院线价格策略与促销策略

　　5.3 价格策略

　　5.3.1 统一定价策略

　　作为提供观影享受的影院，由于提供的是无形的服务，所以在新的产品，即新片上映之前已在发片商要求的最低票价之上，综合按照星级影院的票价制定标准体系和收益比率确定了统一的标准票价，另外，不同层次的影片会按照不同的标准制定票价。统一的标准定价是制定其他各种类型价格的基础。万达院线作为全国拥有五星级影院最多的院线集团，其价格标准本来就要略高于其他院线，适当的高标准票价有一定的必要：

　　首先，票价和服务是成正比的。

　　在一定程度上，高票价对应的就是高端的硬件设施、全面的观影服务和高品质的观影体验，高成本和高价格成正比。同样，对于观众而言，高票价以及其对应的高端体验给予其心理赋予了享受高端服务的满足感和一种自我地位提高的认同感，表面上虽然多花了钱，但是内心的满意度大大提高。但是这种高票价策略必须得建立在有过硬的设施配备和服务流程的基础上，否则则会落下“名不副实”的批评，客流量大大减少，对影院会是致命的打击。

　　其次，提高票价有利于收获更多的利润。

　　这一点是显而易见的，统一的标准票价往往比打折或者团购票贵一半，卖出越多的标准票价影票意味着收入越多。这主要针对的是如下几类观众：一，平时没有观影习惯而突然光顾的观众；此类人群因为观影次数少，对票价的敏感度较低而且一些新鲜的打折咨询或活动也不甚了解，往往会购买全价票；二，中老年观众。因为年龄的原因对一些新的事物，如团购，网上订票的方式掌握能力较差，所以会错过买便宜票的机会，而且观影次数有限，往往会忽略价位；三，其他特殊原因。一种是物质条件较好的人，这类人对消费多少不太在意，花多花少无所谓；另一种属于请别人观影或很多人一起购票碍于面子买全价票；还有一种属于突发观影，由于场次和时间紧迫，只能购买全价票。由于这几类观众全价票的购买，无形之中就弥补了为了提高观影量而进行的打折票和团购等活动优惠票价的损失，另一方面，也刺激其为了减少票价而加入会员或长期观众打折资讯，无形之中就提高了其对院线电影的关注和观影次数。

　　第三，可以增加影院自身身价。

　　因为本身票价标准较高，所以一般的折扣和优惠活动都会显得很划算，而且在进行团体销售的过程中，也会因为票价的标准被买方放在一个较高的地位，而且回旋的机会较大，所以在进行沟通的过程中胜算较大。

　　5.3.2 折扣与让价策略

　　折扣和让价都是以减少一部分价格来争取顾客的定价策略。万达院线在营销的过程中通过多种方式来实行折扣策略和让价策略。

　　（1）会员折扣

　　万达院线的会员可以享受标准票价基础上比较高的折扣。而且同样是会员，也设定有不同的级别：银卡售价 500 元/张，内含 500 元储值，享受正价票 8 折优惠；金卡售价 1000/张，内含 1000 元储值，享受正价票 7 折优惠；钻石卡售价 2000元/张，内含 2000 元储值，享受正价票 6 折优惠。其次，持会员卡还可以享受其他多项除折扣之外的优惠，例如生日当天获礼品，优先订票选座权，无偿获得新鲜影讯，通过增加积分可以升级会员卡，等等。此种方式可以长期留住一部分顾客，而且通过一系列个性化的服务和折扣提高顾客满意度，在口碑效应的作用下不断增加会员量，使其成为影院的稳定收入。

　　（2）现金折扣

　　它指的是对当时付款的顾客给予一定比例的折扣，鼓励当场付现，加速资金周转。现今，随着网络和智能手机的发展和普及，付款方式趋于多元化，传统的现金付款方式渐渐不再主流，这样为顾客提供了更多样化的选择且因为现场支付往往没有折扣而网络手机等支付方式都有不同比例的折扣所以大大降低现金支付者的热情和购买力。因而，通过这种现金折扣的方式，鼓励了现金支付量，增加了收益，提高了现金流转。

　　（3）数量折扣

　　数量折扣是按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。鼓励消费者大量购买，或集中向本公司购买。数量折扣实质上是将大量购买时所节约费用的一部分返回给购买者。数量折扣分为累计折扣和非累计折扣：

　　非累计折扣是指，规定一次购买某种产品达到一定数量或金额时，按总数量的大小给予不同的折扣。例如，在比较多的人进行观影的时候可以购买家庭套票等优惠套餐，而单位或集体观影时可以进行团购，将会享受到更低廉的价格和优质的服务。这种类似于“薄利多销”的营销方式可以在短时间内极大增加人气，适合于影院刚营业时及观影者较少时使用；累计数量折扣是指，规定顾客在一定时间内，购买商品达到一定数量或金额时，按总量的大小给予不同的折扣[48].例如万达院线的积分升级会员制度就是运用了这种营销策略，有助于鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。

　　（4）季节性折扣

　　它指的是经营季节性商品的企业，对淡季采购的买主，给予折扣优惠，鼓励其提早购买，加速资金流转，调节淡旺季之间的销售不均衡。影院作为提供无形产品和服务的商业机构，虽然没有部分行业那么分割明确的淡旺季，但在票房上也有明显的波峰和波谷。例如，每年春节之后的 3-4 月，国庆之后贺岁之前的 10-12月都算是院线行业的一个淡季。

　　首先，万达院线实施了不同于普通企业低价策略之外的营销手段：保证会员的利益，巩固住固定人群确保其不流失。在淡季消费频次颇高的会员是院线要倚仗的重要票房来源，而人少也为更好地做好个性化服务提供了有利条件，从而提升顾客的满意度，营造良好的口碑传播，为热档爆发也打下了基础。

　　其次，将结合档期中可以利用的节日背景氛围融合到影院活动中，比如节能环保类活动就与春季回暖踏青的整个氛围很协调，在这个 10-12 月也有万圣节和光棍节这样的假日可以利用。由此可见，通过以上方法和手段，万达院线最大限度的刺激了淡季的消费同时提高了口碑。

　　（5）让价策略

　　让价也是市场营销中常用的价格策略。它的本质也是提供折扣的一种方式，主要包括促销让价和以旧换新让价。作为销售一种无形的商品的机构，万达院线应该更多是通过促销来进行对观影者进行让价，具体的方式会在下面详细分析。

　　5.3.3 产品组合定价策略

　　当某种产品只是产品组合中的一个部分时，企业需要制定一系列的价格，从而使整个产品组合取得整体的最大利润，这就是所谓的产品组合定价策略[49].电影院线主要提供的是观影服务，但是在此之外，也提供相关的外围产品：比如，饮品、小吃、电影周边产品等等。所以说，将电影票和这些周边产品结合起来作为一种产品组合一起定价，既可以让影院获得除了单一电影票之外的收入，也可以吸引更多的观众前来购买。因为产品组合的总价一定会低于单个产品标准价格相加的总价，这样刺激的潜在消费者的消费意向，增加利润。

　　5.3.4 地区定价策略

　　万达院线在营销之前可以将目标市场分成多个区域，不同的区域实行不同的价格。一般会按照城市的发达程度和观影者工资收入水平作为区分票价的基础。例如，东部发达地区要比西部地区票价高；一线城市要比二线三线城市票价高，等等。

　　5.3.5 价格变动策略

　　主要包括降价策略和提价策略。降价策略是当市场营销环境发生变化、其他营销策略无效、或者再激烈的价格竞争中，市场占有率下降等，为了扩大销售或稳住市场占有率，万达院线需要降低销售价格。例如，淡季时期，或者影院位置较偏僻，或是附近存在有力的竞争对手，这是为了保存市场份额影院必须进行适当的降价；提价策略是由于资源约束而产生严重的供不应求时，则需提高价格。

　　例如，在特殊的节庆日或特殊的时期，观影者远超于影院容纳量，可以进行适当提价。但提价策略只能偶尔为之，不适合长期使用，因为这样会降低影院信誉度，引起顾客的不满，从而流失忠实观众，得不偿失。

　　5.4 促销策略

　　万达院线在促销的过程中，可以充分运用人员和非人员的方式进行“推”和“拉”两种促销，具体策略如下分析：

　　5.4.1 广告促销策略

　　在营销活动中，广告是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和服务信息给目标顾客的促销行为。

　　随着人们物质生活水平的不断提高，娱乐方式也逐渐多元化，同样是看电影，不同于以前租碟在家里观看，现在的消费者多数会选择购买电影票去影院观看，一方面享受高质量的影音享受以及群体观影的快感，另一方面享受多样化服务。

　　万达院线依托于万达广场城市综合体的知名度和口碑，在进行广告宣传时较其他的单一化影院具有很多优势。万达院线首先由万达广场的成功而增加知名度，之后稳定占领大量市场份额、获得市场的认可之后反过来对万达广场的知名度进行提升，两者互为宣传，互相提升。

　　进行广告促销，少不了与各种平面及电视媒体的合作，包括纸媒、电视、网络、户外广告牌、官网、社交网络（包括微博、微信、QQ 等）、社区广告牌、移动广告牌、影院内外等等。要想正确、有效的传递广告内容，选择正确的媒体非常重要。万达院线在进行媒体的选择上主要考虑这几个方面：

　　首先，电视、网络、广播电台及报纸等媒体。

　　通常来讲，此类媒体受众范围广、覆盖面大、影响力强，基本通过运用此类媒体可以有效的吸引大部分主流潜在顾客的注意，在各个角度提高品牌知名度和好评度。

　　其次，户外、社区及各种移动交通工具上的广告牌。

　　这种媒体充斥于现实生活中的各个角落，很容易在无形之中给消费者以刺激和影响，尤其对于平日不太接触电视、网络或报纸的特殊群体，此类广告就弥补了空白，有效的增加了受众对象。

　　第三，影院室内广告宣传。

　　这是成本最低、最简单且最容易对观影者形成视觉冲击的广告方式，可以有效的增加消费、稳定观众。主要宣传方式包括大型海报、立牌、彩喷、X 展架、挂旗、大型电子显示屏滚动显示放映时间、电视屏幕播放近期电影预告片，等等。

　　一方面，这种强大的视觉冲击会增加对观影者的吸引力，将其目光引导在原计划观看的唯一一部影片之外，以形成更多的观影意向；另一方面，精心的宣传和多样化的宣传方式从另一个角度提高影院的专业水准，让观影者充分认可和享受这种身临其境的环境，从而有可能产生之后继续观影的印象，有效提高观影者数量。

　　第四，其他广告手段。

　　例如现在社交网络越来越发达，人们都习惯在上面更新状态以及关注名人或朋友的状态，因而关注率非常高，大多数人每天都要使用，所以有效的利用社交网络来发布、更新影讯或打折优惠信息很有助于拉近与观众的距离，建立一定感情，并且在心理上认同，最终成为最忠实的观众，促进消费。另外，在一些相关网站，比如豆瓣或是时光网上定期发布一些热点主题进行讨论，增加关注度。最后，利用微博、微信、QQ 等公众平台进行宣传或者有奖问答等有效互动，增加潜在观众和忠实观众的参与感，扩大粉丝量，最终有效提高票房收入。

　　最后，在选择媒体的过程中需要注意如下几点：一是要注意成本，力争用最低的成本达到最好的宣传效果。例如，在电视、网络或公共区域投放硬性广告时，要注意广告效果、位置、和价位是否值得投入，如果不值的要放弃投放；在纸质媒体投放广告时应当尽量运用合作或是赠票代广告费的方式来降低成本；可以适当考虑使用软广告的方式来宣传，将影院的信息低成本的渗透在消费者可见的各个区域，例如在报纸上刊登影讯等方式。

　　二是与新媒体增加合作。例如新兴的社交网络、微博、微信等影响范围大、投放成本小的媒介，与其进行合作可以降低成本且增加效果。

　　三是利用其它方式广泛宣传。例如万达与可口可乐公司进行强强合作，在签订合约当天吸引各路媒体免费报道，增加知名度。之后又共同致力于共同开辟时尚影音生活新风尚、创新营销方式，例如加强服务、深入开发电影周边、饮品多样化摆设和使用等等。

　　5.4.2 公共关系策略

　　公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动[50].

　　万达院线在实施公共关系策略的过程中可进行如下几个相互衔接的步骤：第一，公关调研。调查研究是做好公关工作的基础。企业公关工作要做到有的放矢，首先要了解企业公关关系的现状，为公共关系活动提供决策依据。公关调研的主要内容包括企业现状、公众意见以及社会环境三个方面。第二，公关计划。在调查分析的基础上明确了问题的重要性和紧迫性之后，根据企业的总目标的要求和各方面的情况，确定具体的公共关系计划。第三，公关实施。公关计划的实施是整合公关计划与公关方式的具体操作过程，实施过程中充分考虑企业发展阶段、公关目标及重点、公关预算、公关媒介等各种因素，实现有效的传播和交流，从而达到良好的公关效果。第四，公关评价。对公共关系活动是否按计划实现了既定目标及时作出评价。可以进行定量统计，比如理解程度、抱怨者数量、传媒宣传次数、赞助活动等[51].这样有助于向管理者提供资讯信息，同时有助于为日后的工作积累经验和材料。

　　在进行公关活动的过程中，万达院线应主要运用了如下几种活动方式：

　　第一，宣传性公关。通过运用各种媒介向社会宣传企业的品牌信息和优点：

　　例如利用纸质媒体通过新闻稿件或广告版面进行宣传；发起企业开放日活动，在特定的日期组织活动，邀请嘉宾参观工作场所等，以便形成对其发展起正面推动作用的社会舆论导向。区别于专门的广告宣传，由于新闻的特殊性而使其宣传带有一定的客观真实性，对于消费者的心理而言更易于接受和信任，其影响通常大于商业广告。在万达院线的营销历史中，对于每一次新店开张或是活动都邀请媒体进行新闻报道，由此提高了知名度和消费者的关注度，如《中国电影报》对万达院线的活动进行了一系列的报道：“万达院线开启红动中国电影季”、“北京万达影城奥运出新招巩固影视热度”、“南昌万达影城 7 个月票房过千万元”、“银川万达国际电影城首航成功开业半月营销效果显着” 、“携手可口可乐万达院线迈出业外取经第一步”.同时，一些学术期刊也研究万达经营、营销等多方面的策略，例如《中国投资》以“万达院线--票房冠军的逻辑”为题研究探讨了万达票房成功的原因，无形之中是一种宣传。在以后的公关活动中，万达院线应该继续坚持这种与传媒合作的宣传性公关并扩大公关方式，例如邀请知名演员或明星、音乐人等宣传，提高宣传广度。

　　第二，交际性公关。万达院线每开业一家新影城都会通过招待会、宴会、电话、信函、互联网等形式与社会各界保持联系，广交朋友，增进友谊，亲善人际关系，提高其知名度和美誉度。第三，服务性公关。万达院线可以通过提供优质的影院内部服务以及网上票务服务来增加社会各界的深刻观影体验，提升企业形象。第四，赞助性公关。万达院线还可以通过赞助和参与文体娱乐活动充分表达对社会的一份责任和一片爱心，展示企业良好的精神风貌，以企业对社会的关心换来社会对企业的关心。

　　5.4.3 营业推广策略

　　营业推广是指为刺激寻求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。与其他促销方式不同，营业推广多用于一定时、一定任务的短期特别推销，它通常是其他推销策略的一个辅助手段，用于特定时期、特定商品的销售[52].万达院线在进行营业推广方面可以使用了如下策略：

　　第一，免费赠送。

　　它是通过免费向消费者赠送有形商品或电子代金券等方式来进行推广销售。

　　采用这一类方法对消费者的刺激度和吸引力最大。万达院线作为提供精神产品和服务的企业，免费赠送只能用于开业初部分赠送（具体赠送方式可以通过现场抽奖、微博微信抽奖等方式确定，以鼓励消费者参与活动，提高对新店的关注度）或者回馈大客户而按年或季度限定额度的免费赠送观影券，不能大范围使用。

　　第二，折扣优惠。

　　折扣优惠是企业对消费者折扣让利的促销方法。通过折扣优惠，使消费者在购买过程中以较少的价格获得更多的产品和利益。万达院线在此方面使用了多样化的手段来吸引顾客：

　　会员折扣。推出银卡、金卡、钻石卡等不同级别的会员卡，顾客通过向卡里充值的多少来决定卡的级别，也可以通过每次观影的积分进行升级。而不同级别的会员卡每次观影时都拥有不同程度的折扣。

　　折扣。在特殊的时期或者每天特殊的时段，万达院线都可以向观影者提供了不同程度和方式的折扣。寒暑假优惠活动。每年寒暑假档期，不同的万达院线都会推出各种优惠活动。例如，北京万达就曾在 2012 年暑假推出“学生卡”超值优惠观影活动：只要出示学生证外加交 10 元卡费便可获得一张学生卡，在整个 6月到 9 月可以享受所有白天时段电影 30 元票价（3D 电影 40 元）的低于 5 折的优惠。这样继刺激了学生群体消费，又有效利用了原本闲置的影院设备，一举两得。

　　特殊时段优惠。万达院线现在实行的是周二、周三全天半价，周一到周五 13 点以前和 21 点以后半价，周五全天会员半价的折扣策略。这种折扣策略几乎所有类型的观影者都能找到观影的折扣时间点，激发了顾客前来观影的意向。

　　自助获赠。万达院线还可以顾客提供了多种通过购买电影票而获赠礼品或免费产品的优惠。购买双人影票套餐，附赠赠品；现金全价购票可以享受饮料和爆米花的折扣优惠；节庆日购票抽奖获赠品活动，等等。

　　5.4.4 人员推销策略

　　人员推销是指通过推销人员深入消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式[53].

　　人员推销是一门科学，也是一门艺术。推销要遵循一定的程序和方法，但同时又要灵活运用，只有结合推销人员自身条件以及市场环境，融会贯通，巧妙运用，才能取得良好的推销效果。整个推销过程包括六个相互联系的步骤。

　　虽然销售的是无形的电影影片和服务，万达院线也可设置了专人进行观影导购和针对团队进行的团队销售。

　　（1） 观影导购

　　在万达影院中，除了专门的售票、检票、售卖零食以及引导观影岗位之外，还设有观影导购，职责类似于银行营业厅的大堂经理，对票务、影讯、会员卡的办理等问题进行咨询和推荐，方便向观影者提供便捷的服务，缓解观影者较多时的购票压力，增加影院和顾客之间的沟通和交流，提高影院服务水平，加快销售。

　　（2） 团队票销售

　　针对于购买量较大的团体客户，万达院线专门设置营销人员进行专业的沟通、推销，在数量上较大幅度的提高销售量。对于当地的大企业、单位以及有潜在观影意向的团体客户安排专门口对口的营销人员采取当面沟通、短信提示、赠送礼品等方式建立彼此信任的合作关系，以便长久、稳固的增加团体票房收入。主要销售的产品为：团购促销、团体包场、会员卡或礼品卡的销售等。