基于4I原则的网络剧产品营销传播策略制定

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【题目】网络剧的成功传播问题探究
【第一章】如何对网络剧进行营销传播绪论
【第二章】网络剧概述
【3.1 3.2】网络剧产品宏观营销环境分析
【3.3 3.4】网络剧产品发展的SWOT分析及未来发展趋势
【第四章】网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼
【5.1】基于4I原则的网络剧产品营销传播策略制定
【5.2】案例应用——《冷·默》的营销传播策略方案
【参考文献】网络剧营销传播路径研究参考文献

　　第 5 章 网络剧产品营销传播策略制定与案例应用

　　5.1 基于 4I 原则的网络剧产品营销传播策略制定。

　　5.1.1 基于趣味原则（Interesting）的体验式营销传播策略。

　　通过对传统传媒行业的发展历史以及营销活动来看，很多成功的传媒案例都与"趣味"这一因素密不可分，许多电视节目因为幽默、有趣、生动而受到观众的欢迎，从广告的角度来看，有趣的广告也会获得更多的关注度，并且有些有趣的广告语也会成为流行语。而流行语的风靡，会反过来强化消费者对于广告的记忆，如"来劲了"这个热词因士力架广告而广泛传播，与此同时士力架广告及士力架产品也正因这句广告语而被消费者所牢记。可见网络时代到来之后，随着网络媒体的发展，具有"趣味"的产品更受欢迎，具有"趣味"的信息更容易受到高的关注度。通过互联网平台进行的网络剧营销传播活动能否达到预计效果，是否体现了趣味性已经成为具有决定性作用的因素，而且，更加重视趣味性已经成为了当今营销网络文化产品的基本要求。

　　前文 4.2.1 节已经阐述了目前网络剧产品最主要的营销传播渠道是网络，而消费者在网络中所接触的过量信息与其自身的有限的接受能力必然产生矛盾，就使得消费者不得不选择性地接受信息。如何能让消费者接受，甚至促使其乐于主动观看网络剧就成为了经营者最需要解决的问题之一。娱乐性作为中国互联网的本质属性，体现着中国网民的消费习惯与消费心理。而近年来我国消费者的消费行为也愈发体现着其对于趣味性和娱乐性的强烈需求。如前文所述，受众在对产品，特别是文化产品产生消费行为时，已经不再仅仅停留在对产品功能的关注之上，他们更加重视消费体验以及情感诉求的满足[28].所以，在进行营销活动时，必须把握消费者的这一心理，将营销信息软化，并使其具有娱乐性和趣味性，才能减少消费者的抵触情绪，达到令人满意的效果。对于网络剧这种本身就具有娱乐性的网络产品来说，与其有关的任何活动，趣味原则都显得十分重要。因此，也将趣味原则（Interesting）作为网络营销 4I 原则的首位。基于生理角度，"趣味"最基本的含义是人类在通过视觉、味觉、触觉、嗅觉等因为某种事物所施加的刺激所引起的一种感觉。之后"趣味"被扩展至其他的感性领域，最终被引入到美学研究领域，所以从美学角度来讲，"趣味"又指个体以某种积极主动的情绪对某个人或者某事物所表现出的喜爱和愉悦。

　　因此基于趣味原则，可以采用体验式营销传播策略使网络剧受到更多人的关注。

　　体验式营销（Experiential Marketing）是指让消费者通过看、听、用等体验方式，参与到营销活动中的手段，这样可以刺激和引导消费者的感官、思考、情感、行动、关联等感性行为和理性行为，这与"趣味"的含义是相符合的，而且每一要素与其他四要素之间都可以互相联系，且产生协同作用。

　　体验式营销更加关注的是用户的体验，在更多的方面给予用户机会去体验、感受。

　　根据图 5.1 中的五个元素，体验式营销可以分为：感官式营销策略、思考式营销策略、情感式营销策略、关联式营销策略以及行动式营销策略。体验式营销多被应用于有实物的产品的营销上面，例如汽车经销商的试驾邀请等。而网络剧的体验营销传播策略，可以以网络剧本身为载体或者线下的活动，使受众通过看、听、参与等方式，充分调动和刺激受众的感性或理性因素，将网络剧的有关信息和形象有效的传播出去[29].

　　体验式营销传播策略具有其自身的特点，最明显的特点就是体验性。在感官方面，是视觉和听觉的体验；情感方面是网络剧的情节内容所引发的情感共鸣；关联方面则是以网络剧本身为基础所产生的联想和想象；思考则是在体验参与的过程中所引发的关于网络剧内容、产品，甚至自我、社会的思考；行动方面则是对于网络剧的关注行为或者网络剧周边产品的购买行为，也可能是受众在生活中的其他一些对网络剧产品营销有利的行为。

　　下面以关联方面为例：前文 4.2.3 节已经说明，对于网络剧产品观众最关心的两个问题是内容与人物塑造。且问卷调研中，超过半数的调查对象表示，即使某部网络剧大制作、明星云集，但如若剧情质量不高，人物塑造也不到位，则会放弃收看。这进一步印证了这一结论 （详见图 5.2,对应附录 Q18） .

　　加之访谈的受访者表示，他们更偏好喜剧类网络剧具有贴近生活的剧情，也希望主人公的人物性格更"接地气",因为这样代入感更强，容易使他们产生身临其境的观影体验。在这一点上《万万没想到》、《屌丝男士》等网络剧做足了文章。《万万没想到》中塑造了个性鲜明的屌丝"王大锤",《屌丝男士》中活泼可爱的主人公"大鹏"都已经成为备受追捧的"另类偶像".这正是主创团队所希望看到的：将网络剧的主题、风格赋予其中的角色，使这些角色成为一种意象，成为可以代表网络剧产品的标志和符号。剧中这些鲜活的人物形象易使消费者产生联想，如果消费者身边曾出现过与剧情故事相似的场景，则也很容易产生强烈共鸣。又由于剧中这些人物在个性塑造上很"接地气",往往能让消费者在其身上找到自己的影子，也就更容易使受众产生身临其境的观剧体验。先创造名人，再反过来借助其"名人效应"大做宣传；以内容塑造人物，以人物代言内容，实际上是巧妙地两次利用了心理学上的移情效应。成功人物的塑造，会形成意象，这些意象也是信息在消费者脑中的具象化表达。而这些意象，又由于消费者个人的好恶各不相同，原因正是个性化的消费者会对剧情与人物产生了不同的联想。实际上这个过程也是消费者与网剧产品的情感互动。这些意象作为抽象产品文化的实体载体，更便于迅速被观众接受，易于迅速传播甚至形成病毒营销形势。

　　因为具有趣味性，所以使其能够成为具有吸引力的"病原体".反过来看，一旦消费者牺牲了时间与精力却不能满足自身娱乐需求，就会因其所付出的成本与收益不对等而放弃对产品的关注。这也正与上文所论述的趣味性原则相符。

　　网络剧的体验式营销传播策略可以应用到网络剧的前期、播放中以及播放后期的任何一个阶段，可以通过网络进行也可以通过线下活动进行。例如《万万没想到》剧组就经常在全国各地做主创人员见面会与签售会，其实在实现与消费者互动的同时，也是一种体验营销。见面会本质上也是网络剧的衍生产品，这一产品满足了消费者渴望与导演及片中演员面对面交流的消费需求。见面会活动不仅本身可以盈利，更是宣传网络剧产品的良机。

　　5.1.2 基于互动原则（Interaction）的社交媒体营销传播策略。

　　西奥多·莱维特曾说过："成功的营销就像一场成功的婚姻，企业与消费者之间会不可避免地建立一种长久的关系，二者间的交往界面也变成相互依存的状态"[30].维莱特的这段话中强调了企业与消费者之间相互依存关系的长久维系现象，体现了二者之间的互动。互动原则在网络剧的长期经营过程中发挥着重要作用，不但可以提高更新剧集的质量，更使得持续宣传活动事半功倍。

　　营销传播活动能够达到什么样的效果，往往会受限于互联网传媒技术与模式的发展程度，在一定程度上可以说它是以科学技术发展为前提的。在网络营销的 4I 原则中，"互动原则"是基于互联网媒体信息传播特征与机制而存在的。"互动"在生活高度信息化的今天已经成为现代传媒业的一个基本特征，甚至已经可以作为传统传媒业和现代传媒业的划分标准，互联网用户通过各种方式在互联网平台中积极参与互动不仅满足了自身的消费与体验需求，而且更促进了移动互联网迅速发展。从另一方面来看，上文所提及的传媒企业对于用户资源争夺激烈的现象，也正说明了企业对于互动的重视程度。

　　目前，企业与消费者在网络上的互动，主要是通过社交媒体实现的，社交媒体概括地可以分为四类：以微信、QQ 为代表的即时通信（IM），以人人网、开心网为代表的社会性网络服务（SNS）（微信朋友圈也具有一定的 SNS 性质），第三类是微博，第四类是百思不得姐、内涵段子、美拍（一个目前非常流行的视频创意分享平台）等创意娱乐社区。社交社交媒体作为基于用户分享、传播以及获取的信息平台，使得其中的参与者可以通过网页、手机应用程序等不同途径将其社交圈建立在互联网上或是组建自己的个人社区。社交媒体不仅大幅度降低了信息发布、传递以及接收的成本，更重要的是，其短平快的信息传播节奏也使得用户在处理信息时的成本也随之降低。其原因是：用户在使用社交媒体时，往往会希望自身能够受到其他用户的关注，而那些冗长的信息表达形式与短小精悍的形式相比竞争力明显偏弱，所以用户为了推销自己，就会有意精炼其发布的信息。其实消费者在习惯社交媒体的同时也在改变自身的习惯，这也使得社交媒体所传递的信息往往都具有言简意赅的共同特征。这种信息传递模式在消费者接受信息习惯高度碎片化的今天，不仅具有着明显的先天优势；更重要的是其"快餐化"的信息传递风格与网络剧有很明显的相似性，那么对网络剧感兴趣的消费者，就很有可能也会乐于使用社交媒介。加之问卷调查结果显示，最有可能让受众接触到其之前并不了解的网络剧的主要途径恰恰是微信与朋友圈（详见图 5.3,对应附录 Q11）。则通过社交媒介与消费者互动交流，甚至利用消费者本身传播、营销网络剧，就会更具针对性。

　　在上文提到的四类社交媒体中，IM 和 SNS 的用户虽然更多，而且活动频率更高，但其更加注重的是熟人或者具有同样爱好的群体之间的联系。IM 更加偏向"一对一"的沟通，SNS 进一步的形成了"一对一"、"一对多"、"多对多"、"多对一"的沟通模式，虽然从信息的发布渠道来看，很多的 SNS 开通了 API（Application ProgrammingInterface,应用编程接口）平台，可以通过该其进行信息的发布与沟通，但还是很难脱离某一单一消费者自己的社交圈，而微博和创意娱乐社区则突破了这一瓶颈，使得信息在熟悉与不熟悉的人中即时传播，并满足用户社交的需要。信息快速聚合的特点满足了用户对于信息的即时需求，而且信息快速传播也使广大用户参与其中，这使得处于二者平台之中的信息传播范围更广，辐射效率也更高。并且上文 4.2.2 节中所涉及到的通过微博与朋友圈所进行的整合营销传播策略中，微博处于信息传播链条的前端，可以将信息带入到其他传播途径（创意娱乐社区的作用与微博相近），正因如此，通过微博与创意娱乐社区，往往可以实现更大的营销布局。而且由于各种社交媒体中信息的传播机制非常相似；则只要信息在微博端能够迅速传播，也往往意味着其能够在其他媒介中顺利蔓延。所以本文以通过微博进的行网络剧营销传播活动为例进行分析阐述，而不再对于其他三种社交媒体进行赘述。

　　微博营销是指以微博作为平台，为企业或者个人创造价值而执行的一种营销方式。

　　我国微博用户数量庞大，虽然较之 2013 年有所下降，但 2014 年用户规模仍然有 2.49亿。在当前的移动互联网时代，将微博这个社会化媒体平台独有的优势发挥出来，对于网络剧的营销传播将起到推波助澜的作用[31].网络剧从前期制作、播放、后期宣传，涉及到的参与人员有很多，例如创作人员、投资人员、隶属公司、观众、演员、粉丝等，他们每一个人都可以注册自己的微博。所以从这方面来看，微博在网络剧营销传播中的应用可以分为网络剧官方微博、网络剧演员的个人微博、网络剧官方后援会微博、网络剧演员的官方后援会微博、网络剧投资公司的微博等几类。他们都可以利用微博发布文字、图片、视频等信息，将媒介资源进行整合，实现对网络剧的媒体宣传推广等活动[32].

　　微话题是微博平台的一个互动功能，是指用户根据时事热点、网友讨论乃至个人兴趣等内容获得话题，经过话题主持人修饰、补充并加以编辑后，向其他用户传达发起，以此吸引感兴趣的其他微博参与者进入该页面发表、转发、点赞、评论微博，同时该话题页面也会自动盘点并链接与该话题词有关的相关微博。《万万没想到》和《屌丝男士》这两部网络剧都有自己的微话题，供感兴趣的微博用户进行互动讨论。《万万没想到》能够获得成功，除了其内容的原因外，微博也是一大重要因素。其主创人员都是在网络上具有相当的知名度和号召力的网络红人，导演叫兽易小星微博拥有粉丝410 万，主演白客超过 80 万，编剧刘循子墨近 20 万。当第一集播出时，导演在个人微博上发布了视频连接，被转载超过 6 万次，评论超过 13 万条。而导演的带有大 V 标志的好友天才小熊猫、所长别开枪等用户转发了该微博，又引起了新一轮围观，这都是微博所带来的营销传播影响力。

　　通过这种方式进行的营销推广具有很多优势，不仅其发布门槛低、成本远远小于其他形式的广告，而且传播效果好、速度快、覆盖范围广，除此之外，由于针对性强更加有利于后期维护与反馈，性价比与资源利用率都很高。对于网络剧的微博营销传播的实施应该注重以下几个方面：第一，注重内容策划，尽量使需要传播的信息具有直观性、趣味性，并积极开展话题和活动营销；第二，通过受众的参与互动实现品牌营销传播信息的有效传递；第三，通过情感营销建立并维持与网络剧受众之间的良好关系，实现受众与网络剧孩子间的价值交流连接；第四，对微博这一平台进行多维度挖掘，拓展网络剧周边产品的在线销售；第五，更加重要的是，在规划微博营销传播策略之初就要充分考虑其后续传播环节（微信朋友圈等）与途径的信息传递特点，为信息的多渠道传播提供机会与便利。问卷调查的结果显示，网络剧观众中，大部分的微信与朋友圈用户更倾向于转发短小精悍的、已然经过精心筛选的"精华"片段，并不习惯于转发大段未经筛选的整集剧集，也不愿意付出更多成本去自己剪辑其喜爱的片段以便转发，如图 5.4（对应附录 Q10）。在此情况下，产品的经营者很有必要将那些消费者最感兴趣的片段剪辑好，并通过多种渠道发布，主动促成消费者的转发行为。

　　5.1.3 基于个性原则（Individuality）的精准营销传播策略。

　　个性是指人类个体不同于其他个体的某些特质。个体心理学研究者阿德勒曾经提出人类在儿童时期（具体为 4-5 岁左右）就会形成自己的个性。个性的形成会受到环境条件的影响，由于每个人所处的环境各不相同，追求的目标也不一样，就导致了每个人的个性是迥然不同的[33],形形色色、各具特性的人也便因此形成。个性的全面发展是社会发展的必经阶段。由于人与人之间的差别、个性客观存在，每个人都是依据其自身特有的个性来选择产品以期满足自己的需要的，这就推动了市场不断分化，使市场经济活动也越来越丰富与多元。尤其在营销领域中，个性原则所产生的影响更加深远。

　　消费者张扬个性已经成为了一种消费需求，更倾向于接受具有个性的营销方式、欣赏具有个性的产品，基于个性原则的营销活动更容易取得成功。

　　随着互联网媒体的兴起，传媒行业发生了巨大的变化，不同传播渠道、内容以及受众的个性都得到发展，个性化作为新兴媒体的内在特征，其外在表现愈发明显，所以对于营销模式做出转变的要求更加迫切。对于受众个性以及这种个性所导致的消费行为已经成为营销主体亟待研究的首要课题。由于受众的地位已经完成了从被动向主动的过渡，并更加追求双向互动的平等传播，更加倾向于适合小众和个性化的产品与服务，所以当代的营销策略在制定之时，必须基于个性原则，对受众的个性化需求进行充分挖掘，将具有不同个性的受众进行细分，再此基础上实施精准营销传播策略，提高营销传播效率。菲利普·科特勒将精准营销传播定义为企业在制定营销传播计划时采取更加精准、可衡量营销沟通方式，以达到实现高投资回报的目的，企业也应更加重视对直接销售沟通的投资。其特点是增加了营销传播的精准性，传播计划也更关注营销的效果和行动[34].

　　虽然基于个性原则的精准营销传播理论已经受到了关注，但在具体实践中还需要进一步加强。目前对于网络剧的精准营销传播策略的实施所需要技术的支撑也在不断发展完善，网络剧的营销传播人员可以借用大数据、云计算等高科技信息手段获得受众的消费习惯信息，实现其个性化特征的精准把握，做到有的放矢。

　　在对受众个性化进行识别、细分后，就要对其制定个性化的、精准的营销传播策略。通过大数据、云计算分析统计出的个性化信息，具有很强的时效性和针对性，正可以被用在内容的生产与传播环节，如果条件允许，这将是在制定营销传播策略之时，不可多得的宝贵资源。例如，爱奇艺的总制片人袁佳璐说过："我们是反电视制作流程，从观众找内容，因为我们背后有数据".在 2013 年，爱奇艺就过应用大数据技术将视频受众细分，推出了具有小众特征的美食、养生等节目，这同样可以运用到网络剧的营销传播过程中。基于个性原则的网络剧营销传播策略可以从以下几个方面进行：

　　第一，利用门户网站投放广告。由于视频网站的品牌效应正逐步显现，导航版面发挥着越来越强的推荐与宣传作用。很多门户网站还会收集用户数据，增添"你有可能会喜欢的视频"等针对于个体消费者观剧习惯的板块。网站利用这样的渠道宣传某类型网络剧产品，而在某一具体网络剧产品的营销中，也可以借此机会将这一产品通过类似渠道宣传；偏好这一类型的受众往往会在这一类别的网络剧集合中进行浏览、试看，自然很容易就能接触到该产品。这无疑提高了针对性，能够实现对于受众的精确投放。

　　第二，利用关键词搜索广告。根据图 4.2 显示的数据来看，有 57.4%的用户是通过直接在搜索引擎中输入想看的内容而进入的，所以搜索引擎是用户获取信息的重要渠道。目前，百度、谷歌、雅虎等主要搜索网站都有关键词拍卖服务。网络剧的营销传播人员可以购买与该网络剧有关的关键词，让用户在搜索关键词时，使得自己产品信息在搜索结果中更加靠前或处于醒目位置。

　　第三，手机应用广告推送。通过前文 3.13 节的分析，已经得到明确结论：网络剧产品的主战场是手机等机动设备。移动设备的普及促使了手机应用的发展，而现在的手机应用在下载之后，都会要求用手机号或者邮箱等方式注册。企业可以利用这些数据，分析出每个受众的个性化需求与习惯；另一方面，每一个手机应用都有自己的用户群，他们具有相似的特点，所以企业也可以与手机应用服务商进行合作，利用大数据、云计算等高科技信息技术在与自己的网络剧风格相符合的手机应用上推送广告，实现精准营销。

　　第四，增值服务与个性化周边产品。上文所涉及到的互动营销传播原则不仅可以提高传播效率，让更多潜在消费者接触到网络剧产品，而且也可以通过互动深层次地了解消费者的需求和愿望。从问卷反馈的信息来看，有 32%的调查对象希望自己的意愿可以左右剧情的发展（详见图 5.4,对应附录 Q16），这一比例其实也已经相当可观。

　　当然，不希望以自己的意愿左右剧情发展的比例为 44%,相对更高，但主创团队或编剧完全可以"略微放权",在不影响主线剧情的情况下，将一些支线剧情或"插曲事件"的决定权交给观众，在不影响剧本质量的前提下，满足部分消费者的个性需要。再比如，调查对象中，有 16%的消费者在得知其钟爱的网络剧推出周边产品（诸如吉祥物公仔、剧中卡通人物的钥匙链）时，只要其具有足够的吸引力，就会购买收藏；而高达 56%的调查对象表示：如果自己用得到，会购买使用。（详见附录 Q20）这些周边产品在消费者手中，其实恰恰起到了彰显个性的作用，而且这些周边产品很有可能引起其他潜在消费者的注意，增强品牌认知，起到辅助宣传的作用。网络剧还可以针对某一特定特定受众群体调整内容或推出"番外篇":比如针对"英雄联盟"玩家群体，可以有意在剧集中安排与游戏相关的剧情桥段或出场人物。

　　5.1.4 基于利益原则（Interests）的整合营销传播策略。

　　对利益的追求无疑强烈影响着人类的活动。不例外地，利益同时也作为一种基本原则影响着网络剧行业及其营销活动的发展。随着网络整合营销传播的出现，包括广告、促销、公关等在内的一切传播活动都被涵盖到营销活动的范围之内。特别是网络整合营销传播的出现，还对传媒机构、渠道、受众、营销者等各方的利益产生了影响，使其在营销活动中都体现出新的实现方式和途径。

　　从"利益"的角度来看待营销，对于认清营销传播活动的目的、本质和影响具有深远意义。做到更加深入准确的把握。而且，与 4I 原则中的三个不稳定性原则--趣味、互动和个性原则相比，利益原则具有更强的客观性，即由于不同的营销传播活动中、不同的利益相关者之间的潜在利益联系都是客观存在的且结构较为稳定的，所以只有按照利益原则开展营销传播活动，才更有可能达到令人满意的效果。在网络剧的营销传播活动中，所有活动的开展都是为了使营销信息抵达率更高，提高受众对于产品及相关信息的关注度与辨识度，从而获得更高的收入回报，利益原则是所有原则以及营销活动指向的最终目标。

　　前文 4.2.2 节已经强调了网络剧产品在营销传播过程中需要将各种资源进行整合并发挥协同作用，而 "利益"正是一个贯穿在网络剧营销传播的整个过程之中的元素，是链接各方的桥梁和纽带。正如前文图 4.1 所示，通过利益能够将媒体、渠道、受众、赞助商等不同组织或者个人串联到一起。根据利益原则， 网络剧的营销传播者可以将各类营销资源整合起来，在满足网络剧受众的需求利益的同时，保证资源的有效利用、成本最小化、利益最大化。

　　20 世纪 90 年代初，唐·E·舒尔茨首先提出了整合营销传播（Integrated MarketingCommunication,缩写为 IMC）的概念。他认为整合营销传播是从整体的角度出发对营销传播方式进行考察，对广告、公共关系、员工、促销、购买等传播要素进行重新组合。通过制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，而这些活动的受众群体往往包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标，是一种业务战略过程[35].从舒尔茨提出的 IMC 的定义可知，IMC 的核心内涵在于以消费者的需求为导向，将各种营销传播手段和渠道进行整合，以双向沟通的方式向消费者传递有效的、一致的信息，从而在企业品牌与消费者之间建立长久的整合关系，积累企业品牌资产，创造企业的核心竞争力。

　　在网络信息时代，大众对于信息的接受模式是：99%的信息都会被遗忘和过滤，只有 1%的信息能够被消费者记住[36].因此，企业需要通过整合各种传播手段，来达到将消费者头脑中许多个"零散的 1%"拼凑成企业想要传达的"99%"的目的。对于视频网站来说也是一样，以优酷网为例（仅按优酷出品的网络剧来计算，不包括网民拍客原创内容）在一共推出了 26 部网络剧（如图 5.6 所示），其中只有《万万没想到》、《嘻哈四重奏》、《乙方甲方》被人们所熟知，可见视频网站传达的大部分信息中，但只有极少一部分被消费者记住。同样这也是网络剧整合营销传播过程中所面临的挑战：如何提高产品辨识度并进行品牌化整合营销传播。在如今媒体和信息大爆炸的时代，消费者需求日趋多元化、差异化和个性化的同时，媒体传播也同样快速地由大众时代向分众时代和个性化传播时代过渡，品牌传播的效率变得更高、速度变得更快，不仅范围迅速扩大，且内容也在激增。仍以优酷网为例，优酷网正致力于建立起固定的品牌形象，在进行网络剧的宣传时，可以借助优酷网的强大影响力，实施更系统的营销传播策略，让人们一想起某种类型的网络剧就会想到该类型网络剧的播放网站，反之亦然。

　　对于网络剧的基于利益原则的网络整合营销传播策略的实施可以按照如下几个方面进行。

　　第一阶段是对资源的调动与整合。实力雄厚的视频网站往往因其拥有充足的资金与技术支持在这一阶段占尽先机，加之其多年经营必定积累了大量宝贵的社会资源，自然如虎添翼。但大部分的网络剧主要还是在由小型影视工作室乃至业余拍客经营，可调动的资源较少。而且，相较于演员，优秀的导演和编剧人才更为稀缺。但其实在遇到类似问题的时候，可以借助消费者的力量来解决，网络剧的经营者不仅仅要调动其它资源来吸引消费者，更应意识到消费者也是其手中的宝贵资源。举个例子，在笔者所进行的市场调研中，53%的问卷调查对象表示愿意无偿向其所感兴趣的网络剧剧组提供创意，愿意有偿提供的占 17%,不愿提供的占 30%.（详见附录 Q17）可以预见，如果能够在论坛，微博，微信公众账号等平台建立信息收集通道，那么很多资源便可以取之于消费者，用之于消费者。再比如，可以通过举办前文提到的微话题等社交媒体活动刺激消费者和粉丝帮助运营团队宣传、传播网络剧产品。

　　第二阶段是通过以广告为主、其他沟通元素组合运用为辅的方式对网络剧进行宣传。广告宣传可以以贴片广告的方式进行。大多数的观众都会为了获取免费视频服务而选择等待贴片广告播放完毕再观看视频，所以在同类网络剧播放前的一段时间（一般为一分钟左右）投放要宣传的网络剧，往往会达到预期的宣传效果（鉴于图 5.4 所体现电影作为网上休闲项目，用户选择率更高这一情况，也可以选择在电影的片头投放贴片广告，但卖座电影的广告费用较高，更适用于资金实力雄厚的网络剧经营团队）。而其他沟通元素包括产品要素（主要网络剧本身的以及演员、周边产品的包装，品牌，价格等，这些元素往往依托网络剧的成功实现盈利）；还有渠道要素，渠道要素主要包括广告、SP（即 Sales Promotion,"销售促进"）、PR（即 Public Relation ,"公共关系活动"）、DM（Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告）以及事件等。

　　第三阶段是品牌化的整合营销传播，即采用如广告、网络、PR 等不同的传播方式向目标消费者传达一致的信息，追求标志或形象的一致性，进行立体营销宣传。例如，可以以编剧或者导演作为品牌形象，例如曾经拍摄过《奋斗》、《我的青春谁做主》、《北京青年》等电视剧的赵宝刚导演，人们对于他的作品就会形成一种青春、奋斗、阳光的印象，所以如果赵宝推出了其他作品，消费者也会先入为主地认为其具有相同特质。

　　网络剧也可以采用这种方式，形成了一致的品牌形象，更加利于消费者对营销传播信息形成记忆。当然，演员也可以起到类似的作用，例如《屌丝男士》的主演董成鹏就已因其幽默、夸张的表演而被消费者所熟悉。其在《极品女士》中的出境也成功引起了消费者的关注，成功造势。

　　第四阶段是关系型整合营销；第五阶段是全方位的整合营销传播。其目的是保证网络剧产品的持续经营，实现网络剧后置剧集的持续传播，旨在促使现有以及潜在的目标市场与企业之间建立长期的联系，形成消费者的忠诚度，这有利于提高下一阶段的营销传播的精准性。另一方面，还可以与之前合作过的其他企业，例如影视制作公司、广告宣传公司等建立长期的合作关系，提高议价能力，进而节省各类成本[37].