国内药企品牌营销的错误认识及其构建措施(2)

　　（2）组建品牌战略管理部门

　　目前，中国大多数制药企业都将大部分精力放在如何保证生产、完成销量上，将品牌管理的工作分别由产品研发部、销售部、市场部、广告部等职能部门分担，没有建立起公司内部专门的品牌组织,还停留在西方国家20世纪80年代的水平上。一些公司的品牌决策活动由总经理等高层承担，比较低层次的活动由下属承担。一小部分企业模仿外资企业也组建了品牌部门，但都不得其精髓；一些大型企业内部的广告策划、市场、销售的领导，也不具备深入的品牌战略管理理论知识，更缺乏品牌规划和管理的实践经验，只是过多依赖广告，甚至把广告看做打造品牌的唯一手段，导致品牌塑造成本居高不下，甚至使企业陷入亏损的边缘。如果能够积极的打造一支专业化的队伍，将品牌战略规划做扎实，不仅能够帮助企业打造产品品牌，更有助于扩大企业在业界的影响力。

　　2014年度中国品牌价值评价信息发布会上，国家质检总局副局长陈钢在本次发布会上表示：“品牌是企业的财富，也是社会的财富，更是国家的财富”。相信在市场经济的呼唤中、外资企业的影响下，国内制药企业也会很快建立起自己的品牌策划部门，提升企业品牌竞争力。

　　（3）以品牌价值观为核心，构筑完整的品牌战略规划

　　百度百科中如此定义品牌价值观，“品牌价值观是指品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。品牌价值观是品牌文化的核心，被誉为品牌的DNA”。

　　现阶段，我国社会进入了一个由传统社会向现代社会、由计划经济向市场经济、由传统社会主义向中国特色社会主义的转型加速期，在企业的品牌建设实践过程中，一些企业道德失范、诚信缺失，不仅损害了企业自身利益，也给国家和社会带来了巨大危害。例如，各种与企业宣称的公司品牌价值观矛盾、甚至冲突的事件频繁发生。可见，如果缺乏正确的品牌价值观引导，将有可能给国家、社会和企业品牌自身的可持续发展带来巨大危害。

　　明确品牌的核心价值,规划以品牌的核心价值为中心的品牌识别已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀，更是品牌战略管理的核心内容。正是由于国内的许多制药企业价值观缺乏定位或定位不准确,缺乏完整的以品牌核心价值为中心的品牌识别，品牌广告的创意才会能随着广告代理商的更换而变更,广告诉求的主题也持续变动,导致品牌可能忽而表现得高档,忽而表现得大众化，造成品牌识别体系混乱不堪,让患者捉摸不定,疑惑重重。尽管企业投入了大量的广告营销推广费用,数年积累下来不但品牌资产没有增加,反而使品牌形象越来越模糊,更谈不上建立鲜明的品牌个性，又怎么会赢得患者的认可度和美誉度呢！

　　刘志成认为，品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护四个部分构成。品牌战略是关系到一个企业心衰成败、长治久安的根本性决策，是经营的提纲和统领，主要为多品牌战略、单一品牌战略、一品多牌战略、一牌一品战略等。企业要根据自身的产品结构选择适合自己的品牌战略，切勿贪多。国内制药企业利润丰厚，容易盲目扩张，过多透支企业本来就不多的品牌资产，将产品领域扩张到饮料、保健品、房地产等，结果损害了品牌的形象，导致了品牌的短命。

　　（4）建立品牌危机处理机制

　　市场经济中，制药行业备受关注，很多企业被突如其来的品牌危机搞得不知所措，如GSK事件。正确认识品牌危机，区分事件和危机两个概念。马克态认为，人们对品牌发生质疑导致事件的发生，事件处理不当，引起患者不满，或者媒体报道，影响企业的正常运作，爆发危机。制药行业中，药品的不良反应、不良事件都有可能发展成影响企业品牌的危机，要尽力避免危机的发生。如果一旦发生危机，应采取合理的处理手段，避免影响进一步扩散。

　　危机处理机制一般分为以下几步：

　　·迅速成立危机处理指挥部

　　品牌危机一旦出现，就会成为舆论焦点，把企业推到风口浪尖，如果不主动出击，局面将难以控制。无论事件缘何而起，企业都要敢于担当，树立正面形象，积极面对。冷静分析，识别危机性质，有组织的应对。

　　·内部公关，取得理解

　　危机发生时，企业员工心中也会有疑惑，会希望领导站出来，告诉他们发生了什么，应该怎么做。要做好内部公关，取得内部员工的理解，同舟共济，共渡难关。

　　·迅速处理危机事件，启动召回

　　启动召回制度，表现了制药企业对患者负责的态度，表明企业始终把患者的利益放在第一位，不惜牺牲企业利益。这首先会从心理上打动了公众，如果放任这些产品在市场上继续流通，就有可能使危机涉及的范围进一步扩大，进而引起公众和媒体的群起而攻之，最终达到不可收拾的地步。

　　·与媒体保持良好的沟通，任命专门的新闻发言人

　　危机处理期间，媒体会热衷于报道这件事，要任命专人发言，避免外界认为企业混乱。另外，发言内容要讲清楚事件原委，用证据说话，切勿妄加揣测，引起不必要的麻烦。

　　·在处理危机的同时，不忘为品牌增值

　　危机=危险+机遇。当品牌遭遇危机时，应尽可能转化为机遇。2000年，中美史克PPA事件中，企业领导人不仅积极配合药监部门调查，并表示在中国一切都按照中国的法律执行，同时企业高管也积极沟通经销商，把问题药品压在手中，暂不流通到市场，给患者以积极配合的清晰态度和勇于承担责任印象，不失为制药行业中危机处理的佼佼者。

　　市场经济的今天，制药企业面临了前所未有的挑战，外资企业的进入，合资企业的增多，使得国内竞争日趋激烈。企业应以市场为向导，以科技为手段来适应要求的变化，使自己在竞争中处于有利地位。

　　参考文献：

　　[1]韦桂华.三株为何枯萎[J].中国乡镇企业,1999.8:13-16

　　[2]徐安琪.品牌故事对品牌依恋影响的优越性及机制研究[J].宁波：宁波大学,2011