互联网电视产业链结构分析

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　　【题目】中国互联网电视发展问题探究
　　【第一章】中国互联网电视产业分析绪论
　　【第二章】互联网电视的发展历程及现状
　　【3.1】互联网电视产业链结构分析
　　【3.2  3.3】互联网电视行业政策与竞争分析
　　【3.4】互联网电视行业典型企业运营模式分析
　　【第四章】中国互联网电视行业现存问题分析
　　【第五章】互联网电视行业发展前景及对策建议
　　【结语/参考文献】互联网电视行业成长研究结语与参考文献　　

　　第三章中国互联网电视行业现状分析

　　3.1 互联网电视产业链结构分析

　　互联网电视的优势体现在直达用户，也就是说互联网电视的开放性是其核心价值所在。利用互联网的直达性和分享性，用户可以绕过传统电视广播的繁杂传输模式，直接获取自己需要的内容资源。而内容提供方也不必依托专属传输通道就可以将内容、应用分发到用户终端。内容提供方和终端用户由于这种高效方式可以产生有效互动，缩减了触达成本。而这种"直达用户"的方式必然要求产业链扁平化，内容服务提供商只需通过公用网络渠道直接传输给用户终端。我国互联网电视产业链主要有内容服务提供商、内容服务平台商、集成播控平台商、终端设备制造商、电信运营商五部分构成。

　　3.1.1 内容服务提供商现状综述

　　互联网电视（OTT）与传统电视的核心区别在于存在大量的 ASP可供用户选择下载，就如同智能手机中的 APP store 一样，汇聚了大量的第三方应用提供商，他们为互联网电视用户提供个性化的应用服务。判断一个互联网电视内容平台的优质性主要就看其是否能够满足大多数用户的应用需求，也就是说是否有足够优质的 ASP 为用户提供服务。而这些应用服务则是互联网精神"开放、平等、协作、分享"的最好体现，也是互联网电视不同于传统电视机所能带给用户的全新价值。大部分进入互联网电视产业链中的企业都将视野投放到了内容服务提供领域，因为作为一个新兴平台，增强用户粘性是这个平台所有参与者都希望达成的目标，而追求极致的用户体验是完成这一目标最可行的方法。多样化的第三方应用为互联网电视平台注入了无限活力，并且不断提升直到满足用户的极致体验。目前主流的互联网电视（包括三星的 Smart TV,Google TV,Sony TV）均采用 Android、Linux 等开源或部分开源的操作系统，使第三方开发者可以很简便的将自己开发的应用提供给用户使用；封闭的 Apple 系统也在近期发布了Apple TV 的 SDK,允许第三方开发者的应用进入 Apple TV 为用户提供应用服务。

　　目前我国互联网电视内容服务提供商主要有三类企业，一类是互联网企业，他们拥有自己的网络资源和在互联网体系中积累的用户；另一类是中央及各地方电视台，他们因为手握传统电视领域的内容资源和内容整合牌照，目前在内容提供方面处于优势地位；第三类是影视制作公司，他们是内容资源的源头，只是由于影视制作周期较长，投资比较大，因此影视制作公司的资源并不丰富。而这三类企业都面临同一个问题：如何选择传输平台打造自己的跨平台传输体系，还是联合运营传输业务，如何保证新兴平台自身的盈利机会，怎样在宽带网络环境下体现内容资产的价值是各类内容服务提供商生存及发展所必须思考的一系列问题。由于互联网企业对互联网电视运营套路更加熟悉，因此在与传统内容提供商的竞争中占据了有利的地位，但是广电总局出台的一系列相关政策显示，监管方更希望中央及各地方电视台成为互联网电视的主导者，使得三类内容服务提供商又站在了同一起跑线上。

　　3.1.2 内容服务平台商现状综述

　　互联网电视内容服务平台商为下游集成播控平台商提供互联网电视内容资源的整合、CDN分发技术支持、播放相关技术支持。成为互联网电视内容服务平台商的企业主要有两类：一类是牌照方（广电总局一共下发了 14 张互联网电视内容服务牌照，包括 CNTV、百事通、华数、电影网等），牌照方具备监管机构下发的准入证，而且大部分牌照方是有内容整合服务能力的；另一类是视频网站（乐视网、PPTV、优酷土豆等），他们由于在网络视频领域深耕多年，具备相当的内容整合能力和相关技术的支持能力，但他们绝大部分都没有监管机构下发的准入证，只能在后台提供相关支持，不能以自己名义进行互联网电视内容服务平台运营。在互联网电视发展初期，内容服务市场会是一个较为充分的竞争市场，由于政策的制定要求内容服务平台与集成播控平台形成多对多的格局，力求打破内容服务平台垄断性，不具备服务能力的牌照商必然会与视频网站等进行合作。

　　广电总局规定："同一互联网电视集成平台应当至少为 3 家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务。在许可证有效期内达不到这一要求的，其集成平台许可证期满将不予换发。";"同时开办互联网电视集成和内容服务的机构，其内容服务平台除接入到自身集成平台外，还应当接入到 1 家以上其他集成机构开办的集成平台。在许可证有效期内达不到这一要求的，其集成平台许可证期满将不予换发。"另外，具备内容资源和运营能力的集成播控平台商（如百视通、华数、湖南卫视等）也在向产业链上游扩张，因为大部分集成播控平台商均具备内容服务平台牌照，向上游扩张其产业链能够更加稳固的主导互联网电视整条产业链。而由于视频网站基本不具备独立成为内容服务平台的资格，因此他们想要进入互联网电视领域就必须联合牌照方。而互联网电视领域恰恰是视频网站实现其内容资源的变现和版权价值的循环最优领域。视频网站与牌照方的合作形式主要有两种：

　　一种是乐视模式，与牌照方的合作仅仅是租用牌照，乐视网作为互联网电视内容服务平台的主导者，进行该平台的内容资源和版权资源建设。优朋普乐也是这种模式。第二种是 PPTV 型的内容提供方式，PPTV 作为视频网站参与到部分内容服务平台的建设当中，但不主导该平台的建设，作为内容提供商（CP）只收取自身版权资源变现后收益的分成。

　　3.1.3 集成播控平台商现状综述
　　
　　在我国互联网电视产业链中，集成播控平台市场是一个寡头垄断市场。由于政策要求我国互联网电视是一个可管可控的网络平台，集成播控平台商在互联网电视产业链中间环节扮演了这一角色。广电总局规定"省、自治区、直辖市及省会市、计划单列市级以上广播电台、电视台、广播影视集团（总台），可以申请自行或设立机构从事以电视机作为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务。其他机构和个人不得开办此类业务。"目前广电总局只核发了七张牌照：

　　CNTV、SMG、华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民电台。而且广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉 2014 年 7 月第三届中国互联网电视产业论坛上表示"集成牌照将不再发放，内容服务牌照允许省级广电机构正常申请".因此牌照的稀缺性决定了集成播控平台参与者较少，将形成寡头垄断格局。七大集成播控牌照商均隶属广电系统，上游面对众多的视频网站、影视制作公司等内容服务提供商，下游的互联网电视终端厂商又必须接入集成播控平台，而且一个互联网电视终端只能对接一个集成播控平台。如此核心的产业链地位，使得集成播控平台商具备很高的议价能力，不论是上游内容提供商还是下游设备制造商，想要进入互联网电视行业都必须与集成平台商合作，集成播控平台商无论面对上游还是下游，都是少对多的有利格局。

　　目前集成播控平台商切入互联网电视市场主要有三种模式：一种是集成播控平台商将牌照出租给视频网站，自身并不参与该平台的建设和运营。

　　这种模式的优势是集成播控平台无需投入成本，但这种模式存在相当大的政策风险。这种模式的典型案例是南方传媒与与优朋普乐公司合资成立南广互动。南广互动在开拓互联网电视业务时，南方传媒仅负责提供牌照和集成播控，其他包括影视点播业务、其他三方应用的接入等服务支持和传输平台的建设均由优朋普乐负责，可以说在业务层面上的所有服务都是由优朋普乐运营和控制的。这种模式下，南方传媒不需要付出过多精力就可坐收租金，但完全由民营互联网公司来运营互联网电视集成播控平台存在巨大的政策风险，随时可能面临总局叫停。

　　另一种模式是牌照方、视频网站和技术服务商联合运营的模式。在这种模式下，牌照方主要负责互联网电视集成播控平台的运营，视频网站则负责内容资源的收集和内容版权的提供，有些视频网站也可以介入到互联网电视内容服务平台的运营中，技术服务商则负责该平台的建设以及技术解决方案的提供，有些技术服务商还会联合终端制造商开发互联网电视终端。这种模式的典型案例是 CNTV旗下的未来电视。未来电视由中国网络电视台提供集成播控牌照，在内容方面具备央视 50 万小时的内容资源，并联合了乐视网、PPTV、腾讯、中录华纳等多家视频网站和影视制作公司共同打造未来电视内容平台，集成播控平台的技术实现则交由技术服务商易视腾来操作，易视腾还在终端设备方面开发了一系列网络机顶盒来承接未来电视的内容平台灌装。腾讯还将其互联网增值业务引入到未来电视中。这种模式由多家巨头联合操作，看似强强联合，各自发挥各自的优势，实现资源互补。但是由于涉及多方协作，沟通成本相对较高，而且平衡各方利益也需要付出相当多的努力。而且广电体系的国企与大多数为民企的视频网站、技术服务商合作，必然会出现利益分配、责任分割等诸多问题。

　　还有一种模式是由牌照方完全主导互联网电视集成平台的建设和运营。这种模式的典型案例是百事通。在这种模式下，集成播控牌照商独立建设互联网电视集成播控和内容服务平台，邀请上游内容提供商（CP）和服务提供商（SP）将他们的内容、服务融入到该平台上，内容提供商和服务提供商不参与平台运营，只享受用户下载使用带来的收益分成。对渠道电信运营商，共享用户数据，但电信运营商不干涉互联网电视平台运营，只参与用户流量分成。对下游终端设备制造商采取定制模式，整体平台集成输出到终端设备中。这种模式的独立性很强，牌照商完全主导整条产业链，但也存在高进入壁垒的缺陷，按照这种模式运作，需要很高的资质要求和资金需求，对牌照商的运营能力要求极高。牌照商需要既有研发能力又有平台建设能力，还要有相当数量的版权资源储备和一定经验的用户拓展队伍。而且牌照商想要覆盖 200 万用户预计投入的资金就要高达 10 亿元人民币。虽然这种模式的要求很高，但牌照商可以避免联合运营模式下的利益分割和责任推诿的麻烦，也避免了出租牌照带来的政策风险，长期收益非常可观。

　　3.1.4 终端设备制造商现状综述

　　互联网电视的终端设备主要包含两类：智能电视和互联网机顶盒。推动智能电视发展的主要是传统的电视厂商和部分电脑厂商，因为他们具备制造智能电视一体机的能力，而且在智能电视的增值收益中能占据较大利益；而推动互联网机顶盒发展的则主要是互联网电视内容服务商、牌照商和传统机顶盒生产商，因为他们要推进互联网电视行业发展需要快速普及互联网电视设备，而我国电视机的存量很大，推广互联网机顶盒的难度必然比推广智能电视的难度小。因此推进互联网机顶盒更容易快速获取大量用户。目前传统电视厂商刺激需求的方式已经由"硬件升级"转变为"服务升级",电视在经历了"CRT-LCD-LED 背光-3D"的过程后，现在的电视已经具备了 4K、3D、大尺寸屏幕等硬件功能的普及，再次让用户升级硬件已经遇到瓶颈。电视机厂商需要寻找新的刺激点来开发用户升级电视的需求，互联网电视从根本上改变了电视的基本属性--传统电视作为内容传播媒介的工具逐步过渡到互联网电视作为家庭娱乐的服务中心。因此电视机厂商积极参与互联网电视一体机的开发和普及，对传统电视向互联网电视过渡投入了极大热情。

　　网络机顶盒的核心硬件为 IC 芯片，而 IC 芯片的控制权在芯片厂商手中，相对电视机厂商而言，机顶盒制造商的技术壁垒较弱，因此他们在产业链中的议价能力很低。另外互联网电视内容服务平台和集成播控平台基本由牌照商、内容服务平台商或内容服务提供商主导，无论在何种模式下机顶盒制造商都无法主导整条产业链，他们基本处于为平台主导方做产品代工的状态，利润空间不高。有一部分技术提供商在提供整体解决方案时能够研发生产网络机顶盒，他们由于是向产业链下游进行拓展，议价能力较纯机顶盒制造商稍高一些。

　　3.1.5 电信运营商现状综述
　　
　　"宽带中国"战略于 2011 年在全国工业和信息化工作会议由工信部部长苗圩提出，目的是加快我国宽带建设，根据预期到 2015 年我国城市家庭用户接入宽带的速率讲达到 20 兆以上，农村家庭用户接入宽带速率将达到 4 兆以上。这一战略实施后，将对我国互联网电视的发展起到极大的促进作用。由于宽带速率增加后，网络视频等业务将成为填充宽带内容最主要的元素，一般网络视频要求的最低宽带速率在 4 兆左右，高清视频的要求则约在 20 兆左右。而当我国民用宽带满足这一基本要求后，互联网电视的视频服务及各类应用服务将迎来爆发式增长。宽带利用率也同步大幅提升，电信运营商的利益会一并实现。电信运营商看到了这一契机，在互联网电视行业积极部署，稳步推进。

　　在传统三大运营商中，中国电信对"宽带中国"战略响应最为积极，2012 年 2月中国电信在北京宣布全面启动"宽带中国光网城市"工程，比国务院正式公布"宽带中国"战略实施方案早了 15 个月。中国电信这一工程其实在 2011 年开始就已经在上海、江苏、湖北等地开始启动，预计完成"宽带中国"战略目标要求的宽带速率，中国电信至少投资 2800 亿元。为了填充宽带带宽，增加宽带利用率，中国电信在山西、山东、贵州、辽宁等省开始对接互联网电视业务，联合央广传媒、华数传媒、百事通、南方传媒等多家牌照商和内容提供商开发铺设以网络机顶盒为终端的互联网电视设备，目前虽未商用，但已基本测试成功。

　　2012 年 2 月，中国联通几乎与中国电信同时宣布在全国范围内启动"光网世界沃宽天下"的宽带提速计划。其实早在 2009 年开始，中国联通便在其具备优势的华北地区开始部署宽带升级工作，并逐步在北京、天津等大型城市开展百兆光纤入户工程。2012 年中国联通便投入约 1000 亿元资金构建其宽带建设，并在宽带接入能力、提升接入速率等方面已见成效。在互联网电视方面，中国联通通过与技术解决方案商、牌照商、内容平台运营商合作，试点互联网电视普及业务。

　　目前与华为、央广和中央银河三家合作在天津、广东地区对内部客户发放互联网机顶盒设备，调试其互联网电视业务平台，未来将在全国地区进行推广。

　　中国移动在宽带提速工程上由于受限于缺乏固网运营牌照，只能通过旗下的中国铁通开展该项业务。虽然目前市场份额不大，但中国移动一直积极申请直接进入宽带业务的固网运营牌照，以求在"宽带中国"战略中继续保持其在移动网络方面的优势。2011 年开始，中国移动为提前部署宽带提速计划，当年购入的光纤总长度就达到 4800 万芯公里，比中国电信和中国联通两家购入光纤之和还多700 万芯公里。在互联网电视领域，中国移动专门成立了互联网电视项目研究小组，筹划推进其互联网电视业务的实施，目前虽没有动作，但中国移动在移动用户份额上的优势将极有可能带入到互联网电视领域。

　　广电宽带在国内宽带市场份额约占 3%,目前广电宽带一般由各地有线电视网络公司负责运营，由于各地有线电视网络公司在固网宽带业务的竞争力不如上述三大运营商，因此其整体市场份额与广电系统内部设定的 20%的目标市场份额差距较大。但由于广电系统目前主导我国互联网电视整条产业链，所以对其宽带业务的推进有很大帮助，广电系旗下的国家有线网络公司也在积极申请固网业务运营牌照，在宽带建设方面尚无实质性进展，预计后期会绑定其互联网电视业务同步推进。