第二章 相关理论综述
2.1 市场营销的概念与理论发展
2.1.1 市场营销的概念
市场营销（Marketing），上个世纪出现在美国的单词，为当时市场营销的基本含义。但是营销的环境是处于一个动态的环境中，所以该定义与现代市场营销学之间是有些不同的。二战后的五十年代，世界经济的发展开始步入正规，现代营销学才渐渐顺应客观经济的需要，是在市场的激烈竞争的环境下形成的一门新兴学科。市场的变化是处于一个动态的环境下的，而企业所面对的生存环境不管是社会的需求，或者是竞争对手的压力，都要求其必须适应市场和社会，实现客户的要求，这样企业才可最大程度的获得利润，并且能可持续的良性发展。
不同的学者对市场营销的定义也有所不同，下面是几个学术界公认的市场营销的概念：
着名现代营销大师菲利普·科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。突出的是营销的导向价值，通过交换各取所需并获得价值[3].
而 CRM 大师，芬兰的克里斯琴·格罗路斯指市场营销，就是在动态的市场环境中，不断满足消费的需求、实现企业目标的过程，包括市场调研、目标市场、产品研发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。该定义更侧重营销的原因[4].
2013 年 7 月美国市场营销协会（AMA）定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系[5].
2.1.2 市场营销理论发展
市场营销离不开市场，没有市场，营销也不复存在，因此市场是有效实现市场营销功能的充要条件。企业的营销目标和原则受其约束，营销观念作用于营销活动的整个过程。市场营销理念的好坏关系企业营销的质量和效果[6].市场的动态性决定了市场营销的理念也会不停演变与转型，渐渐形成现代营销的新观念，以下是市场营销理念发展的过程：
生产理念：19 世纪末期被大家广泛接受。这一理念认为，消费者更倾向于那种可以很方便的买到的和价格相对低廉的商品。换个简单的表述就是：“我们生产出了哪些产品，就卖哪些东西给消费者”. 可以看出，生产观念是一种着重于企业的生产、忽视商品营销的理念。
产品理念：与生产理念的概念类似，重产品，轻营销。
推销理念：消费者可能往往存在某些惰性消费或抵触的态度，通过积极推销和促销等方式，引导和诱惑消费者购买产品。这理论与下面的生产理念正好颠倒，简单的讲，也就是：“我卖什么，就设法让人们买什么。”
市场营销理念：起源于二十世纪五十年代，以消费者需要和欲望为导向的经营哲学。该理念认为，确定认识到的目标市场的所想所求是企业目标的完成的主要，要求充分围绕消费者。
社会市场营销：该理念是以公众长久利益为中心思想，在市场营销理念上进行了改进。它的基本核心是：尽力满足大众和消费者的满意和福利和长期福利。
2.1.3 市场营销的发展特点
随着科技和经济的飞速发展，现代市场营销跟传统的市场营销的观念相比也有这显着的特点变化：
1、多员参与性
现代市场营销的实践过程，不是狭隘的把东西销售出去，它是一个系统，需要全体工作人员的协同努力。现代企业的良好运作，仅仅是一个营销队伍是远远不够的，离不开生产，研发，物流，人力资源等进行充分的合作。所以说营销是一个整个公司的文化的体现，只有把营销概念深入全员，才会有一个成功的营销企业[7].
2、创新性
从古至今，商业环境随着时代也发生着变化。商业环境由人口，经济，政治，文化，地理区位，法律等诸多因素所构成的一个动态的有机变化整体。尤其作为营销主体的人口因素，由于人口变动是灵活的，所以营销就显得更具复杂性和不可预测性。企业只有通过不断创新，及时的适应动态变化的环境，才能生存下去。
同样的，市场营销的创新特新也不仅仅体现在营销这一单一环节上，它是贯穿整个企业上下的创新，除了概念、产品、技术上创新外，从管理层面而言，管理理念创新，管理制度创新等也不可缺少。
3、动态性
营销环境作为营销活动的基础和条件，是处在一个动态的状态下的。自中国2001 年底加入世贸易组织（WTO）以来，中国的营销环境发生了极大的变化，尤其是国际营销的大量涌现。我国的产业结构政策已经由过去的工业等第二产业逐步向以服务产业为代表的第三产业倾斜。随着人民生活水平的不断提高，消费观念也发生了极大的变化，由过去的求数量到现在的要质量，不再盲目消费，变得越来越理性。也正因为不断的变化对企业的营销起到了关键决定性的影响，所以说营销的环境是动态的。
4、相关性
由于市场营销的环境是一个系统，因此在系统中，各个相互影响的因素是互相依存，互相制约，互相作用的。
2.1.4 市场营销的发展趋势
1、国际化趋势
随着经济全球化的进程和互联网技术的快速发展，工业社会的贸易壁垒逐渐消散。日益完善的知识经济和信息社会，使人们在地球上空间和时间的差异逐步缩小，市场也慢慢统一了起来，让单个国家或者地区内的市场营销步入了国际化。
全球性的战略联盟更加速了这个市场国际化，自贸区的设立与不断扩大，提供了宽松的法规政策等。而市场的进一步开放，越来越多的国际企业也参与到了本国的市场竞争当中。国际市场之间的差异缩短，意味着全球联盟的发展趋势，伴着互联网技术的迅猛发展，进一步带动了国际化的发展趋势。
2、品牌全球化趋势
市场营销国际化带来品牌国际化。举例来说，苹果公司的 iPhone 手机风靡当下，销量很不错，这说明了广大消费者对质量、品牌的要求。一个好品牌就是企业的标杆，代表了企业的形象。品牌在国际上的认可度上升，带来了品牌的全球化一致，也带来了品牌的国际竞争。
3、互联网数字化营销趋势
所谓数字化营销就是指借助互联网技术把传统的营销渠道嫁接进去，成为一种数字化的营销，或者说虚拟营销，换用当今的词来说又可以叫“电子商务”.
毋庸置疑，电子商务的出现给广大消费者提供了空前的便利，人们只要有一台接入互联网的 PC 机，借助现代发达的快递物流行业，不用出家门通过互联网平台就能购买自己心仪的商品，十分便捷。而电子商务发展至今也日趋成熟，包括从售前咨询到售后服务的一连串销售程序都可以通过电子商务完成。与传统的市场营销相比，基于互联网模式下的市场营销是革命性的突破。目前来看，虽然传统渠道的市场营销并没有完全被电子商务模式所取代，但是从长远来看，未来的趋势势必是电子商务引领的新型营销模式。
4、高科技市场趋势
自人类进入二十世纪以来，我们开始走进高科技时代。随着通讯科技、云技术等技术的不断进步，市场营销的管理体系和原则也在发生着变革。未来企业重点发展的营销策略是基于高科技的模式。新产品的上市，就是建立在高科技的基础上。高科技产品市场的需求会超过传统产品市场的需求。高科技营销除了要不断的创新，完善劳动制度；对可能出现的市场风险，从监管的角度需要进行专业的分工和管理。
5、其他趋势
市场营销新理念的不断变化与发展，使得大家都十分重视新环境下市场营销的作用。市场竞争的优势期变短，超值消费流行开来。借助互联网和高新技术的营销模式的广泛应用，中间商的价值越来越被边缘化，价格也变得越来越透明公开，企业与客户之间的关系也发生了变化，客户可以变为代理商等等趋势。
2.1.5 STP 营销战略理论
STP理论又被成为市场定位理论，其雏形是1956年美国营销学家温德尔·史密斯（Wended Smith）最早提出的市场细分（Market Segmentation）概念。在这之后，营销学大师菲利浦·科特勒发展和完善了前者理论并最终形成了更加全面的STP理论，STP理论主旨是选确目标群体（图2-1）。理论认为，市场是一个综合体、多层次和多元化的消费需求集合体，对于每一个企业来说，你满足所有需求是不实际的，企业应把握各异需求、购买力等因素，从而将市场划为近似需求组成的各个子市场，这就是市场细分。企业结合自身策略和现有产品线，从这样特定的消费群中找到符合公司的实际和发展前景的消费者[8].
本文通过“STP”理论来分析魅族公司手机的目标市场和市场定位，为后续市场营销战略的制定提供了方向。
2.1.6 4P 营销策略
4P理论起源于上世纪六十年代，提出在营销组合理论应运而生。 1953年，尼尔·博登提出“营销组合”在其市场营销协会的就职演说词，指的是市场需求或多或少在一定程度上所谓的“可变营销”或“营销元素”的效果。要求有一定的市场反应，企业应该结合起来，针对的满足市场需求，获得最大利润的那些因素。杰罗姆·麦卡锡于1960年在《基础营销》她的书里写到，这些因素通常概括为以下四个类别：产品（Product），价格（Price）时，渠道（Place），促销（Promotion），被称为的4Ps. 1967年菲利普·科特勒在他的着作《营销管理：分析、计划和控制》中4Ps营销组合方式为的中心进一步得到证实[9].
产品（Product）：商品要有一些特点，将商品的功能诉求摆在首要，本文从魅族手机的产品研发周期和发布角度制定相关策略。
价格（Price）： 不同市场定位的价格策略也不同，产品定价要考虑到企业实际情况和市场需求，公司的品牌对价格制定有一定积极的作用。
分销（Place）： 分销原意是企业可以通过经销商或者相关销售网路的构建，不直接面对消费者进行销售，本文中将结合渠道的相关知识，重点分析魅族手机的销售渠道情况。
促销（Promotion）：厂商通过销售行为的变化来诱导消费者，可以通过短期的行为（如打折降价，促销活动等等）增进消费，达到吸引其他品牌的消费者等以促进销售的增长。
本文以“4Ps”理论为指导，结合魅族企业的现状与发展，制定出适合魅族可持续发展的营销策略。
2.2 营销分析工具
2.2.1 PEST 模型
PEST即政治（Political）经济（Economic）社会（Social）与技术（Technological），是企业宏观环境分析模型工具，是一种企业所处宏观环境分析模型，这些因素一般不受企业掌握，对企业战略的制定和实施都有深远的意义，而“PEST”又有害虫的意思，因此也被戏称为有害物[10].
政治环境包括人文、经济、自然、技术、政治和社会文化环境等，各因素之间存在着独立性却又相互作用，产生着机遇和威胁。企业的发展，对宏观环境的分析和研究是必要的，需要正确认识和适应环境。
经济环境是经济的发展速度，人均国民生产总值，消费水准的趋势和跟经济有关的金融情况等环境。经济环境给企业的影响是直接的。由于经济环境的动态性和不确定性，给企业对未来经济趋势的分析增加了难度，企业要有对其处的经济环境进行预测和评估的能力，继而制定相关应对策略。
社会环境主要是从精神层面的环境分析。态度和价值观是构成社会的基石，因此社会环境包括了大众态度和价值关等方面，也是带动经济、人口、技术和其他变化的成因。社会发展的多元性也是企业要实行多元化管理的原因，企业要基于社会环境的分析做出相关战略。
技术环境囊括革命性变化的发明，新技术工艺和发展趋势等。技术的快速变革，要求每个企业要紧追技术发展，以免跟不上市场的需求。技术的飞速发展的同时也带来了信息的极速传播，企业要甄别对自己有用的信息，对技术环境的发展趋势做出有效预测和正确判断，从而提高企业的竞争力。
本文通过“PEST”模型来分析魅族公司的外部宏观环境。
2.2.2 波特竞争力模型（五力模型）
波特竞争力模型，也唤作“五力模型”,用于行业分析和商业战略研究，是由美国哈佛大学迈克尔·波特教授在其三部着作《竞争战略》《竞争优势》和《国家竞争优势》的基础上提出的，竞争模型程度和规模有伍种力量：替代品的威胁、客户的议价能力、新进入者的威胁、供应商的议价能力与，目前竞争者的竞争；这5种竞争力上充分体现了企业的竞争规律，分析企业竞争的战略[11].
“五力模型”把各异的因素点放到一个简洁的模型中，分析某个行业的基本竞争态势。某种意义上讲，这是因为企业对起关键作用的产业吸引力和竞争规律的理解。这5种竞争力体现在每个产业，不管是国内的也好或国际的也罢，你是生产产品的或提供服务的企业，竞争规律万变不离其宗。本文通过“五力”模型来分析魅族公司的外部微观环境。
2.2.3 SWOT 模型
SWOT 模型是是美国旧金山大学管理学着名教授韦里克于二十世纪八十年代提出的，常用于企业战略规划报告中。其中，S 代表 Strengths,中文意思是优势；W 代表 Weaknesses,中文意思是劣势；O 为 Opportunities,中文意思是机遇；T 为 Threats,中文意思是威胁。SWOT 分析法，要建立形成 SWOT 模型不是偶然的，它是一个综合性战略研究和能力，学校和学校资源，学校的科学和其他派别，以及与外部环境相关的国内和竞争分析的分析，形成平衡的结构体系他们的分析系统。其中，突出的优点和缺点是把重点放在自己的实力，并与竞争对手相比，机遇和威胁的分析主要是对专注于外部环境的变化，对企业的潜在影响。然而，由于外部环境的变化可以提供不同的公司带来不同的机会和威胁。寻找优势和公司的弱点，并抓住机会和时间许多企业树立危机意识，企业发展铺平道路和桥梁。
因此，如果你能明确界定的优势和公司的资源劣势，对企业有长远的意义[12].
SWOT模型分析按构成要素可形成6种组合：SO优势-机会，ST优势-威胁，WO劣势-机会，WT劣势-威胁，SW优势-劣势，OT机会-威胁。
本文通过使用“SWOT”模型来分析魅族手机的优劣势以及存在的潜在机会与威胁，并进一步根据矩阵模型进行分析说明，制定魅族手机的营销战略。
