国内药企品牌营销的错误认识及其构建措施

　　市场经济的今天，对制药行业来说机遇与挑战并存。外资企业先进的研发技术和学术营销的思想逐渐影响着国内的制药企业，使得国内企业也在逐渐向专业化学术化转型；但是，相对薄弱的国内营销手段使得内资制药企业输掉了大部分市场，巨大的国内市场被外资企业所占据。国外营销学起步较早，影响甚广，制药行业也掌握了营销的精髓，将品牌营销操作到炉火纯青，相比之下，国内企业尚未形成成熟的品牌营销理念，势必表现的逊色一筹。本文将针对国内制药行业在品牌营销层面表现出不足进行分析，并提出进一步改善意见，以期为国内制药行业在提升品牌营销手段方面提供参考。

　　1.国内制药行业在品牌营销方面认识误区

　　2014年度中国品牌价值评价信息发布会上，国家质检总局副局长陈钢在本次发布会上表示：“品牌是企业的财富，也是社会的财富，更是国家的财富”。

　　自改革开放以来,由于长期受计划经济体制的影响,中国制药企业普遍缺少品牌意识,企业之间缺乏竞争，没有把品牌看做是影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，随着我国市场经济的快速发展和对外开放步伐的加快,医药市场全面放开,大量同业竞争者和外国品牌进入,中国的制药企业开始认识到品牌的重要性,到目前为止也只有短短的十多年的时间。

　　因此,中国的制药企业对品牌的认识还处于初级阶段,对品牌的理解还很不成熟,在认识上还存在许多误区：

　　（1）做品牌不仅是做产品

　　1992年，中国共产党第十四次全国代表大会确立了社会主义市场经济体制改革目标，表明中国计划经济时期终结，进入了市场经济时期。长期的思维禁锢，使得制药企业以为药品质量是制胜的法宝，以为质量好，就会盈利。殊不知产品竞争和品牌竞争是两个不同层次的竞争。广告大师奥格威在1955年时对品牌定义如下：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因患者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。现阶段药品的消费已经不是单纯的功能消费，还伴随有患者心理消费，品牌药品传达给患者的意义是治疗疾病,挽救生命。品牌能够让产品升华，做得越深入，势能积累就越多,而产品则不然。因此,有了产品,有了市场,并不意味着有了强势的品牌。

　　（2）知名度和美誉度同等重要

　　少数企业虽然认识到品牌的重要性,但却不理解它的内涵。其实品牌是代表企业对患者的一种承诺,也是患者对企业的一种信任和肯定。把塑造品牌等同于设计一套震撼的有冲击力的Vl(视觉识别)体系是片面的,投入巨资在电视台等强势媒体上做广告打造知名度也是片面的，因为知名度非常高，但是品牌美誉度低，会造成品牌畸形，从而导致品牌生命力脆弱，不能赢得公众的信任，如“三株口服液”就是一个活生生的例子。

　　（3）品牌故事需满足患者自我一致性

　　徐安琪认为：自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。它反映的是自我概念与品牌形象相匹配的程度。有研究表明“只有满足消费者自我一致性需求的品牌形象才会唤起他们对品牌的情感和依恋”。1944年，辉瑞生产的90%的青霉素跟随盟军在诺曼底登陆，在之后二战剩余时间里，盟军所用的青霉素一半多都是由辉瑞提供的，从此，辉瑞品牌与拯救人类生命画上了等号，并用拯救生命的承诺博得了所有患者的青睐，使患者达到高度自我一致性，也建立了辉瑞品牌在全世界医药行业的地位。

　　2.国内制药企业构建品牌营销的策略

　　（1）质量是强势品牌的底线

　　药品是特殊产品，直接关系着人们的生命安全，药品的质量决定企业发展。药品GMP（Good Manufacturing Practice）通过对药品生产全过程进行规范的管理，确保制药企业遵循科学、系统的行业准则和行为规范，药品质量得到了一定程度的保障。好的质量是企业一切推广活动的核心。

　　对扬子江药业而言，质量就是企业品牌的生命线。扬子江药业集团董事长徐镜人表示：“任何困难都不能把我们打倒，唯有质量。扬子江药业的核心价值观为高质、创新、惠民、奋进，将高质摆在首位，就是扬子江人对质量无止境的追求。”

　　2014年7月，第35次全国医药行业质量管理（QC）小组成果发表会上，扬子江药业集团再次勇夺全国医药行业QC成果一等奖总数“桂冠”，奖牌总数再创历史新高，并蝉联全国医药行业QC成果一等奖“十连冠”。近年来，扬子江药业共发表QC成果600多项，累计为企业创造经济效益上亿元。而在这一切的背后，则得益于扬子江构建的完善的质量保证体系，包括物料质量、厂房设施设备、技术、售后服务、持续质量改进等方面。