我国奢侈品消费与经济增长现状分析

　　第 3 章 我国奢侈品消费与经济增长现状分析

　　近年来，我国经济持续稳定增长，奢侈品消费规模越来越大，涌现出了大量的奢侈品消费者。本章主要分别对我国的经济增长和奢侈品消费的现状进行分析。

　　3.1 我国经济增长现状分析。

　　中国是四大文明古国之一，有着五千年悠久的历史文化。陆地面积约 960 万平方公里，是世界国土面积仅次于俄罗斯和加拿大的第三大国家，截止 2013 年底拥有人口 13.6 亿，是世界第一大人口国家。中国在 2010 年超越日本成为世界第二大经济体，此外，中国还是世界第一贸易大国、世界第一大外汇储备国、世界第一大工业国、世界第一大农业国。近年来，中国的国际地位日益上升，与英、法、美、俄并为联合国安理会五大常任理事国，还是世界贸易组织等国际组织的重要成员。

　　改革开放以后中国的经济模式由计划经济向市场经济转变，中国的经济步入了高速发展的阶段。20 世纪 80 年代中国在南方的沿海地区成立了若干经济特区，引领了中国经济的增长。1992 年邓小平在南巡讲话中进一步深化了改革开放。进入 21 世纪以后，加入世界贸易组织进一步推动了中国经济的增长，到 2013 年，全年国内生产总值达到了 568 845 亿元，剔除价格因素，比去年增长 7.7%,第一、第二、第三产业分别增长了 4.0%、7.8%、8.3%,消费和投资稳定增长，内需动力明显。

　　1999 至 2013 年间中国 GDP 和人均 GDP 的数据，可以看出，GDP 和人均 GDP 都呈增长趋势，GDP 的增长率在 2003 年达到 10%,自此步入了两位数的高增长率时代。2007 年 GDP 增长率达到最高值 14.2%,此后增长率逐渐下降到 10%左右，2012 年和 2013 年增长率逐渐趋于平缓，分别为 7.8%、7.7%,但仍远远高于美国、日本 2%左右的增长率，经济实现跨越式发展。人均 GDP 在 2001 年超过了 1 000 美元，消费结构开始升级。2008 年人均 GDP 超过 3 000 美元达到 3 414美元，城镇化、工业化速度加快，2013 年达到 6 629 美元，大大提高了人们的富裕程度。

　　特别是进入十二五规划中期以来，2013 年全年城镇居民可支配收入 26 955 元，相较去年剔除价格因素实际增长 7%;全年农村居民人均纯收入 8 896 元，剔除价格因素实际增长 9.3%.政府财政收入 129 143 亿元，同比去年增长 10.1%,其中税收收入 110 497 亿元，增长 9.8%.固定资产投资（不含农户）达到 436 528 亿元，剔除价格因素实际增长了 19.2%;民间投资达到 274 794 亿元，增速为 23.1%,占所有投资的比重为 63%[39].

　　从上述数据来看，我国自1999年以来，经济飞速增长，人均可支配收入不断提高，人们的生活水平逐渐改善，经济社会发展状况良好。

　　3.2 奢侈品消费现状分析。

　　经济增长的状况有目共睹，而奢侈品消费市场是近几年才日益显现出强大的增长力量，本节从市场规模、消费者结构、市场供求结构、销售渠道和消费者心理五个方面对奢侈品消费市场的现状进行全面的分析总结。

　　3.2.1 奢侈品市场规模分析。

　　改革开放三十年，我国经济社会的发展变化都是空前的。随着中国经济的繁荣与活跃，奢侈品消费的现象也越来越普遍，消费人群的数目越来越庞大，如图 3-3所示，自 2002 年以来中国奢侈品市场持续走高。尽管随着美国金融危机的到来，经济衰退导致所有品类自 2008 年第四季度起遭遇增长下滑，2009 年一季度受创最重，但中国的奢侈品消费市场仍旧保持了增长的态势，并于 2009 年二季度起又显现了日益强劲的复苏势头。相对于奢侈品消费在成熟市场持续走软，中国奢侈品市场的短期增长率保持适中。2009 年下半年中国内地奢侈品市场的增长速度明显加快，并涌现出了大量新增的消费者，全年的消费总额达到了 228 亿美元。

　　2010 年是中国奢侈品市场欣欣向荣的一年，同 2009 年类似，中国内地奢侈品市场涌现出了大量的新增消费者，因此各项奢侈品品类都呈现出了不同以往的大幅度增长，全年奢侈品消费总额达到了 312 美元，相对于 2009 年增幅达 27%.2011 年延续了这一势头，但自第四季度开始，增速开始放缓，但全年整体增速仍达到 30%,显示了惊人的增长，是中国奢侈品消费非凡的一年。2012 年的增长趋势逐渐减缓，全年增速只有 7%左右，但是中国消费者已经成为全球奢侈品消费的最大群体，包括港澳在内的中国奢侈品市场在世界奢侈品市场占有举足轻重的地位。

　　2013年中国内地奢侈品市场的整体增速进一步下降，只有2%左右，全年达到565美元，奢侈品市场的发展在经历了27%和30%的高增长率后逐渐进入了平缓期，奢侈品消费总额持续稳定增长，但中国消费者作为全球奢侈品市场最大消费群体的地位没有改变[40].

　　3.2.2 奢侈品消费者结构分析。

　　作为奢侈品消费的最大群体，中国奢侈品消费者形色各异，大致可分为四个群体，"渴望一族"、"时尚达人"、"新富阶层"、"核心消费者".由表 3-1 可见，不同的消费群体消费特征明显，新富阶层和核心消费者的消费人群比较稳固，渴望一族在快速增长，时尚达人越发壮大，这也是近几年奢侈品消费人群急剧增加的主要原因。

　　综合各消费群体的特征可以看出，奢侈品的消费者一部分是热爱时尚、追赶潮流的年轻人，一部分是收入较高的富裕阶层，不论是热爱LOGO,还是追求高品质的生活，他们都是走在高端消费前线的国外奢侈品品牌爱好者。预计未来几年内，渴望一族和时尚达人的消费者数量将持续稳定的增长。具体新增消费者与现有消费者奢侈品消费情况.

　　此外，近年的中国奢侈品消费市场，女性消费者的数量不断上升，从 1995 年的10%增长到 2013 年的 50%,如图 3-5 所示，突出了女性消费者愈加重要的消费地位。

　　在欧洲奢侈品消费的成熟市场，女性消费者的数量要远远多于男性消费者，占据绝对优势的地位，而在中国则恰恰相反，男性消费者在 1995 年甚至占据了消费者总数的 90%.但是随着奢侈品消费市场的发展，涌现出了更多的女性消费者，这主要来自于购买欲望和购买能力的提升[41].随着社会的发展和思想观念的转变，近代女性拥有更强的独立性和自主性，而不是作为男性的附属而存在。据统计，将近 70%的中国女性拥有稳定的工作，担任高管的女性也高于全球平均水平，这是女性消费者迅速崛起的基础。女性消费者相比较于男性有着更敏锐的时尚气息，更钟爱国外大牌，因而女性消费者的崛起使得奢侈品消费者的数量快速增长，对进口奢侈品的消费有着更大的贡献。

　　3.2.3 奢侈品市场供求结构分析。

　　由于几乎没有受到美国金融危机的影响，2010 年各大国外奢侈品品牌为了应对市场的高速增长趋势，保持了激进的门店扩张步伐。某着名奢侈品品牌在华的销售总监称，中国经济在经济危机面前依旧强劲的增长趋势，尤其是日益涌现的消费者数量，让他们看到了希望和未来的趋势。因此他们将不会停下在华扩张的脚步，继续追加投资计划，占领中国市场。图 3-6 是一些着名国外奢侈品品牌的近几年的门店数量。

　　本土奢侈品产业的缺乏，对国外奢侈品持续上涨的需求，使得各大国外奢侈品品牌在 2010 年继续保持了激进的门店扩张步伐。尽管一些知名品牌在 2011 年有意识地决定放缓扩张步调，关注门店业绩，新开的门店数量仍同 2010 年持平。

　　2012 年除了少部分品牌在持续扩张之外，大部分品牌的扩张速度已经明显减缓。

　　人才短缺和劳动力成本上涨以及更为挑剔的选址都是门店扩张的主要障碍。鉴于各大品牌的扩张计划随着中国奢侈品消费额增长趋势的平稳而日趋平缓，因此 2013 年的整体趋势与 2012 年相同，对门店开设持保守态度，开张速度明显放缓，比起开新店，大多数品牌更注重门店的翻新或改造升级、迁址和运营的改善。图 3-7 是近几年国外主要奢侈品品牌新店开张的情况。可以看出，2009 年至 2012 年门店的扩张数量大致相同，2013 年有所下降。随着国外各大奢侈品品牌的入驻，内地消费者对进口奢侈品的消费需求呈平稳增长趋势。

　　除此之外，2013 年更为明显的供求变化有两点，一是消费群体的变化，由于女性消费者的迅速崛起，各大国外奢侈品品牌纷纷根据女性消费者的需求开始涉足女性单品的领域。例如，TOD'S 在 2013 年 9 月发布了时装的新品发布会，并在米兰举办了首场时装秀，预示着将要进军中国的女装市场；BOSS 也一改以往只有男装的形象，开发了女装的产品生产线，不久将会上市；众所周知 COACH 是箱包的代表，也在近期开始在中国售卖女性服装和鞋品[43].而另外一些品牌则巩固自身在女装界的地位，LV 升级门店，为女装分配更多空间，在销售方面增加了专门的咨询服务，CHANEL 继续专注女装市场，维持其在女装的优势地位。二是国外奢侈品的产品线正在形成向顶级和入门级两极分化的趋势，例如 5 000 元以下的手袋和 2 万元以上的手袋款式所占比例最多，显现出明显的两级分化趋势。国外奢侈品品牌紧跟中国奢侈品市场高速发展的步伐，针对中国消费者的消费改变推陈出新，无疑进一步扩大了进口奢侈品的消费份额。

　　3.2.4 奢侈品销售渠道分析。

　　首先，我国全年奢侈品消费的境外消费与内地消费之比约为 6:4.2008 年，中国内地奢侈品市场只占内地奢侈品消费总额的 40%,可支配收入较高的家庭在境外购买奢侈品较多，占其消费总额的 60%.2009 年，在中国内地奢侈品市场购买的消费总额不到整体消费总额的 40%,调查显示，较低的价格和更丰富的产品种类是人们到海外消费的两大主要原因。2010 年，国内消费持续增加，但仍不足 40%,境外消费表现出强劲增长。2012 年和 2013 年延续了之前的趋势，海外消费迅猛增长，分别达到了消费总额的 64%和 67%.海外消费保持强劲增长的原因主要在于四点，一是国内基于保护主义的税收和关税政策导致国内外奢侈品价格差距较大，二是欧元美元贬值，人民币持续上升，汇率使得境外消费更加实惠、三是去境外旅游消费的人数逐年增加、四是境外的消费有着更为丰富的产品种类[44].

　　其次，互联网作为日益重要的获取奢侈品信息的主要来源，正在逐渐由 2009 年的网上购物渗透率低演变为近几年奢侈品电子商务的初步发展，随着网上购物的日益流行，电子商务的发展愈演愈烈。在品牌控制方面，分为未获授权、品牌授权和品牌自营三种形式，越来越多的网站试图获得品牌授权，从而加强信誉度和确保持续供应。价格上也是分为全价和折扣两种形式，总体来说奢侈品电商仍处于起步阶段，各种不同的运营模式和价格机制并存，需要消费者自己甄别。

　　最后，随着现代通讯交流的发展，海外代购已成为新的趋势，这一市场的迅速崛起，很大程度上影响了各大奢侈品牌在中国内地专柜的销售，有些品牌的海外代购甚至可达内地销售额的 25%,这在某种程度上也影响了品牌形象。

　　海外代购在中国奢侈品市场扮演者相当重要的角色，一是淘宝代购，也叫淘宝全球购，是淘宝网 2007 年创立的专门提供给全球购卖家出售港澳台海外商品的交易平台，有着数量众多的奢侈品代购卖家，通常以折扣价格销售商品，但淘宝全球购不承担产品真伪的担保，也不会对此进行检验。该平台在 2011 年 12 月 12日销售额接近 1.5 亿元，单笔销售额最高的是爱马仕的一款手袋，价格为 38.8 万元，到 2012 年已吸引了 20 万以上的日访问量；二是专业代购的市场，包括专业代购机构和专业快递公司。代购机构拥有庞大的国际买手团队，为中国消费者提供直购方案，快递公司将商品转运回中国，海外快递服务的日趋完善，也促进了海外代购的迅速发展[45].在所有海外代购的品类中，化妆品以轻巧便捷的优势成为首选，目前是所有海外代购中最大最全的品类。

　　综上所述，购买奢侈品的渠道分为海外消费、专业机构和网站以及海外代购，这三种购买渠道都是购买进口奢侈品的方式，充分体现了国外的奢侈品品牌在中国奢侈品市场举足轻重的地位，我国消费者购买的奢侈品 90%以上都是国外的奢侈品品牌。

　　3.2.5 奢侈品消费心理分析。

　　购买奢侈品的消费心理无非是以下几种：炫耀、获得尊重或认同、自我实现。

　　如今的中国奢侈品一小部分消费者的消费心理已经日益成熟，从不管对奢侈品是否了解都喜欢炫耀，向对奢侈品很了解但不愿意炫耀转变，这是从炫耀到认知的转变，尤其是北京和上海的消费者，如图 3-9 所示，在是否选择显着的奢侈品商标方面有着和其他城市消费者截然不同的态度。

　　在调查中，北京或上海的消费者表示，几年前购买奢侈品时，会选择带有显着商标的奢侈品，但现在觉得这样很落伍，缺乏品味，现在购买奢侈品，只需要高雅的设计就可以了；而北京或上海以外的消费者大部分还是很看重商标，希望别人可以看到自己用的是奢侈品牌，并且显着的商标可以体现档次，感觉自己很有面子。

　　上述调查可以显示，一线城市的部分消费者正在逐渐变得成熟，这是从炫耀到自我实现的过渡过程，他们已经开始注重体验，购买奢侈品更重要的是为了得到奢华的体验和与众不同的生活方式，而其他城市的大部分消费者的消费心理还不够成熟，还停留在炫耀的消费心理阶段。除此之外，一些注重奢侈品品牌内涵、传承和工艺的消费者群体也在不断增加，2013 年 9 月，Dior 在上海举办了品牌精神展，这是 Dior 第一次在除了巴黎以外的城市举办，高涨的人气促使主办方将展期延长十天。

　　小部分具有先进消费理念的消费者正在经历由买奢侈到买文化心理的转变，但是绝大部分的消费者购买国外知名品牌无非是为了"炫耀"、"爱面子"等等。

　　由大部分的消费者的消费心理可以发现，购买奢侈品时选择国外知名奢侈品品牌的主要原因是显着的商标可以炫耀，满足爱面子的心理。消费心理的不成熟进一步促进了进口奢侈品的消费。

　　3.3 本章小结。

　　本章描述了经济增长和奢侈品消费的现状。从整体经济发展状况分析了我国的经济增长的态势；从市场规模、消费者结构、市场供求结构、销售渠道和消费者心理五个方面分析了奢侈品消费的现状，综合得出我国奢侈品消费的品牌多是国外的这一结论。