“先打响，后推广”的演出模式

　　第三章 《一把酸枣》的市场运作分析

　　第一节 市场需求的准确定位。

　　一、演出市场分析（SWOT）。

　　1.优势分析（Strengths）。

　　（1） 学院官方品牌。

　　山西艺术职业学院作山西省唯一的专业类艺术学院，至今已有六十多年年的历史。近年来，学院培养的学生在国内国际多个舞台上都获得过优秀的成绩，且在建设山西文化强省中作出了突出贡献，多次受到嘉奖，创作的作品获得过国家级的文化奖。学院下属华晋舞剧团创作了《一把酸枣》《粉墨春秋》都获得过国家级的文华奖，且在全国乃至全世界各地演出都获得了巨大的成功，在取得了经济、社会效益双丰收的同时，也打响了学院的品牌。在山西艺术职业学院的官方品牌影响下，为《一把酸枣》聚集了极大的号召力。

　　（2）地域主题文化。

　　大型民族舞剧《一把酸枣》是山西艺术职业学院华晋舞剧团根据山西晋商本土文化打造的原创剧目。作品在创作初期，就着眼于对山西本土文化资源的有效利用，以晋商历史文化作为创作主线，结合了山西民间舞蹈、民歌文化、民俗文化等多种民间艺术文化。为了在作品创作上获取更多的创作灵感，各位主创到实地进行采风，收集了山西大量的地方音乐、民间故事、民间舞蹈、传统服饰，创作出了各种具有文化特色、展现山西民俗风情的舞蹈动作、音乐作品和相关服饰，凸显了山西地方文化的特殊魅力，而这浓厚的本土文化也成为《一把酸枣》演出的重要优势之一。

　　山西作为我国北方的民间艺术之乡，有着丰厚的地方文化资源。为了在作品中展现山西本土表演艺术，凸显山西地域中的特有文化，在舞剧《一把酸枣》创作之初，就对山西本土文化元素进行了深层次的搜索、挖掘，将具有山西韵味的盘鼓舞和秧歌、团扇舞等融入到表演中，成为作品演出中的一大亮点。大院文化是山西特有的商人经济和艺术完美统一的结合，也是国内外着名的旅游项目，是中国明清时期北方民居文化的代表。《一把酸枣》的主创人员为了更好的表现山西的地域性文化特征，把大院文化融入到舞剧表演和舞台设计当中，在学院的安排下深入到了平遥古城、五台山、大同、乔家大院、王家大院等各个具有代表性的地方大院中，了解那里的风土民情、风俗习惯、舞蹈素材，全身心的进行创作，并将其融入到舞蹈动作和舞台设计中。比如《一把酸枣》中最有看点的青砖高墙大红灯笼就是大院文化在舞台上的体现，还有着名的团扇舞，舞剧演员们手拿团扇，芊芊细步，塑造除了大院中小脚女人独特形象。

　　2.劣势分析（Weaknesses）。

　　（1）民族歌舞市场狭小。

　　中国作为世界文化大国，其文化演出市场之广大是众所周知的，特别是改革开放以来随着市场化经济时代的到来，文化演出市场也随之走向了市场化的道路，越来越多的创作团队和演出团体开始走向了市场化的舞台，这些团体带来的艺术作品可谓是百花齐放百家争鸣。同时随着国门的打开，国外的优秀的艺术作品也开始流入国内，给国内观众带来更多文化享受和不同需求的选择的同时也挤压了国内团体和作品的演出市场份额。

　　民族舞剧作为中国名族文化的一部分，在国内演出市场上的份额本来就少之又少，在市场化的今天虽然有一定的政策支持，但是其狭小的市场依然是制约其发展的重要因素。加上民族舞剧优秀作品的缺少，使得观众对民族舞剧的关注度并不高，使得民族舞剧市场不景气，成为了《一把酸枣》运作发展的一大劣势。

　　（2）受众人群不平衡。

　　当今演出市场为了迎合大多数观众的需求，其演出的作品多以娱乐性多样性和具有知名艺人的演出为主，传统的中国民族艺术因为缺乏活力和过于陈旧的演出方式而失去了大部分普通观众的关注。同时现代创编的大部分艺术作品都较为通俗和快节奏化，这些作品在获得了年轻观众和普通观众的亲睐的同时却并不为一些热爱高雅艺术和传统民族艺术的观众看好。我国民族舞剧作为民族文化中不可或缺的一部分，具有其独特的艺术魅力和历史文化底蕴，满足了传统观众、民族文化和舞蹈爱好者的需求。这样使得《一把酸枣》这类民族文化精品的观众局限在了一个范围内，并不能受到所有观众的喜爱，成为《一把酸枣》的劣势之一。

　　3.机会分析（Opportunities）。

　　（1）国家政策支持。

　　改革开放以来，随着国家经济进步的同时，国家和政府也意思到了文化发展尤其是民族文化发展的重要性。21 世纪中国加入世界贸易组织后，由于同世界各地的文化交流的增加，对民族和中国文化的政策更是越来越多。2002 年，中共十六大提出，当今世界，文化与经济、政治相互交融，在综合国力竞争中的地位越来越突出。全党同志要高度重视文化建设的重要性，推动文化的发展和繁荣。

　　2004 年，十六届四中全会提出，要深化文化体制改革，解放和发展文化生产力。

　　2006 年，第八次文代会上，胡锦涛提出要提升国家软实力。2007 年，党的十七大报告提出，要更加自觉、更加主动地推动文化的大发展、大繁荣。

　　此外，山西政府也多次提出打造文化强省的文化发展战略，多次对省内艺术团体提出要求并支持创作富有山西独特文化特色的地方文化精品。国家和各级政府政策的提出为《一把酸枣》提供了很好的机会，也为作品的成功推出及未来发展提供了强有力的保障。

　　（2） 多方位联合模式。

　　《一把酸枣》虽然创作于山西，但首演却在北京保利剧院，2004 年作品创作时，山西艺术职业学院就和保利剧院、山西湖滨会堂建立了剧院合作关系。与剧院的合作不光在运作和演出方面能够得到剧院的支持和帮助，同时也能够整合双方的资源，互相利用优势，在劣势方面互补，降低双方的运营宣传成本，同时也为互相之前品牌的宣传起到推广促进作用。在成本上的降低可以使得票价的降低，使得更多的观众走入剧场观看演出，在获得经济收益的同时也推广了我国传统文化，让民族舞剧文化为更多的人了解。

　　4.威胁分析（Threats）。

　　（1）演出市场竞争激烈。

　　随着我国演出市场的日益火爆，演出作品的大量推出，使得国内演出市场中的竞争愈演愈烈，尤其是到了节假日，甚至出现了"拼票价、抢观众"的现象，从国内各大剧院和艺术中心近年上演的艺术作品中看，歌剧、音乐会和话剧仍然占有很大的比重，一些名不见经传的国外话剧在中国的演出都受到了不少人的追捧，只因其在国外取得过不错的成绩。而相比较而言民族舞剧作品的相关演出只占一小部分。以山西保利剧院近年来的演出信息看，音乐会、话剧、歌剧成为主推演。同时对国外着名艺术作品和国内外高水平演出团体的引进也成为各个剧院所热衷的工作。来自市场的竞争是《一把酸枣》不可避免的一个问题，也是中国民族舞剧接受市场挑战的一个过程，尤其是那些着名的表演团体带来的知名作品，更是对《一把酸枣》形成了巨大的威胁。

　　（2）同类作品的竞争。

　　我国传统的民族文化艺术一直受到国内演出团队和艺术学院的亲睐，将传统文化融入到艺术创作中的并不止山西艺术职业学院一家，尤其是近年来国家文化政策对传统艺术文化的支持和各省市为打造自己独特文化品牌等方面的政策支持，使得一些民族文化本身就很丰富的地区创作了不少民族舞剧作品。如河南郑州歌舞剧院根据少室山少林武术文化和佛教文化创作的大型民族舞剧《风中少林》；中国着名舞蹈艺术家杨丽萍创作的云南地方特色孔雀舞《雀之灵》；陕西省歌舞剧院创作的原创民族舞剧《丝路花语》等。这些地方民族歌舞作品的相继推出，推动了我国民族舞剧的发展，拓宽了民族舞剧的演出市场，但同类竞争作品的增多也成为《一把酸枣》在演出市场中存在的另一大威胁。

　　二、舞剧主题定位对演出市场的分析明确了创作《一把酸枣》所面临机会挑战和优劣势。而在舞剧创作之时，对其主题的准备定位是第一位的。

　　首先根据政策上的支持，确定以地域文化为指导，打造具有山西特色的民族文化品牌，其次，通过对国内市场的分析，选择民族舞剧作为突破点。结合山西艺术职业学院其深厚的舞蹈艺术积累和对民族舞剧多年来的研究选择创编一部具有山西地方文化特色的民族舞剧作品。

　　在主题定位上，以突出地域文化为核心，表现山西多元文化为宗旨，以传统文化和现代舞蹈艺术为创新点。明确的主题定位是《一把酸枣》能够吸引观众具有鲜明特色的重要前提条件。

　　三、受众群体定位。

　　对于艺术作品来说，其创作的目的就是带给观众艺术和美的享受，丰富群众的精神文化生活，所以对于受众人群的准确定位至关重要。

　　在对演出市场做出分析，并对舞剧主题进行准确定位之后，《一把酸枣》其基本内容和主题已经明确。

　　在对受众人群定位方面，舞剧作品首先能够吸引所有舞剧和舞蹈相关工作者，舞蹈艺术在国内外都有相当悠久的历史，世界上舞蹈从业人员和相关工作人员是一个不小的数量，《一把酸枣》是一部舞剧作品，定能够吸引这部分人的兴趣和观看欲望。

　　《一把酸枣》作为一部民族舞剧，富含相当丰富的民族艺术文化特征，这就使得其还能够吸引对民族艺术文化爱好和感兴趣的观众，同时也会对民族文化的从业人员和相关研究人激起浓厚的兴趣，所以这部分人群是《一把酸枣》的主要观众。

　　同时《一把酸枣》作为地域民俗文化作品，其内容包含了爱情、商业活动和生死离别等许多的接近普通民众生活的内容，也能够吸引普通的民众进行观看，这部分的观众虽然不如前两类一样能够准确定位，成为《一把酸枣》的主要观众，却是《一把酸枣》作为市场化产品不可或缺的重要受众人群，也是《一把酸枣》

　　在运营和发展中最需要挖掘和开发的受众群体。

　　第二节 全方位宣传营销构成品牌效应。

　　科技的发展使得手机网络、电视乃至地铁公交车城市的高楼大厦都成了新的宣传媒介，多媒体时代的到来对广告宣传行业带来了更多的契机，也为各种需要广而告之的项目多了更多的选择。在残酷的市场经济淘汰体制下，艺术团体在打造艺术精品的同时，也开始加大了对艺术作品的宣传推广。《一把酸枣》作为山西艺术职业学院推出的精品剧目，好的推广宣传方案成为在演出市场屹立不倒的重要因素。

　　一、传统媒体宣传。

　　传统媒体，包括电视、报纸、广播以及平面杂志等依然在人民的生活中占有主要地位，尤其是 2004 年《一把酸枣》首演时期，网络时代虽然已经到来，但当时的情况下，各种宣传依然需要依靠传统主流媒体。

　　《一把酸枣》因为其地方性政策的支持，以及山西职业艺术学院的强大品牌号召下，在宣传初期就几乎"霸占"了山西省各个报纸的版面和电视广播的各种黄金时间段。而在首都北京，在首演之前在北京各大高校和院校张贴海报，发放宣传资料，联合多家文艺杂志发表专属文章，对《一把酸枣》的宣传推广做了大量的工作。更是同中央电视台、北京电视台以及人民日报等"官媒"建立了合作，其影响力一时无二。这样的宣传效果下，媒体开始争相报道，甚至进行全程跟踪采访，对演出团队、创作人员等都不放过，对《一把酸枣》的前期制作演出信息更是作了专题报告。

　　《一把酸枣》在取得了首演的巨大成功后，各大网站对其内容和演出状况进行了转载和报告，媒体自发的采访宣传更是促进了其市场推广的道路。

　　二、新媒体互动宣传。

　　传统媒体的多方面宣传推广使得《一把酸枣》在演出初期获得了广泛的关注，与此同时《一把酸枣》也没有放弃新媒体平台方面的宣传推广，由于《一把酸枣》

　　创立于 2004 年，当时中国国内的网络宣传环境并不是特别理想，所以在初期网络宣传方面，《一把酸枣》虽然也和新浪网易等网络平台进行了合作，但是收效远不如报纸和电视获得的多。随着网络科技的飞速发展，博客、微博的出现，以及《一把酸枣》在巡演过程中不断取得的成就和进步，网络媒体新闻平台和博客微博等新媒体对于《一把酸枣》的中后期推广起到了非常大的促进作用。如今网络上《一把酸枣》的新闻随处可见，尤其是在美国华盛顿肯尼迪艺术中心演出后，《一把酸枣》在网络上彻底的火了起来。

　　这些新媒体平台成本低，宣传时间久，宣传力度随着科技和网络进步越来越大，是《一把酸枣》宣传推广方式中不可缺少的助力。

　　第三节"先打响，后推广"的演出模式一、确立首演，一鸣惊人。

　　《一把酸枣》在创作之时就确立了一个观点，它既要成为一个艺术精品，同时也要成为一个市场化的成功项目。在市场化的今天，一个艺术品如果创作出来只能孤芳自赏，得不到市场和观众的认可就意味着它的演出寿命极其短暂。

　　如《一把酸枣》这样的大型民族舞剧，市场化的第一步就是确立它的演出模式。在这方面山西艺术职业学院的领导是大胆的，他们第一想到的就是这么好的作品如何能做到一鸣惊人，这样可以最快的打响品牌知名度，把《一把酸枣》向全国观众宣传出去，然后进行全国巡演，最后走向世界。

　　《一把酸枣》确立在北京保利剧院首演也是经过一番讨论的，很多主创认为应该先在山西试试水，然后再到北京去，但是张继刚等几位主要负责人却对自己的作品充满了信心，认为只有在首都北京《一把酸枣》才能一炮走红，最后他们说服了众人，与保利剧院建立了合作，定于 2004 年 12 月 5 日首演。

　　2004 年 12 月 5 日到 8 日舞剧《一把酸枣》登上了首都北京保利剧院的舞台，精彩的演出了一场又一场，国务委员陈至立、文化部长孙家正、以及文化部、教育部、在京军队首长专家和学生前来观看，给予了极高的评价。演出的谢幕不断把高潮推向了顶点，人们用鲜花和掌声表达了对节目的喜爱和成功的祝贺。

　　二、创立剧团，全国巡演。

　　1 华晋舞剧团的成立。

　　《一把酸枣》在北京保利剧院成功首演之后，在山西省委省政府和省文化厅的大力支持下，山西艺术职业学院成立了华晋舞剧团。华晋舞剧团是一个创作型的演出群体，它不仅把精品《一把酸枣》带向了全国，走向了世界，还担任了很多重要的创作演出任务。主要有"平遥国际摄影节"开幕式演出，山西电视台春节联欢晚会，第八届上海国际艺术节演出，第三届北京舞蹈艺术节闭幕式演出等。

　　如今华晋舞剧团已经成为国内外具有影响力和品牌度的演出团体。

　　华晋舞剧团的成立，首先为《一把酸枣》确定了专业的固定的演出团队，使得《一把酸枣》能够走向更多的地方演出；其次也是一次首创性的实验，华晋舞剧团依托山西艺术职业学院，结合教育教学和创作演出为一体，使得学院和市场有了紧密的链接，同时学院为华晋舞剧团提供了人才资源，华晋舞剧团通过实战演出为学院培养了优秀的毕业生和老师，形成了互利互助的双赢模式。

　　2 《一把酸枣》全国巡演。

　　在北京成功首演后，2004 年 12 月 25 日《一把酸枣》首先回到山西太原在湖滨剧院连演十场，场场爆满。有观众不止一次的观看，没想到舞剧也这么好看。

　　2005 年 4 月 22 日到 29 日《一把酸枣》进军珠江三角洲，在深圳卫视和广州军区礼堂上演，观众反应热烈，取得了巨大的成功，主创成员们原本担心的南方观众难以接受北方文化的忧虑也烟消云散。

　　5 月 18 日至 21 日进军长江三角洲，在上海大剧院和江浙一代进行演出。

　　同年在厦门艺术节、厦门商洽会演出。

　　至此由山西艺术职业学院创作的《一把酸枣》走向了全国舞台，至 2009 年10 月进行了 800 多场演出。

　　三、打开国门 走向世界。

　　华晋舞剧团带着《一把酸枣》努力占领国内市场，取得社会效益、经济效益双丰收的同时，也开始向世界舞台迈出了脚步。

　　2006 年开始《一把酸枣》积极扩展海外市场，主动与国际着名企业、着名文化机构开展合作，充分借助中国驻外使馆的力量，先后应邀赴日本、俄罗斯、韩国、澳大利亚等国家进行文化交流和商业演出，为中华文化走出国门做出了突出贡献。

　　2010 年 12 月 10 日，山西艺术学院华晋舞剧团将中国精品舞剧《一把酸枣》

　　带到了华盛顿肯尼迪艺术中心，一个在世界文化界享有举足轻重地位的文化中心。作为我国对外文化交流品牌"中华风韵"此次在美演出的重要节目，舞剧《一把酸枣》以其璀璨的华夏文明、浓郁的中国风情、精美绝伦的演出风格再一次跨越了语言障碍，让大洋彼岸的美国观众如痴如醉。

　　目前，很多国家依然在积极与华晋舞剧取得联系，希望《一把酸枣》能到当地演出。《一把酸枣》一次次的走出国门，把中国的传统文化成功的带向了西方主流社会。

　　四、电视晚会，3D 电影。

　　《一把酸枣》从成功首演到目前已经 12 年的时间，在这 12 年中，《走遍了祖国大江南北，更是走向了世界多个国家和地区。直到现在一把酸枣依然在进行全国和世界性的周期巡演。同时随着多媒体时代的到来以及中国电视电影的井喷式发展，《一把酸枣》也紧跟时代的步伐在电视舞台和电影制作方面进行了尝试和演出模式的推广。

　　1.电视晚会。

　　TV 平台是最为通俗化和普及化的媒介平台，即使是网络和智能互联时代的今天，电视平台依然是普通民众了解外界事物和观看艺术节目不可或缺的一个手段，尤其是在一些偏远地区和经济发展落后地区，电视依然是最为重要的传媒工具。《一把酸枣》在获得首演后就开始对如何在电视节目上推广进行了探索，随着《一把酸枣》在国内外相继演出成功，多家电视台开始邀请《一把酸枣》剧组演出，而在电视上演出的形式中，《一把酸枣》主要在电视晚会，如元旦、春节、中秋等晚会中出现，其演出的内容一般为《一把酸枣》中的部分经典内容，如团扇舞、双人舞、群舞等，这些舞蹈大部分的表演时间在 5-8 分钟之间，比较适合作为单一节目在电视晚会中出现。

　　通过一次次的电视晚会演出，《一把酸枣》进入了更多公众的视野，也扩展了自身的演出模式。

　　2.3D 电影。

　　近年来中国电影市场井喷市的发展使得各种艺术形式的作品都开始尝试走"大荧幕"路线，如 2016 年 4 月，经典歌剧《白毛女》开始在国内各个影院上线。

　　华晋舞剧团早有把经典民族舞剧《一把酸枣》制作成电影的打算，制作电影一方面来说能够使得作品源远流传，另一方面也能够进一步对作品的宣传推广和演出渠道进行拓展。

　　华晋舞剧团在对《一把酸枣》创作成电影的过程中做了充足的准备和研究，因为舞剧的精华所在是其舞蹈动作，而要想在电影中更好的体现人物的肢体动作，使得观众有身临其境的感觉，3D 电影无疑是最合适。目前国内外对 3D 电影的追求热度极高，3D 电影技术也日趋完善，这为《一把酸枣》的 3D 电影拍摄提供了有力的保障。