魅族手机营销策略制定

　　第四章 魅族手机营销策略制定
　　
　　4.1 魅族手机市场细分（Segmenting）
　　
　　1、按手机价格细分：
　　
　　笔者通过分析对比 2012 年和 2016 的中国智能手机市场价格关注比例分布（如图 4-1、2 所示），目前我国消费者普遍关注的价格区间相对集中在 1000-3000元这个价格区段，另外消费者对千元以下的关注度也大幅上升，由 2012 年 1 月的 7.7%增长到 14.4%,说明千元机的市场发展趋势。随着苹果等国际大厂的品牌竞争，4000-5000 高端市场的关注度增长增幅很大，由 2012 年 1 月的 5.5%增长到 16.9%,提升了近 3 倍多，这也说明了高端手机市场的消费取得了较大的发展，也是未来市场发展的趋势之一。1000-3000 元的价格区段是目前魅族最佳的价格定位区间。
　　
　　2、按年龄细分
　　
　　鉴于笔者之前的市场问卷调查的数据分析，魅族手机的用户年龄跨度较大，相对而言，两级分化情况较为明显。但是核心群体主要集中在 20-40 岁年龄段的人群中，该群体是魅族最有力的消费群体。这个年龄段的群体主要是在校大学生或者刚毕业参加工作的年轻人，也是互联网的主力军，接触到的信息也比较多，因此在选购手机的时候，会更理性，也更喜欢研究参数，或者跟同事和朋友交流，而魅族的品牌的文化就是针对那些有科技热爱，有梦想的年轻一族。这些年轻的群体也构成了魅族粉丝“煤油”的中坚力量，魅族的粉丝营销靠的也是这个年龄段的群体。
　　
　　3、按地理位置细分
　　
　　地域对于销售的影响不言而喻，一般而言，经济发达人口密度大的区域是首要考虑的黄金区域。因此按照地域来分，首先瞄准的客户群体是经济基础比较发达的大中型城市，相比经济欠发达的地区，在经济发达的区域人们获取信息的速度要更快，因此通过在这类城市开设魅族体验店，可以先满足一定的客户群体。
　　
　　随着品牌知名度的逐步提高，再辐射到小型的城市。就当前魅族的品牌定位来看，随着魅族体验店在大城市的数量越来越多，大型城市市场的逐渐饱和，向中小型城市的发展也是未来的趋势。
　　
　　4.2 魅族手机的目标市场特征（Targeting）
　　
　　基于魅族手机的市场细分并结合魅族手机产品分析，魅族手机主要针对年轻人个性化设计，中产阶级白领为主，大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的人甚至是这个领域的“发烧友”. 魅族手机目标群体如下：
　　
　　1、学生消费群体，主要集中在 18 岁到 24 岁的人群里。虽然学生的平均消费水平较低，但他们对新鲜事物保持有较高的好奇，同时追求个性，容易接受新品牌，更看重的是产品的质量，更关注的是产品能否带来良好的用户体验和操作体验，也有一定品牌的忠诚度。魅族可以寻求更加合理的价格定位和产品外形设计，来吸引住青年学生群体的选择目光，使他们感觉到既时尚又个性的同时，并且有消费的实力。此外，根据之前的市场调查的数据，消费者更换手机频率的较快，学生是更换手机的主力军。
　　
　　2、智能手机爱好者和发烧友，他们对本土手机品牌存在情怀，同时也是品牌导向型消费者。他们喜欢研究对比手机的参数，消费的时候有一定的理性，并且有灵活的思维方式和应变能力，品牌忠诚度相对比较高，粘度大，他们喜欢个性的东西。魅族粉丝营销的粉丝大部分就出自这个群体。
　　
　　4、年轻上班族。主要集中在 25 岁到 40 岁的人群里，由于刚刚踏入社会的普通上班族并没有太高的经济收入，而他们使用智能手机众多功能频繁，对手机性能要求稍高，同时追求时尚，对手机外形和设计有一定要求。由于魅族的市场定位，他们往往会选择购买魅族手机。
　　
　　4.3 魅族手机的市场定位（Positioning）
　　
　　通过魅族手机的市场区分和目标市场的分析，魅族手机的市场主要定位为：
　　
　　（1） 年轻化的消费群体，特别是学生和刚工作的青年人
　　
　　（2） 追求性价比，会选择 1000-3000 这个价格区间的消费者
　　
　　（3） 对手机的外观和性能有一定的要求
　　
　　可采用局部差异化策略，以此最大程度满足市场定位中的目标客户群体。结合市场细分中价格维度来分，可以进一步进行划分为 1000 元以内，1001 元-2000元和 2001-3000 元三个档；按照年龄的维度来划分，也可分为 20 岁以内，21-30岁，31-40 岁三个档。可以依据不同的权重系数构建市场矩阵模型来进一步细分。
　　
　　魅族目前的价格定位是符合现阶段消费者的偏好的，其多品牌所针对的不同价格基本涉足了消费者普遍关注的价格区间。魅族手机现有产品线主要分为三部分，其新出的子品牌魅蓝手机系列，价格定位在千元以内，这很好的符合了新兴的千元机市场的需求。而作为魅族创始就主打的品牌 MX 系列的价格定位在消费者关注度最高的 1000-2000 元区段，迎合了国内关注度最高的价格区间；而公司新推出的 PRO 品牌，例如 PRO 5 32GB 的定价为 2799,价格定位在目前关注度第二的区间。魅族的品牌定位是年轻的消费群体，通过问卷调查得知魅族在被调查者的心中是属于经济性智能机，因此就目前魅族手机的价格区间来看，是基本符合了消费者的期望。魅族的STP战略总的来说是符合魅族公司当前形势的，未来随着科技的不断发展和人民物质水平的提高，市场的变化新趋势也会使魅族手机的 STP 策略发生变化，STP 策略也并非一成不变。
　　
　　通过 STP 战略的制定，可以清楚的知道目标客户的群体在哪里，有的放矢，目标明确。