们有着明确的秩序，描述它们甚至有穿越人类的优良品质。人们把狼意象化，狼的形象已经不简单是一种动物形态，而是赋予了一种身份，更是一种精神的表现，人们去崇尚它拥有的特质，作为自己生存的模版，或是遵守着，或是崇拜着。

　　这些神秘优雅的图腾标志，是远古先民神话、美化自然界中的动、植物并融入主观情思后设计出来的寓意丰富、情趣饱满的图案，可以看作是现代设计的起源。

　　这样的设计表现语言在品牌形象设计中常常被用于品牌的标识设计，除了本身的识别作用外，大大的体现了品牌的传统文化。

　　咖啡馆品牌形象设计中的标识设计可以作为一种具有象征性的大众传播符号，以简洁的形式来表达一个咖啡馆品牌的文化内涵，并借助于人们的符号识别、意义联想等思维能力传达特定的咖啡馆品牌信息，从某种意义上来说，咖啡馆的标识设计实际上可以看作是咖啡馆的一种内在"意"的外延。如同远古先人通过传统吉祥图形这样的意象符号来渴求幸福生活是一样的，现在的咖啡馆品牌标志设计的寓意期许得到快速振兴和长足发展。又因为现代社会文化的交汇和流通，带有民族文化内涵的意象图形会逐渐成为咖啡馆品牌形象设计的灵感来源。"蒂姆·温德尔伯咖啡厅"品牌形象设计，这是为咖啡调配世界冠军蒂姆·温德尔伯的烘焙咖啡厅进行的品牌形象设计。

　　温德尔伯的目标是建成世界最好的咖啡点心馆，成为世界公认的高档咖啡供应商。制作高品质咖啡所需的精湛的工艺、传统的精神和极度的精细是品牌标志和品牌形象设计中的主体要素。（如图 4-11 所示）"索伯格与汉森"咖啡设觉形象设计，这个品牌形象设计的过程中的一个重要环节就是标志图案的设计，充满神秘感的图案引人遐想，令人影响深刻，表达出品牌从市场上的传统竞争者中脱颖而出的强烈欲望。

　　（二）内容语言。

　　1、 图形。

　　视觉艺术中"图形"的概念与信息传播关系密切：所有能够产生视觉图像且可以转换为信息传达的视觉符号的元素均可称为图形。可以是一种元素的表现，也可以是多个元素结合和组成的形式，图形和设计之间存在着必然的亲密关系。作为咖啡馆品牌形象设计的一个重要元素，作为一个高度精炼后的符号，图形对咖啡馆品牌的传播和推广起到了良好的作用。有别于图案和标记，图形是一种特殊的思想意识的支配形式，非常普通而又意义重大的表现形式。图形强调的是设计语言中的象征意义，是一种大众的、普遍的感受。图形是一种可以被大众所接受的比较统一的表现语言，更容易让广大的消费群体所读懂。"Nerbo 咖啡馆"品牌形象设计，设计目的是为打造一个连锁咖啡馆，以方便来自不同大学和城市的学生。除了别出心裁的色彩搭配，品牌设计中的辅助图案也很有趣，以常见的图形变换组合出许多学生常见的图案，简洁但是意义表达明确，对年轻人来说，这或许较为严肃，但同时也不失舒适和温馨的气氛。

　　并且，简洁的图形让来自不同大学和城市的学生可以没有差异的读懂咖啡馆想要表示意义，在设计表现语言上不让消费者在解读时产生误区。

　　咖啡馆品牌形象设计的图形语言通常趋于抽象化和符号化。第一，符号是一种载体，能够有效的传达自身的信息内容，是特定的语言和信息通过概括和抽象的视觉语言迅速被人们理解，咖啡馆品牌形象设计中的图形语言也往往采用符号化、象征性的表现形式，追求快速、直观、鲜明的可视性和易读性；第二，咖啡馆品牌形象设计在实际应用时形式和尺寸变化悬殊，很多时候规格和空间较小，有的仅在方寸之间，越是过于繁杂的图形传达的信息越少。所以，咖啡馆品牌形象设计中的图形语言的视觉形态通常情况下都是比较简约明了，高度概括的图形更能够表现出悦目赏心的视觉效果。并且这样的图形在不同的环境中和材质上都便于应用，有利于咖啡馆品牌形象设计的推广。"Box Cafe 咖啡馆"品牌形象设计，这一咖啡馆兼有信息中心、售票厅的功能。品牌要求店名和标识能够清晰的表达出其功能性，装饰、平板印刷、激凸、压凹和悬浮等方式被一一试用。标识在指示牌、服装和宣传材料上都得到应用。其设计上采用了圆形图形不排列出品牌名称和辅助图案，不只表现出品牌，又试用于更多展示方式和展示材料。整个品牌设计中圆形图形组成的标识和辅助图案真的做出了品牌想要的效果，甚至还给品牌添加了趣味性。

　　2、 文字。

　　品牌形象设计作为一种独特的视觉传播方式，其深度和广度已被越来越多的社会公众所感知。在各种形式的咖啡馆品牌形象设计作品中，从咖啡馆品牌形象设计中的主体元素角度来看，有图案化的元素，同时还有许多咖啡馆品牌设计是使用文字作为设计元素来进行设计构思的，因为存在于世界上的任何语言和文字都可以表达不同的文化和情感内涵，它的文化性与时代感极大地丰富了咖啡馆品牌形象设计的艺术创作空间，激发设计者无限的灵感，给予设计者创作的源泉。咖啡馆品牌形象设计中的诸多著名作品皆是使用文字作为设计素材设计完成，代表作品数不胜数，使用文字作为设计要素进行咖啡馆品牌形象设计，具有很强的亲和力与表现力，这样的标志设计具有非同一般的识别性和实用性，有利于咖啡馆品牌人文信息的传播。并且在现代社会，越来越多的咖啡馆品牌形象设计已经把文字作为了主要的设计灵感要素，文字元素已经成为了一种设计趋势。"Montreux 咖啡厅"品牌形象设计，宗旨是提升其品牌知名度。设计者选用了与原有标志相似的字体和原有的麦穗图案，将文字标识框入其中。通过改变字体的粗细程度，设计师压缩了文字标识，进而提高可读性。

　　在中国，汉字形态本身就是独具特色的中国元素，即使不认识汉字的人也能够通过汉字造型感受到中国传统文化的气息，进而能够判断出是中国品牌，所以中国汉字本身在国际化的设计中就是一种必不可少的设计素材。把中国的汉字带入咖啡馆品牌形象设计中本身也是探索艺术设计民族化道路上不可忽视的途径。中国汉字文化早已逐渐被全世界所认同并接受，而用汉字进行咖啡馆品牌形象设计，可以直接表现出具有中国特色的咖啡馆品牌形象，帮助中国本土的咖啡馆品牌更好的对外宣传良好品牌形象。并且以全新的方式来宣传中国的悠久历史和中国独有的文化内涵。"雕刻时光咖啡馆"就有所体现，中国汉字的出现很好了体现其为国产咖啡馆品牌。

　　在国外，咖啡馆品牌形象设计中文字元素的运用则更为常见，甚至很多咖啡馆品牌已经放弃了运用图案作为品牌的标识，只是咖啡馆品牌形象设计中的标准字就足够代表品牌。还有很多咖啡馆品牌把标准字作为图案运用在整个的品牌形象设计中，经过设计的品牌标准字往往都和品牌的文化、历史和内涵有着极大的呼应作用，所以越来越多的国外咖啡馆品牌形象设计中标识和图案都变成了文字。"Wing & Wire Coffee Roastery"咖啡馆品牌形象设计，其品牌形象设计内同涵盖了食品包装、文具、名片、宣传单和明信片。并以符合品牌形象的文字作为品牌的标识，标识贯穿整个咖啡馆品牌形象设计应用中。

　　3、 色彩。

　　色彩在所有的咖啡馆品牌形象设计元素当中是最容易引起公众注意的元素，在一定距离内，视线范围中的色彩，更能做到先声夺人，并能让人更容易感受到强烈的视觉效果。色彩在咖啡馆品牌形象设计中无处不在，甚至可以说色彩贯穿了整个品牌形象设计，受众在看到一个品牌设计的时候，首先感受到的就是色彩的吸引力和感染力。咖啡馆品牌形象设计中的色彩的运用或深沉质朴，或典雅大方，这些色彩会形成不同的色调进而增强咖啡馆品牌形象设计所承载的文化性信息的吸引力，达到形象宣传的目的。

　　这在许多被大众认知的咖啡馆品牌上都有所体现。"Vintage andCofee for Music 咖啡厅"品牌形象设计，品牌运用不同的沟通方式传递出品牌特色。品牌形象设计通过名字和宣传语而创作，体现了品牌核心价值，并将其运用到空间设计中。而品牌运用的清新的色彩之间相互"交流",呈现出一份美味与情感共存的丰富世界。"Vintage and Cofeefor Music 咖啡厅"是一个音乐咖啡馆，音乐本身就是一种交流的方式，设计者则用色彩来突出咖啡馆品牌的特色和内涵。

　　具有浓郁传统特色的民族艺术和色彩美学理念对现代品牌设计有着举足轻重的启示作用。不同地域特色的咖啡馆品牌的色彩使用应当符合本土化民族认同和情感需要。与此同时，通过对咖啡馆品牌形象设计色彩的分析可以了解该地区的历史文化传统、地理特色等地域特征，在咖啡馆品牌形象设计中运用民族色也体现了一种文化心理状态，影响着咖啡馆品牌形象设计整体效果的表达，是一个咖啡馆品牌形象设计的创造性构思的基础和依据。民族色彩在咖啡馆品牌形象设计中的应用不是简单的挪用，在新的时期，就要挖掘民族色彩深层次的文化内涵和现代的设计理念融合在一起，使咖啡馆品牌形象设计的色彩能够满足全社会的民族文化需求。当然，咖啡馆品牌形象设计当中的色彩语言也应该尊重咖啡馆品牌的历史文化背景和区域的特色文化积淀，避免色彩语言与咖啡馆品牌形象设计的文化性发生矛盾冲突。 尤为需要被设计者注意的是个民族的宗教信仰，配合咖啡馆品牌的文化内涵，避免文化中所忌讳的色彩出现，这也是一个好的设计者要具备的职业素养。（如图 4-18 所示）"Beans 咖啡"咖啡馆品牌形象设计，BeansAB 公司是一家瑞典咖啡供应商，致力于供应美味的咖啡豆，并一直秉承环保理念。品牌形象设计中所用的色彩，是整个品牌的核心价值的完美诠释。设计中选用了烘培后咖啡豆的咖啡色和咖啡叶子的绿色，没有多余的设计元素，只为突出品牌的主体。

　　这样独特的设计给消费者留下了特别的印象。

　　现代咖啡馆品牌形象设计应该做到兼有中国特色传统文化的特征和世界符号特征，避免盲目西化的同时，也要避免狭隘地追求传统设计语言，造成交流、沟通的困难。建立多元统筹的设计思路，创造具有差异性的咖啡馆品牌形象设计参与到社会竞争中去业已成为当务之急。在塑造差异性、个性化的咖啡馆品牌形象设计的过程中，恰当的使用民族传统色彩，能够丰富品牌设计的文化内涵和表现语言形式。