人寿保险企业营销战略探究绪论

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【题目】东吴人寿公司营销问题探析 
【第一章】人寿保险企业营销战略探究绪论 
【第二章】寿险营销理论依据 
【第三章】东吴人寿公司营销现状及问题研究 
【第四章】东吴人寿目标市场分析 
【第五章】东吴人寿营销策略设计 
【第六章】东吴人寿营销方案的实施和保障 
【结论/参考文献】东吴人寿公司营销途径研究结论与参考文献

　　第一章 绪论

　　1.1 研究背景及意义

　　1.1.1 世界寿险发展

　　随着生产力流通扩大和发展，特别是商品货币经济的发展，直到封建社会末期，大约在 14 世纪，出现了商业保险形式。世界上最早的保单诞生在 1384年，为了法意两国间的国际贸易而产生的保单。15 世纪后，海上保险得到快速发展①。直到 16 世纪，普遍出售保险合同。保险单往往是由少数富人签放，通过承保得到利润。17 世纪中叶，海外贸易在伦敦崛起，使其发展为一个航运中心、保险中心，着名的劳合社也是在这一时期开始发展。到资本主义社会，保险与社会其他生产部门分离，最终成为弥补意外损失的部门。保险的产生没有连贯的发展背景，最终是由公典、基尔特等各种制度融合而发展起来的。然而，这些系统并没有直接发展为现代寿险，只是对现代寿险有间接影响。

　　基尔特制度在十三世纪起开始在欧洲大陆流行起来，并成为寿险雏形。该制度是基于同行业的互助精神而组成的，其目的是为了保护同行的共同利益，除此之外该组织还会对成员遭到死亡、疾病、火灾、盗窃和其他灾害所造成的损失共同出资救济。基尔特后来逐渐分化救济功能，以保护、援助为特殊目的，并产生出所谓的保护基尔特，然后出现接受原投保机构，这些机构包括德国扶助金库与火灾互助会、英国友爱社等等。

　　友爱社最初是以友好社会为宗旨，类似于基尔特，除了互助的功能，还具有友爱的目的。在以后的发展里，逐渐明确了费用以及帮助成员求助的事故和范围，具体到成员和他们配偶的去世、年老、疾病等方面给予资金救助为工作重心。

　　公典是一个公益慈善的金融机构，为了应对犹太人发放的高利贷，15 世纪下半叶，在意大利的北部及中部的各大中城市实施②。把低利率的资金放给商人、劳动者和生活水平较差的人。最初资金全部来源于捐款，后来因为经营困难，而有计划地吸纳资金。期初存款是不计利息的，而在经历一段时间，收取数额数倍于存入数额的资金。例如：在一个女孩的出生之际，支付给公典一定数额存款，一直到 18 年后女孩结婚，可以在原有的存款资金的基础上收取十倍于原存款数额的资金。但是，如果女孩还没有达到 18 岁便死亡，或者没有配偶，缴纳的存款将全部归公典拥有。此制度也对寿险的影响相当大，但是由于缺乏合理的计算，因此，不能被认为是今天的婚姻保险或保险。

　　年金制度对寿险的产生和发展也有着不能忽视的影响，法国财政在路易十四时期非常困难，意大利那不勒斯银行家汤吉献策救助，推行一种方式来募集公债。为了便于募集公债，规定公债本金所产生的利息只分配给当年的生存者。这一制度实施于 1689 年，这既是在法国施行的联合养老制，或称汤吉年金制，根据这一制度，政府支付给生存者等额的公债利息，所有债券持有者中生存的人，每年得到的利息会逐年增长，也就是说，最后的一名活着的人能得到所有的年息，当他也死亡时，政府停止支付利息，并收回所有公债的本金。18世纪，政府为了增加国家财政收入，大多都使用这种制度①。这种制度体现了资本和人相结合的思想，以及利息的计算与人口寿命的关系，后来这种制度被越来越多的人的关注。

　　寿险的计算技术非常复杂，有了精准的计算技术后，寿险才能发展成熟起来。因此，现代寿险发展落后于火灾保险的发展。早在 1671 年，荷兰政治家维德所倡导和鼓吹的终身年金现值计算方法并不是不完美的。直至 17 世纪，英国着名天文学家赫利把死亡率研究成果做成生命表，使年金价格得到更精确的计算。18 世纪，辛普森在前人研究的基础上，设计出了费率表。陶德森则依据年龄来测算保费，以达到理想的死亡保险的目的，并宣布该计划于 1756 年，通过大量的波折后，于 1762 年创办了伦敦公平保险社，这是第一个建立的，以真正保险技术为核心技术的人寿保险组织。

　　1.1.2 中国寿险发展

　　随着中国经济实力的增强，经济体制改革和其他配套改革不断深入，中国寿险业开始加速发展。寿险业的行业发展按市场主体对于市场的竞争程度和寿险数量来分，可以分为三个阶段：

　　第一阶段，全国寿险业务在 1982 年至 1990 年由中国人民保险公司垄断经营，太平人寿主要是开拓海外业务，形成了内外共同发展的局面。境内寿险只由中国人民保险公司一家独自经营，保险种类过于趋同，业务有限①。

　　第二阶段，1991 年起至 1995 年，多家企业开展寿险业务。诞生于中国的美国友邦保险公司 1992 年率先进驻上海，来华开展寿险业务，至此成为首家外资寿险公司。1994 年，中国平安保险公司获准在深圳开展寿险业务，此后业务规模不断扩大，寿险行业得到空前发展，完全垄断的市场开始解体。

　　第三阶段，市场主体在 1996 年以后迅速增多，寡头垄断的市场结构开始演变②。1996 年中国人民保险公司改组为中保（集团），控股中保财产保险有限公司、中保人寿保险有限公司和中保再保险有限公司③。

　　1980 年 10 月，中国人寿保险公司、中国人民保险公司和中国再保险公司同时成立。至此，把中国保险业推向专业化发展道路。此后，民族寿险公司新华人寿和泰康人寿等相继建立。 2000 年，中国太平洋保险公司股份制改革，实现了产寿险的分营，中国太平洋人寿保险股份有限公司成立，像中国人寿保险公司一样专门从事寿险业务。从 1996 年到 2001 年，中国加入世界贸易组织以前，也有一些合资企业成立，此类企业的中方股东一般为实力较强的央企，外方股东一般为实力雄厚、经营时间较长，专业化程度较高且有特色，含有寿险业务的跨国金融集团，如太平洋安泰、中宏人寿和信诚人寿等④。随着中国 2004加入世贸组织 WTO 后，中国开始兑现承诺，越来越多的外国公司在我国以合资方式注册，如海康人寿（中荷合资）、招商信诺人寿（中美合资）、中法人寿（中法合资）等⑤。

　　2002 年生命人寿的成立，2003 年民生人寿的建立，2006 年华夏人寿的建立，2007 年信泰人寿的成立，直到 2011 年利安人寿的成立，预示着民营资本正在大规模进入寿险领域，可谓是方兴未艾。

　　2011 年，以东吴人寿为代表的地方国资背景的人寿保险公司成立后，众多地方国有资本也纷纷进入寿险领域，各家保险公司如雨后春笋般涌现出来，如广东的珠江人寿，湖南的吉祥人寿，山东的德华安顾人寿，无锡的国联人寿均有地方资本的身影。

　　1.1.3 江苏寿险发展

　　自 1996 年以来，我国人寿保险业务迅速发展，呈现出日益壮大的趋势。2014 年各项业务指标更是触底反弹，无论是新单保费收入还是投资回报收益均显着提高，寿险受到越来越多的重视。江苏省作为作为经济强省和保费大省，地位举足轻重，业内更有“全国寿险看江苏”的说法。

　　2013 年江苏全省寿险保费达到 927.46 亿元，寿险深度达到 1.57%,寿险密度达到 1168.17 元，总量仅次于广东，位居全国第二。2013 年全年理赔 223.8亿元，“风险保障”和“社会稳定器”的功能进一步得到加强。2014 年实现人身险保费 1077.5 亿，同比增长 16.2%,保险公司总资产 3962.8 亿，同比增长10.9%.

　　伴随着中国入世，市场竞争越来越激烈，与此同时，市场容量也在同步放大①。保监会于 2001 年底一口气批准新华和泰康分别成立 25 家分公司 105 家支公司和 18 家分公司 138 家中心支公司，促使机构快速扩张，竞争凸显激烈，随着业务的提高，两家公司得到快速发展，抢得了时间的先机，成为行业的“快鱼”.

　　江苏市场上的保险公司形式多样，从股份的构成和成分来讲，既有老三家国寿、平安、太平洋，也有新五家，新华、泰康、太平、华泰等，以上八家简称“太平天国”,其中国寿、新华、太平都属于国家队；也有中意、中宏、中英、中美大都会、中加合资的光大永明人寿等中外合资保险公司，统称“八国联军”;还有工银安盛、农银嘉禾，建信人寿等银行系的保险公司，其独特的股东背景在市场上独树一帜，特别在银行代理保险业务上具有得天独厚的优势，被称为“银行系”保险公司；此外华夏、生命、民生、合众等民营资本的寿险公司，公司机制灵活，对市场灵敏，也得到快速发展。在江苏寿险市场上还有一支生力军，就是以东吴人寿、国联人寿为代表的“地方系”保险公司，具有浓郁的地方资本背景，可以说这一独特的现象在全国尚不多见，截止到 2014 年，全省有 51 家寿险公司，其中内资 35 家；合资 15 家；外资 1 家。随着寿险主体越来越多，垄断的市场格局完全被打破，已经形成了多元化的市场竞争格局①。

　　中国人寿虽然盘踞着较大的市场份额，三分天下有其一，不过其市场份额正在被各家发展迅速的新寿险公司所蚕食，其次是平安人寿和新华人寿均占有约一成市场份额，其他公司如太平洋、太平、华泰、人保寿险紧随其后，难分伯仲。意外伤害保险市场集中度比寿险低，市场竞争更加激烈。财险公司从2003 年开始经营意外险，导致意外险市场集中度进一步下降，健康保险市场竞争也同样激烈。

　　在营销渠道方面，销售保险的渠道越来越多，传统的个人销售队伍不断壮大的同时，银邮代理渠道也得到不断发展，江苏寿险在销售渠道上已经形成了以个人营销、团体直销、银邮代理三个主要渠道为主，以经代、电销、网销为辅，多渠道共同发展的态势。2013 年银邮代理保费 354.8 亿元，占江苏寿险总保费比重 39.15%,是江苏寿险快速增长的主要渠道。

　　1.1.4 研究的问题与意义

　　东吴人寿作为一家全国性、综合性的保险公司，追求个、团、银、网全面发展、综合发展、平衡发展，以个险为核心。公司努力走综合发展、特色发展、稳健发展的道路，坚持转型，创新，可持续的发展方向。具体来讲，就是适应和把握经济、金融转型发展的大趋势，实现弯道超车。找到经济、金融、社会转型的风口，在经济、行业转型的重点、难点中把住关口，在突破中找到适合东吴自己发展的出口。

　　对于快速成长的东吴人寿而言，要实现五年盈利，八年上市的战略目标，第一个五年规划的实施就显得尤其重要。开好头，起好步，是成功的一半。

　　在公司快速扩张机构和建设营销体系，组建营销团队的同时，要实现第五年实现 40 亿的业务目标，在产品、业务、渠道、管理、模式上要创新，只有创新才能给新型公司带来活力与生机，营销策略的制定和创新就显得至关重要。

　　与国外寿险公司比，中资寿险公司的运营成本比较高，经营特色不明显，需要挖掘和培育专业化和差异化潜能。这就要求新建的寿险公司想要发展，就必须在营销上下大力气、花大功夫。

　　鉴于公司走可持续的发展道路，立足当下，着眼长远，追求基业长青。要平衡好规模和价值，提升营销能力、定价能力和创新能力，围绕“打基础、上规模、有创新、见成效”的工作主线，东吴人寿的现行的营销策略，结合江苏市场的市场竞争，特别是关注产品、渠道、价格和促销四个维度，制定能切实有效推动公司业务发展的营销策略，为公司实现阶段目标提供有力保障。与此同时，公司正在快速拓展分支机构，为其他分公司在制定营销策略时提供借鉴与参考，寄希望为其他新成立的寿险公司探索一条长久、稳定、可持续发展之道。

　　1.2 研究内容与方法

　　1.2.1 研究内容

　　东吴人寿是一家新成立的创新型寿险公司，本文对东吴人寿保险公司营销策略分析，试图解释以下问题：

　　（1）东吴人寿作为一个新兴的寿险公司，在激烈竞争环境下所采用的营销策略；（2）分析现行东吴人寿的市场营销策略存在的问题，并探究根本原因①。（3）制定创新性的营销策略及其实施步骤保障措施。本文从研究行业发展入手、接着阐述研究的意义、说明研究方法和研究的理论框架；其次在营销理论方面进行综述，介绍营销的三个着名理论；对东吴人寿内外部环境、市场竞争等进行全方位分析，从而确定东吴人寿的目标市场定位，提出东吴人寿在产品策略等四大策略上存在的问题，并分析产生的原因，最后结合公司的实际情况，提出建议，希望为东吴人寿今后的发展提供具有价值的建设性意见。

　　本文从东吴寿险入手研究市场营销存在的问题，研究分为七章。第一章介绍行业发展，说明研究的内容和方法，阐述技术路线和框架；第二章对营销的三个着名理论进行概述，回顾主要保险营销理论；第三章对东吴人寿进行介绍并说明业务概况，对企业的内外部环境和市场竞争进行了详细分析，尤其是营销策略中产品、价格、渠道和促销中存在的问题，寻找其原因所在。第四章分析公司的目标市场选择，阐述东吴人寿的市场定位；第五章对东吴人寿营销策略进行设计；第六章提出了东吴人寿营销策略的实施和保障，以确保策略能得到有效的实践，第七章总结基本结论，并指出存在的问题与未来研究方向。第六章综合第二到第五章分析，在新的环境中获得，给出国内新寿险公司营销策略的意见和建议，从而为国内快速拓展机构的寿险公司，尤其是在寿险公司的初创阶段提供借鉴参考②。

　　1.2.2 研究方法

　　本研究以营销学理论为基础，综合运用多门学科的相关理论，多角度研究东吴人寿保险营销策略的理论和实践问题。文献研究法：阅读有关营销管理和营销理论书籍，搜索并整理和研究有关网络营销、大数据营销、销售管理和营销策略等论文、东吴人寿内部相关资料，认识和了解东吴人寿的营销策略。

　　现场调查法：在东吴人寿实际工作、学习，并和东吴人寿各业务部门员工进行沟通，对东吴人寿的历史、现状和相关资料进行收集和整理，系统了解东吴人寿企业文化和营销策略。

　　定量分析法：收集寿险业的数据并整理之后，从实际的情况出发，定量分析寿险市场的发展，让人们更加直观了解寿险市场的发展状况，对事物发展的规律有更清晰的认识①。

　　1.3 技术路线和研究框架

　　1.3.1 技术路线

　　根据现有的文献对营销理论以及寿险理论进行全面分析，运用 4P 营销学基础理论从价格、产品、渠道、促销上分析东吴人寿营销策略存在的问题，并详细分析其中形成的原因，以此得到东吴人寿在江苏选择的目标市场及定位，在公司统一的大战略前提下，东吴人寿对寿险营销战略的选择。面对众多的竞争对手，采取差异化竞争策略，能充分竞争，大力创新。根据寿险市场在江苏的特点，发挥根据地的战略，集约化、深化市场。

　　在学术界，人寿营销策略一直是很热门的研究课题，但是，想要做一个全面的，整体的分析，必须有坚实的经济、法律、金融、保险、市场营销和数学等方面的知识②。虽然作者很努力尝试全面分析，但还是有很多的分析和评价有不成熟的地方。在有限的时间和人力的情况下，寿险营销的创新是一项既有时代意义，又工程浩大，复杂艰巨的工作。笔者虽尽最大的努力充实和完善本文内容，仍有许多不足之处，希望这项工作能为寿险营销创新做一块铺路石，让智慧的光芒照耀在寿险发展的金光大道上。

　　本文中，东吴营销策略寿险公司，主要采取了以下分析③：

　　（1）文献研究。大量的阅读和研究营销策略的文献，尤其是广泛吸收关于保险业营销中创新的实践和理论基础，发展趋势，结合行业发展的特点，归纳和总结现有研究的贡献和不足，为本文的研究作铺垫；（2）用 SORT 分析法分析市场状况，用市场定位分析理论，对东吴寿险公司的目标市场定位分析，确定公司人寿保险业务的目标市场选择；（3）用 4P 理论为作为营销策略制定的论依，为营销策略提供大体的分析框架。

　　本文研究对象目前在学术上尚属空白，在新时期背景下，尤其对新成立的寿险公司的扩张具有现实的借鉴意义，本研究我认为主要的特点之处在于：

　　（1）借助寿险发展的历史和营销的理论发展，提出寿险营销策略创新性；（2）结合寿险营销自身特点，说明营销策略的重要性和创新的必要性；（3）应用 4P 营销理论，分析了东吴寿险公司营销策略的方向。

　　1.3.2 研究框架