株百促销、服务、布局及公关策略

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　　【题目】电子商务环境下株洲百货营销战略探究
　　【第一章】电商影响下株百公司营销策略优化研究绪论
　　【第二章】企业营销策略相关概念及理论基础
　　【3.1】株百营销内部环境分析
　　【3.2】株百营销推广的外部环境分析
　　【3.3】电商背景下株百营销SWOT分析
　　【4.1 - 4.4】株洲百货客户管理与产品渠道策略
　　【4.5 - 4.8】株百促销、服务、布局及公关策略
　　【总结/参考文献】百货公司电商营销策略研究总结与参考文献

　　4.5 促销策略

　　目前，我国传统百货商场采用的促销策略主要是价格促销，譬如打折让利、购物返券、满额送礼品以及满额抽奖等等方式，可见，这类促销策略的实施主要是通过降低产品价格来实现的，而这类单一的以价格竞争为主的促销模式往往难以实现商家与消费群体之间的良性沟通。因此，促销策略的实施应当考虑具有过程控制特点而非仅局限与价格竞争的促销策略。首先，采用人员促销主要是要加强与消费者沟通，介绍商品及品牌信息，通过互动传递产品信息，既获取消费者的信任和好感，又同时掌握客户信息。其次，采用非人员促销的形式，可以通过广告策划、店面装漠设计等能展现企业品牌特色的方式，来介绍促销产品，通过感官刺激来传递公司、产品或品牌信息，从而达到企业与消费群体之间最大程度上的沟通。具体而言，本文中建议可以从以下几个方面着手来实现株洲百货公司的促销效益的最大化：

　　4.5.1 广告促销策略

　　百货商场的目标消费主要是中、高及以上收入人群。有调查数据显示，报纸为他们了解百货商场的最主要途径，其次是电视、广播等。所以，株百在进行广告宣传、媒体选择上，应采取以报纸广告为主，店内海报及横幅、店外发宣传单等为辅的广告促销策略。

　　株百作为株洲百货零售界的老牌名店，在株洲地区已聚集了民心，具有一定的影响力，而目前最需要做的就是顺应时尚潮流的发展及现代消费者的需求，调整公司营销策略，优选品牌产品入驻。首先，在广告宣传内容上，株百要着重尽可能详尽地介绍自身动态、近期促销方案、新入驻名牌等情况。其次，要大肆营造门市店内的销售活动氛围。拿屈臣氏公司来说，每一年的促销活动都提前一年进行充分准备及策划，东南亚地区百来家门市店每隔三个礼拜都同步开展一次主题促销活动，并投其所好，依据各区域市场不同的目标客户群体的不同需求及偏好，设计独特的活动命名及活动标识，还在门市店内张贴颜色鲜明、清晰易懂的宣传海报，卖场内购物气氛热烈。那么，株百在重大活动期间，也可以按照这种方式来进行布场，加强视觉效果的渲染，制造热闹、实惠的卖场氛围。

　　4.5.2 人员促销策略

　　人员推销是现代各行各业中运用最为广泛的传统促销手段之一。那么，在零售百货行业当中，销售职员是直接与大众消费者交流接触的，也就说在企业及大众消费者之间起到的是至关重要的纽带作用。与此同时，对于大众消费群体而言，销售职员的一举一动就代表了百货商场的形象及品牌。这样一来，销售职员不仅仅站在产品推销员的位置上，而是商场与广大消费者之间的桥梁，那么他们承当着维系双方利益的责任。换句话而言，百货商场一线职员的工作职责要平衡商场与消费者的权益。既要完成商场商品的销售业绩，又要与广大消费者建立起情感交流纽带，还要协助搜集、反馈与百货公司未来发展息息相关的各类市场信息。

　　株百公司目前的人员促销策略主要是通过传统百货商场的柜台推销的形式来实现的。在推销方式上要创新发展，可以通过锁定重要目标客户群体，针对他们的具体需求及购物偏好，适当采取携带所要推销产品小样、图文说明等较为直观的信息登门营销的方式，或者是公司组织定期召开特价商品或新上市产品的展销会、洽谈会、交易会以及订购会等活动，宣传及销售商品。

　　在人员促销策略中株百公司需要注意的是：在联营模式下，居于一线的销售人员往往由供应商来聘用，因此，未能统一管理、统一培育，服务素质参差不齐、能力各有不同、人员流动性也很大。虽然"品牌联营"的模式下还是会进行商场的统一管理。但专柜布置、销售人员招聘都由供应商自行决策，由此产生了居于一线的销售职员的管理的界限，即归属责权很模糊的问题，这无疑的给卖场规范化管理出了难题。因为归属问题难以解决，株百集团内制定的一整套系统的员工培训、竞聘、晋升等内部激励机制几乎无法运用到这部分职员当中，也正因为如此，使得他们对公司缺乏归属感，对企业的理念、价值观、品牌内涵都在很大程度上缺乏理解及认同。这将十分不利用商场的管理，容易造成卖场服务品质不稳定、服务文化不统一、服务模式不协调等情况。株百公司必须加强对这部分员工的管理，方能使人员促销策略的产生的效益达到最大化。
　　
　　4.5.3 营业推广促销策略

　　营业推广中的促销，是广告促销和人员推销两个策略的后备补充，尽管表面上看起来，其对消费者吸引力强，有一定的刺激性。然而，与广告促销和人员推销这两种促销对比，营业推广中的促销只是一时地，短暂地使顾客立即有购买产品的欲望、发生购买产品行为的活动，具有一定的不连续性，例如，对某类商品、表演尝试非常规的销售模式，以便刺激顾客较迅速的大量购买某种商品或服务。

　　营业推广中促销策略针对的消费群体主要是那些寻求低价或赠奖、品牌忠诚度不高的消费者，对他们具有一定的吸引力。株洲市民对价格比较敏感，有随大流、跟风的消费习惯，因此，株百应在节假日、特殊节日、店庆日等时间段可以采取以下方式进行营业推广促销。

　　1、特价促销

　　特价促销作为一般大型商场惯用的促销形式，通常以让利酬宾活动、打折促销活动、折扣优惠活动等多种活动为载体，激发消费者购买商品的欲望，成为影响消费者的购买的因素之一。当然，商场在特价促销的活动中，应有合理的名目或理由。株洲百货商场的特价促销活动通常都是在重大节日特价酬宾、周年庆典、季节性促销等等名目中进行的。另外，在特价促销过程，株百也会尽可能争取促销商品供应商们的支持，让供应商们分担促销商品的降价损失。譬如，促销商品在折扣部分可由供应商和商场各担一半费用。对某些新型的产品以最低进价的方式一次性买断，为商场的特价促销留出一定的降价空间。

　　在进行特价促销时，应要注意：一是降价商品的种类一定要多，只有大面积降价，才足以吸引人气，产生明显的促销效果；二是避免发生促销纠纷，要做到不虚构原价，譬如，原价 280 元的商品，提价 95 元，再打 6.5 折。有些产品未打折，不要用"全面折扣"字眼宣传。折价活动结束后应及时取下促销招贴。

　　2、购物送券

　　购物送券，顾名思义，就是广大消费客户群购买商品达到促销活动所定的金额，那么，就按照一定比例同时附赠消费券。这些消费券拿到手后，客户可以在卖场内购买同类型或者是其他类型的商品时直接抵扣现金。具体形式表现有消费满 500 元送 100 等。因为赠送了商品抵金券，那么，这种促销手段可以进一步激发消费者再次购买的欲望，从而间接促进了卖场商品再次销售。

　　株百商场采用这种方法促销时，要做到：将抵扣券设计得尽可能简单明了，并要清楚注明使用注意事项；其使用期限不应超过 3 天为宜；促销活动要有较大的折扣力度，不然回收率会很低。

　　3、会员促销

　　株百拥有数量庞大的会员客户群，那么，在进行促销时，应充分发挥会员客户群的带动作用。譬如，会员可享受更多优惠，如价格；会员购物时可享受更多折扣，如折上折；会员使用本人的会员卡购买大宗昂贵的商品、物品时，凭个人身份证和会员卡可享受一定的分期付款优惠的活动如赊销等；根据会员在商场内的消费额度及企业当年盈利情况，年底给予一定奖励，如年底分红或现金返还；采取会员积分制度，积分到一定程度时，可 1 分抵 1 元，在购物时可直接抵扣现金，即积分奖励。可以定期开展商场会员的联谊活动，每隔一段时期抽选部分会员参加商场组织的联谊活动，彼此沟通交流商场的一些信息，并可获得商场赠送的小礼品；开展商品优惠日活动，根据不同级别的会员制定半月或一月中有一天可优惠购买日政策。

　　4.6 服务策略

　　1、涉足 O2O 打通线上线下

　　着手构建 O2O,打通株百购物线上线下，到时候常用手机购物、消费的用户会惊喜的发现，在手机 APP 系统中的选项下，出现了"株百欢乐购"选项，用户可在"株百欢乐购"里的小东邪、大东西等专题、促销两大类板块中，比较有目的性地找的自己关注的百货信息，适时地获取株百百货各个实体店内的第一手促销资讯，看到在界面上看到自己喜欢的单品的同时，还会有对应的优惠码供你下载。

　　2、暖心包邮

　　暖心包邮是为株百百货的VIP顾客以及一次性购买商品价值在3千元以上的顾客提供购物包邮的暖心服务，让顾客享受购物的快乐，体验送物到家的轻松、便捷的感受。

　　3、开辟销售体验区

　　在株百商场各大实体店中开辟例如电子数码体验区、餐饮品尝区、室内器械运动区等销售体验区，让消费者与产品之间有一个直接的对接的良好体验平台，满足消费者知性的实际需求。

　　4、增值服务

　　在保证株百商场基本服务条件的情况下，尝试着创新性地提供一些个性化的、超常规的各种各样增值服务，譬如，超市内的奶饮品区除了售卖商品外，还可以提供给顾客免费品尝的增值服务。还有化妆品区除了售卖商品外，还提供免费编发和化妆等增值服务。

　　4.7 布局策略

　　1、株百灯光照明

　　在多数情况下，商业里面的灯光照明在营造一定舒适的购物环境中有十分重要的作用。因为商场内陈列物品的形状和色彩可以通过灯光可得以突显，从而增强了物品立体感和质感，吸引消费者对商品注意力。因此，在商场灯光的采购时，应关注灯光强度，其产生的总亮度须高于周围建筑物，以便吸引路人注意，而且在商场设计时，充分考虑好灯光的照度、色温与室内装修颜色的关系，使灯光照明和场内装饰相映生，从而获得良好的灯光效果，增强商场的空间感。

　　2、株百商场的动线设计

　　株洲百货在整体路线设计之初，秉着商品与人零距离的理念，充分考虑消费者在逛商场的路线上和视线范围之间的联系，设置合理的动线图，尽量实现所有商品能都暴露在人们的视野中。如图 5-3,消费者准备进入商场后，会进入一个较为广阔的公共的共享空间，以留给商场做各类营销或促销活动。商场门口设计了的一批柜组，消费者若想观赏共享空间的活动，则先穿过该批柜组，这样消费者才能进入了商场里。进来后，若想上楼继续逛，则须向两侧走，须经过更多的商场空间，接受更多的商品信息。

　　3、吸引高层客流

　　很多的商场，往往消费者逛到一半的楼层就己经累了，商场的布局规律通常都是把好卖的商品放到较低楼层，高楼层的商品吸引人并不多。因此，株百应该重视吸引高层客流，在商场中采用"喷淋式客流的设计",设置精品服饰特卖会和打造美食广场等项目，加大高层客流的吸引力度，利用物美价实的产品及美食作"诱饵"来吸引消费者到高层选购。那么，在最高楼层以低价购入高质产品，购物收获满满的人们，还将意犹未尽的去逛商场的其它楼层进行购物。如此以来，商场的人流由上至下，故将这种客流分布形象地称之为"喷淋式客流".

　　4.8 公共关系策略

　　商场公关活动所需要协调处理的关系主要包括：内部员工关系、客户关系、供销商关系、媒企关系、政企关系等。比如，要正确对待并处理消费者的建议及意见，尊重并维护消费者的合法权利，提供满足消费者需求的产品及服务，从而建立起牢固的消费者忠诚关系；要广泛传播商场信息，及树立良好形象，还应该与当地新闻媒介建立长久的相互信赖关系；要创造商场发展的有利社区条件，则要参与到维护社区环境、支持社区公益事业当中；要从政府部门那获得有利于发展的支持，则需要高度重视并努力改善政府关系。具体而言，株百在公共关系方面应该做到：

　　1、切实做到"以客为先"

　　将"以客为先"理念做到实处，就要全方面了解客户需要，这也是企业提高顾客满意度的首要前提。株百公司应当要严格依据定期信息跟踪、整理、反馈及分析客户切实需求、消费情况及购物满意度等方面的信息，进而有针对性改进公司营销目标及策略。如：使用问卷调查、客户拜访等多种信息收集手段，来了解客户的需要及满意度，从而加以修正完善自己的商品服务体系，最大程度上使消费者满意。将"客户至上"的理念落实到每一个员工、每一个顾客、每一处细节。

　　2、重视媒体宣传力量

　　充分利用当地新闻媒体的力量，扩大企业及其产品的宣传力度。株百集团司有自己的网站，应当多发表介绍公司发展历程、营销促销活动、产品展示、重大新闻事件等有关信息的文章，将自己"推销"出去，让消费者从多个角度来了解株百动向，关注株百发展。与此同时，株百必须注重搞好与媒体，尤其是当地报纸、电视、网络等新闻媒体的关系，能有效地帮助商品及品牌形象的免费推广。

　　3、多多活跃慈善公益事业舞台

　　发展不忘根本，公益回馈民众。这是株百集团奉行的理念及承担的社会责任。

　　株洲百货集团可以为株洲的下岗工人、一些学校的贫困学生提供下岗工人优先聘用、勤工助学岗位，同时，为一些大型的公益活动提供资金赞助及服务人员，如此长期以来将使得株百得到社会各界广泛认可，无形之中也提升公司的软实力。

　　4、辅以公关广告促立形象

　　对于公关策略，株百公司可以选择的方法很多，但宣传的首要前提是要运用得当，晓之以情，动之以理，与社会大众产生共鸣。首先，通常较多使用的方法是利用新闻又或创造新闻。当然要主义避免给社会大众留下炒作或有偿新闻等这类嫌疑的印象；其次，筹办或积极参与社会公益活动，也是企业进行公共广告宣传常用的手段之一；再次，可以举办专题性报告会议、纪念活动等，这样较容易将企业的商品、品牌形象等方面的优势展现在大众面前，并且可以同时制作介绍企业及其产品、服务、理念、财务及管理等材料、宣传小册或影音资料，如果装印精美、简单易读，也是给广大群众和消费者留下良好印象的重要载体形式之一。