“5M”理论下微电影广告的“病毒式”营销探究

　　摘要

　　随着科学技术的发展，广告以媒介为传播中心这一思维根基没有改变，但媒介的中心却由聚合向离散，发生着巨大的变化。2015 年中国网民已超过 6 亿，Web3.0 时代的到来不但给网民提供了信息传播平台，同时也给营销拓宽了道路，我国的广告行业已跨入到了一个全新的领域，以微电影和广告跨界相结合的微电影广告逐渐盛行，并成为了网络时代的宠儿。

　　本文主要是通过文献研究、理论研究和例证研究相结合的方式，综合运用传播学、广告学、媒体营销学、叙事学等学科理论对现今迅猛发展的微电影广告的"病毒式"营销进行分析研究。本文共分为六个章节、三个部分，即研究对象和相关理论概述；5M 理论框架下的微电影广告的"病毒式"营销；对微电影广告营销发展的思考。本文希望通过这三部分对微电影广告在新媒体传播环境下的营销过程进行深入分析。微电影广告作为一种广告宣传的手段，"病毒式"营销是其最常见也是最有效的营销传播手段，因此，本文研究的重点是借用广告学领域著名的 5M 理论分层去解读微电影广告的"病毒式"营销。微电影广告的营销与传统广告的营销有所不同，它具有受众的分众性和主动性强；投资成本相对较低；线上、线下立体式传播；营销内容丰富、艺术性强以及传播效果好等特点和优势。

　　但是，微电影广告作为一种新的广告模式，在营销和传播过程中也出现了许多的问题，例如，微电影广告的营销内容缺乏创意、题材雷同造成受众热情度降低；播放平台的不稳定及混乱影响了微电影广告的播放效果；缺乏对微电影广告传播环境和效果的监管和评估，使得微电影广告市场发展混乱等，这些问题的出现都极大地不利于微电影广告的长久生存和发展。

　　因此，本文认为，作为我国广告行业新型发展模式的微电影广告，为了其长久、有效地发展下去，分析和理解微电影广告营销和传播的每一个环节，正视微电影广告在营销中存在的问题是非常有必要的和实用的。

　　关键词：微电影广告；5M 理论；"病毒式"营销

　　目录
　　
　　摘要
　　
　　引言
　　
　　（一）研究现状综述
　　（二）选题的背景及意义
　　（三）研究方法及创新之处
　　
　　一、微电影广告概述
　　
　　（一）微电影广告的产生原因
　　（二）微电影广告概念的界定
　　（三）微电影广告的发展历程
　　（四）微电影广告的分类
　　（五）微电影广告的基本特点
　　
　　二、"病毒式"营销理论概述
　　
　　（一）"病毒式"营销的起源
　　（二）"病毒式"营销的概念
　　（三）"病毒式"营销的传播方式及特征
　　
　　三、微电影广告的受众设定及成本
　　
　　（一）微电影广告的受众设定--锁定"低免疫"群体
　　（二）微电影广告的成本--制作和传输"病毒"的资金
　　
　　四、微电影广告的营销内容--构思"病毒"的独特性
　　
　　（一）产品或品牌理念的生活化
　　（二）品牌呈现故事化
　　（三）产品使用情境化
　　
　　五、微电影广告的传播渠道及效果
　　
　　（一）微电影广告的传播渠道--快速传播"病毒"的渠道网
　　（二）微电影广告的效果--"病毒"传播效果评估
　　
　　六、对中国微电影广告营销发展的思考
　　
　　（一）微电影广告营销瓶颈
　　（二） 关于微电影广告健康有序发展的思考
　　
　　结语
　　
　　参考文献