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魅族手机营销策略制定

来源:学术堂 作者:陈老师
发布于:2017-04-26 共2046字
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  第四章 魅族手机营销策略制定
  
  4.1 魅族手机市场细分(Segmenting)
  
  1、按手机价格细分:
  
  笔者通过分析对比 2012 年和 2016 的中国智能手机市场价格关注比例分布(如图 4-1、2 所示),目前我国消费者普遍关注的价格区间相对集中在 1000-3000元这个价格区段,另外消费者对千元以下的关注度也大幅上升,由 2012 年 1 月的 7.7%增长到 14.4%,说明千元机的市场发展趋势。随着苹果等国际大厂的品牌竞争,4000-5000 高端市场的关注度增长增幅很大,由 2012 年 1 月的 5.5%增长到 16.9%,提升了近 3 倍多,这也说明了高端手机市场的消费取得了较大的发展,也是未来市场发展的趋势之一。1000-3000 元的价格区段是目前魅族最佳的价格定位区间。
  
  2、按年龄细分
  
  鉴于笔者之前的市场问卷调查的数据分析,魅族手机的用户年龄跨度较大,相对而言,两级分化情况较为明显。但是核心群体主要集中在 20-40 岁年龄段的人群中,该群体是魅族最有力的消费群体。这个年龄段的群体主要是在校大学生或者刚毕业参加工作的年轻人,也是互联网的主力军,接触到的信息也比较多,因此在选购手机的时候,会更理性,也更喜欢研究参数,或者跟同事和朋友交流,而魅族的品牌的文化就是针对那些有科技热爱,有梦想的年轻一族。这些年轻的群体也构成了魅族粉丝“煤油”的中坚力量,魅族的粉丝营销靠的也是这个年龄段的群体。
  
  3、按地理位置细分
  
  地域对于销售的影响不言而喻,一般而言,经济发达人口密度大的区域是首要考虑的黄金区域。因此按照地域来分,首先瞄准的客户群体是经济基础比较发达的大中型城市,相比经济欠发达的地区,在经济发达的区域人们获取信息的速度要更快,因此通过在这类城市开设魅族体验店,可以先满足一定的客户群体。
  
  随着品牌知名度的逐步提高,再辐射到小型的城市。就当前魅族的品牌定位来看,随着魅族体验店在大城市的数量越来越多,大型城市市场的逐渐饱和,向中小型城市的发展也是未来的趋势。
  
  4.2 魅族手机的目标市场特征(Targeting)
  
  基于魅族手机的市场细分并结合魅族手机产品分析,魅族手机主要针对年轻人个性化设计,中产阶级白领为主,大部分是男性,对消费电子产品有一定了解,有的人甚至是这个领域的“发烧友”. 魅族手机目标群体如下:
  
  1、学生消费群体,主要集中在 18 岁到 24 岁的人群里。虽然学生的平均消费水平较低,但他们对新鲜事物保持有较高的好奇,同时追求个性,容易接受新品牌,更看重的是产品的质量,更关注的是产品能否带来良好的用户体验和操作体验,也有一定品牌的忠诚度。魅族可以寻求更加合理的价格定位和产品外形设计,来吸引住青年学生群体的选择目光,使他们感觉到既时尚又个性的同时,并且有消费的实力。此外,根据之前的市场调查的数据,消费者更换手机频率的较快,学生是更换手机的主力军。
  
  2、智能手机爱好者和发烧友,他们对本土手机品牌存在情怀,同时也是品牌导向型消费者。他们喜欢研究对比手机的参数,消费的时候有一定的理性,并且有灵活的思维方式和应变能力,品牌忠诚度相对比较高,粘度大,他们喜欢个性的东西。魅族粉丝营销的粉丝大部分就出自这个群体。
  
  4、年轻上班族。主要集中在 25 岁到 40 岁的人群里,由于刚刚踏入社会的普通上班族并没有太高的经济收入,而他们使用智能手机众多功能频繁,对手机性能要求稍高,同时追求时尚,对手机外形和设计有一定要求。由于魅族的市场定位,他们往往会选择购买魅族手机。
  
  4.3 魅族手机的市场定位(Positioning)
  
  通过魅族手机的市场区分和目标市场的分析,魅族手机的市场主要定位为:
  
  (1) 年轻化的消费群体,特别是学生和刚工作的青年人
  
  (2) 追求性价比,会选择 1000-3000 这个价格区间的消费者
  
  (3) 对手机的外观和性能有一定的要求
  
  可采用局部差异化策略,以此最大程度满足市场定位中的目标客户群体。结合市场细分中价格维度来分,可以进一步进行划分为 1000 元以内,1001 元-2000元和 2001-3000 元三个档;按照年龄的维度来划分,也可分为 20 岁以内,21-30岁,31-40 岁三个档。可以依据不同的权重系数构建市场矩阵模型来进一步细分。
  
  魅族目前的价格定位是符合现阶段消费者的偏好的,其多品牌所针对的不同价格基本涉足了消费者普遍关注的价格区间。魅族手机现有产品线主要分为三部分,其新出的子品牌魅蓝手机系列,价格定位在千元以内,这很好的符合了新兴的千元机市场的需求。而作为魅族创始就主打的品牌 MX 系列的价格定位在消费者关注度最高的 1000-2000 元区段,迎合了国内关注度最高的价格区间;而公司新推出的 PRO 品牌,例如 PRO 5 32GB 的定价为 2799,价格定位在目前关注度第二的区间。魅族的品牌定位是年轻的消费群体,通过问卷调查得知魅族在被调查者的心中是属于经济性智能机,因此就目前魅族手机的价格区间来看,是基本符合了消费者的期望。魅族的STP战略总的来说是符合魅族公司当前形势的,未来随着科技的不断发展和人民物质水平的提高,市场的变化新趋势也会使魅族手机的 STP 策略发生变化,STP 策略也并非一成不变。
  
  通过 STP 战略的制定,可以清楚的知道目标客户的群体在哪里,有的放矢,目标明确。
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