“病毒式”营销理论概述

　　二、"病毒式"营销理论概述。

　　（一）"病毒式"营销的起源。

　　近两年流行的"病毒式"营销显示了强大的生命力，发展势头不可小觑，虽然由来已久，但是作为一种营销策略，它的源头可以追溯到五十年前的口碑营销。有"零号媒介"头衔的口碑营销传播，可以说是最具有病毒特色的营销模式，它是一种低成本、高信任度的信息传播工具，它能快速、有效地培养消费者的忠实度。这也使得许多企业坚信"信息传播，口碑第一","好口碑才是效力最好的广告形式"的传播理念，"找朋友"式的"口碑营销"更是许多企业在激烈的市场竞争中取胜的强有力的武器。在互联网时代，借助"口碑营销"的方式深受企业和消费者的青睐，"口碑营销"也被赋予了新媒体时代特殊的意义，被称之为"病毒营销".

　　病毒营销这一词是由风险资本家史蒂夫·朱尔维特森发明的，它主要是根据自己所创建的免费邮件服务网站的真实发展情况而创造的。1996 年，沙比尔·巴蒂亚和杰克·史密斯率先创建了一个基于 Web 的免费邮件服务，即微软公司现在拥有的著名网站 Hot-mai1.com.[13]

　　它的创建方式就是运用了病毒营销的理念，它借助了好友间相互推荐方式，而非强迫接收者的方式进行诱导，该网站所用的营销费是其竞争对手的 40%,但是它却仅用一年时间就拥有了1000万用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，Hot-mai1.com 之所以能在市场中爆炸式的发展，与合理、有效地运用"病毒营销"有着密切分关系。[14]

　　（二）"病毒式"营销的概念。

　　贾维逊（Steve Jurvetson）和德雷伯（Tim Draper）最早提出了病毒营销的概念，他们认为最开始的病毒营销是"基于网络的口碑传播",企业将他们的顾客作为产品或品牌信息的传播者，利用顾客的口碑传播帮助企业迅速扩展信息，是一种强有力的市场营销工具。[15]

　　"病毒式"营销在广告领域得到了飞速的发展，国内学者也开始对"病毒式"营销有所关注和解读，有学者认为可以将"病毒式"营销看作是一种信息传播战略，在互联网时代，用户可以利用海量复制和快速传播的互联网技术将营销信息向其他用户进行传递，这种营销信息的增长速度可以用"病毒"来描述，在数以万计、百万计、千万计的受众中通过口碑传播的方式快速传递被企业试图"伪装"过的产品或品牌信息。[16]

　　"病毒式"营销与广告有着天然的联系，通过对广告领域的发展分析也会对"病毒式"营销的理解有所帮助。从广告领域来看，在当今的多媒体时代，我们可以通过人的群体性和信息的划分，将广告的发展过程划分为五个阶段。

　　广告的发展经历了原始广告、媒体广告、广告商务、广告金融、社区广告五个阶段。因此，当广告发展到众媒体阶段，无论是广告商务还是广告金融，都有部分回归的过程，社区化的广告模式即回归到区域性的"病毒式"传播或口头传播。

　　所以，在当今的互联网时代，"病毒式"传播或口头传播是广告行业发展的必然选择，也是企业品牌推广的有效手段。因此，"病毒式"营销策略在 2000 年被引入我国 后，就成为了互联网营销的一个神话。

　　（三）"病毒式"营销的传播方式及特征。

　　1."病毒式"营销传播方式。

　　关于"病毒式"营销的传播方式本文采用了《病毒营销》一书中阐述的两种主要方式：交互式传播和个人化传播。

　　（1）交互式病毒传播。

　　要想完成交互式病毒传播的过程，企业、用户、传播工具是三个不可缺位的角色，简单说来，交互式传播就是企业借助一定的传播工具在与受众的沟通、互动中实现病毒的传播。在互联网时代，网络虚拟社区就是一个有利的选择。

　　而在网络时代，互联网可以说是实现交互式传播的有利工具，与传统社区相比，虚拟的网络社区到达的范围更广、影响更深。互联网不仅方便了受众了解产品或品牌信息，还也可以为受众提供更为可靠的其他受众的使用信息，同时也可以方便企业及时掌握受众的态度、喜好等有价值的信息，这一过程其实就是双方进行病毒交互式传播的过程。

　　在网络虚拟的社区进行病毒的传播，能够给以受众更多的主动权和选择权，这种权力的下放，能够带来病毒更大范围、更深程度的传播。

　　（2）个人化病毒传播。

　　对个人化的病毒传播可以从两方面进行解读。一种是企业在制定营销计划时，将不同的受众个体区别对待，分个体的进行病毒传播；另一种就是企业先将制作出的病毒传播给那些免疫力较低的人群，依靠这些人群中的单个个体再向其周围的人进行二次"病毒"的传播。[17]

　　2."病毒式"营销的特征。

　　因为，"病毒式"营销与广告、公关、口碑传播有着密切的联系，所以，要想了解和掌握"病毒式"营销的特征就要对它们的特征进行比较、分析。

　　可以将"病毒式"营销的特征总结为以下几点：

　　（1）传播主体的不确定性。

　　在病毒性营销中不存在固定的传播主体，它的传播主体可以是制造"病毒"信息的企业，也可以是接受"病毒"信息的受众。尤其是对于受众而言，他们肩负着接收者或者传播者的双重身份。

　　（2）营销成本低。

　　之所以说"病毒式"营销的成本低，是因为网络是它传播的主要媒介，通过对传播受众参与热情的利用，借助口碑传播的方式进行，这就使得原本需要广告主支付的传播成本现在转嫁到了受众的身上，因此对于商家而言，"病毒式"营销中病毒的传播是无成本的。但是，任何信息的传播都要为渠道的使用进行付费。"病毒式"营销也不例外，因为受众不会自愿的提供传播渠道，所以，企业就必须对传播的产品或品牌信息进行加工，使之产生强大的吸引力，广告在披上微电影这个华丽外衣后，降低了受众的抵触情、绪，让受众从纯粹的接受者转变成了积极的传播者。

　　（3）传播范围广。

　　由于受到传统媒体的限制，传统广告的营销方式通常是"一对多"的辐射状传播，造成的结果就是广告的目标受众真正接收到的情况实际上是无法确定的。但是与传统广告不同，"病毒式"营销借助的是网络和人际传播的方式，尤其是受众的高参与度和乐于分享的特性，让带有"病毒因子"的信息在受众中进行推广，这种推广通常带有很强的自发性和扩张性。同时，由于病毒信息的传播会受到时间、地点、技术等因素的影响，它并不是同时、无差别的传递给每一个受众，而是借助受众的人际传播和群体传播的渠道将信息传递给那些与他们有着某种联系的个体。

　　（4）接收效率高、互动性强。

　　传统的广告投放方式存在一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等等。但是在"病毒式"营销中，受众获得的病毒因子往往具有很强的吸引力，由于受众的主动性和与广告主的互动率增高，会使得受众会免费成为病毒的传播者，使得病毒信息的可靠性比传统媒体信息要高很多；同时，"病毒式"营销的接收渠道都是比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等，这些都会提高病毒信息的接收率，增强传播效果。

　　微电影广告作为新媒体环境下的一种产物，它的营销与互联网有着密不可分的联系，"病毒式"营销作为互联网营销的一种有效手段，在微电影广告的营销中也被充分的利用，它以互联网为基础，借助数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标的实现。从"病毒式"营销的过程来看，传播因素被包含在了营销活动的每一个环节当中，从设计包装到销售等，营销的每一个环节都要与消费者交流。因此，微电影广告的营销过程其实也就是它自身的传播过程，从这个意义上来说，营销即传播，传播即营销。

　　所以，为了从"病毒式"营销入手对微电影广告的传播过程有个很好的解读，本文将运用广告学中经典的 5M 理论，从作品的目标设定、成本投入、传播内容、传播渠道、传播效果这五个方面出发，力图对微电影广告的营销过程有一个完整的解读，为微电影广告取得更好地营销效果提供参考。