白洋淀怡欣园生态旅游度假村的SWOT分析和市场定位

　　4 白洋淀怡欣园生态旅游度假村的 SWOT 分析和市场定位

　　在 20 世纪 80 年代初，韦里克教授提出了能够较客观而准确地分析和研究一个单位的现实情况的分析法，叫 SWOT 分析法，也叫态势分析法。SWOT 分析就是将研究对象内外部的优势和劣势一一列出，分析其内部优势（Strengths）、内部劣势（Weakness）及其外部环境的机会（Opportunity）和挑战（Threat），通过现状调查分析得出的各种因素根据影响程度或影响方法等进行排序，构造 SWOT 矩阵。然后采用系统分析的思想，将各种因素相互匹配起来进一步进行综合分析[63].

　　4.1 白洋淀怡欣园生态旅游度假村的 SWOY 分析

　　4.1.1 优势（Strengths）分析

　　4.1.1.1 法律政策做保证，政府重视旅游业发展

　　旅游业是一种发展潜力极大的"朝阳产业",它资源消耗少、带动力度大、就业机会多、综合效益好，是一种"绿色新兴产业". 张庆伟（现任中共河北省委副书记和河北省省长，2012 年 7 月）在河北省旅游业发展电视电话会议的讲话中指出，我省旅游业近几年来发展十分迅速已取得了显著的成效。特别是 2012 年以后经济发展压力不断增大的情况下，我省旅游业仍保持持续快速增长的良好趋势，同时还指出了我省旅游业未来发展的方向。首先，要注重旅游业发展的大局方向，充分认识旅游业发展的重要意义。当前，我省正处于推动科学技术、加快经济转型的重要时期。省第八次党的代表大会确定了"一产抓特色、二产抓提升、三产抓拓展"的经济发展战略，对旅游业未来的发展提出了更高的要求。其次，要全面的考虑旅游业未来的发展方向，力争将其培养成为战略性的产业支柱。再次，要着重打造旅游业的精品特色，进而提高河北省旅游业的知名度和美誉度。特色是旅游业不断发展的生命力，精品是旅游业之间对抗的竞争力。最后，要开发拓展旅游业市场主体，从而增强其发展的活力和动力。竞争就是优胜劣汰，就是发展。旅行社之间可以通过强强联合、互相兼并、重新组合等方法，壮大旅游主体，创新经营机制[64].

　　4.1.1.2 地理区位优势，交通便利

　　白洋淀地处华北平原中部，京、津、石腹地，环渤海经济圈的重要旅游景区，环境优美，资源丰富，具有十分优越的地理位置和广阔的客源市场。距离京津石主要客源市场各 150 公里左右，此处有有大广高速，保津高速，京深高速，保安公路，京广公路，京安公路，津保公路等交通便捷，使北京，天津，石家庄以及周边县城的游客快速便捷的就能到达白洋淀旅游景区。白洋淀怡欣园生态旅游度假村位于圈头乡，环水而居，是白洋淀旅游景区中的度假村，度假村风景优美，环境优雅，又构成风景区中的风景区，游客游览累了便可居住于此，具有非常优越的地理位置。

　　4.1.1.3 旅游资源丰富

　　民俗旅游项目 白洋淀的当地民俗旅游项目有淀家乐、放荷灯、鱼鹰捕鱼表演等，丰富了白洋淀的旅游项目，涵盖了风景游、生态游、民俗游和文化游。《白洋淀纪事》和《新英雄儿女传》两个文学艺术作品丰富了白洋淀景区的趣味性和文化性。民间习俗，地方风俗与民间礼仪结合的水上婚俗表演。现代节庆，民间节庆和饮食习俗相交融的文化传承。旅游节放莲花灯、荡湖船、淀家乐全鱼宴荷花节等民俗旅游项目极大的丰富了游客的旅游生活[65].

　　自然旅游资源 白洋淀湿地自然保护区是国家重点生态湿地，是河北省最大的内陆湖湿地保护区，重点保护区域内的淡水湿地生态系统和珍稀濒危野生动植物资源。

　　白洋淀地区自然旅游资源丰富。春季，碧水蓝天，蒲苇嫩绿，清澈见底，一片生机勃勃；夏季，满淀荷花盛开，到处都是醉人的绿，湖内点点白帆，使人流连忘返；秋季，荷花退去，蒲黄水绿，秋高气爽，蟹肥鱼香、丰收季节；冬季，白雪飘飘，坚冰四起，一派北国风光。

　　人文旅游项目 增添了部分人文景观，共形成以下十二个旅游分区，他们构成了白洋淀旅游的主体，分别是：1）鸳鸯岛；2）白洋淀文化苑；3）雁翎队纪念馆；4）嘎子印象；5）白洋淀宝岛；6）白洋淀异国风情园；7）元妃荷园；8）荷花大观园；9）渔人乐园；10）旅游码头广场；11）王家寨民俗村；12）孙犁纪念馆等。

　　4.1.1.4 度假村现有基础良好，功能相对完善

　　白洋淀怡欣园生态旅游度假村是已有的旅游度假村，因其结构不合理，内部沟通不便，管理不善，造成连年亏本经营，但其构成部门基本齐全，现存的旅游项目种类丰富，建成之初是白洋淀综合实力最强的度假村。改造前的度假村是集"娱乐、美食、度假、水韵、休闲"于一体的，功能包括：食宿，购物，会议，观光游览，垂钓，水上娱乐，是一个功能齐全的旅游度假村，旅游项目包括：垂钓、赏荷、水中泛舟、水上摩艇、水上自行车和碰碰船、游泳、天然沐浴、桑拿按摩、茶艺表演、歌舞等丰富多彩，具有很大的吸引力。在度假村的现有基础上，我们将对其进一步改造，使其更加完善。

　　4.1.2 劣势（Weakness）分析

　　4.1.2.1 结构功能不合理，内部交通（沟通）困难

　　白洋淀怡欣园生态旅游度假村的功能构成虽然比较完善，但是其构成不合理，内部沟通不便，致使产生时空上的误差。白洋淀怡欣园生态旅游度假村位于圈头乡，周围水淀环绕，连接度假村各部分的只有一条小路，旅游旺季时常常会拥堵，度假村没有形成完整的环路系统，经常需要绕行，所以旅游度假村的部门之间沟通不方便，产生时空差别，信息不流畅，同时也不便于游客在度假村的度假。旅游旺季时接待量不够，旅游淡季时缺少吸引力游客稀少，因此其连年亏本经营。

　　4.1.2.2 经营管理体制不健全，缺乏管理人才

　　白洋淀地区凭借先天的自然资源优势，形成了一系列的旅游景区，也存在着一系列的旅游度假村，但都普遍存在经营管理体制不健全的问题。白洋淀怡欣园生态旅游度假村也不例外，没有形成一个完善的领导层，各部门分工不合理，责罚制度不够完善，出现问题无人解决的事情常有发生，这些都是亟待解决的软件问题。另外，度假村的高层管理人才缺乏，管理人员的素质普遍不高，管理理念落后。一个优秀的旅游度假村必须配备高素质的管理人员，这也是白洋淀怡欣园度假村需要改进的地方。

　　4.1.3 机遇（Opportunity）分析

　　4.1.3.1 国际机遇

　　自中国加入 WTO 以来，我国已不断融入世界旅游业大潮流，每年会有很多的入境游客和出境游客，这给我国旅游业的发展带来了很大的契机，与旅游业相关的食宿、交通、游览、购物、娱乐等行业快速发展，并提供了空间、客源、技术和资本来源等条件。另一方面，大量的海外资本涌入我国，海外科学的管理方法给我国旅游业带来巨大的影响，使旅游服务水平和管理水平迅速提高。同时，国外旅游度假村的管理理念和经营方法也传入我国，为我国旅游度假村的发展带来了新的方向和借鉴。

　　4.1.3.2 国内机遇

　　根据 UNWTO 预测，到了 2020 年，我国将会成为世界上最大的旅游目的地接待国[66]

　　.目前，环渤海地区发展势头十分迅猛，国家将会把京津冀地区的发展和河北沿海地区的发展纳入未来的发展战略，重视环首都经济圈建设。同时，中央把扩大内需和改善民生作为长期的发展战略，国内消费结构不断升级，需求潜力不断释放。我国人均 GDP 增长迅速，国民的消费结构不断优化升级，已由生存型消费逐渐转向享受型、发展型消费。随着国内旅游市场的不断壮大和人们经济水平的迅速提高，居民生活追求和消费能力也发生了改变，对物质和精神生活都有了更多更高的要求。加上节假日的逐渐增多，休闲度假旅游必将成为旅游的又一大亮点，拉动新一轮的消费热潮。

　　4.1.3.3 市场机遇

　　随着人们收入水平的稳步提高和国家社保制度的不断完善，人们已经不再像以前那样对未来担忧，手头已经有了多余的金钱，加上现代人生水平的改善，物质生活的完善，人们需要进一步丰富自己的精神文化生活，外出度假成为人们一个不错的选择，旅游目的也由观光游览型向休闲度假型转变。生态休闲度假旅游时代的到来，为休闲度假园区提供了巨大潜在市场。数据分析显示，千万人口以上的大城市，在其外围大约距离 100~400km 的范围内都有一个"休闲圈",对度假村的规划设计无疑将会成为北京"大休闲圈"的受益者。

　　4.1.4 挑战（Threat）分析

　　4.1.4.1 竞争威胁

　　白洋淀怡欣园生态旅游度假村的竞争威胁主要是来白洋淀旅游景区内部的威胁，白洋淀地区现已存在的旅游宾馆种类繁多，包括白洋淀酒店、白洋淀宾馆、白洋淀星级酒店、白洋淀快捷酒店、白洋淀度假村、白洋淀家庭旅馆、白洋淀农家院、白洋淀客栈等。按照住宿类型可以分为：农家院、度假村、五星级酒店、四星级酒店、三星级酒店。上规模的达到三十家左右，竞争压力之大。外部的威胁主要来自白洋淀景区外同种类型资源的度假村和不同类型资源的度假村，但首先应该解决内部的威胁。

　　4.1.4.2 保护环境和开发建设之间的矛盾

　　任何的人工的建筑都会对周围的环境造成一定的影响，旅游资源的开发利用本来就与生态环境保护之间矛盾重重，而资源破坏和生态环境的恶化对旅游业的发展也会产生严重的影响。我们只有通过景观生态学知识的运用，将其对自然环境的破坏降低到最小。同时，制定相应的法律法规，严格限制污染当地环境的行业摄入。管理部门要以身作则，严格管理，将保护环境、节约资源纳入自身发展的大计划，使山更青水更绿，最终实现度假村经济、社会、生态的长远发展。

　　4.1.5 结论分析

　　通过以上分析，白洋淀怡欣园生态旅游度假村的发展所面临的形势是优势与劣势并存，机遇与挑战同在，但机遇大于挑战。我们需要发挥自身的优势，克服劣势，抓住机遇，化解威胁，实现度假村的可持续发展。

　　白洋淀怡欣园生态旅游度假村存在其自身特有的优势和劣势，我们只有充分发挥自身的优势，改善自身的劣势，才能实现劣势向优势的过渡。首先，应该改善度假村的交通瓶颈状态，完善度假村内部和外部的交通状况，新建度假村外通向市区的道路，建设度假村内的环路系统和便捷道路，完善度假村的功能构成，延长游客的逗留时间，才能更充分的发挥度假村的区位优势。提升度假村管理人员和服务人员的素质水平，引进一批优秀人才，服务质量的竞争是未来度假村之间竞争的主要方面，另外，加强强强联合，实现优胜劣汰也是度假村未来发展的方向。度假村应抓住国内外市场的机遇，充分利用好国家政策的支持，在发展旅游开发的同时，保护好周围的环境，走资源节约型、环境友好型的可持续发展之路。

　　4.2 白洋淀怡欣园旅游度假村的市场定位

　　白洋淀旅游风景区为国家 5A 级旅游景点，每到盛夏游人如织，是北方著名的旅游景区，其辐射范围主要是北方地区，主要以京津冀环渤海经济圈为主。白洋淀怡欣园生态旅游度假村在依附于白洋淀旅游景区的前提下，塑造自身的特色，发扬自身的优点，加大自身的宣传，做量身定做自己的市场定位对于度假村来说是非常重要的。

　　4.2.1 以京津冀地区为主导

　　白洋淀坐落于华北平原中部地带，是京津冀地区主要的"休闲区",距离京津石150 公里左右，交通便利，加之京津冀是环渤海地区的经济主力，人们的消费能力和经济水平很高，人口密度很高。白洋淀风景区在北方乃至全国都很有声誉，是人们喜爱的旅游景点之一，因此白洋淀自然而然的成为京津冀地区人们出游的后花园。白洋淀怡欣园生态旅游度假村应抓住京津冀地区游客的胃口，打造适合其口味的旅游度假产品，旅游旺季时以游览观光购物娱乐为特色，旅游淡季时以健身疗养康体娱乐为特色，"服务"好京津冀的主打游客。

　　4.2.2 以国内市场为基础

　　度假村在紧抓京津冀周边游客的同时，也不能错过国内其他地区的市场，以吉林为主的东北市场，以珠江三角洲地区为主的华南市场以及以上海为主的华东市场，都是白洋淀怡欣园生态旅游度假村应该狠抓的要点，打造好自身的特色，做好宣传，抓住白洋淀风景区的契机，发展自身。

　　4.2.3 辐射国际市场

　　白洋淀怡欣园生态旅游度假村应该抓住改革开放的契机，巩固好人数最多的港澳台市场和以新加坡为主的东南亚市场，进一步拓展印度，日本，韩国等周边的国际市场，开发欧洲，美洲，澳洲等发达国家市场，打造具有国际特色的旅游度假村。