别克汽车在中国的发展

    本篇论文目录导航：

【题目】秦皇岛地区别克汽车市场建设探究 
【第一章  第二章】汽车市场的概念划分和特征分析 
【第三章】国内外汽车市场发展分析 
【第四章】别克汽车在中国的发展 
【第五章】别克汽车在秦皇岛面临的机遇和挑战 
【第六章】秦皇岛别克汽车市场存在的问题及解决措施 
【结论/参考文献】秦皇岛别克汽车市场占有率提升研究结论与参考文献

　　第四章 别克汽车在中国的发展

　　4.1 别克汽车在大陆地区市场布局

　　4.1.1 市场定位

　　上海通用汽车公司将别克品牌定位为“是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾”.买别克的人，他们不甘于现状，他们有一种追求成功的激情。一直以来，上海通用便下意识地分析别克的主要需求群体，发现别克基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。此后，上海通用就有意强化这个方向。

　　4.1.2 品牌宣传

　　在品牌传播上，从初期的“当代精神，当代车”、“不容许任何水分”,到现在君威的“心致行随动静合一”、凯越的“全情全力志在进取”,别克品牌始终与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连[20].今天的别克品牌，已不同于通用汽车北美别克品牌的定位，是一个由中国人倾情打造、具有典型本土文化特质的品牌；它以大气形象、动态舒适科技和“别克关怀”服务为中国用户提供世界级品牌的体验。

　　4.1.3 广告策略

　　“当代精神，当代车”的品牌宣传主题是通用当年刚进入中国市场时提出的，最大的特点就是把别克品牌和当代精神文明结合起来，非常具有时代感[21].紧随其后，上海通用为了更好的树立起别克轿车的品牌形象，又通过电视广告将轿车的视觉艺术与别克品牌紧紧的捆绑在一起。

　　4.1.4 市场细分策略

　　别克的市场推广之路是非常成功的。自 1999 年进入中国市场以来，别克已慢慢成为一个知名的母品牌，目前旗下已经拥有高、中、低多款汽车：昂科雷、GL8 商务、君越、君威、昂科威、昂科拉、英朗、凯越。各子品牌都具有鲜明的产品个性，所以别克汽车能满足各个消费层的需求，从而获得成功。

　　4.1.5 定价策略

　　为了符合通用品牌在中国的汽车市场定位，上海通用旗下的产品车型定价和同等级产品比较，从来都是属于居高不下的，无论是最早的别克赛欧，还是后期推出的英朗、君威、君越、昂科拉以及最新上市的全新中型 SUV 昂科威。每款车型的定价都紧紧的盯住同级别的竞品价格，例如全新君越的价格区间基本上和本田雅阁、上海大众帕萨特的价格区间基本持平，这对上海通用别克在中国汽车市场的发展是利大于弊的。

　　4.2 别克汽车产品

　　别克在 1900 年由苏格兰人 David Dunbar Buick 和他的总工程师 WalterlMarr 创始于美国密歇根州底特律市，他们在 1903 年成立了别克汽车公司。1904年，随着首批 37 辆汽车的上市销售，也正式宣布了汽车生产的开始。

　　1959 年，别克标志经历了重大的改革，由三盾替代了原来的一个盾标志。别克这个家族的图案就象它的名字一样，大卫·邓巴·别克精神的象征，是他亲手将别克汽车缔造起来，并迎来了世界最大的汽车制造商--通用汽车的诞生。

　　经过多年的发展别克汽车已有 9 种车型：昂科雷-GL8-君越-君威-昂科拉-英朗 XT-英朗 GT-凯越，涵盖了从 10 万级别的入门级到中高端豪华商务车、紧凑型 suv 的各个车型。

　　在国内，多数初次购车的家庭会首选 A 级车，因为它体型适中，既可以容纳一家五口舒适旅行，也不会让人对泊车心生畏惧。发动机排量多在 1.6L-1.8L之间，既有充足的动力又比较省油，安全性也有足够的保障，而高性价比更是它的突出优势。如何从乱花迷眼的车型中准确选择适合自己的车型，对很多人来说都是非常头疼的事。

　　凯越：2003 年 4 月别克凯越正是发布，同时也刷新了 A 级车的标准，11 月就刷新了新车上市单月销量破万记录，奠定了 A 级轿车的主流产品定位；2004年凯越上市一年累计销售超 10 万辆；2008 年 4 月新一代凯越发布，为继续领跑中高级车市场注入更强动力。种种数据表明凯越绝对是上海通用的重点车型，市场销量明了凯越车型的意义所在。

　　英朗：定位于新生代青年人群。主力销售人群为年龄在 20~30 岁的俩口之家的年轻人，有较好的经济收入，对于汽车的时尚外形及动力、操控有期望的人群。

　　君威：引领潮流的新一代中高档私人动感座驾。目标人群为新生代精英，他们生于 70、80 年代，他们受过良好的教育，在蓬勃发展的新世纪开始攀登事业的阶梯；他们是推动社会发展的中坚，他们是成熟的行动派，自信果敢、坚定利落； 他们是天生的乐观者，视挑战为契机，对自己有清晰的目标，对明天充满信心与动力。

　　君越：全新君越定位中高端豪华行政级轿车，目标客户人群多为私营业主或企业中高层，有一定的财富积累，进取心强，兼顾事业与家庭，溢价支付能力强，但是又仍寻求车型的性价比。

　　昂科拉：定位紧凑型都市 SUV,目标人群为注重实用、以价格、空间、舒适度为主的商务人士和注重享受、安全、体现身份、地位、实力、档次的高端商务精英、主管。

　　昂科雷：定位于高端豪华 SUV,目标人群为享受、安全而又事业有成的个性青年。

　　GL8:1999 年第一台 GL8 正式上市，凭借“陆上公务车”的豪华理念，颠覆了市场对 MPV 的理解；2005 年再推力作-GL8 陆尊，将别克品牌在商务车领域驶向新的高度；在 MPV 细分市场领域，GL8 商务车的销量市场占比接近 95%.

　　4.3 别克汽车在大陆销售区域性优势

　　广泛而成功的整合营销、概念和品牌文化的推广、别克品牌的优质服务这三大部分就组成了别克在中国的一个完整的的市场体系[22].“别克新世纪”车型是上海通用在国内量产的第一辆车，它在 1999 年正式发布上市。也就是从这一年开始，通用正式进入中国汽车市场，并且和上海汽车合资，后期简称上海通用。整体来看，上海通用汽车在中国汽车市场的发展是成功的，从最开始 3%的市场占有率发展到今天，已经成为能和南北大众抗衡的第三大外资汽车品牌，它的发展速度不是一般的汽车品牌能比拟的。不过别克汽车的成功不是偶然，不论是从品牌服务、还是本身的产品结构，还是品牌宣传和推广都是非常成功的。从第一款车型售价就可以看出，上海通用把自己的身价抬得很高，走的是高端路线。在发展初期，中国的汽车市场竞争是非常激烈的，尤其是轿车市场。老百姓常说的“老三样”（富康、桑塔纳、捷达）几乎霸占了整个轿车市场，只剩下一小部分以进口车为主的中高档轿车。上海通用的市场策略是非常有远见性的，它在发展初期并没有和传统的“老三样”发生正面冲突，因为它知道先入为主的大道理，反而是很聪明的把矛头指向空白空间更大的中高端轿车市场。于是通用把旗下成熟的别克车型“别克新世纪”引进中国市场，它的市场定位比奥迪品牌旗下的中高级轿车 A6 还要高，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，事实证明它是成功的。

　　面对上海通用别克品牌在中国汽车市场的成功，其他外资厂商并没有坐以待毙，也都纷纷积极的调整市场策略，例如：广州本田在随后不久就引进了本田旗下的主打车型本田雅阁，发展至今，本田雅阁已经发展到了第九代，全球销量超过 850 万辆，也是相当成功的车型之一；上海大众帕萨特的引进预示着在中国汽车市场的中高级轿车领域已经有了三大品牌的竞争：上海通用别克、广州本田、上海大众。也就是从此以后，中国汽车市场的高档车领域的竞争日趋白热化。

　　上海通用不甘把汽车市场局限于中高端领域，为了全方面的发展，经济型轿车市场又成了上海通用别克的主攻方向。事实上，上海通用别克品牌宣传和推广是非常成功的，当时消费者对别克品牌已经熟悉和认可，这就为别克在中低端汽车市场的发展埋下了成功的伏笔。别克赛欧在 2000 年以重磅炸弹的身份在国内上市了，它的上市确实达到了预期的效果，给中国轿车市场带来了相当大的轰动，别克赛欧在中国轿车市场取得了巨大成功，这对上海通用本身发展来说的意义是非常重大的。在这个市场领域，上海通用别克无疑又成为最大赢家。

　　作为上海通用的重大事件，年产量在 2002 年突破 10 万辆大关，成功的加入了中国三大轿车集团的大家庭。纵观上海通用别克发展史，我们可以清楚的看到，它成功最大的影响因素就是成功的产品战略。首先彻底摸透了中国的汽车市场，然后针对空白市场大力进攻，再根据市场的整体动态及时调整产品战略。在这个过程当中，并没有一味的向市场妥协而打乱自己的规划，10 万到 50万的产品线覆盖只用了三年的时间，这足以说明上海通用本身强大的市场营销。

　　营销策略与顾客对话，通用汽车虽然有着悠久的汽车发展史，但是毕竟进入中国汽车市场的时间相对较晚，这也就造成在上市初期，品牌的宣传和推广将存在着很大的挑战，这也是发展前期上海通用别克市场部最大的难题之一。同时上海通用别克的市场营销的能力也是十分强大的，在中国汽车市场，别克做到了许多“第一”,例如：第一个建立客户关系营销网络的品牌；第一个实行品牌专卖的品牌等等。上海通用对于经销商的管理是非常严格的，对于“以用户为中心的理念”也是十分看重的[23].上海通用是第一家推出 CRM 系统的国内汽车厂商，并且还是最早建立比较规范的客户支持中心，在整个汽车工业中是第一个用因特网和客户交流的厂商。

　　CRM 的建立，给上海通用日后的市场运营带来了巨大的帮助，也是它成功的秘诀之一。当然我们都知道 CRM 的诞生并不是凭空想象的产物，它是上海通用在中国汽车市场的发展过程中，经历过无数次失败，在残酷的市场竞争中应运而生的。由于上海通用的生产模式基本是按订单生产、按需生产，所以经常出现由于客户订单的改变而导致积压库存的现象。例如，客户初始订购的车型座椅颜色为米色，但是后期客户又改变主意，更改为灰色内饰，伴随着这种常见的不定因素，就导致汽车生产商的汽车物料库存变化很大，库存大的不一定热销，而热销的也许又会出现缺货的现象，这就大大降低了汽车的生产效率。面对这样的现象，进一步的信息化被迫提上日程。CRM 系统的成立就很大程度上解决了上述的尴尬问题，从而更好的为上海通用别克销售和售后来服务。事实上 CRM系统的实际效果也是非常不错的，在 2011 年对中国市场轿车所作的调查当中，上海通用别克荣获了售后服务满意度第一、销售满意度第二的美誉。

　　中国汽车的第一个售后品牌也是由上海通用别克品牌在 2002 年成立的。-“Buick Care 别克关怀”是别克售后的正式名称[24].“Buick Care 别克关怀”的核心理念是“比你更关心你”,强调售后服务的主动性和积极性，这套理念对售后工作人员的要求是非常高的，它不仅要求工作人员有一个非常好的工作态度，更要体现出比客户更关心爱车的关怀之情。从客户第一次走进维修站开始，客户接待、问题咨询、维修服务、关怀服务等等这一品牌化的流程，使“BuickCare 别克关怀”服务给客户带来充分的信任感和依赖感。“别克关怀”的推出，突破了传统售后服务的模式，在一定程度上来讲，更是将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代。 上海通用别克一系列的市场营销，无论是销售还是售后，都是非常具有创新性的，也是其成功的主要原因，勇于打破传统的汽车市场营销，结合自身的优缺点，去适应整个国内汽车市场的大环境，这些具有战略意义的举措对别克品牌的成长意义深远。

　　在品牌的塑造和传播方面，上海通用也有着自身独特的见解。首先充分利用了传统的杂志、报纸、电视、网络等媒体形式来进行信息传播，起到了不错的广告效应。其中，上海通用别克更加重视电视的传播能力，例如他们与电视剧、电影制片方合作，通过赞助的方式，将轿车品牌融入到故事情节中，例如由上海通用赞助拍摄的《毒战》电影，其中的第一主角座驾就是别克君威 GS,电影情节中很多扣人心弦的镜头都有君威 GS 的出镜，非常恰当的迎合了君威 GS出色的运行性轿车卖点，给年轻的观众朋友留下了非常深刻的印象。这种企业与电视剧紧密合作，将品牌和企业文化深入地贯穿到剧情中的做法在国内是不多见的。

　　概念和品牌文化的推广策略。别克凯越是目前上海通用别克全系车型里面最畅销的，也是销量最高的，专业的业内人士曾经说过：“凯越是中国汽车市场A 级车领域的常青树”.无疑凯越的整体推广策略是非常成功的，对上海通用别克品牌的市场占有率做出了巨大的贡献。即使时至今日，凯越已经由当年的中高级轿车发展到了经济实惠的 A 级家用轿车，但是通过上海通用别克媒体宣传和炒作，再加上凯越与别克品牌的渊源，就造就了销量一直能在同级别车型里前五名的佳绩。而且，凯越几乎已经成为了十万元家轿的经典代表作，它的竞争力是毋庸置疑的。可以说，上海通用在凯越车型上面并没有花费太多的广告宣传费用，但是却依靠自身的品牌影响力打造了 A 级车市场的“常青树”.