文化体制改革背景下重庆广告业发展困境与对策

　　文化体制改革背景分析

　　党的十七届六中全会提出深化文化体制改革、建设社会主义文化强国的目标任务，为广告业发展带来了契机。国家《十二五规划纲要》提出“促进广告业健康发展”，国家发改委发布的《产业结构调整目录（2011）》把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类发展产业。国家发改委《“十二五”现代服务业发展规划》中提出“大力发展广告业，提高广告业集约化、专业化和国际化水平”，“培育一批具有国际水平的广告企业”。2012 年，国家工商总局出台《关于推进广告战略实施的意见》、《广告业发展“十二五”规划》，加大了广告产业园区建设力度，广告产业园区享受中央财政给予的连续三年的财政资金扶持。

　　①作为西部广告业的重要城市，重庆也出台了相关优惠政策促进广告业的发展。2012 年 8 月，重庆市人民政府出台《关于大力促进广告业发展的意见》，首次明确提出了重庆市广告业发展的总体目标及发展重点，并从放宽市场主体准入条件、加大财税扶持力度、拓宽投融资渠道、优化广告资源配置、鼓励媒体经营单位公司化改造、提升广告业对外开放水平、培养和引进高端人才、加强知识产权保护 8 个方面量身定制了相关政策，优化产业发展环境。2013 年，重庆广告产业园获批成为国家广告产业试点园区，成为重庆市“十二五”重点文化项目。

　　②重庆广告业现状及存在的问题

　　（一）发展现状

　　1．重庆广告业发展状况

　　根据重庆市工商局发布的统计数据，2013 年底，全市有各类广告经营单位 2.6 万户，广告经营额 53.5 亿元，同比分别增加 23.8% 和 25.9%，全市广告经营额约占 GDP 的 0.42% ；有广告从业人员 14.6 万人，同比增加 47.5%。

　　总体来看，重庆广告业发展态势较好，总体规模位居全国中游。

　　2. 重庆广告业区域分布

　　重庆日报报业集团、重庆广电集团（总台）、重庆时报华博传媒有限公司、机场广告公司等广告年经营额 2000 万元以上的 25 家规模广告经营单位，全部集中在主城的北部新区、高新区、渝中区、大渡口区、九龙坡区、渝北区六个区域，广告经营总额约 26.2 亿元，占全市广告经营总额的 61.6%。除主城外，远郊区县广告经营额 3000 万元以上由高到低排序，分别是万州、铜梁、永川、长寿、忠县、大足、潼南、涪陵、云阳、荣昌共 10 个区县。

　　3. 重庆广告媒体概况

　　2012 年重庆广告媒体投放情况表明，以电视、报纸为代表的传统媒体广告投放额占市场总额的 41%，户外广告投放量占市场份额的 24%，经营广告的网站数量及广告经营额显着增长，网络等新媒体广告占比上升到 5%。

　　4. 重庆广告主类别概况

　　统计显示，2012 年房地产广告占全市广告投放总额的 31%，高居各类别广告投放榜首。医疗、药品、医疗器械、保健食品等重点类别广告投放额大幅减少，广告结构实现了优化调整。③
　　
　　（二）存在的问题

　　1．与发达地区相比差距较大，整体发展不平衡

　　从全国范围内看，与京、津、沪三个直辖市和周边的四川、湖北、湖南相比，重庆广告业发展的问题主要表现在广告经营单位数量、质量不相匹配，广告经营额差距较大。全市广告经营额占GDP 的比重远低于全国的平均水平。

　　从重庆市内情况看，全市广告业的发展与全市经济发展还不协调，增长缓慢，2013 年全市有广告经营主体 2.6 万余户，较上年净增 5 千多户，但总体上散、小、弱的状况未得到改观。广告产业的发展与地区经济发达程度具有正相关性，周边区县的广告经营额和经济发达的主城区相比差距明显，整体发展不平衡现象一直存在。

　　2. 广告主品牌意识不强，广告投放内容单一，广告作品质量急需提升

　　重庆广告主甚多，但具有品牌号召力的企业屈指可数，大多数广告主具备投放广告的意识，但缺乏对广告概念的理解和深化，注重产品宣传，忽略形象广告、公益广告的投放，对企业、产品品牌形象宣传认识不到位，较为知名的仅有龙湖、太极、长安等企业注重广告品牌塑造，一些重庆本土的企业只是大规模投放产品广告，追求短期销售利益，使得重庆广告业在规模发展的同时没能更好推动文化产业在质的方面的提升，没有推出极具城市特色的品牌产品。

　　现今是由消费者主导的买方市场，优质广告能塑造品牌形象达到长期收益，但是重庆广告大多创意不够，形式单一，重复性口号式广告让消费者产生厌恶情绪，设计制作优良的广告作品是重庆广告公司急需解决的问题。

　　3．广告公司创新人才不足，经营管理仍需改善

　　数据显示，重庆市内专业广告公司数量并不多，外资企业仅 9 家，专业创新人才远不能满足重庆广告业迅猛发展的需要。在广告代理制日益完善的情况下，重庆广告公司仍有许多未能完善的地方，一些广告公司重营销轻文案策划，甚至存在不正当竞争行为。从广告从业人员构成来看，公司内经过专业广告培训教育的人才偏少，准入门槛低，缺少专才。

　　重庆医疗、药品、保健食品等类别广告违法违规现象屡禁不止，反映了一些企业广告诚信度低、广告经营管理秩序不规范。此外，网络、户外等广告管理法规滞后，一些企业擅自设置和利用户外公益广告设施发布商业广告，钻法律法规漏洞，在一定程度上制约了重庆广告业的和谐发展。

　　4. 广告媒体投放格局待优化，投放方式精准度低

　　2012 年重庆电视、广播、报纸、期刊、户外等传统媒体广告经营额占 69%，网络等新媒体广告仅占 5%，广告媒体投放结构急待优化。一些广告商在传统媒体投放广告，采取广种薄收遍地撒网的方式，忽视市场调查，投放方式精准度低，使得广告主费用得不到合理利用，广告效果不显着，在一定程度影响了重庆广告业的良性发展。

　　文化体制改革背景下重庆广告业发展对策

　　（一）利用资源优势带动区县广告业迅速发展，形成互补互动良好发展态势

　　重庆经济发达的主城区广告经营收入虽然远远高于其他区县，但是周边区县仍具备自身独特资源，比如自然资源丰富、人文景观底蕴深厚等，这些都能促进区县广告业的发展。在广告业发展过程中，不仅要巩固现在主城区蓬勃发展的势头，同时要强力推出地方区县广告产业发展。可以出台相关政策鼓励主城区优势广告企业到区县设立分公司或者注册新公司，将先进的广告运作理念、技术及资金带到当地，促进广告业发展，也鼓励各区县广告企业到主城区设立办事处或者注册新公司，将当地特色产品、景区等向主城区受众宣传，扩大区县产品知名度，实现主城区广告业稳步发展、区县广告业积极跟进的互补互动良好发展态势。

　　（二）利用政策优惠，培养引进专业高端广告人才

　　针对重庆广告人才良莠不齐的问题，广告公司自身应当提高准入门槛，并且提供专业的广告实战培训。在重庆广告人才缺乏的大环境下，可以向北上广地区引进成功的广告案例、优秀的广告人才。重庆相关部门应鼓励重庆高校开设广告相关专业，积极申报广告学硕士点、博士点，引入广告传媒专家、教授、业界精英培养高端广告人才。

　　与此同时，政府需要在政策上给予广告业大力支持，以政策优惠吸引外资广告企业、国内发达地区广告公司在重庆开设分公司或办事处，积极引进先进广告运作模式、创作流程，促进重庆广告业发展。

　　（三）树立品牌意识，积极创新广告内容形式，提高广告质量

　　重庆广告公司策划设计制作广告应当朝理念传播、品牌塑造的方向努力，不断增加广告作品的文化内涵和品牌影响力。比如，龙湖地产广告将品牌形象和消费者紧密联系，让消费者产生“善待一生”的品牌联想，广告效果得到优化。

　　重庆广告界要有清醒认识，策划设计广告时应当尽力采取新颖的形式、独特的卖点，从而使产品形象深入消费者心中。广告公司应当主动和广告主沟通广告运作思路、广告策略和广告创意、媒体特点、媒体属性，设计投放优秀广告产品，帮助重庆本地广告主塑造品牌形象，以期达到良好的、可持续的广告效果。

　　（四）大力发展新媒体广告，促进广告媒体结构优化

　　重庆广告媒体投放仍主要依赖户外广告和广播、电视、报刊等传统媒体，网站、微博、微信等新媒体广告投放很少。重庆广告界要加强网络广告营销，并且继承传统媒体的优势，使得广告内容以最精准最丰富的形式被消费者接受。

　　随着重庆城市规模的扩张和轨道交通迅速发展，每天上百万的客运量，使得轨道交通成为重庆广告投放的重要选择。因此，户外广告投放不能局限于以往的传统投放形式，最好结合产品特点进行轨道交通广告位、轻轨读物、公交车、出租车等广告位组合投放，综合运用广告媒体以达到广告效果最大化的目标。

　　（五）走规模化经营道路，发挥广告产业集聚功能

　　广告业需要借鉴文化产业运作模式，以广告企业为主体、以资本为纽带，充分整合广告资源，组建广告产业研发基地和产业集聚区。将产品广告的策划、创意、研发置于集群产业链条的上游，广告内容生产、制作置于中游，广告文化产品服务、销售、衍生品开发、信息反馈等置于下游。以重庆广告产业园为基地，集聚广告人才、信息资源、技术资源。
　　
　　注释 ：

　　①③《2012 年重庆广告业发展报告》，重庆市工商行政管理局公众信息网.
　　②孙鸿志 ：《壮大广告产业助力文化繁荣发展》[J]，《中国工商管理研究》，2012 年第2 期
　　④孟育耀　殷俊 ：《重庆文化产业发展路径分析》[J]．《重庆工商大学学报 ( 社会科学版 )》，2013 年第 8 期