华谊兄弟产业链发展战略存在的问题

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　　【题目】华谊兄弟公司产业链发展规划探析
　　【第一章】华谊产业链发展战略问题探究引言
　　【第二章】战略管理及产业链文献综述
　　【3.1】华谊兄弟公司外部环境分析
　　【3.2】华谊兄弟波特五力分析
　　【3.3】华谊兄弟内部资源分析
　　【4.1】华谊兄弟产业链发展战略存在的问题
　　【4.2】华谊兄弟产业链建设问题的成因分析
　　【第五章】华谊兄弟全产业链优化设计和实施
　　【结论/参考文献】华谊兄弟产业链战略调整研究结论与参考文献

　　四、华谊兄弟产业链发展战略的问题和成因分析

　　进行华谊兄弟产业链的分析，有必要回溯和梳理华谊兄弟二十余年来的发展轨迹，从一家"海归"创业的小小广告公司，期间经历三次的产业转型和升级，管中窥豹、可见一斑，华谊兄弟不啻为我国文化传媒产业发展的一个优秀范例。

　　（一）华谊兄弟产业链发展战略存在的问题

　　本节将按照 2014 年华谊兄弟对旗下业务的整合分类，逐一对其产业链各个单元进行分析，总结华谊兄弟产业链本身和其各单元优势与劣势，找出存在的问题，为华谊兄弟全产业链战略优化与建议打好基础。

　　1、影视娱乐业务存在问题和成因分析

　　（1）电影业务

　　从华谊兄弟进入电影产业之初，商业大片就成为了公司电影业务发展的不二选择，由于商业大片的投资回报率较高、受众规模大、商业模式成熟、在国内市场较之其他类型的影响成功率高，华谊兄弟多年来将大量资金和企业资源投向了商业大片。早期的《天下无贼》、《宝贝计划》、《集结号》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》，以及近年来的《狄仁杰之通天帝国》、《画皮 2》、《一九四二》、《西游降魔篇》、《狄仁杰之神都龙王》、《十二生肖》、《私人订制》都属于大投入、高回报的商业大片成功范例。

　　从上表不难看出，几乎每部华谊兄弟的商业大片都取得了意料之中的成功。

　　但是，商业大片也不是无懈可击、完美无缺的。它自始至终都需要大量资本和企业资源的不断投入，需要制作团队的互相协作和市场观众的重重考验。这些条件的约束和限制，使得少数商业大片票房不佳、口碑不好，这都会影响企业的收入，甚至会引起资本市场的波动，导致公司的利益受损。电影《一九四二》就是经典的案例。

　　《一九四二》作为冯小刚导演执导一部历史题材大片，上映后票房和口碑都低于市场预期，同时，资本市场也对该片的表现做出了回应，在上映的第二天，作为影视题龙头股的华谊兄弟却逆市放量跌停，全天报收于 12.95 元，跌 10.01%,成为当日两市仅有的两只非 ST 跌停股中的一员。

　　所以，作为华谊兄弟产业链单元中的核心业务，在保有商业大片成功模式和导演追求自身艺术价值的同时，也应该加强内部的风险控制，掌握市场风向标和观众的口味，真正为市场、企业、消费者、股东负责，努力达成多赢的局面。

　　（2）电视剧业务

　　作为中国文化娱乐产业不可或缺的组成部分，近年来，国内电视剧产业保持着快速增长。同时，由于互联网、智能手机的普及，电视剧行业以往传统的运营模式受到了一定程度的冲击和影响，相关企业上市、并购风起云涌、引人注目。

　　为了规范和引导电视剧行业健康发展，良性循环，2014 年 4 月，国家新闻出版广电总局出台了新政"一剧两星",这就意味着业内 7000 余家电视剧制作企业面临重新洗牌，以往各家电视台拼播、分摊成本和风险的模式寿终正寝，同时，也将增加电视剧制作方以及电视台购买电视剧的成本和风险。当然，好处也是显而易见的，以往电视剧粗制滥造的现象也将杜绝，中小成本的电视剧制作公司将面临着整合和淘汰，"抗日雷人剧"这种粗制滥造的现象有望从根本上杜绝。

　　华谊兄弟作为非主营电视剧业务的公司之一，电视剧业务的营收依然保持着增长和扩张的良好状态，而以电视剧作为主营业务的华策影视、华录百纳等公司业务则出现了下降的态势。这主要是由于后者提供给消费者的产品类型过于单一，无法快速适应国家政策的调整和市场环境的变化。

　　根据上表的分析可以看出，华谊兄弟由于自身文化娱乐产业链的完整，其电视剧业务在整体行业受到国家政策较大影响时，营收额并没有受到冲击，这也是殊为不易的。所以，华谊兄弟应该充分利用国家政策的利好条件，发挥自身产业链完整的优势，继续走精品路线、观众路线和市场路线。同时，也应该重视互联网渠道对传统电视台渠道的冲击，继续坚持原创内容 IP 和"多屏"时代消费者观剧习惯的改变，继续保持在电视剧行业的地位。

　　（3）艺人经纪业务

　　华谊兄弟时代文化经纪有限公司成立于 2003 年，彼时，旗下拥有的签约艺人数量位列全国第一，其中一线明星占据全国的半壁江山，可谓星光熠熠、风头正劲。加之华谊时尚公司和华谊音乐公司作为子公司的加入，使得华谊兄弟的艺人经纪业务拓展至"超模经纪"和"音乐人经纪"业务，华谊兄弟的艺人经纪版图已然成形。

　　但是，风光背后是艺人经纪业务的不稳定和逐渐衰落。特别是原华谊联席部经理郭红波在《致王中军先生的一封信》中披露了大量华谊兄弟经纪业务存在的诸多问题，加之以金牌经纪人王京花和一线艺人范冰冰、周迅、黄晓明等 70 多位明星的相继离开，华谊兄弟艺人经纪业务走向衰落、繁华不在。

　　究其原因，主要是华谊兄弟无法满足大量艺人的演出机会，在这种情况下，艺人的演艺生命有限，耽搁不起长久的等待时间，纷纷到期解约、大批流失。例如，票房大卖的电影《西游降魔篇》，华谊兄弟旗下艺人竟然没有出镜的机会。而像《画皮》、《十二生肖》这类华谊自己投拍的电影，华谊自己的艺人也仅仅出演了三号之外的角色。可见，在大量的艺人无法得到足够的出镜机会、持续自己演艺生命的情况下，华谊兄弟拥有再多的影视资源对艺人们来说只是水中花、镜中月而已，他们只能选择一批批的出走。

　　幸运的是，华谊兄弟已经意识到艺人经纪业务衰落的危机，正在逐步改变以往招揽艺人、博取眼球以及"保姆式"照顾艺人和伺候"大咖"们的旧有艺人经纪模式。主动适应互联网和多媒体时代对艺人经纪业务的新变化和新需求，力图整合企业内外部资源，打造艺人经纪业务专业化和平台化的新范本。华谊艺人经纪业务不仅仅提供传统的星探、培养、推广和经纪人代理等传统业务，也将探索为旗下艺人全方位发展并提供专业化服务的新模式，改变目前艺人经纪业务的尴尬局面。

　　（4）影院（院线）业务

　　华谊兄弟立足于自身影视投资、制作、发行等方面优势，为了继续打造和完善自身产业链，也开始发展自有影院放映业务。截止 2014 年末，华谊兄弟已经在北京、上海、重庆、武汉、合肥、哈尔滨、沈阳、上海、咸宁、等国内一、二线城市开设了 15 家影院,同时，还参股了江苏耀莱影城管理有限公司。

　　尽管华谊兄弟初步完成了自有影院的布局，又参股了耀莱公司，但是，较之国内影院巨头的院线规模、影院数量、银幕数和票房，华谊兄弟影院仍处在较低的水平，在国内影院投资趋缓、建设速度放慢的情况下，华谊兄弟在影院业务方面的战略需要尽快做出调整，单凭增加投资、加快建设速度是无法短时间内赶上国内院线巨头的。

　　2、品牌授权及实景娱乐业务存在问题和成因分析。

　　通过公司多年来在文化娱乐产业方面的积累，华谊兄弟拥有了为数众多的影视剧知识产权（IP）储备。借助自身海量的影视剧资源，公司逐渐向品牌授权和实景娱乐业务板块拓展，力求整合自身优势资源、打通公司"大娱乐"产业链。2010 年，华谊兄弟的品牌授权和实景娱乐业务开始进入实施阶段，并在 2011 年正式注册了华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司。

　　正如前文所述，到 2014 年，华谊兄弟这一战略决策也给公司带来了较为丰厚的利益回报：仅 2014 年一年，华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块就实现业务收入2.34 亿元，较上年同期增长 463.66%,毛利率为 100%.

　　2015 年上半年，华谊兄弟品牌授权和实景娱乐业务共实现项目签约 13 个，例如上海嘉定文化城、苏州影城、观澜湖华谊冯小刚电影公社等项目。其中，仅海口观澜湖华谊冯小刚电影公社在正式开放不到半个月的时间内，就已经接待游客 6.3 万人次。

　　虽然华谊兄弟品牌授权和实景娱乐业务自开展以来，势头良好，有效地整合和利用了华谊兄弟在影视和文化产业链方面的资源和优势，但是也应该清醒地看到，影视资源的合理开发和利用并非一朝一夕，况且，影视作品的知识产权（IP）也并非都适合在实景娱乐业务中开发利用。所谓"内容为王",在华谊兄弟品牌授权和实景娱乐快速发展同时，华谊兄弟影视娱乐业务能否与之匹配并且进一步助力前者的发展，这也同样需要华谊兄弟仔细斟酌，谨慎从事。

　　再者，较之文化旅游领域诸如万达集团、绿地集团、华侨城集团等资本地产大鳄，华谊兄弟空有大量的内容资源，却没有足够的资金、人力、运营能力进行开发，那么在不远的将来，华谊兄弟该板块的业务将面临着空前的市场竞争压力。

　　3、互联网娱乐业务分析

　　近年来，互联网和移动互联网的发展和普及速度每年都在快速增长，网民人数和普及率连年递增。

　　从以上两个表格不难看出，中国网民的数量和普及率基数已经较大，增长速度趋于平缓，互联网的应用平台已经基本形成，基于此，互联网对于大众生产、生活方式的影响和改变将进一步深化，同时，网民对于互联网的需求也从以往单一的获取信息渠道向个性化、定制化改变。随着今年国家"互联网+"行动计划的出台，互联网必将彻底影响和改变现有产业和社会形态，继续加速经济社会的创新和变革。

　　目前，文化娱乐产业与互联网之间的正在快速融合，以期达到 1+1 大于 2 的效果。在此种大背景下，华谊兄弟审时度势、与时俱进，主动迎接互联网、移动互联网以及互联网+对于文化娱乐产业网络化和移动网络化的大趋势，在 2014 年整合旗下业务，单独设立了互联网娱乐业务，利用自身在影视业务、品牌授权和实景娱乐的大量知识产权（IP）储备，加速与互联网的进一步融合。

　　以华谊兄弟 2014 年报数据为例，其在互联网娱乐业务的收入较之往年有了大幅度的增长.

　　华谊兄弟以智能手机和移动互联网的普及和发展作为切入点，早在 2010 年，华谊兄弟就以敏锐的市场嗅觉和战略眼光投资掌趣科技1.458亿元，获得了其22%的股权。掌趣科技在上市后，华谊兄弟先后两次减持其所持掌趣科技股份，8.9亿元。仅在 2013 年就净赚 3.4 亿元，几乎与该年度公司净利润相等。两次减持套现，华谊兄弟现金收益赚得盆满钵满，其剩余掌趣科技的股权市值估计达到 22.2亿元.华谊兄弟首次出击互联网娱乐业务就取得了经济利益上的巨大成功。

　　但是，仅仅获得投资上的效益对于一个以内容创新和制作的公司来说是远远不够的，华谊兄弟在互联网娱乐业务上的首次尝试也只能说是一次成功的投资而已。这次成功使得华谊兄弟不仅获得了互联网娱乐的巨大经济效益，也令华谊兄弟明白互联网娱乐也是她"东方迪士尼"伟大梦想不可或缺的组成部分。

　　2013 年，华谊兄弟宣布控股广州银汉科技（以下简称银汉科技），正式进军互联网娱乐产业。之所以选择银汉科技，笔者认为主要有几个方面的原因：第一，此前与巨人网络的合作项目华谊巨人，由于华谊兄弟不擅长运营网络游戏而选择了终止与巨人网络的合作；第二，银汉科技作为国内最早进入手机游戏行业的老牌游戏制作公司，制作水平、行业经验以及现金流水等指标都位居全国前列，仅次于排名第一的腾讯游戏；第三，华谊兄弟拥有的大量知识产权（IP）资源，也可以通过互联网和手机游戏的形式进行再次开发、制作和运营，打通自有知识产权资源和影视娱乐业务、品牌授权及实景娱乐业务的产业链，整合公司平台资源，发挥公司产业链的协同效应，实现公司"大娱乐"的战略目标。

　　华谊兄弟在互联网娱乐业务上的持续发力，也正好迎合了国内网游和手游用户规模和产业规模的大趋势。

　　4、国际业务分析

　　华谊兄弟国际业务拓展的缘起，不得不从收购美国 Studio8失败说起：2014年 3 月，华谊兄弟计划与其他几个投资人（团体）组成"华谊兄弟投资方"向美国 Studio8 公司投资 1.2 至 1.5 亿美元，以期获得 Studio8 公司在中国的电影发行业务，然而，事与愿违，复兴国际突然宣布与 Studio8 签约，华谊兄弟的这次进军国际业务宣告失败。

　　但是，这次的挫折并没有使华谊兄弟放弃国际化的雄心壮志。公开资料显示，经过半年多的囤积粮草、运筹帷幄，在 2014 年 9 月 15、16 日连续两个股票交易日，华谊兄弟先后两次发布广告，宣布出资 1.3 亿美元在美国设立全资子公司，同时，向全资子公司华谊国际增加 8000 万美元资金，折算后超过 12 亿元人民币；另外，旗下子公司华谊国际投资 8 亿元以股权受让的方式分两次收购数字影院解决方案提供商 GDC公司的部分股权，交易价格折算后近 8 亿元人民币。

　　这两笔重磅的投资和收购昭示着华谊兄弟走国际化道路的雄心和远见。虽然华谊兄弟在国内传媒市场的地位几乎无人可以撼动，但是，放眼全球，中国公司的身影依旧模糊和渺小，只有敢为人先，迎接全球市场的洗礼和淬炼，中国的传媒产业才能真正做大做强、中国文化才能重新走向全球、文化中国的战略才能最终实现！

　　当然，只有雄心壮志是远远不够的，历史上无数中国公司远赴海外、折戟沉沙的例子告诉我们，只有会用和善用国际市场、整合全球资源、突出自身优势的公司才能在国际市场中立于不败之地。对于华谊兄弟来说，风险与机遇并存，国际化的道路前途未知、任重道远。华谊国际作为华谊兄弟国际化的排头兵，其近年的利润率波动较为明显，也预示着华谊兄弟国际化的道路仍然曲折，华谊国际近年净利润。