淘宝网店铺名称的语法特征与修辞特征

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    【题目】淘宝店铺名称语言特点探究
    【第一章】淘宝化妆品店名语言艺术分析绪论
    【2.1】化妆品淘宝店语音特征
    【2.2】淘宝网化妆品店铺名称的词汇特征
    【2.3  2.4】淘宝网店铺名称的语法特征与修辞特征
    【第三章】淘宝网化妆品店铺名称的组合元素特征
    【第四章】淘宝网化妆品店铺名称的文化特征
    【第五章】淘宝网化妆品店铺名称存在的问题及规范措施
    【结语/参考文献】淘宝店铺店名语言文化研究结语与参考文献

　　三、淘宝网化妆品店铺名称的语法特征

　　淘宝网化妆品店铺名称的属性为专有名词，专有名词不同于一般的名词术语，它具有如下特点：

　　1."特指性。专名与具体的所指相联系，是某一具体的人和事物的特定标志。"[1]如"男孩女孩韩妆店"就是指网址为的店铺，指的是"这一个",即专名与所指的具体事物为一对一的关系；而一般性的名词术语具有概括性，即把具有共同特点的事物归结为一类，如蔬菜是指可以做菜、烹饪为食品的，除了粮食以外的其他植物，包括各种各样的形式，如白菜、黄瓜、芹菜等，即一般性名词和所指的事物为逻辑上的从属关系。

　　2."指别性。用于专名的语言材料与一般名词不同，它们大都失去了原有的含义，主要作为一种指别符号，即有别于一般名词的指称关系。"[2]如"男孩女孩韩妆店"是销售保湿水、保湿霜、粉底、眼线笔等各种化妆品的店铺，与"男孩女孩"本身的含义"年轻的男性人类及年轻的女性人类"没有直接关系；又如"糖果儿"也是销售化妆品的店铺名，并不是生活中所吃的糖，在这里"男孩女孩"、"糖果儿"仅取其部分意义如"年轻"、"甜蜜"等作为一种美好的象征。它们取一般名词的部分意义在店名中主要是起标记作用，与淘宝网中的其他店铺相区别，这使其符号作用更加显著。

　　3."专名的取名一般都是有用意的。一般词语大都按事物的性质、特点、用途的不同取名，含有随意性和约定性。"[3]如"香蕉"之所以叫"香蕉"是由社会约定俗成的，而专有名词命名带有主观性的色彩，如为了给人一种甜蜜幸福感，店铺取名为"蜜糖名妆";为了凸显价格的低廉，店铺名取名为"零利润大卖场"等。

　　基于这些特点，专有名词在构成类型上具有与一般词、短语等语法单位不同的特点。

　　下面以淘宝网化妆品店铺名称为例展开。

　　（一）词素

　　词素的并列组合构成淘宝网化妆品店铺名称，但不构成现有词汇中的词。在 1423个淘宝网化妆品纯汉字店铺名称中出现了 6 例，如："晰雅"、" 蜜熙"、" 尚宁"、" 钧昱"、" 铭艺"、" 茹妆".它们既不属于现代汉语的中的基本词汇，也不属于一般词汇，而是通过词素意义的组合来传达店家的思想，是专名所特有的组合方式。

　　（二）词

　　由词组成的店铺名称在 1423 个淘宝网化妆品纯汉字店铺名称中出现了 8 例。这些名称或来自于现代汉语中的词或是音译名。

　　（三）短语

　　由短语组成的店铺名称在 1423 个淘宝网化妆品纯汉字店铺名称中出现了 1409 处。

　　从上面的数据可以看出，由短语组成的纯汉字淘宝网化妆品店铺名称占据主体地位。短语是由词和词按一定的规则组合而成，分为固定短语和自由短语。其中，"固定短语是词跟词的固定组合，一般不能任意增减、改换其中的词语；自由短语是词跟词按表达的需要的临时组合。"[1],淘宝网化妆品店铺名称作为专有名词，特指某一具体的事物，作为一个整体来使用，属于由词和词组成的短语。由短语组成的淘宝网化妆品店铺名称内部具有层次性。 "汝嘉化妆品"由短语构成。

　　其中"汝嘉"和"化妆品"构成第一个直接组成成分，构成偏正关系，由"汝嘉"修饰"化妆品",用"汝嘉"作为标记符号，区别于其他店铺。"汝"和"嘉"构成第二个直接组成成分，构成主谓结构，表达出对顾客的一种希望。

　　由该店铺名称的层次结构我们可以看出第一个直接组成成分为"上海"和"相宜本草官方授权店",它们构成修饰关系，交代了店铺所在地；第二个直接组成成分为"相宜本草"和"官方授权店",它们构成修饰关系，强调了所卖化妆品的品牌；第三个直接组成成分为"官方"和"授权店",它们构成修饰关系，强调了店铺的合法性；第四个直接组成成分为"授权"和"店",它们构成修饰关系，说明了店铺的性质即该店铺不是商标持有人，由别人授权开的店。这些层次有助于我们清楚的了解化妆品店铺名称所表达的意义，透视店家的用意。

　　由此，淘宝网化妆品店铺名称的语法特征可以归结为：①淘宝网化妆品店铺名称为专有名词，其构成种类分为为词素、词、短语三类。②由词素并列组合构成的纯汉字淘宝网化妆品店铺名称是专有名词所独有的。③由短语组成的纯汉字淘宝网化妆品店铺名称占据主体地位，并且内部具有一定的层次性。④由短语组成的纯汉字淘宝网化妆品店铺名称以偏正结构为主。

　　四、淘宝网化妆品店铺名称的修辞特征
　　
　　"言之无文，行而不远"（《左传·襄公二十五年》）"文"既是修饰的意思。为了获得理想的表达，展现自己的独特性，淘宝网化妆品店铺名称运用了多种修辞方式，展现了语言信息的同时，又带给人们美的感受。"通常情况下，总是把修辞理解为对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工。"[1]

　　淘宝网化妆品店铺名称常见的修辞如下：

　　（一）引用，即有意引用现代成语、诗句、典故等以表达自己的思想感情，说明自己对问题的观点和看法。在淘宝网化妆品店铺名称中，结合使用的具体语境，店家采用引用的修辞是通过人们熟悉的成语、影视等，刺激人们的感官系统，引起人们的注意，从而在顾客头脑中形成深刻的印象，达到宣传的目的。

　　1.引用歌曲，如"女人花化妆品","栀子花开原装店"等。其中，前者引用梅艳芳所唱的《女人花》，后者引用何炅演唱的《栀子花开》。耳熟能详的两首歌曲用作店名不仅能引起人们的共鸣，而且这两首歌曲在一定程度上，与化妆品这一行业相契合。"花"给人一种鲜艳、芳香、美丽的形象。化妆品的效果就是让女性更加美丽，所以，这两首歌曲名的引用不仅能够传递信息，而且能够引起人们的注意，达到进行宣传的目的。

　　2.引用名人，如"*赫本の美丽情报*","纳兰家族的传说".前者为好莱坞最著名的女星之--奥黛丽·赫本，英国著名音乐剧与电影女演员，主演过经典电影《罗马假日》，晚年担任过联合国儿童基金会特使，以高雅的气质、有品位的穿着著称。后者是清代最著名的词人之一-纳兰性德，字容若，号饮水，楞伽山人，与朱彝、陈维嵩并称'"清词三大家".又如 "咏随琪迹美妆","咏"、"琪"为流行曲歌手"梁咏琪"的名字，店老板是梁咏琪的粉丝，喜欢她已经有十几年了。

　　3.引用古诗文，如"独钓寒江不孤独"、"桃花源记".前者出自柳宗元《江雪》"孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪。"后者出自陶渊明《桃花源记》。

　　4.引用影视剧。"麦兜名妆"中的"麦兜"来自于卡通电影《麦兜故事》。"非诚勿扰彩妆馆"中的"非诚勿扰"来源于由孟非主持的一档适应现代生活节奏的大型婚恋节目，也是葛优、舒淇主演的电影片名。"鱼跃在花见"来源于由张智霖、杨怡、谢天华、胡杏儿等主演的电视剧名《鱼跃在花见》。

　　（二）仿词，"根据表达的需要，更换现成词语中的某一个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格就是仿词。"[1]仿词的辞格使约定俗成的词语焕发出了新的活力，带给人新鲜活泼、生动明快之感。如"摇身伊变化妆品专营店","伊"有第三人称"他"、"他们"的意思，在这里替换原有成语"摇身一变"（ 形容人不讲道义原则，一下子来个大改变）中的"一",有了"使顾客在美容上发生重大改变"的意味，这不仅宣传了产品的效果，而且符合顾客求美的心理，带给人一种熟悉的生动感。"赢头小丽淘淘馆"中的"赢"、"丽"换用了成语"蝇头小利"中的"蝇"和"利",词义色彩由贬义变为褒义。

　　（三）象征，用具体的事物来表现抽象事物或观念，如十字架象征殉道和神圣。在淘宝网化妆品店铺名称中，象征可以表达店家的某种感情、愿望等抽象性的精神品质，同时，带给人们丰富的想象空间。如"百合名妆"用"百合"用作店名是因为它象征着吉祥如意和纯洁情谊。"长生鸟荣誉正品店"中的长生鸟即传说中的凤凰，是雌雄统称，雄为凤，雌为凰，凤凰齐飞，是吉祥和谐的象征。"澍琳名妆美容护肤"中的"澍"为及时雨，有滋润万物的意思，"琳"是美玉，象征美好的事物。

　　（四）比喻，"比喻就是打比方，用本质不同但又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。"[2]比喻能够形象生动地表现事物的特点，留给人鲜明的印象。如"嫩嫩小猪嫩嫩皮",这里用小猪白白的、嫩嫩的、可爱之态做喻，来形象地说明人们使用了化妆品后皮肤的白嫩效果，类似的还有店铺"漂亮小猪猪护肤彩妆"、"靓猪妆坊"等。"钻石女人裙飘飘"中钻石属于金刚光泽，在透明矿物中，它的光泽最强，因此，钻石呈现出一种光亮夺目之感。此店名把女性皮肤比喻为具有光亮夺目色泽的钻石，鲜明地说明了化妆品的强大功能，类似的店铺还有"珍珠化妆行"、"醉美人化妆品折扣店"、"汉娇唐颜".

　　（五）夸张，"故意言过其实，对客观的人、事物做扩大或缩小或超前的描述，这种辞格叫做夸张。"[1]采用夸张的手法，能突出化妆品的使用特性，引起顾客强烈的情感共鸣，吸引注意力。如"白如雪贸易",我们中国人属于黄种人，皮肤偏于黄色，这是人种的特点，受环境等多方面的影响，非化妆品所能控制，店铺名将化妆品的效果比成白得像雪，通过这种夸张的手法，强烈地突出了化妆品的增白功能，类似的店铺还有"美丽无敌化妆品"、"完美女人批发店"、"百分百靓装小铺"等。

　　（六）双关，"利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫双关。"[2]如"想得美化妆品专营店"将原有短语中读轻声的助词"得"更换成动词"得到"的"得"."得" 读轻声表示希望美好的事情发生在自己的身上，而实际却相反；动词"得"则为努力得到某种东西，在这里则暗示了"若要得到美丽，我家店铺的产品能够给你美丽"的意思。前者的意思诙谐，为这个词语增加了幽默感；后者的意思实际突出了店家产品的质量。表里合一，印象深刻。又如店铺名称"e 购女孩化妆品"、"美丽 e 站护肤彩妆"、"e 淘美妆",其中"e"即是电子"electric"的首字母缩写，同时，利用英语字母"E"的发音，谐音汉语中的"易",分别为"易购"、"美丽容易"、"易淘"的意思。"美丽 E 线"、 "第 e 时尚美妆店"其中的"e"则与汉语中的"一"谐音，暗示了店铺质量等级。