第五章 魅族手机的 4Ps 营销策略制定
5.1 魅族手机的产品策略
5.1.1 新产品研发
1、产品生命周期策略
产品的生命周期是指产品从上市到退市的这之间的过程，对产品生命周期进行规划，也就是对产品更新速度和节奏的把握。一般产品的生命周期分为导入，成长，成熟和衰退这四个时期（图 5-1）[18].对于手机业，比拼产品实际上是比拼产品的更新速度，谁更快谁就能占据领先的优势。新产品面市时，可以给市场带来新意和亮点，销量可能不一定会上升但是毛利比较高；当产品处在成长期时，销量会大幅上升但随之也带来了销售市场费用成本的提高；处于成熟期的产品从利润和销量上来说达到了一个新的高度，是整个产品线的支撑，但同样面临着价格竞争等威胁；最后的衰退期，产品日渐式微，逐渐被淘汰，但是可以通过换购和降价等方式继续为市场做出贡献。可以看出，每一个产品所处的时期不同，对企业产品线的作用也各不相同。
对魅族手机而言，新发布的手机型号可以作为探索市场的前锋，承担难以确定的相应的市场风险，因此节奏把控上要稍缓；而对于渡过了导入期，具有一定市场潜力的产品，要加大市场推广的支持，使这类产品迅速步入成长期，节奏加快；对于成熟期的产品，要给予一定的保障，适当的推出一些优惠调整价格，确保扛起销售量大旗的重要角色，节奏慢；让衰退期的老型号产品在退市前实施价格猛攻等手段，狙击对手的同时尽快排空库存的压力为导入期新型号（导入期）的产品让路，节奏快。
2、产品发布策略
由于手机市场是一个发展迅猛更迭的市场，所以新产品的研发周期要求较高，新产品的发布不仅仅是要快，更要巧。魅族 2015 年虽然发布了 6 款产品，但是由于发布时间没有规划好，所以并没有使品牌关注度达到较为平稳的状态，2015年魅族手机发布间隔最长的周期为半年，最短的仅仅相差 28 天。从图 5-2,可以看出随着每次魅族新品的发布会带来品牌关注度的提升。2015 年 7 月发布的魅蓝 2,创下了魅族关注度的最高记录 11.7%.但是在 2015 年 9 月和 10 月相继发布的两款新产品确收效甚微。发布的时间点的选择对于手机生产企业来说是很重要的，好的时间点恰能带来事半功倍的效果。
对于任何手机厂商来说，每一次发布新产品后，其品牌关注度会由峰值自然回落到自然水平状态，其原因就是市场竞争激烈的体现。魅族公司也不例外，从图 5-2 可以看出，在 2015 年 1 月和 7 月魅族发布新产品后，品牌关注度就下降了。魅族现阶段手机的三个品牌 6 款产品已经趋于稳定，所以在发布周期上可以做一些改进。在发布上侧重避开三星和苹果等大厂的发布时间，一般来说，由于产品的多样性，现在大多数手机厂商一年的新产品发布会次数已经基本大于了 1次，苹果的发布周期是每年的 3 月和 9 月，三星则一般是 3 月和 8 月，魅族在发布的时候避开这段高峰的时间；此外对于发布周期的间隔公司可以间隔 2 个月发布新产品，并逐步形成规律。在新品发布的 2 个月，品牌关注度降低到一定程度的时候，在这时候发布新产品可以使品牌关注度再次提升，使品牌关注度达到一个相对平稳的状态。对魅族而言，提前对产品发布做好规划是很有必要的，在保证新产品更新快的基础上，不断优化发布时间节点，从而达到较好的曝光量和关注度。
此外，在发布前可以放出一些相关信息和广告，但要做好保密工作，以此保持新产品的神秘感，这样可以吊动消费者和媒体的胃口，从而吸引更多的关注。
例如苹果公司在其新产品发布之前，给外界放出的消息很紧，保密工作做得很到位。每年在发布会之前，会放出口风，但是随后却又三缄其口，这样就吊足了媒体和消费者的胃口，吸引着大家纷纷猜测和讨论其新产品的外观，功能等，大家翘首期盼，苹果公司无疑巧妙的挑动了消费者的神经，使得产品在未发布之前就吸引足了曝光和知名度。魅族手机也可以借鉴苹果公司的做法，在产品发布策略上运用。
5.1.2 产品结构
目前魅族手机的产品有三个系列的产品，其“魅蓝”系列主要定位年轻的消费群体，产品以高性价比为主打卖点，主打千元机市场。魅族的 MX 系列，作为企业的元老级产品系列，“MX”即梦想的首字母，品牌从魅族“因梦想而生”的企业口号而来，从 2009 年 M8 一直到现在的 MX5,MX 系列正在一步步走向成熟，产品的功能和工业设计也日趋完善。此外，魅族在今年发布的“PRO 5”也意味着魅族进军中高端市场的战略意图，其实早在 2014 年 11 月魅族在发布MX4 的升级型号 MX4 PRO,就意味着魅族正式进入了中高端的市场。根据“STP”战略中的价格细分，可以看出中高端市场关注度仅次于第一市场中端市场（1000-2000）元，未来的市场前景较为客观。魅族手机的产品结构从目前的布局来看，已经基本完成了战略部署，产品的差异化的结构定位可以基本满足手机市场现阶段的消费需求。
对于魅族的现有手机型号，可依据“产品规划矩阵”将产品分类，划分为不同的系列，从而明确产品不同定位。对于处在第一象限（利润产品）的产品要作为公司的主打明星产品来打造，因为此类别的产品同时具有一定的销量和利润，魅族的 MX 系列属于此象限，要充分发挥利润产品的“英雄角色”;第二象限是（销量产品），此象限的产品有不错的销量但是利润率不高，“魅蓝”系列属于此类，是魅族手机系列的销量冠军，但是受限于千元机的激烈竞争和市场定位，利润率不高，此类产品主要是保持现有市场份额，在此基础上扩大可以给公司带来稳定的现金流；第三象限（形象产品），利润尚可但销量不高，处于此象限中的产品可以打造成品牌形象工程，魅族高端的 PRO 系列处于此，PRO 系列是魅族要打造的精品，对良好品牌的树立有积极作用；在第四象限（促销商品），此类商品利润率和销量都相对最低，对于公司的老型号产品可以归属此象限，对老型号的产品进行促销，排空库存为新产品腾出市场资源。魅族可以通过持续的产品系列优化组合来提高产品系列组合的利润率和竞争力。
当然除了手机之外，魅族的产品还是有些单一。魅族公司成立以来已经有近十三年的电子数码产品的生产历史，也积累了一定的数码产品生产经验。从技术上来看，魅族公司具备研发其他周边类产品的实力。而随着移动互联网的快速发展，手机也成为人们生活不可或缺的随身设备，手机作为互联网的入口，在未来物联网（IOT）的时代，将会更加的体现它的价值，这也是大势所趋。因此魅族可以充分利用手机这一移动互联终端，丰富现有产品品类，创造自己品牌的互联网生态圈。其主要竞争对手之一小米公司就在打造其互联网生态圈，通过手机作为互联终端的媒介，推出了许多智能硬件和周边产品：小米平板，电视，小米盒子等等。此外，可穿戴设备的交互也是未来移动终端的发展趋势之一，利用这些设备可以巧妙地跟手机绑定互联，实现更多人性化的功能。而多元化的产品结构可以从一定程度上改善产品单一的缺陷，不过在产品真正投放之前，公司需要做好市场调研分析的工作。
5.2 魅族手机的价格策略
价格是商品信息的重要组成，也是消费者在购买商品时的参考因素，手机行业自然也不例外。一个产品的定价受到生产成本、消费者的感觉价值和行业内竞争者的价格等等因素的影响（图 5-2）。魅族手机可以采取需求定价法与竞争导向定价法（图 5-3）相结合，根据消费者反应和市场需求的不同，制定合适的价格，需求导向定价法要充分考虑到消费者的感受价值和市场需求差异；而竞争导向定价要参照市场的情况，通过研究竞争者的定价和产品的品质，分析客户的需求，从而制定合适的价格[19].
魅族手机的价格在 1000-3000 元以内的价格区间。根据“STP 战略”中的价格分析，此价格区间是消费者最关注的黄金区段，而关注这个价位区间的消费者也更加注重理性消费，他们在使用手机的时候参考的因素较多，也有一定的品牌忠诚度。魅族手机在定价上需要参考市场上其他品牌的相关产品的价格，根据产品的不同生命周期的特性对价格进行调整。在移动通讯行业，手机定价的一般规律是，在新产品刚上市，消费者往往较容易被新功能和新外观设计吸引，价格可以稍微定得高些，待到新产品过渡到成熟期或者再有新产品的出现，可以适当降低价格给新产品腾出市场。
调研公司 GFK 的数据显示：从 2014 年第三季度到 2015 年第三季度，魅族手机的价位占比分别从 1000-1500 元的 9%和 1500-2500 元的 91%,变成了 24%和 22%,剩下的 54%份额几乎全部留给了 1000 元以下的手机[20].而 1000 元价格段手机市场的竞争尤为激烈，魅族要尽量避免与其他竞争对手的价格战，因为低价竞争最终的结果必然是你死我活，不仅仅对企业的损害很大，也扰乱了市场正常的秩序，从而进一步降低了手机厂商的议价能力。行业内有句俗话叫“买手机，送系统”,目前千元机市场的利润率普遍不高，厂家对投产千元手机的战略意义不在于利润的高低，而是树立品牌优势，扩大用户基数。笔者认为，魅族公司要加强定位在 1500-2500 这个价格区间，重点战略要放在中高端的机型上，用千元机系列主要是品牌和系统推广这张牌，而真正能为公司带来较大利润和树立品牌形象的还是要依靠中高端机型，通过中高端机型来树立良好的品牌形象，最终为品牌带来溢价。
5.3 魅族手机的促销策略
5.3.1 品牌推广
由于之前魅族在品牌上面宣传的力度不足严重影响了其品牌的认知度，在信息如此发达的当今社会，“酒好不怕巷子深”的情景已经不复存在，企业缺乏一定的品牌推广，那么其市场营销的有效性是难以保障的。通过品牌的推广不仅能够增加了品牌的知名度，而且还能够给消费者带来一定的社会认同感。魅族应该加大在各媒体的品牌宣传力度，利用企业的优势资源与各大网站，电视台和报纸等媒体展开深入合作，不仅要增加其广告的投放力度，还可以通过赞助或者冠名一些节目来达到推广其品牌的目的。通过微信，官网的讨论社区提高与目标受众的交流和互动，适当的在线下组织一些活动，积极的引导消费者持续关注魅族品牌产品的新动向。2016 年的猴年春节晚会之前的黄金时段广告的投放，可以看出魅族在品牌的推广上已经开始有所动作，魅族公司对于品牌的推广要持续下去。
5.3.2 粉丝营销
所谓粉丝营销，即“口碑营销”,其最大的特点就是传播速度快，企业运营成本低，而产生的影响力却较大。魅族手机创业初期，其消费者大多数是从其MP3 的用户转来的，他们因为对魅族的品牌和质量存在一种特殊的情怀。魅族是我国国产手机生产企业使用“粉丝营销”较早的企业之一。魅族的粉丝被称为“煤油”,这些“煤油”同时也是中国互联网的主力军，是喜欢在网上分享互动的年轻人，他们乐于在第一时间把使用体验或者一些问题（bug）反馈出来。通过魅族的在线讨论社区分享使用感受和反馈意见，魅族可以收集到大量用户的使用体验，习惯和存在的 bug,方便魅族调整手机的设计思路和系统的优化点。在“煤油”的反馈的问题得到良好的解决后，他们会乐于告诉周边其他同学和朋友分享，这样往往通过分享之后，他们的同学和朋友也可能会考虑魅族品牌，从而成为“煤油”.这样，魅族的粉丝营销就成为了一种良性的漩涡模型。在漩涡最里面是“煤油”,中部是魅族的普通用户，而外面则是普通消费者，魅族的产品质量和品牌口碑像一个漩涡把普通消费者一点一点的吸收进来，粉丝的推广在里面起到了引导类似“马达”的作用效果。
5.3.3 饥饿营销
饥饿营销是指生产商可以人为的把产量降低，制造供不应求的假象，从而抬高商品价格来获取等多利润。企业运用饥渴营销的前提是要确保所生产的产品的质量和功能用途能充分的吸引消费者关注，通过饥饿营销为产品为产品带上更多更大的附加值，使得产品拥有高价值的形象[21].
最早把饥渴营销用在手机行业的是苹果，苹果公司 iPhone 的饥渴营销几乎完美的凌驾于概念之上，运用到极致，达到一个新的高度。在我国国内手机生产行业关于饥渴营销，目前小米公司运用的比较好，每次小米手机抢购的时候都会有一大批的用户，场面也很是火爆。由于抢不到手机，很多消费者不得不花高价从“黄牛”手中拿货，因此引起了网络上的很多争议，很多原来不知道小米手机公司的人通过“难抢”而开始关注小米手机。由于饥渴营销的成本几乎微乎其微，但是运用适度确能给公司带来极大的关注度和曝光量，因此魅族在营销初期也可以参照小米等公司的做法，采用适度的饥渴营销来赚取一定消费者的关注度，缓解生产的压力。当然，饥渴营销并非一劳永逸，如果用户等待时间过长，消费者便会失去耐心。所以在运用的时候要充分结合自己的实际产能和实际情况。
5.3.4 以旧换新的策略
前面产品周期策略中提到的产品生命周期可分为的四个阶段，任何一个新产品在刚刚投放市场的导入期，新产品对每个消费者来说都是陌生的，因此真正购买的群体是很少的。所以企业要扩大市场份额需要付出大量的资金和资源来对产品进行宣传推广。现实情况是绝大多数企业会受到资金限制的制约，倘若投入了较多的资金和资源，却收效甚微，产品不能快速得进入成长期，那么企业很有可能由于现金流的断裂而垂死挣扎，濒临倒闭。
魅族手机通过回收不同品牌旧型号的手机，并给这些消费者发放一定金额的代金券，代金券可以用来抵用魅族商城的购机款。通过这种“以旧换新”的方式，巧妙的结合当今智能手机更新换代快，消费者更换手机频繁的现状，通过此促销方法吸引这类客户购买，从而扩大市场占有率。
5.3.5 运营商合作
运营商的网络支持是手机为消费者提供服务的基础，所以魅族要和运营商建立良好的合作关系，通过运营商制定相关战略来扩大营销。而随着 4G 多频基带的使用，一台手机可以同时支持国内三大运营商的网络技术，魅族可以跟运营商深度合作，推出合约机和话费补贴等套餐来吸引更多的用户。
5.4 魅族手机的营销渠道
销售渠道对整个营销系统来说有着重要的意义，渠道的不同可以降低企业成本并提高企业竞争力，因此选择好销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。目前我国国产手机生产企业的营销渠道主要分为三部分，一是以互联网为载体的线上销售，二是实体店等线下购买渠道，三是其他营销渠道。魅族手机销售渠道见（图 5-6）。
5.4.1 线上-B2C 模式
（B2C）Business to consumer,就是从企业到客户。也就是我们常说的直销，这种方式目前也是使用最广泛的互联网营销模式，可以最大程度的省掉中间的环节。魅族是我国国内手机生产企业中比较早使用官网直销模式的企业，基于 B2C的网络特性，所以官网的信息发布也是最快的，消费者可以通过官网查询公司的最新产品动态，第一时间购买产品，获取相关活动信息等等。而通过官网直销的渠道，由于是采用的在线的付款模式，通过这种模式，魅族可以第一时间回笼资金。
除了官网的销售渠道之外，魅族也通过一些 B2C 网站的合作进行销售。在京东，天猫上都有魅族的商城。由于京东和天猫是国内最大的两家 B2C 平台，拥有上亿的用户基础，所以通过热门 B2C 平台的品牌推广销售合作，可以增加魅族手机的知名度，从而提高销量。
5.4.2 线下-魅族专卖店
魅族的专卖店一直是作为魅族营销的重要渠道，公司对各个魅族体验店的销售统一进行管理，产品统一配送。而每一家魅族体验店的专修风格都是按照公司的标准化要求设计的，这样会大大增加消费者的亲切感。目前魅族专卖体验店的规模数量已经突破了 2000 多家，从分布上来说，已经覆盖了 700 多个城市和 400多的县城，可见其覆盖的范围还是比较广泛的[22].消费者可以在魅族的官方网站上面轻松的查询到离你最近的专卖店的相关信息，然后去实体店里体验相关的服务。
相比 B2C 模式，魅族的体验店较好的迎合了消费者在选购手机时候更注重去实体店体验的消费偏好。魅族的体验店内，除了正常的手机体验，比较重要的是可以给消费者提供更多周边衍生服务，比如手机配件的销售，手机贴膜，手机维修等等服务，这无疑增加了利润的获取来源。魅族的专卖店在为消费者提供服务的同时，也给魅族粉丝“煤油”提供了一个交流的场地，魅族公司可以适时举办一些粉丝交流活动，进一步提高粉丝的品牌忠诚度。
5.4.3 分销商渠道
除了魅族直营的体验店，魅族还应该加强跟分销商的合作。目前，魅族已经与苏宁和迪信通等电器卖场进行了合作。就魅族而言，苏宁和迪信通等卖场的销售网络比较全面且门店分布也相对较广，他们销售的产品也比较多元化，在经营商有一定的专业优势。魅族通过与此类专业的家电连锁卖场的合作，要充分利用他们的优势资源，对于销售相关信息数据要及时收集和分析，以便做出相应的营销策略。
5.4.4 O2O 模式
O2O（Online to offline），线上到线下。简单的理解就是传统线下商务与线上电子商务的结合，也就是电子商务的落地。通过这种新模式，互联网成为线下交易的前端，消费者在网上完成支付交易后，到线下来体验相关服务到交易的完成，也可以理解为 B2C 和实体店这二者的结合，扬长避短，消费者先在线上购买然后到实体店来取货完成交易（图 5-5）。相比 B2C,O2O 最明显的优势在于增加了消费者体验这一环节，而根据之前的调查，消费者在购买手机的时候更倾向于在专卖店里购买，这就极大的迎合了消费者的偏好。通过 O2O 交易平台，消费者可以第一时间对各种产品和服务有直观的了解。O2O 市场未来的潜力很大，未来魅族的营销重点可以向这方面靠拢[23].主要原因有如下几点：
首先，魅族拥有超过 2000 家专卖店的先天优势资源，已经基本辐射我国一些经济发达的城市。而且魅族还在不断加紧对实体店的扩张速度，所以如果要实行 O2O,从店面的角度来说是绝对可行的。
其次，魅族公司最早就是从 B2C 慢慢起步的，有做电子商务的经验。魅族公司的网上商城是魅族公司独立运营的，而且背后有一支专业的运营维护团队，魅族拥有在线网络营销的实力，对于在线支付这块，根据笔者观察，已经涵盖了大部分主流的网上银行支付接口和支付宝付款接口。
最后，我国电子商务的细分中，O2O 的增速一直是最快的模式之一，如（表5-2）所示，O2O 的发展规模逐渐增长，虽然增长率有所放缓但是目前任然高于50%;因此未来 O2O 的前景是很乐观的，O2O 的优势就是集合了 B2C 和传统门店销售的所长，B2C 的优点是购买简便但是缺乏用户体验，另外还要加上等待物流的配送的时间成本，而传统的店面从购买体验上不如 B2C,但是消费者可以第一时间拿到想购买的商品。
所以，魅族公司的 O2O 营销模式应该加快启动，满足了大众的消费需求的同时也能带来一定的销售量。
