华谊兄弟产业链建设问题的成因分析

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　　【题目】华谊兄弟公司产业链发展规划探析
　　【第一章】华谊产业链发展战略问题探究引言
　　【第二章】战略管理及产业链文献综述
　　【3.1】华谊兄弟公司外部环境分析
　　【3.2】华谊兄弟波特五力分析
　　【3.3】华谊兄弟内部资源分析
　　【4.1】华谊兄弟产业链发展战略存在的问题
　　【4.2】华谊兄弟产业链建设问题的成因分析
　　【第五章】华谊兄弟全产业链优化设计和实施
　　【结论/参考文献】华谊兄弟产业链战略调整研究结论与参考文献

　　（二）华谊兄弟产业链发展战略问题的成因分析

　　1、产业链发展历程

　　首先来了解华谊兄弟创业和第一次转型的历程：1994 年，留学美国的王忠军带着美国挣来的 10 万美元和弟弟王忠磊的十多万元人民币，一起创立了华谊兄弟广告公司。通过为中国银行导入 CIS 标准化规范工程获得了创业的第一桶金，三年之后即进入了中国十大广告公司之列。1998 年，华谊兄弟投资了冯小刚导演的电影《没完没了》，宣告公司进入了影视剧投资和制作领域。之后，华谊兄弟开创了"华谊兄弟、冯小刚导演+每年春节一部贺岁片"的成功模式，这也成为国内电影行业无法复制的一个传奇。由于影视行业是典型的资本密集型产业，影视剧的拍摄需要大量的资金，华谊兄弟在 2000 年和 2004 年先后成功运作了太合控股投资2500 万元以及 TOM 集团投资 500 万美元现金和 500 万美元可转债，公司有了充足的资金保障进行可持续发展和产业转型。2004 年，王氏兄弟开始有了华谊兄弟上市的构想。

　　华谊兄弟的第二次转型：TOM 集团的投资让华谊兄弟成为了合伙人类型的公司。2005 年，阿里巴巴主席马云和分众传媒 CEO 江南春共同投入的 2000 万美元使得华谊兄弟有了上市的资本。2009 年 10 月，华谊兄弟成功在创业板挂牌上市，也成为内地创业板上市的第一家文化娱乐企业。而上市后的华谊兄弟已经开始从一个影视剧制作公司向综合化的文化娱乐企业转型。上市之后的华谊兄弟已经从一个影视剧制作公司开始逐步向综合娱乐公司转型。创始人王忠军先生不止在一个场合强调，"华谊兄弟如果只拍电影，它一定不是一个好公司；但是华谊兄弟不拍好电影，也不是个好公司，电影是它的符号，对华谊兄弟非常重要。但是你要对你的财务，未来的收入考虑，如果把压力都放在电影，我觉得这公司是很难把它做大的。"可以说，华谊兄弟的第二次转型，奠定了华谊兄弟今日全产业链发展的局面。

　　华谊兄弟的第三次转型：在创业板成功上市后，华谊兄弟在电影、电视剧、艺人经纪继续保持着行业的领头羊地位，同时，华谊兄弟也开始向其他板块发力。互联网成为了华谊兄弟打造全产业链模式的第一选择。从投资掌趣科技获得了账面收益 20 亿元左右和现金收益 4 亿元，再到 2013 年投资银汉科技，华谊兄弟正式将互联网游戏归入到了其全产业链之中，并获得了可观的回报。

　　从上表不难看出，尽管影视娱乐板块也取得了一定的增长，但是互联网板块的增长较之去年同期取得了 1400 倍的惊人增长！

　　2014 年，华谊兄弟成功在旗下业务整合成为三大板块：影视娱乐、品牌授权及实景娱乐和互联网娱乐。其中，影视娱乐电影的制作、发行及衍生业务；电视剧的制作、发行及衍生业务；艺人经纪及相关服务业务；影院投资管理运营业务主营业务。品牌授权及实景娱乐主要依托"华谊兄弟"品牌价值，投身于实景娱乐项目。互联网娱乐包含新媒体、游戏及其他互联网相关产品。

　　2、中国传媒产业发展的内外部局限

　　（1）影视作品的不确定性

　　一般而言，影视作品的投资较大，参与人员较多。在影视剧作品的制作计划确定之后，会遇到很多不确定的因素，诸如拍摄地的自然条件、天气情况、参与人员的健康状况等等不一而足。更有甚者，也会遇到一些自然灾害的影响，比如地震、洪水、海啸等不可控制的外部因素，这些将直接导致影视剧作品的制作延迟和成本上升，给制片方和投资方带来的损失有时是无法以金钱来计算的。

　　再者，国家对影视剧作品实行较为严格的审查和监管政策，根据相关法律法规，筹拍的影视剧作品如果未能获得有关部门的备案通过，剧本将被报废处理；如果已经制作完成，但是经过审查、修改后再经审查最终仍然未获得通过的，该影视作品也将被报废处理；如果已经取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》后被禁止发行或放（播）映的，该作品将被报废处理，同时，相关组织单位有可能受到行政处罚。

　　此外，影视剧等文化娱乐产品作为一种文化娱乐体验，具有一次性消费的特征，在客观上需要相关企业持续开发、创作和发行新的作品，满足广大消费者不同的消费需求和文化精神需要。因此，相关企业始终处于新作品的"生产和销售"循环之中，但是，其影视作品能否被市场和观众所接受，同时取得高票房和高收益，并为相关利益方取得良好的投资回报，这些方面都有不确定性，因而无法避免新作品存在市场定位不准、不被观众和市场认可、无法取得投资回报的巨大风险。

　　（2）知识产权和盗版风险

　　随着文化产业的不断发展，电影、电视剧等影像作品因其内容的丰富性、观看的随意性及网络下载的便利，获取的渠道相对广泛，产生了相应的盗版市场。

　　此外，由于人们对于盗版市场的认识及理解相对不成熟，导致尽管政府有关部门近年来通过逐步完善知识产权保护体系、加强打击盗版执法力度等措施来控制盗版现象，但因高盈利低成本的驱使，此类现象仍旧层出不穷给电影、电视剧的制作发行单位带来了极大的经济损失甚至名誉上的伤害，使得我国影视行业一直以来受到盗版的冲击，造成持续发展动力不足、原创缺乏等一系列问题。

　　尽管中国的文化传媒产业近年来取得了长足发展，影视剧作品作为大众娱乐的主要消费方式，内容丰富、网络下载渠道广泛、下载便利，多年来政府有关部门加强打击盗版市场的力度，构建完善知识产权保护体系，但是国内的版权保护仍显缺失，盗版现象仍然屡禁不止。这给相关企业带来了巨大的经济损失，导致国内文化传媒产业受到盗版现象的冲击，可持续发展能力不足等一系列问题。

　　（3）海外市场的威胁

　　随着国家产业政策将来的进一步放宽，整个行业都受到了外资企业及进口电影、电视剧的强力冲击，国外电影、电视剧同中国国产作品的竞争日益加剧。在电视剧方面，英美剧一直凭借其剧情的丰富、制作的精良获得众多观众关注；近年随着日韩影视业的发展，其电视剧也以浪漫、感人开始席卷中国市场。

　　加入世界贸易组织后（WTO），国内文化娱乐市场进一步向海外开放，行业整体受到外资企业和今后文化娱乐产品的强烈冲击，国内相关企业和产品同国外企业和产品的同业竞争日益加剧。以电影行业为例，2014 年，国外进口片发行总数为 68 部，其中，分账影片（是指一部大片在他国票房收入按分成分配）的数量达到了国家相关政策上限的34 部，批片（是指进口买断片，它是国内电影市场上一种特殊的进口影片类型。

　　国内片商以固定的价格把影片的放映权从国外片商处买断，而国外片商不参与中国票房分成的电影）的数量虽然低于 2012 年的 47 部，但同比去年上涨了 26%.

　　在票房方面，2014 年进口影片在中国地区的票房总量超 132 亿元，同比去年涨约51.9%.其中，分账片获得了约 115.3 亿元的票房成绩，占到 2014 年进口影片总体票房的 86.8%,同比去年的分账片票房上涨 65.2%.《变形金刚 4:绝迹重生》、《星际穿越》和《 X 战警：逆转未来》等票房大户都为此做出了贡献。相比之下 2014 年进口批片的数量虽高于 2013 年，但是票房成绩仅有 17.5 亿元，甚至低于 2013 年的 17.6 亿元，批片的票房竞争力迚一步下降，档期弱势、类型窄众、审发有限、国产片分流观众群为主要原因.

　　（4）文化产品输出有限

　　中国作为世界闻名的发源地之一，拥有悠久的历史和灿烂的文化，对世界文明的发展影响十分深远。然而，近代以来，旧中国积贫积弱，鸦片战争后沦为半殖民地半封建国家，腐朽的清政府割地赔款、丧权辱国，大量进口鸦片，国将不国，何谈文化输出？！

　　改革开放使得中国文化再度迎来发展的春天，我国各项文化事业近年来取得了骄人的成绩。但是，也应该看到，文化大国走向文化强国的道路漫漫，文化输出和国际文化影响力仍然处于起步阶段。

　　以国产电影为例，国际市场始终是中国电影的软肋，其筹备、制作、拍摄、宣传、发行到影片知识产权保护和衍生品的开发各个环节较之欧美等国家和地区仍存在一定的差距。虽然国内近年尝试以合拍片（合拍片，co-production ,指两个或多个国家（地区）的制作单位共同合作拍摄的影片，发行时通常有两个或多个语言的版本）的形式切入国际市场，但是收效不大，仍在继续摸索的过程中。

　　纵观 2010 年到 2013 年，国产片（华语片）在海外（北美）市场的发展始终在蹒跚学步、艰难前进。2010 年华语片上映 6 部，取得票房 109.3 万美元，2011年上映 16 部，取得票房 307.2 万美元，2012 年上映 20 部，取得票房 267.3 万美元，2013 年上映 22 部，取得票房 764 万美元。尽管华语片在上映数量和票房上一直保持着增长的趋势，但是也不难看出较之国内电影市场的火爆，海外市场中的华语电影其影响力和经济效益可谓十分有限，过分依赖单一类型影片（如功夫电影）、票房不高且波动较大的局面始终没有得到明显的改观。

　　本节以华谊兄弟草创时期起笔，回溯了华谊兄弟创立 20 余年来产业转型的历史，梳理了其历次转型升级的历史节点和战略选择，力图描绘华谊兄弟创业维艰、守业不易的历史图景以及取得的不俗成绩。

　　在产业链分析的部分，笔者严格按照华谊兄弟 2014 年年度报告给出的其业务板块区分的最新信息和资料，详细叙述了华谊兄弟目前三大业务板块：影视娱乐、品牌授权及实景娱乐和互联网娱乐的业务状况、发展战略，并引入了国际业务板块加以论述，力求较为完整的还原华谊兄弟产业链的实际情况，找出存在的问题，为后续章节的战略优化建议和实施策略做好准备。