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基于市场细分理论的营销模式构建

来源:商业经济 作者:杨艳
发布于:2017-03-28 共3375字
  摘要

        市场是多元化、开放式的经济集合体,现代企业在激烈的市场竞争中,如何创设良好的竞争优势资源,关键在于战略性营销策略的搭建。“市场细分”理论是新时期市场营销策略构建的重要理论依托,强调以市场为导向,提供市场个性化、专业化营销,以满足不同市场的现实需求。因此,基于市场细分理论下营销策略的搭建,应紧扣市场细分理论,从差异性营销策略、集中性营销策略等方面,夯实现代企业战略性营销策略的搭建,进而深化企业的改革发展。
  
  一、市场细分理论概述
  
  (一)市场细分概念
  
  市场是一个整体,有不同的市场元素、不同的消费群体,如何在庞大的整体之中,实现市场的分门别类,提供更加细化的营销服务,成为现代企业战略性营销的重要基础。如,基于消费群体的心理、购买行为,提供差异性服务。因此,“市场细分”即以消费群体的某些特征作为市场细分依据,区分具有不同购买行为、不同需求的群体,已形成若干子市场。因此,市场细分对市场营销有了更多要求,差异性、组合式、集中性营销策略的搭建,无疑是实现细分市场战略性发展的重要保障,提高企业在细分市场的竞争力。
  
  (二)市场细分的应用发展
  
  二十世纪五十年代,美国市场营销学家温德尔。史密斯提出了“市场细分”理论,并在不断地发展中,已广泛应用于现代企业的经营管理之中。市场营销理论经历了以下发展阶段:一是大量营销阶段。该阶段的营销模式突出“量大”,通过大众化的营销渠道,为市场输送大批量产品。这就让企业在营销之中,需要降低产品价格,而为了获得利益职能降低成本;二是产品差异化营销阶段。该阶段发生于上世纪 30 年代,由于产品过剩所带导致的问题,强调企业要转变营销模式,以适应当前的市场环境。为此,市场无法满足大量销售的情况之下,企业只能选择差异化营销,通过产品、服务等的差异化构建,提高产品对市场的占有率;三是目标营销阶段。该阶段的出现是在差异性营销的基础之上,以试产供需求为导向,通过市场调节营销及生产,强化与市场的配合度;四是市场细分理论。多元化的市场环境,对营销服务反而更加“挑剔”,市场细分下的战略性营销构建,强调对市场进行细分,以针对不同的消费群体,提供更加个性化、专业化等领域的营销服务。
  
  二、市场细分理论下营销策略的影响因素
  
  在多元化的市场经济环境下,顾客对市场产品的“挑剔”程度增加,强调产品质量的同时,越来越注重产品专业化、消费个性化。因此,市场细分是当前市场营销策略构建的重要依据,强调以市场为导向,以消费群体为核心,构建具有活力的营销模式。但是,在市场细分营销策略的构建中,产品性质、市场同质情况、产品生命周期,都是市场细分理论下营销策略战略性构建的重要影响因素。
  
  (一)产品性质
  
  以品牌战略化为导向的营销策略,强调产品的差异化,以获得市场竞争的主动权。但是,由于产品技术、市场堡垒等内在影子的存在,导致市场竞争对手在产品差异化上的你追我赶,市场细化的大背景之下,仅仅依托产品差异化,是难以实现可持续性的市场优势。因此,对于现代企业而言,精准的市场品牌定位,通过具有独特个性的品牌元素,让产品差异化内涵进一步凸显,品牌建设全面推进,这才是企业赢得市场,获得竞争优势的关键所在。
  
  (二)市场同质
  
  市场同质对企业战略性市场营销而言,往往是“致命”的。市场面对同质市场,采用无差异营销,相同的购买行为、相同的营销方案,这些同质化的市场要素,决定了市场营销战略缺乏竞争性。特别是市场同质化的加剧,极易造成市场缺乏活力,细分下的市场会不具备细分的特质。因此,如何在多元化的市场竞争中,破解市场同质带来的发展禁锢,而更多地是基于市场细分,实施差异化营销,提高自身品牌及产品的特质,这样更能激发企业的市场竞争力。
  
  (三)产品生命周期
  
作者单位:
原文出处:杨艳. 市场细分理论下营销策略的搭建分析[J]. 商业经济,2017,02:31-33.
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