第二章 独立音乐市场特征及要素分析
第一节 独立音乐市场的基本特征
一、艺人创作独立、现场演出为呈现方式
独立音乐的核心要素是创作的独立，独立音乐人对于音乐的创作有绝对的自主权。依照自己对于生活和音乐的理解，创作自己喜欢的歌曲。这一点和传统音乐产业中音乐人创作时以市场为导向很不相同。
迈克尔·纽曼在《独立文化》中写到“一些激进评论则认为，独立文化不过是主流媒体的一种增选方式，属于主流消费文化，依旧是以盈利为目的。然而，相较于文化范畴内的”独立“,主流中的独立成分逐渐增强。事实上，如今主流中的独立文化产品是在跨国媒体集团的背景下被制作出来，继而进入消费的模式，并没有威胁到独立文化的中心。相反，多样性仍旧需要基于市场开发的成熟程度，以及对主流消费类型（包括电影、音乐和其他文化）有诉求的消费群体。满足这些定位的主流媒体，一方面可以对抗竞争，另一方面也为主流价值观增添更丰富的层次，进而如吞噬般，虏获文化生产领域的一切利润。”
独立文化的中心-独立创作并未在市场的需求下发生变化，因而本质上音乐人的创作依旧是不受束缚的。
“摇滚的商业运作是一个金字塔，最下面的是大量的、频繁的酒吧、俱乐部等小型空间巡演；中间是商业演出、唱片发行；最上层的是大型音乐节和大型音乐会”,当今独立音乐市场是依据这段话的模式运作。如今酒吧、小型清吧和各种演出场所数量增多的社会条件下，现场音乐的表演因其不可复制的音乐消费和体验吸引年轻人。在几种现场演出形式中，音乐节成为其独立音乐公司主流演出模式。从国内 1999 年 7 月在北京日坛公园举办的第一次音乐节首届“Heineken 节拍 99 夏季音乐节”至今，音乐节发展已趋成熟。目前国内有“草莓”音乐节、“迷笛”音乐节、“摩登天空”音乐节、“热波”音乐节，风格各异的音乐节达三十余个。音乐节常常是由多个厂牌联合，聚集各种音乐风格，满足了不同的受众需要。演唱会已经被默认为回收投资最快最直接的方式。
以摩登天空公司为例，以音乐节为主的各种现场演出能为其带来大约 80%的收入，其中，现场音乐节所占比例最大。除了大型音乐节，摩登天空还细分出了小型、中型音乐会，每年分别有几百场和几十场演出，它们占据其总营收的一半业绩。据报道，仅仅观众为现场音乐付费的门票收入，就为音乐节贡献了 60%的收益，自 2007 年摩登天空首次举办音乐节以来，连续 3 年均处于持平或轻微亏损状态；自 2010 年以来，音乐节持续盈利，成为摩登天空公司的主要收入来源。
二、厂牌风格类型多元、分众明确
现在音乐产业都进入分众市场的时代，独立音乐亦不例外。对独立音乐市场来说，厂牌的各种特色不在于分众市场的开发，而是将独立音乐的曲风类型化与多样化。独立音乐的异质性远远大于流行音乐，包括独立摇滚、独立流行、实验、民谣、朋克以及多种音乐人创作而难以命名的音乐类型。多数音乐风格不停进行分化繁殖，其类型多元、因为无法统计，只能说出几个熟知的类型。
以公司为例，摩登天空旗下有八个厂牌，每个厂牌的音乐风格均不相同。在分众市场里，独立音乐市场从业者，对音乐精神、音乐形式，以及厂牌固定音乐类型的受众有所了解，对目标消费群体做出细分。
三、社交平台和数字技术为支撑
（一）生产制作
21世纪互联网的迅猛发展，数字音乐的兴起和社交平台的不断开发和推广给独立音乐带来了机遇和平台。网络渠道双向性的传播，独立音乐人借以与受众进行交流。
数字音乐的产生是传统音乐产业链重组和独立音乐登上历史舞台的重要原因。数字音乐是指在技术条件的发展下，用数字格式存储，通过把声音频率转化成电脑语言（0和1）后，通过网络传输的音乐。目前被广泛应用的网络上的压缩规格为mp3、wma等格式，旨在减少音乐存放容量。它迫使音乐产业的市场版图从实体的销售网络（如唱片行）变为音乐版权的销售，造成介质的转变进而颠覆唱片业的产销模式。数字音乐导致音乐的制作成本降低。例如传统的音乐制作流程如下：
如图所示，传统的音乐制作前期带来的录制费用，广告费用等等的包装费用导致成本不断累积。数字音乐的出现简化了这一过程，网络音乐编辑简单，设备门槛较低，生产成本很低，作品可以非常方便的上传到网络，供世界范围的受众欣赏。同时，商品形态虚拟化。传统音乐需要黑胶唱片、卡带、CD 等实体物质载体，而到了互联网时代，实体唱片变成无形的数字音频文件，这些文件可被存储在各种数据库中：个人硬盘、网络硬盘，这种简单易携的方式更受大众喜爱。数字音乐因为没有实体的物质载体，音质都不会随着播放、下载、传输而发生变化，这是两者之间质的区别。第三则是销售渠道和消费方式的转型。数字音乐时代的到来，几乎彻底摧毁唱片发行链的销售渠道，进而导致实体销售没落，网络音乐兴起。
（二）主要传播渠道
从用户收听习惯上来看，社交网站与数字音乐已经成为网民获取音乐的重要渠道。根据艾瑞咨询集团于 2011 年推出的网民连续用户行为研究系统 iUserTracker 数据显示，2011年，数字音乐服务与社交网络总体覆盖人群为3.42亿人，其中数字音乐独立覆盖人群为0.85亿，社交网络音乐独立覆盖人群为0.61亿，二者共同覆盖人群占据两者总覆盖人群的57.4%,达到了 1.97 亿人，这表明，中国既是音乐用户又是社交网络用户的基数很庞大，社交音乐概念在中国市场潜力巨大。而综合独立音乐人的资金状况、市场风险、音乐风格等元素，这种将社交网络与数字音乐平台相结合的方式正是其作品推广的首要选择。
这种依托于社交网站与数字音乐平台的新型社交音乐理念确实能有效的在短时间之内吸引用户的使用，但在所有社交性质的服务中，用户资源才是核心，而不是其表现形式。目前，国内已有多家企业效仿其风格，意在开创属于中国的社交音乐时代。对于这些企业而言，能够迅速做出产品的差异化、本土化并配合上核心的音乐资源的，才能在其他有实力的企业进入该领域之前站稳脚跟。
从具体的传播渠道上来看，独立音乐与整个音乐产业在投放渠道上并无大的差别。数字音乐与社交网站相结合。典型案例如新浪微博、微信平台等媒体的音乐分享模式。社交网站作为音乐传播的载体，数字音乐平台则扮演着音乐作品的提供方的角色。但中国网民并没有养成在线音乐的付费习惯，所以不管是数字音乐媒体还是社交网站，利润来源主要是广告，例如在 2009 年中国在线音乐市场规模达到了 1.4 亿元，其中 88.3%的收入来自广告，用户付费的收入比重仅占 5.1%.
1简易操作和网上平台的建立后，首先涌现出一批网络音乐人，社交平台的双向性使得音乐爱好者上传自己的原创音乐作品至网络平台，其中的一批优秀网络音乐人聚集了一定人气后，在独立音乐公司的发掘下，成为了后来的独立音乐人。甚至一些独立音乐人不需要通过唱片公司，也没有经济公司签约，即可自行经营起独立厂牌，录制并出版唱片。
第二节 独立音乐市场构成要素及其关系
对于一种文化现象而言，不仅是针对音乐市场进行研究，而要更多去关注事物的文本、现象的产生过程。市场各要素分析是必不可少的，同时找到产业链条上的各个要素的形成、发展和内在联系，抓住本质并找到问题所在，通过成功案例解析找到解决办法。本节立足于对独立音乐公司现状的考察，将独立音乐公司分解成若干要素，分别做了较为详实的描述和特征分析。
一、构成要素分析
（一）独立音乐人
独立音乐人在独立音乐市场中是生产创造的环节，承担着创造的功能。音乐人和厂牌签下唱片约和经纪约，按照约定履行生产唱片职责，完成公司安排演出。独立音乐人主要分成三类人群：一类是将音乐作为职业的独立音乐人----和大型独立厂牌签约的歌手。如阿肆、宋冬野等。第二种是喜欢音乐的上班族，类似兼职音乐人。他们业余闲暇时间进行各地的巡回演出，偶尔做小专场演出。第三类是自由音乐人、以大学生群体为主。
独立音乐人的重要特征是词曲创作能力。有时音乐作品从歌曲最初创作到制作、混音、编曲、配器、和声等皆由乐队成员独立完成。没有签约的音乐人制作专辑费用均由乐队自身出资，除去必须通过录音室的曲子之外，一般作品靠乐队协作和简单录音设备、编辑软件即可完成。
（二）独立音乐厂牌
独立音乐厂牌是独立音乐市场中的组织者，是市场发展中的经济主体，它们寻找优秀的独立音乐人并与之签约，安排组织各种演出活动、经营音乐版权，是市场的核心力量。
独立厂牌主要分两大类：大型独立厂牌（比如摩登天空）；音乐人自发成立的小型独立厂牌（又称地下厂牌）。摩登天空公司为目前最大的独立音乐厂牌，十三月、兵马司、狐狸尾巴等中小厂牌崛起，另有很多零散的、规模较小的地下厂牌，因为资料太少难以统计。各厂牌含带自身音乐风格和特色，比如兵马司是后朋克，十三月是民谣，狐狸尾巴是后摇滚。
小型独立厂牌大多是特殊的音乐类型、风格的音乐创作。
除发源地北京外，西安、杭州、成都很多二三线的都聚集着一些地下厂牌，规模较小，影响也较小。
（三）独立音乐传播媒介
相比大唱片公司的庞大资金，独立音乐不能进行大规模的媒体宣传，厂牌主要有以下两种传播方式：
一是网络平台。因免费和传播面积广成为独立音乐的主要宣传介质。在八九十年代，人们需要去特殊场合或者购买打口碟的方式听独立音乐作品，而此类作品的音像店基本偏僻隐蔽。不方便不畅通是人们接触独立音乐的阻碍之一。网络平台简单化传播方式，实体唱片不再是接触独立音乐的唯一方式，人们可以自由选择，不受地域限制。网络平台于独立厂牌的最大便利体现在平等性。比如网站的音乐人板块与歌手的知名度大小无关。
其次成本低。互联网宣传费用几乎是零。不仅发布乐队介绍资料、相关活动信息以及厂牌最新动态，也可通过网站交流小组与歌迷进行互动式交流。厂牌的关注度在互联网上可以实现快速增长。豆瓣是音乐创作者在网络上主要的传播媒介，音乐人在自己的版块拥有介绍页面一个单独的讨论组。 据统计，一些新生独立乐队几乎没有做特别的宣传，将自己的几张专辑上传到网上供听众在线试听和打包下载，在豆瓣上的粉丝数便可达几百人。
二是通过传统媒介传播。
关于大众媒体，主要以杂志为主。独立音乐专属的杂志不多。做的比较好的有《通俗歌曲》杂志、《非音乐》杂志、《我爱摇滚乐》杂志和《口袋音乐》杂志。以上几种属于正式出版的独立音乐杂志。除此之外，大部分的杂志是由独立厂牌自身创办的，也有一些是独立乐迷集中创办的，这些被定义为独立杂志（又称地下杂志），比如《RICE》杂志、《范儿》杂志、《乌鸦音乐》杂志等等，这些杂志的阅读人群更少，一般分散在各地的小众圈子里，以声口相传和小团体的方式传播下去。
（四）独立音乐营销渠道
独立音乐营销渠道主要通过现场表演和唱片销售两种渠道。
不论互联网的发展和数字音乐市场如何扩张，音乐现场的特殊感受力使得现场音乐的发展持续进行，现场舞美、灯光技术水平一直在不断更新。
各类形式的音乐节和 livehouse 为主的艺人巡回演出方式分瓜和主流市场完全不同的演出资源。这两种方式的演出构成了独立音乐表演的基础形式，成为独立音乐市场的最大收益来源。独立音乐现场不仅是多元消费渠道的一种，也是变相对经济主体的品牌宣传。现场演出既是粉丝的大本营、也是对独立音乐公司及艺人的集中宣传推广。唱片销售作为传统音乐产业的销售渠道，现如今已经走向衰落，购买人群减少。即使购买，也多是收藏使用。独立音乐的 CD 销售渠道较为有限，一般通过实体和网络两种方式。实体类通过音像店、书店及音乐人的 live 和其它演出现场。还有一些将自己的专辑放到创意街铺，这种通常是临时组建的，同时有很多临时性的创意小店会有音像制品的贩卖。绝大多数的唱片销售行为伴随粉丝行为发生在现场演出。
（五）受众群体
独立音乐的受众群体在《独立文化》一文中有所涉及，“流行音乐的研究表明，以地方性的独立音乐为例，音乐本身表现出的真实性促使它在亚文化的粉丝群体中受到欢迎与认可，并在主流中获得自身的主体性”2.从这段话可看出，独立音乐所具有的的属性导致其受众以亚文化群体居多，消费者潜在对主流文化持拒绝态度，多数独立音乐的消费群体也是独立电影的消费群体，独立受众阶层通过这种方式将自己和群众区分开来，延续自身的特权。
《独立音乐不小众》中提到“独立音乐针对的消费群不是低龄弱智群体，而是高龄装雅群体。这部分人是特殊材料做成的， 有品位、有理性、消费力强”.独立音乐的受众群体多数为有判断力的、存在个人偏好有品位的小资人群、爱好文艺，有一定购买力，标榜与众不同。这样的群体在有特定偏好后会以实际的购买专辑方式、参加现场演出的方式支持偶像。因而即使受众基数不大，但是群体的自觉意识带动消费，对独立音乐消费促进仍旧十分可观。
二、要素关系分析
如上图所示，音乐核心阶段，即为音乐的创作阶段。独立音乐人生产音乐作品。音乐公司是生产企业，通过签约优秀歌手，旗下音乐人创作音乐，获得音乐版权。由此可见，音乐作品和版权、艺人资源是唱片公司的三个核心竞争力。上游的唱片公司通过对三项资本的运作获得利润，实现企业价值。
第一个与传统音乐市场链的销售渠道一致。简单概括就是：销售实体唱片。唱片公司将音乐作品通过工厂化的批量生产复制，变成 CD、磁带，通过音乐发行公司发行销售。最终投放市场，消费者通过音像店等音像市场，选择购买音乐产品最终完成第一条产业链。
第二个链条是版权买卖链条。将自己的音乐版权销售给各级媒体，通常有传统媒体：电视节目、广播、电影，授权音乐产品的播出权利。在新环境下，媒体类型主要指新媒体（网络媒体、手机媒体等）。由于媒体通常持有大量的受众资源，媒体的推荐和评论方式往往严重影响着受众的选择。传播媒介的广泛存在和使用，人们接受音乐作品变得简单，往往人们在收听节目或者观看娱乐报道之后，会根据个人偏好选择相应的音乐产品购买。而这种潜在的大面积宣传推广方式，对于消费者的音乐作品普及和音乐产品的购买，都是非常有益的。
第三个链条关系里，公司开展演出活动，从中获取商业价值。这条链条现在成为独立音乐市场的最重要获益方式。同时，演出活动既是赚钱手段也是宣传方式。
以上三条关系构成独立音乐市场要素模式。企业主体制作音乐、经营唱片、版权、歌手从中获益。同时，对媒体销售版权既是一种收入行为，也是一种营销行为。音乐公司的盈利模式是以现场演出收益为主的。在三条链条相辅相成、相互作用的基础上，构成了独立音乐市场要素发展模式关系。
