长城汽车南非市场营销策略实施

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    【题目】南非市场中国长城汽车发展瓶颈研究
    【第一章  第二章】营销相关理论和概念界定
    【3.1】长城汽车南非市场外部环境分析
    【3.2  3.3】长城汽车内外部环境SWOT总结
    【第四章】南非地区长城汽车营销战略制定
    【第五章】长城汽车南非市场营销策略实施
    【结论/参考文献】长城汽车南非市场拓展研究结论与参考文献

　　第 5 章 长城汽车南非市场营销策略实施

　　本章将利用 4P 营销策略理论，根据第四章制定的营销战略，制定长城汽车在南非市场具体的营销策略。

　　5.1 产品聚焦策略

　　根据南非汽车细分市场，长城汽车将选择皮卡、SUV 以及轿车细分市场，将以皮卡产品为依托推动 SUV 和轿车市场，并针对各细分市场投放相应的产品。

　　1、皮卡产品策略

　　针对皮卡细分市场，长城汽车在南非市场推出了风骏 5 车型，该车型搭载三款发动机、两款不同的变速器，并且根据配置不同分别配有两四驱车型。后期将针对排量适中的发动机，手动变速箱两驱的皮卡进行重点推广。

　　皮卡产品保修政策规划将为 3 年或 10 万公里并根据客户要求增加服务计划和保修计划，把服务计划和保修计划作为选装项目，以此来增加产品的竞争力。目前日产品牌提供保修年限和里程最长，为 6 年/15 万公里。而五十铃 KB 提供的售后保修政策项目最全面。所以长城汽车将通过对皮卡产品售后服务政策升级，来提高皮卡产品的竞争力。

　　根据长城汽车在南非市场的成本领先的战略，并且分析南非市场皮卡车型大多数品牌最畅销的皮卡车型为低价低配版。长城汽车针对风骏 5 车型进行减配，降低成本，推出低配版本车型，抢占市场。除了减低配置，长城汽车选择了搭载一款质高价廉的汽油发动机 491QE 发动机进一步提升产品竞争力。根据低配柴油皮卡市场，风骏 5 系列又推出柴油超低配车型，抢占柴油低配皮卡产品市场份额。

　　长城汽车根据目前客户不同，提供不同的选择配置，同一款车型在车身长度、车身高度、轮胎尺寸有不同的版本，可以满足客户不同的需求。并推出车型加高版，通过使用不同尺寸的轮胎，改变车身高度。根据不同需要配备不同尺寸的轮胎把越野性能作为宣传点，突出车辆的越野性和动力性。另外可根据长城皮卡在终端根据客户要求在当地4S 店推出不同程度的改装皮卡车型。

　　长城汽车借助风骏皮卡在南非市场的知名度，把风骏皮卡打造成为南非长城的主销车型，提高市场保有量，实现长城汽车在南非市场的品牌提升。后期长城风骏皮卡车型将考虑继续推进超低配车型，再次评估减少配置和成本，以低配低价提高价格上的竞争力；柴油车是南非皮卡市场主销车型，根据南非消费者特需的低速扭矩问题，并推动新柴油车型上市；借鉴丰田 Hilxu,通过使用不同尺寸的轮胎组合，搭配出更多不同尺寸的车型，为客户提供更多选择，满足不同需求，可考虑推出特别版或限量版车型，市场终端客户个性化的产品。

　　2、SUV 产品策略

　　根据第三章长城汽车南非市场营销战略分析中 SUV 细分市场，长城汽车主要选择了小型 SUV 市场和紧凑型 SUV 细分市场。针对这两个细分市场，长城汽车分别投放了小型 SUV 长城 M4 和紧凑型 SUV 长城 H6 和长城 H5 车型；长城 M4 搭载了长城汽车自主研发的 GW4G15 发动机，5MT 手动变速器；长城 H6 搭载了两款发动机和一款变速箱，给与南非消费者更多的选择；长城 H5 搭载了两款发动机和两款变速箱。

　　长城 M4 在南非当地在保修政策方面推出 3 年或 10 万公里的质保时间，并包括防锈、道路救援、服务计划、保修计划等多项售后政策，推动提升产品的竞争力。而竞品福特、雷诺提供相对较长的保修时间和行驶里程，分别提供四年或 12 万公里和 3 年 15万公里的质保。

　　长城 M4 通过成本领先的战略，推出适合南非市场的配置，配置适中，但具有竞争力。长城 M4 主要配备了如发动机防盗、双安全气囊、ABS 和 EBD、BA 刹车辅助等等一系列的安全性配置；大灯高度可调、主驾驶座椅六向可调、真皮座椅、真皮方向盘、USB、蓝牙、定速巡航、倒车雷达、倒车影像等便利性配置。

　　根据前期分析。小型 SUV 车型中，大多数品牌最畅销的车型为低配版，竞品产品配置丰富，可选择性大。长城汽车后期推出多样化的配置，同时拉大价格区间，为客户提供更多选择。另外长城汽车后期可能考虑配备小排量涡轮增压发动机，丰富产品动力类型。提供新的变速箱，考虑配备 CVT 等自动变速器，为客户提供更多选择。增加选装配置如增加侧气囊、侧气帘、ESP、坡道辅助等安全配置，增加自动大灯、自动雨刷、自动空调、遥控开启加油口等便捷性配置。提升长城小型 SUV 的越野能力及涉水能力，提供个性化配置，考虑引进类似 SYNC 系统的便捷性配置；提供多种内饰套色及轮毂型号、样式，实现客户个性化的选择。

　　长城 H6 在保修政策方面推出保修时间和行驶里程为 3 年 10 万公里，将提供 10 年防锈政策，另外提供 5 年 6 万的服务计划。在与其他竞品对比，在保修时间和里程方面，现代、起亚、福特、提供相对较长的保修时间和行驶里程，都在三年或 10 万公里以上。

　　从整体保修政策来看，各品牌提供的售后保修政策项目都较为全面。

　　长城 H6 作为长城汽车后期提升品牌形象具有战略意义，所以长城 H6 的产品配置更加丰富如配备真皮座椅、自动大灯、自动雨刷、自动空调、环境控制、定速巡航。长无钥匙进入、倒车影像、倒车雷达、Mp5 和 USB、ESP 等配置。紧凑型 SUV 动力形式多样，产品选择性较丰富；目前 H6 终端有两款发动机类型，两款配置。 目前南非市场主销的紧凑型 SUV 主要为汽油两驱车型。

　　长城 H6 车型将考虑推出多样化的配置，同时拉大价格区间，为客户提供更多选择。

　　考虑配备 AT 等自动变速器、增加侧气囊、侧气帘、膝部气囊、车身稳定系统，汽车牵引力控制等安全配置，从安全、实用配置上加大投入；车型款式：丰富不同燃油类型配置，竞品均有四款汽油配置，两款柴油配置车型。

　　3、轿车产品策略分析

　　由于目前长城汽车主要销量品类为长城皮卡，但由于目前南非市场轿车销量占整个市场销量的半壁江山，市场份额巨大。长城汽车为了进一步丰富其产品线。综合考虑在南非市场上上市长城 C30 和长城 C50 车型。长城 C30 定位为主销车型，而长城 C50 则是以品牌旗舰车型上市。

　　长城轿车产品的保修政策看，长城轿车推出 3 年 10 万的质保时间，并针对防锈项目推出 10 年防锈。而竞品中雅绅特、伊兰特、科鲁兹提供相对较长的保修时间和行驶里程，都在 5 年 12 万公里左右。德系的高档车如奔驰、宝马、奥迪保修年限较短，但服务间隔较长，具有较强的竞争力。另外奥迪和大众车型防锈竞争力较强都为 12 年防锈。

　　目前南非轿车市场竞争十分激烈，市场主要轿车车型大多是在南非本土生产，而且品牌竞争力比较强，长城汽车在轿车方面将推出新的动力，实现多动力组合；在配置方面，将加大对安全配置的研发和投入，因为南非汽车市场成熟，汽车消费者较为理性，他们更加重视车辆的动力性、安全性（高配增加 7 气囊）和配置的实用性。根据不同的配置，要拉大配置差，增加选装项目：确定最低配的车型与中配或是高配之间的配置差，增加选装项目（包括轮毂样式和大小、手动电动车窗、收音机等多媒体选装等），提高客户的可选择性。

　　5.2 渗透价格策略

　　产品的价格对一个企业至关重要，一个产品定价的好坏直接影响这个产品的生命周期甚至是企业的前景。所以价格策略组合对于企业来说是运营之本。正确的价格策略，可以使得产品畅销，并且使得企业获得巨额的利润。同时，一个完善的价格体系还能对品牌形象起到保障的作用，对竞争车型带来的威胁[28].目前最常用的定价策略主要有撇脂定价法和渗透定价法。

　　撇脂定价法主要是用在一些创新的产品或是垄断的产品初期进入市场时提高价格来获得高额利润，待有其他竞争者进入的时候，再降低价格提升销量。撇脂定价可以在上市初期就能够获得高额的利润且能够快速收回投资成本，然后再投资再研发形成一个良性的竞争环境，有助于企业的快速发展。但是如果在运用撇脂定价时，定价不当也会给企业甚至整个行业带来巨大的损失，如定价过高，超过消费者的心理预期，销量就会极地，给企业带来损失。另外如果定价高且销量好，其他竞争者就会进入这个行业（再加上进入壁垒低的情况），造成市场供大于求，价格就迅速走低，最后可能变成价格战导致市场进入恶性循环。

　　渗透定价法与撇脂定价完全不同，他是在产品进入初期就以极低的价格出售，以低价迅速占领市场，在得到消费者的认可之后再慢慢抬高价格。渗透定价可以使得产品迅速占领市场，提升销量并且提升产品知名度，但是由于价格比较低，造成企业利润较低，可能造成企业形象成为廉价的代名词。

　　长城汽车在进入南非市场初期由于品牌知名度较低，为了维系长城品牌的正常运营，提升产品和品牌的知名度且针对南非汽车市场成熟，市场容量比较稳定等特点综合考虑选取了以渗透定价的策略进行定价。

　　1、皮卡价格策略

　　长城皮卡在 07 年进入南非市场时利用渗透定价法迅速打开市场，第一年的产品销量达到了一万台，但是随着销量的稳定，产品和品牌的口碑的建立，目前针对风骏皮卡实行分动力分配置进行分级定价。

　　由于皮卡产品，特别是单排皮卡，在南非市场主要是作为工具车使用，而且直接使用者一般为一线工人，真正的皮卡买家不使用。所以长城风骏皮卡一直保留着一款低配低价的车型，作为销量贡献车辆。针对不同的消费者的喜好不同，长城风骏皮卡推出了不同动力不同配置的车型，并且制定了阶梯价格来满足不同的消费者。

　　长城汽车对标在南非市场销量前十的皮卡品牌，入门级的车型都在20万兰特左右，长城皮卡入门级皮卡为了提升产品的竞争力，定价为18.4万，相对竞品具有一定的价格优势。（雪佛兰Utility和日产NP200为轿卡）。在低价的基础上，推出动力更好，配置更高的车型为消费者提供不同的选择，提高客户对产品的认知度，这样来提高售价。

　　2、长城SUV价格策略

　　长城SUV与长城皮卡同时进入南非市场，具有一定的口碑。目前南非SUV容量虽然不大，但是针对目前小型SUV细分市场增长较快的特点，为了迅速占领市场，长城M4以最低价打入市场，并且销量日趋增长。

　　由上图可以看出，长城M4定价为18.9万兰特，以低价格快速打入市场，提升产品品牌力。

　　南非紧凑型SUV市场是SUV是细分市场中容量最大的市场，长城汽车在这一细分市场推出长城H6车型，由于此款车型在国内销量领先，且品质相对稳定，再进入SUV细分市场是，定位比较高，基础版车型定价为37.9万兰特，定价如下。

　　由上图可以看出，长城H6的售价基本与现代IX35的价格持平。价格优势看似较差，但是长城H6提供较好的售后服务体系，为南非消费者提供一个买得起并且用得起的车型。

　　3、长城轿车的价格策略

　　长城轿车在南非市场上市比较晚，且在前面分析中也提到，南非轿车市场是最大汽车细分市场，占整个新车销量的_50%以上，市场巨大。但是轿车市场的品牌最多，且车型也最多，竞争最激烈。

　　长城汽车主要上市两款车型，一款长城C30定价17.9万兰特，一款长城C_50定价23.9万兰特。由于长城C30为长城汽车在南非上市的第一款三厢轿车，且长城汽车作为皮卡和SUV的代名词，对轿车的品牌形象树立不足，所以长城轿车在上市时候依然选择的是渗透定价策略。长城C30选择了配置高价格低的方式进入，提升了产品的性价比。

　　长城C_50定位较高，作为一款旗舰车型进入，相对同级别的车型中定价仍然相对较低。

　　针对现在长城汽车在南非的产品主要运营渗透定价法定价，渗透定价法的弊端就是引起价格战。目前南非汽车市场经济环境下行，兰特贬值严重，对整车进口商来说将是一场严峻的考验。建议在之后的每个细分市场中留存一款基本配置车型来应对低价消费者的需求，并在融资优惠或是售后方面来提升整个品牌的形象，提升价格保持利润。

　　5.3多方位促销策略

　　汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品[29].汽车促销可以分为多种促销方式，如通过当地媒体以及电视和平面广告，让消费者了解产品特性，增加购车欲望。另外也可以通过其他的一些公益活动等，让消费者对企业的品牌认知，而后对此品牌下的产品进行购买。目前长城汽车在南非市场主要是通过广告、展会、信贷等来提升销量以及企业的品牌形象。

　　在广告方面：长城汽车在南非主要与一些主流的汽车杂志（Car magezin,  Topgear等）和报纸合作，定期投放产品广告。另外长城汽车在南非市场拍了大量的电视广告在南非当地主流频道播出，促进品牌提升以及销量的提升。

　　展会方面：长城汽车在南非市场会经常参加当地的汽车展会，如南非约翰斯堡国际车展、南浦车展、德班车展、皇家农业展等主流汽车展会。在2013年约堡国际车展中，长城汽车表现非凡，约堡国际车展两年一届，是南非影响最大的车展。招展面积8._5万平米，其中室内展厅面积4._5万平米、室外面积4万平米，参观约2_5万人次，总计26_5余款乘用车型参展，其中发布20余款新车（新卡罗拉、新款马自达3和马自达6、名爵3、雪铁龙C4 Picasso MPV、雪弗兰Sonic RS、欧宝Adam Slam city car和Mokka SUV ,捷豹XJR和XFR-S、长城M4、长城C30和风骏6等），18款概念车参展（本田NSX,福特EVOS、雷诺Duster Detour、大众Cross Coupe、雪铁龙GQ、丰田86敞蓬概念车、宝马X4概念车、尼桑Resonance等）。长城汽车以97_5m2展出面积、9款13台车型及2款发动机的强大阵容与现代、起亚和通用等知名品牌同馆竞技，从品牌形象、参展阵容、媒体传播多方面，再次展现了长城品牌雄厚实力，强化了长城品牌在南非的品牌认知，巩固当地市场地位，对品牌的提升起到了积极的促进作用，有力增强了南非消费者对长城品牌的信心；长城在新闻发布会期间邀请了南非当地媒体 200 余家，对长城 M4,长城 C30 等新车进行揭幕，同时通过"猜车型？赢取车展门票"活动，以及参加长城汽车现场调研有机会免费赢取平板电脑等活动，吸引了大批参观者参观长城展台，提高了品牌知名度。

　　在销售人员促销方面：长城汽车在南非市场主要是对销售人员提成的方式实现销售人员激励，提成主要是分阶梯和分车型提成，给与每位汽车销售人员一定的基数，在超过基数之后将进行提成和销售，并针对部分车型进行增加或是减少提成，来调节车辆销售的平衡。

　　信贷方式方面：长城汽车与南非当地的知名银行长期合作，并针对长城汽车品牌做信贷服务。针对新购置的长城汽车，南非当地消费者可选择"0"元购车服务，而且南非当地长城汽车专卖店可以提供专门的二手车收购服务，针对长城汽车的老用户可以选择老用户换购等优惠服务。

　　目前长城汽车在广告和车展等大众媒体方面表现突出，但对新兴媒体如网络宣传方面需要加强。虽然目前南非当地的网络状况比较差，但是当地网民的数量在急剧增加，建议利用互联网的方式进行促销。针对销售员的激励过程中，长城汽车在南非主要实现单一的提成制度，后期建议对销售之间实行竞赛，并设立各种阶梯政策和其他类奖励，积极引导销售人员，提高销售人员的积极性。另外目前长城汽车在南非市场针对售后市场的促销较弱，建议在车辆售出后，长城汽车与当地客户进行定期的沟通回访，了解客户在购车后的需求，提高客户满意度，建立客户口碑。

　　5.4 以 4S 店为依托的多渠道策略

　　长城汽车在南非市场的销售渠道主要还是以 4S 店为主。以授权南非长城为总经销，总经销商再针对二级经销商进行直接管理。在一线城市或是省会城市建立 4S 店面进行销售。针对一些二线或三线城市或是偏远地区，长城汽车在南非市场采用了单体店或者是混合店的方式进行车辆销售。

　　目前长城汽车在南非市场的网络达到了 78 家，覆盖了所有的一级城市和大部分二级城市。针对一些重点三级城市或是偏远的矿区，长城汽车也建立了销售网络。另外长城汽车在重点城市的商圈建立了城市展厅，用于展示和销售。

　　目前长城汽车在南非市场主要还是以 4S 店、单体店和混合店来销售产品，渠道单一。后期随着南非网民的增加建议开拓电子商务方式来拓展销售渠道提升销量。另外，针对现有长城汽车网络需要筛选整合，虽然目前长城汽车网络数量比较多，但是单体甚至混合店占比比较高，为了提升长城汽车的整体品牌形象并给客户提供良好的服务环境，建议长城汽车在南非市场优化现有网络，特别针对销量不佳，品牌形象差的网络。

　　另外由于 4S 店的建店成本比较高，建议在后期的混合店中选取一部分网络进行提升，改建单体店。并结合当地的地理分布，建立中心维修站。这样建立以维修站为中心的卫星单体店，也可以以 4S 店为中心的卫星单体店，降低建店成本，提升网络质量，最终来提升长城汽车在南非市场品牌形象。

　　今后长城汽车要注重与南非政府的关系，加大对政府招标定订单和集团采购订单的投入，为长城汽车提升销量提供新的渠道。