我国烟草行业实施品牌战略的必要性与建议

　　面对越来越成熟和竞争越来越激烈的市场，企业品牌的生存和发展显得格外险象环生，几乎每时每刻，品牌都面临着许多未知的挑战。而在烟草行业，消费者对香烟品牌的关注度超过对口感和质量的关注。随着烟草大流通时代的即将来临，毋庸置疑，全球经济已经进入品牌时代，人们似乎已经闻到了品牌竞争战的硝烟，品牌发展战略已经刻不容缓。

　　1、品牌及品牌战略

　　所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌的重点是塑造产品个性和特征，以示区别。企业良好的品牌形象能为其带来潜在的竞争力和获利能力。品牌战略管理就是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。对于一个企业而言，创造良好的品牌形象很重要，但是更加重要的是能够将品牌继续保持并持续发展下去。为此，企业的重中之重就是如何有战略性地管理好品牌。

　　2、我国烟草行业的现状及存在的相关问题

　　作为世界上最大的烟草生产国与消费国，烟草行业要继续保持和发展下去需要更大范围和更高层次的优化资源配置。2013年上半年，据中国商情报网调查显示：近几年，烟草行业的发展注重体系机制的建设和改革。烟草行业下一步的发展趋势是市场化改革将大大推进、资源优化配置大大加强、市场将发生重大变化、品牌集中度将进一步加大、品牌个数将越来越少。

　　目前我国烟草行业出现以下几个方面的问题：

　　第一，品牌定位误区。建立企业品牌的最终目的是被消费者认可和认知。因此品牌定位的关键首先是要抓住消费者的心理，切实地满足消费者的心理和利益需求，实现客户价值。其次是避免产品同质化，要与众不同。很多烟草企业都出现了定位误区，对于本企业各个层次的香烟不能正确进行市场细分，产品的品质、价格及消费群体较为相似或相近。因此出现定位意识模糊，不能有效地与同行业进行竞争。

　　第二，结构性矛盾突出。由于过去我国烟草行业市场准入门槛低，出现了数目繁多、各种各样的卷烟品牌，卷烟市场品牌混乱，造成消费者对香烟品牌缺乏最基本的忠诚度。而提升客户忠诚度是推进烟草品牌的关键。目前我国优质高档香烟供不应求，而低档香烟却供过于求，从而导致一些地方性的企业陷入亏损。

　　第三，缺乏利弊分析和长期规划。企业在烟草品牌管理上缺乏统一，具体表现则为：各营销策略版块纷乱无章，无整合性。同时，不同时期推出的烟草品牌形象和烟草品牌策略不同，没有长期统一的烟草品牌管理机构。

　　第四，品牌的宣传途径单一。企业单纯认为品牌是靠广告打出来的。据有关调查显示“，经长期对比研究，烟草广告宣传与产品销量并不成正比”，昆明卷烟厂的“云烟”正是如此，在全国知名大型烟草企业里其广告投入最少，而其市场占有率和口碑却是最好的，销量也日渐呈上升趋势。

　　3、实施品牌战略的必要性

　　3.1企业差异化竞争战略的需要

　　企业间的竞争，无疑是核心竞争力的竞争。一个企业的品牌在市场中具有独一无二的不可替代性，是区别于同行业产品的重要标准。因此，在烟草行业中实施品牌战略也是差异化竞争战略的体现。

　　3.2消费环境变化的需要

　　众所周知，吸烟有害健康。随着消费者健康意识的增强，在未来我国烟草需求会不断下降。同时，我国对烟草行业实行专卖管理，在一定程度上限制了其生产和流通。现阶段该行业已步入生命周期的成熟阶段，不实行有效地改革，势必在需求日益减弱的市场环境中难以立足。实施品牌战略无疑是我国烟草行业开拓更大市场的有效途径。

　　3.3参与国际竞争的需要

　　当今国际市场的竞争越来越明显地体现为企业品牌的竞争，一个企业有多么响亮的品牌就有着多大的市场。随着近年来中国市场的开放和改革的不断深入，外国香烟品牌的知名度远远大于我国烟草品牌，使得我国烟草行业不仅在国际市场上处于劣势地位，同时在国内市场上的市场份额明显受到冲击。在如此强大的压力下，我国烟草企业必须实施名牌战略，提高卷烟品牌的知名度。大力发展自己的烟草品牌，在国内市场与国际市场在更广范围和深程度日渐融合的基础上，赢得消费者的好感和忠诚，如此才能在国际和国内市场上占据一席之地。

　　3.4多元化发展的必然要求

　　与国外知名烟草企业相比，我国烟草业不仅本身与之存在着较大的差距，同时多元化经营模式与效益也明显不足。在如此巨大的挑战下，发展品牌战略将使我国在其他领域同样能够运用烟草品牌形成的巨大影响力，从而较快地取得在其他领域的突破，使整个企业减少在多元化道路上的曲折。

　　4、烟草品牌战略管理的实施建议

　　4.1准确的品牌定位

　　品牌培育的关键是能否对品牌进行准确的定位。品牌定位的目的是确定企业的目标市场。任何一个卷烟品牌都不可能占据整个市场，也不可能满足所有消费者的需求，因此烟草企业必须把整体市场划分为不同消费者群体，并从中确定目标市场，针对不同的目标市场进行卷烟品牌组合以适应消费者的需求。卷烟企业只有综合考虑各种因素，满足适合本企业消费群体的需求，采取稳中求大的管理方式，才能培育知名的烟草品牌。

　　4.2品牌扩张策略

　　企业想把品牌做大做强，品牌扩张战略是最好的选择。企业实施品牌扩张战略，可以实现企业规模扩张的同时，更有利于企业组织结构的调整和企业核心竞争力的提高；提高被扩张企业管理和技术水平，彰显企业的竞争优势，进而提高本企业的知名度，占据更大的市场份额。

　　4.3多品牌战略

　　多品牌战略是赋予每个产品独有的名称，对它们进行定位，使其占领特定的细分市场。多品牌战略能使企业关注包括产品的差别性优势、产品特点差别性、品牌风格差别性以及促销手段的差别性等方面的差别性竞争优势，从而有效地克服产品、品牌的趋同现象，满足不同层次的消费群体的需要。

　　4.4加大技术创新投入力度

　　无论哪个行业，技术创新是保持品牌活力的源泉，是品牌长盛不衰的动力。烟草企业生存和发展的关键是赢得更多的消费者，因此满足消费者需求，提高卷烟的品质是生存之道。研究开发满足消费者需求的产品，技术创新无疑至关重要。因此企业需要投入足够的人、财、物作保证，为技术创新活动提供必要条件。

　　4.5培育客户的忠诚度

　　培育客户的忠诚度是品牌战略的核心内容。客户忠诚度是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或企业的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。当前乃至今后相当长的时间，对烟草商业企业而言，建立员工忠诚，全面实施和推进客户关系管理与服务营销战略，是培育和提升客户对烟草商业品牌忠诚度的有效途径和关键所在。

　　5、结论

　　当今市场的竞争是品牌的竞争，品牌的竞争成为企业核心竞争力的体现。随着中国改革开放的不断深化，国际烟草市场的竞争日趋激烈。实施品牌战略是中国烟草生存和发展的必然之路，是烟草行业发展和壮大的重中之重。烟草企业应加大科技投入、准确进行市场定位、满足不同层次消费群体的需求。相信在不远的将来我国会由一个烟草大国变成一个烟草强国。

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