完善我国奢侈品消费市场的对策建议

　　第 5 章 完善我国奢侈品消费市场的对策建议

　　VAR模型的建立证明了经济增长才是奢侈品消费的原因，而由于消费的大部分奢侈品都是国外进口的奢侈品，因此，奢侈品消费对我国经济增长的促进作用是十分有限的。以经济增长为目标，本章提出了以发展本土奢侈品产业为核心的完善我国奢侈品消费市场的对策建议。

　　5.1 企业层面。

　　5.1.1 培育本土奢侈品产业。

　　国外发达国家的奢侈品消费市场发展比较早，也比较成熟。我国经济发展水平与发达国家还存在很大的差距，人均收入水平不高，消费观念也比较保守，因此国内的奢侈品市场发展比较晚，除了传统的奢侈品产业，比如红木、紫檀、茶叶、药材等，奢侈品产品种类少，企业规模小，品牌知名度与国际品牌相差甚远。以经济增长为目标，拉动生产，促进GDP的增长，我国应该积极发展本土的奢侈品产业。

　　发展本土奢侈品产业应充分结合中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。在国外奢侈品市场，文化底蕴深厚的欧洲国家占据了全球奢侈品市场的绝大部分，部分国家拥有的奢侈品品牌数量见图5-1.欧洲国家的奢侈品种类多，品质好，知名度高。那么最重要的原因是，欧洲国家深厚的历史文化气息对培养和发展品牌文化有着得天独厚的优势，目前成功的奢侈品企业都是通过品牌文化和品牌内涵得到客户对该品牌的忠诚和认同的。具有品牌内涵的奢侈品可以使消费者在获得产品的使用价值的同时还能够获得精神上的享受，从而对奢侈品品牌产生依恋[49]

　　.

　　比如法国的奢侈品牌LV,它的创始人路易威登就是十九世纪一位专门替皇室贵族制作旅行箱包的技师，由于技术精良，产品渐渐传到欧洲其他各国。

　　中华民族具有五千年的源远流长的历史文化，为创造本土奢侈品产业积累了深厚的文化基础，提供了丰富的文化内涵。瓷器、丝绸、茶叶等都能够体现五千年文化传承的中国的文化底蕴。因此，在培育本土奢侈品品牌时，应充分挖掘传统文化的内在底蕴，打造具有中华民族特色的自主奢侈品牌。产品的设计理念应与传统民族文化相结合，设计自己的品牌，发扬品牌文化，使消费者对品牌的文化产生认同和尊重，提高品牌忠诚度和信任度，奢侈品品牌才会一直延续发展下去，经久不衰，越来越有文化魅力。

　　5.1.2 加大自主创新能力。

　　美国是除了欧洲国家以外的第二大奢侈品品牌强国，在文化上美国并没有优势，但是雄厚的科技实力和经济实力为奢侈品市场的发展提供了强有力的支撑，American Express、Bose、雅诗兰黛、蒂芙尼等美国奢侈品品牌主要集中在一些高科技产品和时尚单品上。我国的奢侈品企业发展规模还比较小，技术水平不高，要想提高我国奢侈品企业的国际竞争力，增加奢侈品消费市场的份额，必须增强自主创新能力，提高科学技术水平。只有创新才能发展，只有科学技术才能进步，我国奢侈品市场必须在产品工艺、产品原料、产品设计上进行创新。精心挑选产品原料，提高产品工艺的技术，优化产品设计，提升产品设计理念，在设计理念中加入国际流行元素。

　　没有创新的民族终究会被淘汰，同样缺乏创新的企业也会在日益激烈的竞争中退出市场。奢侈品市场同样是一个竞争激烈的市场，为了提高市场的占有份额，必须注入创新的新鲜血液，才能在国际市场分得一杯羹。所以中国的奢侈品行业作为一个新兴力量，为了生存和发展，必须加强研发力度，表5-1是各国研发经费占GDP的比重，可以看出中国在研发方面的支出还远远落后于发达国家。

　　因此，中国奢侈品企业应在传统文化内涵的基础上加大研发力度，增加研发资金的投入，运用先进的科学技术，融合国内外流行时尚，与时俱进，使奢侈品品牌永葆活力，提高产品的价值和竞争力。

　　5.1.3 借鉴国际知名品牌发展经验。

　　奢侈品之所以价格昂贵却又受到人们喜爱和追求的关键原因是卓越的品质保证、独特鲜明的自身风格以及名人效应。

　　只有蕴含精湛的技术、卓越的品质、优秀的设计理念，才能称得上是奢侈品，才会让富裕人群趋之若鹜，成为一种身份和财富的象征。比如国际知名品牌LV手包，在材质上选用经久耐磨的帆布材料，全部手工缝制的精细工艺，才得到防水、耐磨并且美观大气的质地，深受消费者的喜爱。因此真正的奢侈品大牌，卓越的品质是基本条件；鲜明的品牌特色、独特的品牌风格，是国际大牌受到消费者青睐的一大原因。时尚品牌Chanel的经典双C和浪漫的山茶花、D&G强烈的色彩视觉效果，等等，各大奢侈品品牌都有着自己的个性，找准这种特殊的个性，就找到了固定的消费群体。无论岁月的变迁还是时代的发展，个性是一成不变的风格，不管流行元素如何变化，个性文化影响深远，可以深入影响消费群体；奢侈品与名人从来就是不可分割的一体，名人的代言和宣传，对奢侈品的影响是巨大的。蒂芙尼被皇家指定为御用珠宝后，拥有蒂芙尼的饰品就成了大多数人的梦想[50]

　　.因此，名人使得大众对奢侈品的追求达到了一个新的高度。

　　我国的奢侈品的发展要充分借鉴知名品牌的发展历程，首先在材质选择、做工过程、工艺设计方面严格管理，对每个环节都要加大监督，切实保证产品的品质；其次，在保证产品品质的同时，还要保持鲜明的品牌特色，追求品质不是忽略产品的个性，只有有个性有风格的品牌才能在激烈的竞争中生存；最后，要充分发挥名人效应，把名人的形象与品牌的特性结合在一起，会产生事半功倍的宣传效果，促进奢侈品品牌的发展。

　　5.2 政府层面。

　　5.2.1 调整进口关税税率。

　　近几年海外消费的持续走高，从2006年占奢侈品消费总额的50%到2013年占奢侈品消费总额的67%,增长速度之快也引发了相应的思考，为什么越来越多的消费者选择去海外购物呢？最主要的原因就是进口关税。在几大全球的奢侈品消费国家中，中国的奢侈品的进口关税税率排名第一。目前，进口到中国的奢侈品的平均综合税在25%到30%之间，最高的甚至在50%以上。据商务部统计的数据显示，中国进口的包括高档手表、高档箱包、高级服装、名酒、电子类产品在内的二十余种奢侈品，在缴纳了税率在30%到40%之间的关税、增值税、消费税等税种之后远远高于相同产品在国外的售价[51].

　　高额的税率使得本来相同价格的产品，在国内外的售价相差巨大，因此，越来越多的消费者选择到国外的专柜或者免税店购买奢侈品，图5-2是中国消费者认为最适合购买奢侈品的地方。海外消费除了价格便宜之外，还有更丰富的产品种类可供选择，这就导致了海外消费的持续增长，占消费总额的比重越来越大，奢侈品消费出现了严重外溢的现象。

　　大量的资金外溢使得资金不能回流到社会中去创造新的生产，没有生产就不能创造GDP,是不利于GDP增长的。因此，对于政府来说，解决消费外溢的现象刻不容缓，最直接有效的方式就是适当降低关税税率，还可以通过在机场或一线城市建立免税店的方式，降低奢侈品在国内外的差价，平衡价格，把庞大的国内消费者的购买力吸引到国内来，促进资金在国内的流动，来达到拉动生产、促进经济增长的目的。

　　5.2.2 规范奢侈品市场秩序。

　　我国奢侈品市场还处于发展的初期并在持续快速发展中，奢侈品进入中国的时间比较晚，政府对奢侈品市场的法律规范和行业规范还没有一个统一的标准，因此对奢侈品市场的监督和管理的力度都不够。当前我国的奢侈品市场鱼龙混杂，购买奢侈品的渠道除了国内专柜、包括港澳在内的海外消费、机场免税店，还有留学生海外代购、淘宝代购、专业的代购网站等等。甚至奢侈品的快速发展让很多不法分子感觉到有利可图，有的非法使用知名的奢侈品商标来制作假冒伪劣商品，有的直接看中奢侈品的广阔的市场而制作仿制品，市场庞大而复杂。

　　各种代购的迅猛增长实际也是奢侈品的海外消费。假冒品仿制品的出现严重打击了内地消费者的购买积极性，对国内的奢侈品市场混乱的状况失去信心，继而促进了海外消费的发展，同样造成了奢侈品市场的消费外溢。这阻碍了资金回流到社会创造生产，制约了经济的增长。从生产的角度来考虑，假冒品仿制品的出现促进了国内的生产，这在一定程度上促进了GDP的增长，但是这是一种不尊重品牌产权的违法行为，对于奢侈品市场的长远发展是不利的。因此，政府应该尽快出台有关奢侈品市场规范的法律法规，并成立专门的奢侈品管理的部门。加大法律规范的监管力度，规范奢侈品市场的秩序，保护奢侈品品牌的商标权，杜绝假冒品和仿制品的存在，为消费者和奢侈品企业提供一个健康有序的市场环境。

　　5.3 社会层面。

　　5.3.1 大力培养专业人才。

　　专业人才是发展奢侈品产业的关键，我国奢侈品产业发展速度慢、规模小、品类不全的重要原因之一就是专业人才的缺乏。作为一种特殊商品，每一种奢侈品从产品设计，到原料的选择，产品工艺的制作，最后到品牌的推广与销售，各个环节都需要专业的人才完成。但是我国目前这方面的人才稀少，产品设计人才尤为缺乏。

　　因此我国应该加大奢侈品专业人才的培养，缩短国内奢侈品产业人才与国外的差距。

　　例如，高等院校应开设有关奢侈品行业的专业课程，像开设奢侈品专业设计课程，培养专门的设计人才，或者开设奢侈品品牌管理、运营等课程，专门培养管理、运营人才[52].

　　另外，可以通过举办各种奢侈品设计大赛等活动，锻炼设计人才的实践能力，加强专业人才的交流，营造良好的设计氛围。奢侈品企业应与高校加大合作，做到产、学、研一体，加大专业人才的培养力度，在资金和政策上予以扶持，以解决奢侈品产业在发展中有足够的生产能力却缺乏专业的设计、管理、运营人才的困境。

　　5.3.2 加强国内外奢侈品文化交流。

　　国外奢侈品行业发展规范、市场成熟，奢侈品的文化底蕴深厚，我国正处于奢侈品行业发展的初级阶段，属于中国的朝阳产业，大力发展本土的奢侈品产业，对于拉动经济增长、促进人均GDP的提高有着重要的意义。但是目前国内奢侈品产业在技术、工艺、设计上还存在很多不足的地方，因此必须加强国内外的奢侈品文化沟通和交流。积极参与国际性的奢侈品展览、国际研讨会等，增强国内外奢侈品技术的交流，使国内奢侈品产业的人才更深入和近距离的学习国外奢侈品的品牌文化、设计理念、市场定位、运营管理等等。更重要的是这种日益积累的文化和观念的熏陶，毕竟奢侈品产业的发展不是短时间就能够做好的事情。积极参与此类国际性奢侈品活动，对提高我国奢侈品产业的专业人才的水平，发展本土奢侈品产业都有着重要的意义。

　　日本在这方面的做法值得我们借鉴。经济强国日本由于历史与文化的不足，奢侈品产业的发展步履蹒跚，日本政府斥巨资送设计师到欧洲奢侈品强国去学习先进的设计理念和品牌文化，这些知名的设计师都有在各大奢侈品品牌如香奈儿、LV实习的经历。通过日益积累的文化和设计熏陶，在此基础上加以创新，才造就了日本在奢侈品产业方面的快速发展，日本拥有了Issey Miyake和Lexus等国际知名奢侈品品牌[53].

　　5.4 消费者层面。

　　5.4.1 建立正确的奢侈品消费观念。

　　调查显示，一线城市的消费者在奢侈品消费观念有着更为先进的理念，这类消费者已经开始注重体验，他们认为购买奢侈品更重要的是为了得到奢华的体验和与众不同的生活方式。而一些更为超前的消费者更为注重奢侈品品牌内涵、传承和工艺。这些消费者只是很少的一小部分，大部分奢侈品消费者的消费观念、消费心理还处在炫耀、盲目和非理性的阶段，他们在购买奢侈品上偏好国外品牌，对奢侈品品牌的认知还停留在最表面的层次，认为使用国外奢侈品是一件很有面子的事，往往将奢侈品品牌和欧美上流社会联系在一起，对上流社会文化盲目崇拜而真正对奢侈品的品牌文化、精神知之甚少[54].

　　造成这种现象的原因除了本土奢侈产业的发展缓慢，没有竞争力，还有一大原因是我国消费者的心理不成熟，盲目消费。在大力发展本土奢侈品产业的同时要使消费者建立理性的奢侈品消费观念，树立民族自尊心和自信心，不盲目的崇洋媚外，一味追求国外奢侈品牌。消费观念的转变是完善我国奢侈品市场重要的一步，只有成熟的消费者才能创造成熟的消费市场，才能推动本土奢侈产业在面对日益增长的奢侈品需求时的快速发展，并且避免出现本土奢侈产业的繁荣发展却无人问津的景象。因此，建立理性的消费观念对于改善消费外溢、推动本土奢侈品产业发展，进而促进我国的经济增长，有着重要的意义。

　　5.4.2 合理利用消费信贷。

　　现阶段，很多年轻的消费者出现了攀比，炫富的畸形心理，甚至有些年轻白领高额透支信用卡购买奢侈品，尤其是购买国外奢侈品牌。这种不健康的消费观念不仅与国家提倡的节约型社会是背道而驰的，也严重影响了我国经济的健康增长。购买国外奢侈品不仅造成了消费外溢，消费无节制、高负债消费还可能使年轻人尝到资不抵债的恶果，助长了消费主义、享乐主义的不良风气。

　　消费信贷指的是消费者在未来收入的基础上提前获取商品和服务，从而满足消费者当前需求的一种融资性活动。合理利用消费信贷最重要的就是完善个人信用制度[55].首先，要树立健康的个人信用观念，以此来约束个人的经济行为；其次，要完善个人信用档案，在全社会的监督下利用现有的科技成果，建立公开公正的征信系统。合理利用消费信贷不仅有助于改善消费的不良风气，引导消费者适时适度的消费，而且对抑制消费外溢、资金回流也有一定的作用。

　　5.5 本章小结。

　　针对第四章计量模型得出的结论，经济增长才是奢侈品消费的原因，本章对于完善奢侈品消费市场从四个层面提出了对策建议，分别是企业、政府、社会和消费者，其中核心是发展本土奢侈品产业。