沃尔玛绿色营销战略分析

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    【题目】沃尔玛的绿色营销的发展探究
    【绪论】绿色营销在沃尔玛中的应用绪论
    【第一章】绿色营销基本理论
    【第二章】沃尔玛绿色营销战略分析
    【第三章】沃尔玛绿色营销的效果探析
    【第四章】沃尔玛对我国零售企业的启示
    【参考文献】零售业企业绿色营销战略研究参考文献

　　2 沃尔玛绿色营销战略分析

　　2.1 沃尔玛企业基本情况

　　沃尔玛百货有限公司在 1962 年成立于美国阿肯色州，由山姆沃尔顿先生创办。沃尔玛经过五十三年的发展，截止到目前已经有 10,000 多家连锁店覆盖全球 27 个国家，每周都会有超过 2 亿的顾客光顾沃尔玛超市，总共创立了 69 个品牌,以及在全球的十个电子商务网站，目前投资的 1 号店是在中国的唯一电子商务网站。沃尔玛在 2014（2014 年 1 月 1 日至 2014 年 12 月 31 日）的营业收入已经达到 4762.94亿美元，营业利润高达到 160.22 亿美元.并且据《财富》杂志显示，沃尔玛在世界 500 强排名第一，在前几年的时间里也多次排名榜首。沃尔玛现在已经是全球最大的私人雇主，在全球员工已经突破了 2200,000 人，也顺利当选上了最具价值品牌。沃尔玛的理念是希望能够帮助世界各地的人们，节省开支，让生活变得更好。

　　沃尔玛始终是零售业的翘楚，是零售行业的标杆，沃尔玛在全球都通过更多的社会公益活动以及切实的履行企业的社会责任帮助更多的人。沃尔玛在中国也一样，坚持为顾客服务，让顾客生活的更美好，同时也希望通过企业推行绿色营销来帮助中国解决现在所面临的环境问题，通过履行沃尔玛自身所应承担的社会责任外，希望带动供应商以及其他零售商来一同为环境做出一份贡献。

　　2.2 沃尔玛的绿色营销发展历程以及现状

　　2.2.1 沃尔玛的绿色营销发展历程

　　由于国外的绿色营销比国内要早三十多年，所以，国外企业绿色营销经验也更丰富，其绿色营销经验也非常值得我们借鉴。沃尔玛从上世纪 60 年代以来，其营销模式发展至今已经非常成熟，但是随着时代的改变，其原有的营销模式也不得不随之做相应的改变。因为环境问题越来越受到大家的关注，很多大型企业都开始绿色营销，沃尔玛也不例外，并且过去五十多年的发展已经使得沃尔玛有技术也有实力去发展绿色营销，虽然从上世界八十年代沃尔玛就一直在做对环境有利的公益事业，在 1989 年也发起过绿色零售活动，并声称已经有 300 多种绿色产品，但那时沃尔玛本省对此事处理的并不是很好。直到 2005 年，李斯阁开始宣布正式施行绿色营销战略，制定了可持续发展战略，现在也一直朝这个方向走，很多目标都已经提前完成.沃尔玛能如此顺利的开始绿色营销，与之前的营销策略是密切相关的，应该是顺应绿色潮流但却自然的一个过渡。

　　在沃尔玛过去的营销战略中，成本领先战略对沃尔玛的成功或是顺利进行绿色营销都有非常重要的意义，其中，成本领先战略主要包括以下几点：

　　1.严格控制管理费用

　　正如沃尔玛的经营理念那样"天天平价，始终如一",沃尔玛对于管理费用的控制可谓到苛刻的地步。沃尔玛一般把管理费用控制在销售额的 2%左右，但是行业平均水平是销售额的 5%,这使得日常的运营管理费用都需要精打细算，沃尔玛的办公室都是简单配置，以简洁大方为主，打印纸的时候永远都是双面打印，员工出行都是经济舱，住宿需要两到三个人住一间，即使是高层管理人员也不例外。正是这样的企业价值观才使得沃尔玛在管理费用方面的低成本是其他企业无法比拟的。同时也获得了极大的竞争优势。

　　2.发达的高科技信息处理系统

　　沃尔玛对于信息技术的投入是其他企业望尘莫及的，尤其是国内的零售企业，远远达不到沃尔玛的标准。沃尔玛拥有卫星通讯系统和最大的民用数据库，加上发达的计算机网络信息系统。拥有如此庞大的信息系统，沃尔玛不仅可以详细了解店铺，配送中心，车队的所有情况，做到及时补货，避免库存等。这在沃尔玛规模扩大后，规模效应极为明显。成本也大大减低。此外，沃尔玛可以让供应商共享信息，通过 EDI 电子交换系统实现数据互换，供应商们可以随时了解产品在沃尔玛的销售状况和库存状况。同时帮助了供应商对市场做出及时的反应，得以快速及时的调整生产线，大大降低了供应商的库存，在总体上降低了供应商的成本。有利于沃尔玛供应商管理成本的降低，并且增加供应商的忠诚度，与此同时更加有利于沃尔玛供应链的管理，为降低供应链的成本打下扎实的基础。

　　3.供应链管理

　　沃尔玛的供应链管理包括四个方面，主要是顾客需求管理，供应商管理，企业内和企业间物流配送管理以及供应链交互信息管理。沃尔玛的顾客需求管理主要体现在"顾客至上，保证满意"以及"无条件退货"等理念上.在为顾客提供质优价廉商品的时，也尽量做到让客户满意，这样不仅能牢牢的留住客户，更能培养客户的忠诚度。对于供应商和合作伙伴的管理，沃尔玛和宝洁的合作可谓是行业的典范。沃尔玛能与供应商 EDI 电子数据互换也是经过相当长的发展时期，同时必须有发达的信息系统支撑。对于企业内与企业间的物流配送系统，主要得益于沃尔玛的配送中心，物流数据处理中心以及沃尔玛自建的司机和车队，24 小时随时调配。极大的提高了运转效率，加快物流循环。而供应链信息交互管理是供应链管理的基础，供应链管理协调整个物流系统的运行就是在信息交互的基础上实现的，同时也离不开技术的支持。沃尔玛早在上世纪 80 年代就使用商品条码技术和电子扫描。不仅掌握了商品信息，而且加速了商品流转速度。供应链管理的成功对于沃尔玛的现在所取得的成绩有着很重要的意义。

　　4.直接向工厂采购沃尔玛直接向工厂采货，并且尽量实行中央采购制，特别是那些在全球知名度高的产品，比如宝洁的洗护用品，可口可乐等，一般一年的销售商品一次性采购，如此巨大的量，使得沃尔玛进一步获得了低价。

　　2.2.2 沃尔玛绿色营销现状

　　沃尔玛在过去的营销战略中取得了非常突出的成绩，但在全球绿色浪潮下，国内外大型零售企业将绿色环保理念融入自己的营销战略中，在绿色环保的前提下，尽量为消费者提供物美价廉的产品，走绿色营销战略，积极响应全球可持续发展战略。2005 年，沃尔玛制定了"可持续发展 360"战略，并制定了三大目标，主要是在 2020 年达到 100%使用可再生能源、实现"零"浪费和出售可持续产品.沃尔玛方面认为只有将涉及公司所有业务环节的利益相关方整合到可持续发展中，才能真正实现沃尔玛的可持续发展。其中利益相关方主要包括：运营方，供应商，顾客，社区以及员工。沃尔玛通过协调各个利益相关方一同实行绿色营销战略，从树立绿色消费理念，推广绿色产品，打造绿色供应链，节能减排，控制使用塑料袋等方方面面去实施。到目前为止，沃尔玛无论是在推行绿色产品，节能减排，绿色供应链还是供应商管理方面都取得了显著的成绩，沃尔玛希望通过绿色营销从社会和环境方面提高消费者的生活质量，同时打造新一代沃尔玛。

　　2.3 沃尔玛绿色营销战略模式分析

　　2.3.1 树立绿色营销的观念

　　绿色营销观念是众多大型企业在绿色浪潮的环境下产生的具有指导性的营销思想，相较于传统营销观念，绿色营销观念首先建立在环保的基础上，使得企业的立足点发生新的转移，有利于企业与社会的长远发展。沃尔玛为此做了很多努力，一方面，在 2006 年 9 月，沃尔玛与通用电气公司联合举办以"沃尔玛 GE 与您一起共创节约型社会"为主题的绿色节能活动。在该活动的展架上展示了 GE 公司和沃尔玛研发的一些环保照明产品。沃尔玛推出的节能环保产品与普通白炽灯相比，体积小、光效强，更重要的是节能可达 80%.沃尔玛还通过展示一些节能小常识来引导消费者进行绿色消费①.此次活动只是沃尔玛与供应商一起开展的环保活动的一小部分，沃尔玛还陆陆续续与其他供应商一起推出绿色环保产品并开展环保活动。

　　另一方面，沃尔玛为了开拓有机服饰绿色市场，在美国专门组织一场"农场旅游"活动，用以宣传有机棉的概念。在该活动中，消费者和供应商们很直观的了解到传统棉花的种植需要耗费太多的农药、化肥和其他化学剂。另一方面能感受到有机棉亲肤性和环保优越性是普通棉花不能比拟的，并且沃尔玛向供应商们承诺在未来 5 年内，他们将持续购买有机棉，供应商们不需要担心销路的问题。很显然，沃尔玛的有机产品策略与其"可持续发 360"计划目标是相同的。给沃尔玛树立了良好的绿色形象，不论是对于公司的员工还是对于消费者而言，都从另一侧面更加了解沃尔玛。树立绿色营销观念作为绿色营销的一部分，有机产品帮助沃尔玛增加了消费者的忠诚度也使得沃尔玛的绿色营销的开展更加容易进行。

　　2.3.2 设计绿色产品

　　沃尔玛虽然不是生产制造业，不涉及污染物的排放。但其进行绿色产品的销售非常有必要。一方面，沃尔玛在自有品牌设计时，考虑到产品功能满足消费者的传统需要后，还应不添加对人体有害的添加剂，尽量使用大包装，由于是自有品牌，一般是制定工厂贴牌生产，其售价比一般供应商的产品低 5%到 20%.比如，我们所熟知的"惠宜"（主要覆盖多个食品系列）,是沃尔玛重点推动的自有品牌之一，主要以绿色，质优，价低为特色。但是在另一方面，但沃尔玛的绿色产品生产又离不开供应商的支持，只能依靠其在零售行业的地位来带动供应商生产绿色品。

　　在沃尔玛推行绿色供应链以后，在新的供应商协议里，在产品设计方面里面有新的要求，沃尔玛要求所有供应商必须提供所在地的符合要求的环保标准认证。其中包括节水、节电与减少其他能源的消耗，同时供应商需要向沃尔玛承诺继续开发绿色可持续产品。沃尔玛通过与供应商的合作推行绿色产品以此来满足大众的绿色消费需求，同时保护环境与企业的持续经营。

　　2.3.3 制定绿色产品的价格

　　对于普通商品，企业的定价策略可以有很多种，比如，差异化定价、产品组合定价、产品生命周期定价等十几种定价方法。但是对于绿色产品来说，大部分专家学者都认为应该在普通产品上浮一定比例或是高品质高定价的策略，而且大部门企业也是采用这种定价方法。

　　沃尔玛方面表明，绿色产品涉及的环节较多，首先，对绿色产品需要进行绿色设计，包括产品的选材，包装的环保等。其次，绿色产品的生产工艺要求更高，在生产的过程不仅是产品本身要求环保，对产品的生产过程也要求不能对空气、水、土壤以及大气产生污染。最后，绿色产品使用完之后容易回收或降解。比如，沃尔玛的绿色蔬菜，沃尔玛在选定绿色蔬菜的供应商时，不仅要求蔬菜农药残留物标准达到国家规定标准以下，而且还要求供应商在生产过程中没有对环境，水资源以及土壤产生污染。为了达到种种要求，在不同程度就增加了其生产成本，所以绿色产品的价格会比普通产品的价格高出很多。具体高出多少，怎么计算其高出的价格，沃尔玛方面并没有给出相关计算方法，不过，在 2015 年 1 月 1 日晚调查沃尔玛的绿色水果和蔬菜与传统蔬菜的价格对比表 2-2,或者这样会给读者一个直观的价格感受。

　　由上图可以看出，沃尔玛对于绿色蔬菜的价格基本高出 80%-233%的水平。可见沃尔玛所采用的是高品质高价格策略，在普通产品的基础上上浮一定的比例。绿色产品的价格在前期会比较高，但是随着信息技术的提高，总的生产成本会下降，同时，消费者意识和消费者收入的提高，绿色产品会越来越多的被消费者所接受，企业在考虑绿色产品的价格策略时应该着眼于长远。

　　2.3.4 打造绿色供应链

　　2008 年 10 月 22 日，沃尔玛前任 CEO 李斯阁在卸任前表示，沃尔玛将要通过整合原有的供应链，打造全球绿色供应链。对于这样一个零售巨头来说，实行绿色营销，打造绿色供应链却是重中之重，坚持可持续发展战略意味着将要打造更完善的商业运营模式。对于绿色供应链的打造主要集中在以下几个部分。

　　1.积极采用高新技术

　　零售业面临激烈的市场竞争，信息技术是零售业实行绿色营销的必要条件之一，零售企业必须对市场和商品的信息充分了解，并且对市场未来走向具有快速反应能力。这样信息化处理系统就必不可缺，必须依靠信息技术的不断创新。沃尔玛在很早就使用了高新技术，下图能清晰展示沃尔玛的信息技术发展史：由上图可见沃尔玛对信息技术的运用总是先于其他竞争对手。信息技术的使用使得沃尔玛从采购开始，到一系列的订购→入库→装运→配送以及销售流程全部实现自动化。信息技术大规模的使用使得沃尔玛实现在整个供应链环节的无缝对接。

　　对于沃尔玛的绿色供应链的打造至关重要，无论哪个环节都离不开信息技术的支持，据统计，沃尔玛强大的信息技术使得在采购、理货、通讯人员方面的人力成本就能减少 40%.在库存、管理效率、资金周转率方面的所产生的间接费用就能减少50%左右.这只是统计数据的一小部分，另外，沃尔玛信息技术的使用对供应商的绿色营销也有很大帮助，比如，沃尔玛的有效客户反映系统，就把供应商的生产和沃尔玛的结账台进行连接。使得供应商能实时了解到产品的在沃尔玛门店的销售情况，以便调整生产，减少库存，极大了提高供应商的管理效率，降低了运营成本，也使沃尔玛的供应商战略成为可能，所以，加强信息技术的使用，不仅利于沃尔玛自身成本的降低，还能使供应商成本降低，更加有利于绿色供应链的打造。

　　2.实行绿色采购

　　沃尔玛前任首席执行官李斯阁在 2008 年宣布要打造全球绿色供应链，沃尔玛的绿色采购对绿色供应链的打造具有积极的意义，而绿色采购涉及到绿色环保材料的获取，供应商的选择等相关问题。沃尔玛对于供应商比以往提出了更高的要求，在新的供应合同里，供应商必须提供环保相关证明，例如，工厂遵守当地环境法律法规的证明，工厂环保标准的认证。同时供应商们需要接受沃尔玛针对供应商的平衡记分卡制度。通过平衡记分卡的量化指标来衡量供应商环保资质，具体的操作方法就由供应商自己根据其工厂的三废情况，据实填写一份由沃尔玛制定的关于三废的评价标准单。例如，在能源与气候方面，沃尔玛可能想知道供应商是否已经测过其温室气体的排放。在自然资源方面，沃尔玛可能要了解其产品是否具有环保认证等。沃尔玛曾对全球十万供应商做过类似的测验，目的是为了能够建立一个绿色产品数据库，全方位构建可持续发展产品指数。在平衡计分卡中就运用了该数据库，沃尔玛全球采购的相关人员会直接去工厂，针对工厂的整个环保体系进行全方位的考核。例如，工厂的废气、废水和有毒物质及危险废弃物处理方法和成效等，最后通过量化的评估结果来判定供应商的资质。沃尔玛通过自身的影响力，使供应商感到压力，也意识到绿色生产的重要性，并且愿意进行绿色生产，大大推动了沃尔玛的绿色营销。沃尔玛不仅在产品生产时对供应商做出环保要求，同时对于产品的安全性以及企业的社会责任相关方面对供应商做出要求。这更加表明沃尔玛不是为了吸引消费者而进行绿色营销，是真正为社会发展与环境利益相结合的综合考量。

　　3.发展绿色配送中心

　　沃尔玛的第一个配送中心产生于上世纪 70 年代，但发展到目前为止，配送中心仅在中国就有 9 家干货配送中心和 11 家生鲜配送中心，这 20 个配送中心共服务于中国的 160 个城市的 400 多家门店。在美国则有 70 多家配送中心，共服务于 4000多家门店。沃尔玛的配送中心庞大的建筑群足有 24 个足球场那么大，平均面积基本超过 110,000 米。也就意味着在中国配送中心面积占地 220 万平方米，而在美国更达到 770 万平方米以上.面对如此庞大的配送中心，沃尔玛每天在照明、食品柜和冰柜等地方能源消耗巨大。为了节能减排，沃尔玛在室内照明这方面广泛使用LED 灯，室内空调全部换成变频空调，通过在客流量少的地方装感应灯以减少不必要的浪费。在节水方面，尽可能的多使用自然解冻。此外，沃尔玛为了更高效的利用能源，引进了能源 EMS 管理系统，该设备能通过调整设备运行参数，更加高效、科学的使能源利用率达到最大化。

　　在另一方面，沃尔玛加强了运输团队的管理，充分运用其强大的运输网络系统，保证车队在满载，快速高效的运营状态，并且尽量使用长约 16 米的大卡车，提高沃尔玛配送中心的存货周转率，并且减少不必要的成本较高的中间环节的运输。最近，沃尔玛在研发新型的节能卡车（WAVE 重卡）专门用于配送中心的物流运输，沃尔玛为了降低风阻系数，把它设计成子弹头高铁的形状。此外，车身还大量采用了更轻的碳纤维材料，整辆车下来比普通重卡少了将近 1.8 吨。在另一方面，为了降低运输成本，WAVE 采用混动系统来代替汽油的使用。所使用的混合系统能够支持柴油、生化燃料以及天然气等多种燃料，不会现在的重卡一样局限于汽油的使用。这样不仅能在很大程度上节约沃尔玛的运输成本，还能极大的减少碳排放量。

　　2.3.5 加强与供应商的合作

　　沃尔玛与宝洁的合作一直是零售业的行业典范，从 1989 年开始以降低销售成本为目的的合作到现在建立长期稳定的伙伴关系。这种转变带来双方合作方式的改变。沃尔玛在 2005 年开始的射频技术也是宝洁第一个参与标签测试。双方的合作给沃尔玛和宝洁带来的收益不仅仅是成本的降低或是利润的提高，这种收益来自方方面面，沃尔玛深刻的了解这一点，要实现绿色可持续稳定发展，必须与供应商建立互利共赢的伙伴关系。自 2005 年可持续发展项目实施以来，在全球已经带动 6万多家厂商一起实施可持续营销，影响力之大可见一斑。因为沃尔玛在此时推动了"可持续发展价值网络",这从本质上改变了沃尔玛的商业模式。通过与供应商，政府以及其他利益相关者实现长期合作的关系。同时沃尔玛也推出了供应商的发展项目，增强透明度与相互间的信任，与供应商建立长期的合作关系。比如，在中国实施的农超对接项目，从 2007 年开始，截止到 2011 年 11 月 31 日，在中国的 21个省直辖市，总共建立了 81 个项目基地，总共收益农民超过 81 万余人，预计到 2015年底，将会带动农民将近 200 万人.沃尔玛的农超对接项目，不仅仅是从农民手中直接采购农产品，还有针对性的对该项目的农民进行培训，包括农业生产技术的培训，农产品育苗培育，农产品可持续发展等课程。旨在帮助农民进行科学、标准化的生产，并在生产过程指导农民如何生产才能对环境的影响最小。在沃尔玛的农超对接项目里，农民们不仅增加了收入，还学到的最先进的农业种植技术，同时中国的消费者也能享受到更加环保、新鲜、实惠的本地农产品。

　　2.3.6 加强与政府以及非政府组织合作

　　沃尔玛在中国实行绿色营销以来，积极与中国政府加强合作。对于可持续发展，中国在 1994 年国务院批准了第一个可持续发展战略，在十一年的发展过程中不断创新以适应时代的发展。沃尔玛也在 2005 年提出可持续发展 360 计划，沃尔玛的可持续发展战略跟中国政府制定的战略目标是一致的。这是沃尔玛能和政府以及非政府组织开展各种各样的合作的基础，在发展的过程中签署了各种可持续发展备忘录，沃尔玛希望与中国政府以及非政府组织一同来实现可持续发展，在进几年的发展中，沃尔玛与中国政府以及非政府组织签署的协议主要包括以下：沃尔玛与中国政府以及非政府组织的合作越来越密切。沃尔玛中国总裁 SeanClarke 表示，中国对于沃尔玛来说是一个非常重要的市场，在沃尔玛在可持续发展的道路上，沃尔玛希望能与中国政府以及非政府组织一同寻找新的发展模式，共同实现可持续发展目标，在沃尔玛为中国提供优质产品的同时，也能为中国的环境问题做出贡献。