社会化媒体图书馆品牌传播不同时期策略研究

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【题目】图书馆社会化媒体品牌营销探究  
【第一章】社会化媒体下图书馆品牌战略研究绪论 
【第二章】图书馆品牌营销的相关概念及理论基础 
【第三章】图书馆社会化媒体品牌营销现状 
【4.1  4.2】图书馆品牌传播中对社会化媒体的选择策略 
【4.3】社会化媒体图书馆品牌传播不同时期策略研究 
【参考文献】图书馆品牌战略发展探析参考文献

　　4.3 社会化媒体图书馆品牌传播不同时期策略研究

　　图书馆要想在目前的困境中摆脱出来，要经历一个品牌从无到有，从不知名到知名，从读者持怀疑态度到读者认可，也就是完成品牌从建立知名度到拥有美誉度到形成品牌忠诚的过程，需要三个阶段，这三个阶段又有不同的表现形式。

　　品牌成长期：根据不同社会化媒体的传播特点，采用相应的传播策略，加深读者对图书馆品牌的认知，从使用体验中获得图书馆品牌化服务带来的满足感，从而建立图书馆品牌的美誉度。

　　品牌成熟期：品牌传播的终极目的是建立读者的使用习惯和品牌忠诚，通过品牌内涵引导读者并满足读者的良性需求，在读者对图书馆的使用体验中形成信赖，促使图书馆提升馆藏服务能力和以人为本的阅读环境。

　　图书馆要想在目前的困境中摆脱出来，要经历一个品牌从无到有，从不知名到知名，从读者持怀疑态度到读者认可，也就是完成品牌从建立知名度到拥有美誉度到形成品牌忠诚的过程，需要三个阶段，这三个阶段又有不同的表现形式。

　　1）品牌创立期

　　第一阶段：品牌创立期，以建立品牌的知名度为任务，提炼图书馆资源的优势和服务优势，告诉读者“图书馆能提供什么样的资源和服务”,形成自己独特的卖点，让读者看到的第一眼就想知道，图书馆跟以往有了什么样的不同，要有一个响亮的口号，分析图书馆的资源优势和服务优势。

　　在网络中海量信息面前，读者面对的是来自各行各业的有确定性的，也有没经过加工提炼和官方认可的信息，图书馆的优势在于，我们所拥有的都是经得起推敲的数据，对于教学科研而言是谨慎的数据来源，而那些混淆视听的数据不在我们提供之列；另一方面，图书馆除了资源的优势还有空间的优势，自古以来，图书馆就是一个良好的交流的场所，每个大学图书馆都是该校标志性建筑，能为读者提供良好的学习氛围和愉悦的学习环境，可以根据读者的使用习惯等，开设昼夜自习室，专家研讨室、多媒体交流空间等等。这一阶段结合社会化媒体的公开度大、参与度高等特点在微博、微信等平台广而告之。

　　2）品牌成长期

　　第二阶段：品牌的成长期，以提升品牌的影响力为主，提升图书馆服务的美誉度，积极吸引读者参与到图书馆的服务中来，让读者亲身感受图书馆品牌化服务的不同，与读者交流互动，共同建设人人喜爱的阅读环境。图书馆还有一项很重要的社会责任是文化的传承，这也是图书馆跟自习室最大的不同，所以在品牌的成长期还要让读者切身感受到图书馆的文化，让每一位读者置身其中，不仅仅得到提升学习，还要得到文化层面的满足感。这才是品牌最大的影响力。这一阶段需要结合社会化媒体中社区化、交流性等特点，传播我们的品牌故事，让读者参与到故事的走向，借助情景的魔力，在无形中传递图书馆的品牌理念。

　　3）品牌成熟期

　　第三阶段：品牌成熟期，巩固品牌的影响力，挖掘文化内涵，传承文化底蕴，让读者了解图书馆的品牌代表着什么样的观念，引导读者树立正确的人生观价值观和世界观。空间的实体体验和社会化媒体的文化传播相互促进，建立一个实体馆与虚拟馆共存的阅读空间。

　　根据不同阶段对图书馆品牌的诉求不同，制定不同的传播策略，选择不同的社会化媒体。

　　4.3.1 品牌创立期：意见领袖传播策略

　　2010 年被称为中国的“微博元年”,微博作为互联网时代的新型传播载体，以其“碎片化”的信息传播方式渗透到生活、工作的各个领域。它改变着人们的信息获取渠道，影响着人们的社会交往，触动着人们的新闻敏感。微博作为一种分享和交流的平台，有着很强的时效性和随意性，能随时表达出每时每刻的思想动态。在微博便捷性、创新交互性和原创性的特点支撑下，微博经过几年的发展已经聚集了很多微博名人，拥有大量的粉丝，形成了巨大的影响力。这也造就了特定领域的意见领袖。

　　微信比微博的出现晚了一年，到 2013 年 1 月中旬用户已经达到 3 亿人，并且仍以高速扩展中。微信相对于微博作为纯粹的沟通工具，具有更高的私密性，交流内容不公之于众，亲密度更高，可以做一些真正满足需求和个性化的内容推送。

　　图书馆文献资源的优势在推广过程中需要借助于专家及意见领袖之口把信息的可信度、可操作性传达给读者。意见领袖既可以是行业内的专家学者，也可以在传播受众中培养自己的意见领袖。

　　由于其群体的广泛性，意见领袖在社交媒体的舆论事件中起到了不可忽视的作用。（影响力传播力活跃度）

　　⑴引起舆论领袖关注的事件，成为舆论热点的始发地。

　　意见领袖的传播和影响主要体现在以微博为代表的社交媒体上，所以我们以微博为代表的社会化媒体作为研究意见领袖的阵地。意见领袖影响力的形成机制依托于专业的知识和焦点事件中抓住热点发言的能力，还有对公众表达的热情，所建立起来的公信力和认同度。

　　意见领袖的话语权也是经过诸多事件的检验建立起来的，发言不慎，同样会对自己的权威产生不利的影响，所以意见领袖的形成跟领袖本身的批判性格和性格特征有紧密的关系，就是因为有这种责任感和公信力，意见领袖的意见往往对粉丝有着很强的认同感，一旦意见领袖认可，往往会引发粉丝们病毒式的传播。

　　⑵意见领袖在社会运动中有着强大的影响力和传播力。

　　据中国微博意见领袖研究报告首发式报告数据显示：意见领袖的一个平均特征：性别绝大多数是男性，平均年龄 47.5 岁，职业是学者或者商人，每日平均微博数是 5.8 条，平均转发数达到 478.8 条，评论数 273.1,平均粉丝数 979427.1.这是微博领袖前 100 名的平均情况，每人 100 万的粉丝影响力，每个微博相当于发行量很强大的报纸的影响力。

　　⑶意见领袖的观点相左也容易形成两股势力的对抗选择性的关注使得被关注的意见领袖的自我强化变得更强，持续的关注一批人，最终变成两极化。微博能否成为一个相对理性、可持续的对话空间，意见领袖能否发挥积极、稳健的作用，还有待于探讨。在微博中我们可能都有关注到关于房产泡沫的对抗：

　　以牛刀和任志强为首的房产泡沫即将破碎和房产持续大涨的争论此起彼伏。两人的微博关注都有十几万人，微博访问次数更是千万次计。中国的房产市场到底走向何方，老百姓心中都很忐忑，最忐忑的就是业内大亨们不一致的言论带来的不确定性。

　　4.3.1.1 确定意见领袖

　　1）选择行业内具有权威的人士作为意见领袖。

　　每个行业中都有行业的翘楚，选择知名度和美誉度高的行业翘楚担任意见领袖。也可以通过社会化媒体平台：博客、论坛、社区等，让品牌针对的潜在客户自主选择适合品牌的代表。以国研网为例，在经济界享有盛誉的经济学家众多，提高和促进国研网在读者中的应用，国研网是国务院发展研究中心下属的信息有限公司，拥有强大的专家阵容和丰富的信息资源，在社会化媒体的传播中，只需其本身的专家来代言自己的产品，简明扼要的推动国研网的信息资源，就有很强的说服力。

　　2）由具有行业专业经验的人士和身边的普通消费者交叉方式作为意见领袖。

　　在科技含量较高的行业，具有专业经验的权威人士的推荐能减少消费者的消费盲区，而身边熟悉的普通消费者的使用体验更能加强消费者的消费信心。在图书馆文献传播中，尤其是针对学生读者而言，学科教师的引导作用是不可忽视的，图书馆可以选择相关学科带头人在微博进行线上的互动，跟进学科带头人的科研活动，全线跟进科研发展动态，带动学生参与到科研活动中，引发广大读者参与的兴趣，图书馆作为中介机构，提供专业的信息检索服务。

　　3）提升品牌忠诚，培养意见领袖

　　企业都知道留住一个老顾客的成本是开发一个新顾客成本的十分之一。高满意度的消费者成为老顾客，会拥有很高的品牌忠诚度，在品牌消费过程中，会积极的影响身边的潜在消费者。图书馆在社会化媒体营销中，建立强大的读者信息库，发现和培养在文献资源使用过程中，涌现出来的积极因素。在微博中推广这些使用者的使用经验和心得，以及收获和体会。一方面鼓励这些读者更多的参与到图书馆资源使用和图书馆的文献资源推广中来，另一方面为其他的读者树立典型和使用文献资源的方式方法。

　　4.3.1.2 利用意见领袖的带头作用实现图书馆的品牌传播

　　图书馆尤其是高校图书馆针对的读者群具有很大的集合性和同质性，在信息的社会化媒体传播中，具有非常好的土壤，高校的读者之间具有着各种天然的联系，交互式的辐射在意见领袖的营销模式上实现不同层面的覆盖。要想实现品牌内容传播产生实际的效果，还要线上线下的有效配合。承诺再好也需要身体力行，在图书馆文献资源及服务的在线推广中，同样需要我们身体力行，市场营销的 4S 营销策略，帮助我们实现图书馆的品牌推广取得成功：

　　满意 satisfaction:在社会化媒体推广中的线下服务要实现读者的满意。这是一个良性的循环。意见领袖影响下的新读者，在图书馆的使用如果体验满意，将会慢慢将满意升级和加强，逐渐形成品牌忠诚。

　　服务 service:服务包含：积极的服务态度，文献内容上为读者提供多样化的选择空间，为读者提供便捷的信息检索渠道等。不单纯的提供需与求之间简单的交换，要多观察、多分析，能切实根据读者需要提供相应的资源。

　　速度 speed:读者获取资源所需要的时间。取得的时间越快，读者满意度越高，才能吸引读者的再次使用。

　　诚意 sincerity:真诚的服务为读者提供温馨的阅读环境，才能提升读者的满意度，树立图书馆品牌服务的良好形象，让读者产生使用依赖。

　　在新进读者渐渐形成使用忠诚，又会重新影响自己身边的新读者，形成扩张式的发展态势。

　　意见领袖的存在对品牌的传播能起到良好的推动作用。高校图书馆面对的服务对象就是学校的广大师生，群体相对比较简单，学生中的意见领袖很分明，一般都是学生会干部和社团的带头人等。

　　4.3.2 品牌成长期：口碑传播策略

　　虚拟社区又称 BBS、论坛，是指以现代信息技术为依托，网民在电子网络空间进行频繁的社会互动形成的具有文化认同的共同体及其活动场所。

　　虚拟社区和现实社区一样，包含了一定的场所、人群、组织和社区成员参与一些共同感兴趣的话题。在人际互动中，社区成员具有匿名性和符号性，人际关系比较松散，社区群体流动频繁，但一旦形成稳定的社区，也会成为庞大的力量，比如清华大学的“水木清华”社区、北大的“一塌糊涂”社区等会员几十万、上百万，也形成了一定得影响力，这种社区尤以高校学生群体为主。

　　高校的学生群体具有了高聚集度这个特征，针对虚拟社区的图书馆品牌传播就拥有了传播的土壤。

　　而口碑传播又具有针对性强、可信度高的特点，在虚拟社区利用口碑传播的特点来传播图书馆的品牌形象可谓是很好的选择。

　　口碑传播的优势：

　　①针对性强。当今社会，海量广告充斥着人们的脑海，人们的购买决定过程更加复杂，要了解消费者的消费心理和影响因素变得更加复杂。口碑营销传播借助于社会公众人间的人际传播方式进行，在这个过程中，每个人都是传播信息的发出者，同时也是信息的接受者，在传播信息影响别人的同时，也受到信息接受者的影响，在互动式传播中，对信息进行交换和反馈，对有利的信息进行加强，不利因素进行及时反馈，对产品或服务存在的瑕疵进行及时的调整。对于营销者来说省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用，小成本传播使投资回报率更高。

　　②可信度高。真实可信是任何口碑传播战略的成功之母。口碑内容承载的具体信息是正面口碑还是负面口碑，信息源的可信度受口碑信息传播者的专业性、口碑信息的客观性以及传播渠道的可信性影响。心理学研究发现，与正面信息相比，负面信息带给人的影响更大，信息接受者对于负面口碑更加敏感，再传播意愿强于正面口碑。在口碑传播中，大力传播正面信息很方便，抵御负面口碑需要传播技巧。

　　4.3.2.1 选择合适的虚拟社区

　　对于高校图书馆而言，图书馆品牌传播的虚拟社区自然是本校的学生最关注和使用最频繁的社区，我校学生的论坛：若水 UEBBS.com 社区-[ 石家庄经济学院学生论坛],目前社区有会员 32 万，帖子 30 万，社区内有几千个主题。图书馆要在虚拟社区推广自己的品牌，就要分析这些主题的特征，在哪些主题下投放口碑信息，才能引起大家的热议。

　　4.3.2.2 培养主题社区下的意见领袖

　　致力于口碑营销必须在群体内培养自己需要的意见领袖。可以在社区内关注能起到意见领袖作用的社区成员，在线下密切接触，然后根据品牌传播的需要，对其进行培养或者让他亲身感受图书馆品牌传播实施过程中，图书馆对资源的整合以及服务的提升，用切身体验在虚拟社区中影响社区中成员，或者利用意见领袖的口碑传播的影响力，有针对性的对其辐射范围内的进行专门的品牌传播活动，起到以点带面的作用。

　　4.3.2.3 创造话题，引导口碑传播者发布信息

　　引发关注的往往需要聚集眼球的噱头，前边提到的经济学的女孩与地质学男孩的故事为噱头，引起大家的猜想，和对故事未来发展的预期。图书馆相关人员要跟踪社区成员对于故事的反应，及时汇总信息，有针对性的根据社区成员的反应，调整故事的走向，以达到吸引社区成员的口碑传播的效用，让传播的信息不流于社区内，在线上线下都形成影响力，直至吸引社区的成员到图书馆实地寻找的目的。

　　4.3.2.4 形成互动推进口碑传播

　　把故事拍摄成微视频，在第一阶段实施后有一定知名度的前提下，招募微视频的女主角，拍成唯美的视频，把抽象的故事具象化，图书馆的一隅，长发飘逸的女学妹，在若水社区及时跟进，让口碑传播成为现实，女孩成为图书馆品牌形象代言人，讲述一个自己如何陷入思恋不能自拔，图书馆馆员引导自己，把思恋化成动力，在图书馆运用图书馆的资源，完成了自学地质方面的资料，在馆员和男孩导师的帮助下，现在不仅在经济学而且地质学方面也有了相当的造诣的好学生，可谓是符合我校办学特色“地经渗透”的专业性人才。把图书馆办馆特色和资源特色在无形中传递给大家，让学生对图书馆资源和服务有了更深的了解。我们不单单是文献资源的中心-“我们只提供你想要的”.

　　线上的宣传最终离不开图书馆文献资源建设的配套服务和图书馆馆员上下一心的服务理念，高质量的服务是品牌深化发展的前提，在这一阶段，图书馆要重点抓服务建设，在与社会化媒体形成互动的过程中，经得起读者的考验，读者能把虚幻的追求落实到实践中，才能形成品牌的美誉，从而建立品牌追随。

　　4.3.3 品牌成熟期：品牌内容传播策略

　　高校图书馆的使用者都是风华正茂对未来充满幻想的年轻人，他们都有一个最大的特点：喜欢尝试。在图书馆品牌内容传播中，营造一个大家喜闻乐见的欢快氛围，让读者参与其中。在全校读者中开展主题为《书中自有颜如玉，书中自有黄金屋》的信息寻宝活动，以社会关系网络或视频分享网络为平台，在以同学为纽带的关系群体中，引起共同关注。

　　在浩如烟海的信息海洋，书中、期刊中、数据库中、互联网中，有许许多多的宝藏等待我们去开发，合理利用文献检索，汇集自己喜爱的主题文章，只要出处真实可靠，条理清晰，利用了我馆馆藏的资源宝藏，你就是我们的挖宝人！

　　4.3.3.1 引发关注

　　利用社会化媒体平台，微博、微信以及微视频、播客等，在网络和实体空间立体式传播“书中自有颜如玉，书中自有黄金屋”的主题活动，激励读者积极参与其中，并对表现突出者给予大奖的鼓励，激发读者的参与热情，图书馆人群密集的地方配以招贴和二维码的形式为读者形成视觉冲击力和便捷的参与渠道。

　　4.3.3.2 内容转载

　　为扩大影响力，但凡召集到 20 名参与者，皆可以由图书馆馆员给予专业的指导。把原来被动的读者培训活动，升级为读者积极性互动要求老师给予信息检索方面的培训。

　　4.3.3.3 参与互动

　　由简单的论文提交层层选拔，在微博和微信平台把入选的参赛作品在网上由读者投票选出，大家可以畅所欲言自己对信息资源使用和产生结果的意见和建议，汲取读者在使用图书馆和享受图书馆服务中的切身感触，发现问题解决问题。

　　4.3.3.4 升级服务

　　激发读者参与的热情，需要有精神和物质的刺激。大赛结果产生，一方面要对获奖作品在图书馆大厅给予宣传和肯定，组织获胜者参与更有挑战性的活动，让读者发现使用图书馆的利好，吸引更多的读者关注图书馆的服务，积极热情参与到下一轮的活动中，形成读者对图书馆的持续关注，以便形成使用图书馆的习惯。

　　综合图书馆官方微博、微信、学生 BBS 以及社会关系网络和视频分享等社会化媒体平台的多角度全方位的交叉覆盖，几乎涵盖了使用社会化媒体的所有学生，接触图书馆的品牌，引发读者走进图书馆的兴趣，从使用体验到逐渐形成品牌忠诚，虽然路还很长，但只要努力，只要图书馆人有强烈的服务意识和专业的服务手段，图书馆一定会从新得到读者的青睐！品牌植根于读者心中需要不断的提升服务的品质和图书馆文化的内涵，让读者经常有意外的发现，感受到图书馆博大精深的文化底蕴是其他空间无法取代的，加上全方位的品牌传播不断加强读者的印象，是图书馆品牌推广的长期的坚持不懈的努力方向。

　　信息化时代是品牌竞争的时代，图书馆通过对自身资源及服务品牌化管理来提升图书馆的竞争力，以其达到可持续性发展；通过完善的服务理念和服务质量塑造具有高美誉度和忠诚度的品牌形象，满足读者的多样化和个性化需求。通过对读者对图书馆使用心理和社会化媒体的特点的有效把握，以低成本和独特的传播卖点在社会化媒体中建立图书馆的形象，培养品牌文化，传递品牌理念，形成忠诚的消费，为图书馆未来发展提供有效的竞争力。