别克汽车在秦皇岛面临的机遇和挑战

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【题目】秦皇岛地区别克汽车市场建设探究 
【第一章  第二章】汽车市场的概念划分和特征分析 
【第三章】国内外汽车市场发展分析 
【第四章】别克汽车在中国的发展 
【第五章】别克汽车在秦皇岛面临的机遇和挑战 
【第六章】秦皇岛别克汽车市场存在的问题及解决措施 
【结论/参考文献】秦皇岛别克汽车市场占有率提升研究结论与参考文献

　　第五章 别克汽车在秦皇岛地区的现状以及面临的机遇和挑战

　　5.1 秦皇岛市场环境现状

　　秦皇岛，中国首批沿海开放城市，北方重要的对外贸易口岸。位于华北地区、冀东北部，前临渤海、后靠燕山，东接葫芦岛、西接唐山、北接承德，处于环渤海经济圈中心地带，是东北与华北两大经济区的结合部，拥有世界第一大能源输出港--秦皇岛港。秦皇岛因秦始皇东巡驻跸于此而得名，协办过 1990年北京亚运会和 2008 年北京奥运会，是中国唯一协办过奥运会和亚运会的城市。

　　2013 年秦皇岛消费品市场运行平稳。秦皇岛新闻网数据指出，全市社会消费品零售总额完成 508.97 亿元，比上年增长为 13.4%.其中，限额以上社会消费品零售额增速明显提高，年内新增的三家汽车销售公司，拉动了限额以上社会消费品零售额的增长，全市限额以上企业实现社会消费品零售额 144.26 亿元，比上年增长 10.0%.全市城镇居民人均可支配收入为 24353 元，比上年增长 10.2%;农民人均纯收入为 9356 元，增长 12.5%,城乡居民收入扣除物价因素后实际增速均超过 GDP 增速。每百户城市居民家庭拥有家用汽车约 25 辆，并且继续保持高速上升态势。北京顺义的现代汽车、北京奔驰、天津夏利和丰田、沈阳华晨宝马和金杯客车、吉林轻型汽车、长春一汽轿车、长春一汽大众、长春一汽卡车、哈尔滨哈飞汽车等企业的年产量近 120 万辆。上述企业均在秦皇岛辐射范围内，可以占据中心，辐射周边所有汽车生产企业。

　　秦皇岛地区大小分布着 60 多家 4s 店，从自主品牌到全进口豪华品牌，品牌齐全。并沿秦皇西大街、西环北路、东港北路一线形成自发的产业带，成品牌聚集区。随着汽车市场日益激烈的竞争，各家经销商都在努力的通过各种途径去寻找新的销售契机，从而能够最大化的扩充本品牌的市场占有率。目前，绝大部分消费者对汽车的了解都来自媒体的报道，秦皇岛地区的潜在消费者在很大程度上都受主流媒体的影响，秦皇岛不像北上广等一线城市发达，所以市民在接受外来信息的途径相对也较窄，秦皇岛本地区主流媒体为燕赵都市报、秦皇岛晚报、联合资讯，发行量大、阅读面广、受众群体较广泛是它们的共同特点。但目前除“广电报”的受众面涵盖各个阶层外，秦皇岛晚报、燕赵都市报的受众倾向于企事业单位、机关学校医院等，订制该类报纸的居民也以高素质人群居多，并且倾向于 35 岁以上的客户群体；电台广播则属秦皇岛交通广播，收听率较高，覆盖面也较广；年轻一代的客户群体倾向于网络媒体，易车网及汽车之家为浏览量最高的两大知名网站，营销效果理想。

　　5.2 秦皇岛地区别克经销商的现状

　　秦皇岛捷通汽车销售服务有限公司是上海通用公司在秦皇岛唯一一家授权的别克 4S 店。2008 年度被上海通用评为三星级经销商。公司成立于 2005 年 8月，是集汽车销售、售后服务、配件供应、信息反馈四位一体的汽车销售服务企业，公司坐落于秦皇西大街 287 号。宽敞明亮的展厅，极具现代风格，展车的摆放，吊旗的悬挂，接待桌的装饰，都在营造一个以客户为中心的展厅氛围。

　　经营的别克具体车型有凯越、英朗 XT、英朗 GT、昂科拉、新君威、新君越、GL8商务用车、昂科拉、昂科雷等。2010 年至今，公司进入快速发展时期，市场占有率迅速增长，公司知名度大大提升，无论从规模上还是业务上都实现了质的飞跃，上汽金融开通的 GMAC贷款业务更是帮众多客户圆了他们的购车梦想。

　　纵观秦皇岛别克经销商 2013 年的整体发展情况，全年累计销售 1948 台车，市场占有率为 4.2%;全年市场费用支出 577972 元，其中硬广投放费用为 109382元，电台投放 194744 元，网络投放 82354 元，线下活动投放费用 113892 元，物料费用 77600 元；市场费用媒体广告投入与活动宣传频次：硬广报刊 63 期，网络 12 个月，交通电台 8 个月 20 天，音乐电台 1.5 个月；2013 全年自主活动51 次，其中展厅活 38 次，与交通台合作 2013 年团购 3 次，车展 4 次，车友活动 1 次，对比试驾会 1 次，厂家+网站+自主联合活动 2 次，上市会 2 次；2013年总客流为 8605 批（包含来店+来电+活动留存），客流成本为 74 元/批。

　　2013 年开始减少了传统媒体硬广的投放，二季度较一季度更为减少，相对保证了电台和网络的长期连贯投放，三区四县一直是宣传的薄弱地区，燕赵都市报虽然覆盖到县区，但平媒接触的受众还是受到了限制。为此，尝试投放新的媒体形式 DM 单杂志，6 月底增加了联合资讯 DM 单杂志，8 月底开发了我们宣传薄弱却相对购买力较强的县区昌黎、抚宁和青龙的地方广告，深入到县城商户和住户，直投更有方向和效率，保证了广告的保存时间更长些，同时费用更为低廉。

　　随着天气的变暖，加大了外展和基盘客户活动；并尝试配合上海通用厂家做试驾会，让客户感受不一样的别克（如并不费油），并在试驾现场专业呈现别克的优势亮点（豪华、舒适、良好操控等），从而让现场客户达成购买意向；配合厂家举办全新君越和全新君威。君威 GS 的上市会，为别克新车造势，突出别克的活力，在新车层出不穷的市场竞争中占有一席之地。

　　售后全年总产值为 2147 万，共计维修 1.94 万台，利润为 353.2 万，通过售后全体员工的协调与配合，一分钟接待比往年同期明显增长，结合 E-SERVICE系统使用完善服务流程、明确各岗位责任义务现所有车辆均能做到一分钟接待。

　　通过制作业务接待快速报价系统、完善各车型保养规范对业务接待加以培训与实施，费用预估准确率与工单修订率得到显着提高。此项工作对提高客户满意度也有很好的推动作用。新车首保率与新用户维持率较去年同期增长明显。主要是通过客服与业务接待的配合。客服负责到期邀约首保、二保用户进站业务接待负责推荐。

　　从 ABC 类客户的数据占比分析，客户的流失仍在继续，C 类客户不断增加并没有带动 AB 类客户的稳步上涨，而流失客户仍集中在 A 类客户群，可见我们在管理及服务上还存在缺口，所以要继续探究客户需求，争取最大限度的留住客户。服务覆盖率有所提升，随新春免费检测活动的开展，进厂台次有所提升，老客户回厂率提升。定期对 D 类用户进行分析及针对性招揽，对已经流失的顾客进行剔除。

　　通过对秦皇岛别克经销商 2013 年的发展分析，可以看出整体效益还是可以的，但是还潜在很多危机，2013 年的销量和 2012 年基本持平，但是市场占有率却从去年的 4.2%下滑到 3.7%,这就说明其正在被竞争对手赶超，这是一个非常危险的信号。

　　5.3 别克汽车在秦皇岛地区的主要竞争对手和竞品车型

　　5.3.1 别克汽车在秦皇岛地区的主要竞争对手

　　对于上海通用别克品牌，在秦皇岛地区本地的主要竞争对手主要为：南北大众（上海大众、一汽大众）、日系 3 大品牌（丰田、本田、尼桑）等汽车厂商。

　　上海通用别克：上海通用别克是典型的美系车代表之一，其具有非常好的乘坐舒适性、高端大气上档次的豪华内饰、以及非常时尚大气的外观设计等特点，当然美系车最大的优点就是安全性，这也是别克车型的优势所在，尤其体现在被动安全方面，车辆的钣金强度和厚度在同级别车型中属于佼佼者，这也是别克品牌被广大消费者赞不绝口的优点之一。别克车型的舒适性和竞争对手相比，也有着不小的优势，由于别克车的造车用料厚道，致使车辆的整备质量要高于同级别竞品，再配合超大尺寸的轮胎轮毂，使得别克车型有着非常优秀的舒适性和稳定性。从 2010 年开始，别克全新的产品线和车型布局又针对现款在售车型的不足加以改进和完善，目的是更好的来迎合国内消费者的大众口味。

　　南北大众：南北大众分为（上海大众、一汽大众），大众品牌是最早进入中国汽车市场的，同时也是进入秦皇岛汽车市场最早的汽车品牌，先入为主的老观念深深影响了消费者的购车选择倾向性，尤其是对于中老年人的影响更为明显。当年的桑塔纳靠着一句“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语打入了普通老百姓家！大众品牌是典型的德国车代表，汽车本身有着良好的品质，车型细分市场非常明确，产品线和别克品牌一样非常的广泛全面，经典代表车型有桑坦纳、宝来、帕萨特。首先德系车更注重驾驶感受，即使几万元的家用轿车，基本都能拥有较好的操控感受，都有着比较偏重的转向阻尼调教；大部分德国车都采用激光焊机技术，目的就是拥有更强的车身钢性，德系品牌的车经过沟沟坎坎基本上不会有车身松散的感觉；德系的中高级轿车上均采用当下最先进的发动机技术，比如涡轮增压缸内直喷以及双离合器，全新一代的大众车型主打都是涡轮增压搭配双离合变速箱的动力总成，这也是对于别克品牌最大的优势，这一套动力总成有着非常高效的动力转换率，同时也大大的提升了燃油的经济性；大众的全新车型在主动安全方面也是遥遥领先与竞争对手，除了最基础车型，基本上都配备了 ABS/EBD/ESP（车身稳定系统），此外可靠度也是非常不错的，很具体的例子就是一汽大众捷达，秦皇岛本地 80%出租车全部为捷达，都是经过了长时间的考验。

　　3 大日系：3 大日系品牌包括：丰田、本田、尼桑。日系车虽然进入国内市场的时间较大众品牌晚一些，但是凭借着过硬的技术，也在国内汽车市场有着很高的市场占有率。在每年的世界十佳发动机评选中也常常能看到很多经典日系发动机的身影，如日产汽车，连年蝉联。由于是打舒适路线因此日系车的悬架调校也普遍偏软，经过沟沟坎坎会过滤掉很多颠簸震动传入车舱。座椅的配置也大都较软，个别主打商务的车型还较早引入了腿部支撑等丰富配置。在车身重量上普遍较轻，因此加上较线性经济输出的发动机日系车普遍比较省油。

　　虽然发动机跟变速箱不是最先进的但却能保证是最可靠的，保养维护也是非常经济实惠的，这也正是普通老百姓最为看重的一点。日常代步很多人会毫不犹豫的选择日系，并不是说日系车有多好，而是因为它比较符合国内特殊的交通情况，以及日常驾驶不需要对其多费心思。另外，日系车维护费用较低的口碑，也使其在中低端市场有着非常好的销量。

　　5.3.2 别克汽车在秦皇岛地区的主要竞品车型

　　威胁之一：上海大众朗逸，朗逸是上海大众应用成熟技术设计的一款适合国内普通薪资家庭的大众车，朗逸是 PQ34 平台基础上研发的，这样的优点是可以节省很多开发成本，在零部件、车身、内饰上等方面也是延续了大众其他车型配置，从而能大大提高各部件的耐用度，为朗逸的良好口碑奠定了基础。朗逸既然属于在成熟平台上开发的一款走量车型，那么价格肯定不会像其他“大众”车那么曲高和寡。所以，大众的品牌结合本土化开发的朗逸将具备众多竞争优势于一身，也将成为英朗的最大竞争对手。

　　威胁之二：现代索纳塔 8,第八代索纳塔是索纳塔车型的第八代产品，由现代汽车美国研发中心研发设计，以美国版索纳塔为蓝本的北京现代第八代索纳塔又为中国消费者量身添置了 8 项高科技配置，对这样的设计，它的认可度更高。自从上市以来新索纳塔在美国汽车市场的销量一直保持着稳步上涨的趋势，达到了 1.9 万辆的月均销量，是继雅阁、凯美瑞之后，在美国本地最受欢迎的中高级轿车之一。此外，在国内的汽车市场，第八代索纳塔在上市的前 2 个月销量轻松过万，达到 1.2 万辆。这样优秀的销量和市场表现对于一直致力于提升品牌形象北京现代来说，无疑是打了一针强心剂，索纳塔的市场定位紧逼别克君威，无论是定价还是主打运动性能，是目前君威面临的主要对手之一。

　　威胁之三：福特翼博，全新福特翼搏兼具 SUV 多功能性和实用性，外形时尚、天性强悍，与年轻冒险家们的身份相得益彰；它尺寸紧凑，身手敏捷，强于应对都市的拥挤路况，帮助年轻冒险家们轻松穿行于都市丛林；它善于沟通，搭载的 SYNC 系统与都市新人类的生活方式无缝接驳。福特翼搏全系共推出 6 款车型，分别搭载 1.0 升 EcoBoost? GTDi 燃油直喷涡轮增压发动机的车型及 1.5升双独立式凸轮轴可变正时发动机。正在车身尺寸和各方面性能都不弱的前提下，售价却比同级别的别克昂科拉实惠，这给昂科拉的销售增加很大的压力，也是目前令昂科拉十分头疼的竞品之一。

　　威胁之四：日产天籁，尼桑天籁是典型的日系车代表之一，其最大特点是拥有宜商宜家的外观设计，内饰设计更是针对国内消费者的喜好，大面积采用了桃木内饰设计；中控台和座椅等整体内饰都采用米色系，营造出温馨的乘车氛围；车内的储物空间和乘坐空间在同级别车型当中也是首屈一指的。

　　天籁的市场定位非常巧妙的钻了一个空子，因为它占据了市场的一个空白点：它的市场定位直逼奥迪 A6,处在 23 万到 32 万元的价格区间，明显要高于丰田凯美瑞和本田雅阁的市场定位，天籁的竞争车型将主要是奥迪的低端产品和凯美瑞、本田雅阁的高端产品。东风日产对天籁寄予了“重新定义国内豪华轿车市场”的期望，但是别克君越的市场定位和天籁完全重合，同样是定义国内豪华轿车市场，同样是主打中高端，它们注定是一对死冤家。

　　5.4 别克汽车在秦皇岛地区的销售模式

　　5.4.1 特许经营

　　特许经营是特许人和受许人之间的契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用[25].

　　特许经营是一种营销产品、服务或技术的体系，特许人和他的单个受许人在法律和财务上相互独立，但他们之间保持紧密和持续的合作，受许人依靠特许人授予的权力和义务，根据特许人的概念进行经营。双方通过直接或间接财务上的交换，受许人可使用特许人的商标、商号、服务标记、经营诀窍、商业和技术方法，持续体系及其他工业或知识产权，在经双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款内进行经营。

　　5.4.2 别克特许经营的 4S 店

　　所谓 4S 店，就是指集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等功能为一体的汽车特许经营模式[26].由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势。在全国绝大多数地区，别克都是以这样的方式进行产品销售的，在全国范围内建立一套非常完善的特许经营网络。签约的经销商可享用别克品牌商标，并合法的销售别克品牌汽车，此外，在产品售价、服务标准、店面建设等方面都做到统一标准，与此同时，禁止跨区销售、禁止同时经营其他品牌产品等等也是对经销商的限制。把售前、售中、售后三个关键环节都紧紧地串联在一起这是 4S 经营模式的精髓所在，这样的模式也能最大限度地满足客户的已知要求和潜在要求，客观上使汽车制造商与汽车经销商之间结成了风雨同舟的同盟关系。

　　5.4.3 新模式的开拓

　　网销的时代已经来临，随着互联网的迅速发展，网络已经成为了现代文明传播的重要工具，同时网络的重大意义同样体现在了汽车市场。网络交易的优点有很多，主要是迅捷、高效。对于经销商说， 这种交易方式是成功销售的一种途径。同时，网上交易还减少了包括员工、管理、市场等方面的支出，从而能使利润最大化。网购已经成为了当今消费的一大趋势，而且在网络上能查到全方面的资料。本着与时俱进的原则，经销商把握机遇，通过网络传播，充分把产品的特点和卖点传达给消费者，刺激消费。随着经济的快速发展，电商已经成为了汽车行业的一种趋势，也是一个很好的机遇。汽车个性化消费需求随着经济的发展也在跟随着不断增长，厂家和经销商借助网络平台迅速的向客户传递有效的宣传信息，宣传自己的产品优势，刺激消费的同时也进行了品牌的推广与宣传，相比传统的市场宣传，能节省大量的时间和人力物力。

　　随着全球经济的发展以及汽车行业的不断进步，我国的汽车行业电商也已逐渐成型，即将进入高速发展的阶段。目前绝大多数 4S 店和汽车修理企业都已经建立了完善的网络系统，这种网络覆盖了销售流程和维修流程，从客户首次进店开始，到最后成功成交，都能通过网络及时了解整个动态过程，从而可以进行监控跟踪。这不仅能提高每位工作人员的工作效率，还能通过监督薄弱环节，更好的完善工作流程。以汽车配件为例，对网销的营销人员要求是很高的，因为汽车配件产品种类千万种，不具备特别专业知识的员工是无法胜任这个岗位的，所以上岗员工必须经过正规专业的技术培训才能上岗。此类汽配经营管理网络涵盖了汽配经营的全流程，从产品入库、确定零售和批发价格以及按车型、编号等方式分类管理，最后到出货、结算乃至做帐、销帐。汽车经销商通过对网络的学习以及应用可谓是受益匪浅的，它最大的优点就是效率非常高，同时在物流费用，员工工资，媒体宣传等方面节省很大一部分开支。

　　5.5 别克在秦皇岛汽车市场面临的机遇

　　伴随中国汽车消费的区域格局的变化，二、三线城市也逐渐成为消费主力，广东、北京、上海等省市虽然仍是轿车消费的主要区域，但在二、三线城市的轿车消费增速己超过一线城市。由于我国汽车保有量的逐渐提高，目前国内汽车更新换代的频率已经提高到 20%~30%,但是因为大规模家庭购车在上一轮周期才刚刚开始，所以更新换代的频率相对偏低。如果我国汽车更新换代频率保持持续增高的趋势，达到 30~40%的幅度，到那时虽然仍远低于发达国家 70%的更新率水平，但是每年 350~400 万辆的的基数是很大的，所以也能在一定程度上能够地保证汽车市场的稳定增长。

　　由于全球环境恶化越来越严重，所以才相应的推出关于限制汽车的法规，主要影响因素包括：限制碳的排放、限制氮化物的排放、对有害金属和非金属化合物的回收。可持续发展是一个非常广泛的名词，它适用于每个行业，同样也适用于秦皇岛的汽车行业。秦皇岛是一个以环境优美着称的海滨城市，可持续发展也理所当然成了秦皇岛市发展的重中之重。在国家政策的扶持、消费者购买意识、企业产品结构的调整等多方面来看，新能源汽车的发展都是当前发展的首要任务。

　　由于我国是一个石油需求大国，而且石油的主要来源都是进口，这就导致石油供给是社会问题和经济问题的结合体。虽然有部分消费者有经济实力去购买使用传统汽车，但是石油属于不可再生资源，它终会有一天将耗尽，到时候就会出现“贵金难买油”的局面。在目前情况下，作为汽车行业，发展新能源车是企业长期发展战略的必然选择。