网络企业价值评估的理论分析

　　2 网络企业价值评估的理论分析

　　2.1 网络企业的概念及其主要特征

　　2.1.1 网络企业的概念

　　网络企业的定义有很多，按照美国德州大学对网络企业给出的定义：网络企业是即指的是从互联网产品和服务中获得收入的企业，也指从与互联网相关的产品和服务中获得收入的企业，而且不论企业从中获得的收入是企业全部收入还是部分收入，该企业都可以成为网络企业。

　　网络企业间的各种协作关系，按照这种关系可以将其分成三大类：

　　（1）基础层网络企业。这类企业主要是以提供网络运营所必需的基础设施为主。这类企业是整个网络行业的基础，主要面向服务层和终端层。

　　（2）服务层网络企业。服务层网络企业为基础层网络企业和终端层网络企业搭起了一座桥梁，主要起到一个沟通桥梁的作用，其主要为终端层网络企业开发网络应用软件，也包括提供各种技术服务，其产品主要为软件、网站开发或技术解决方案等。比如微软、IBM 等都属于这类网络企业。

　　（3）终端层网络企业。顾名思义，终端层网络企业主要是直接面对消费者的终端型产品或服务的提供商，主要有包括搜索引擎服务商、门户网站以及电子商务网站等，比如搜索服务供应商——谷歌、百度；门户网站雅虎、搜狐、新浪、网易；电子商务网站亚马逊、京东、当当网等。

　　三类网络企业的协作关系主要是：基础层网络企业是整个网络行业的基础，其主要作用是搭建各种网络平台；服务层网络企业则是起到沟通桥梁的作用，其主要基于基础层网络企业提供的基础为终端层网络企业提供衍生服务。(见图 2.1)【1】

　　
　　在我国网络企业中，第一类和第二类企业不在本文的研究范围内。第三类是构成了网络产业中最重要的那部分，也是网络产业价值的直接体现者。而在第三类企业中，本文将研究对象限定在门户网站类网络企业上，下文中提到的网络企业均代表门户网站类网络企业。

　　2.1.2 网络企业的特点

　　网络企业作为一种新兴的企业，其和传统企业的特点必然有很多差异。这些差异能够充分反映网络企业的特殊性，对我们进行网络企业的评估评估有一定的参考意义。

　　因此，对网络企业的特点进行分析极为重要。门户类网络企业作为网络企业的组成部分，其必然具有网络企业的特点，具体表现在：

　　2.1.2.1 成本递减性图 2-2 所表示的是传统企业和网络企业的成本曲线的区别，二者的成本曲线有很大的区别，是因为对于传统企业而言随着产量的增加，边际成本不断上升，与此同时平均成本也在上升。而网络企业的成本曲线则不太相同，这是因为信息是可以共享的，软件也能无限复制，其边际成本趋于 0，从而导致平均成本的不断下降。当产量到达一定数量以后，传统企业的边际成本是不断增大的，而网络企业边际成本趋于零。当网络企业的产品达到一定数量后，企业再提供产品的成本几乎为 0，这会导致企业的平均成本快速降低。【2】

　　
　　2.1.2.2 效用递增性当一个人拥有的商品越多，每多增加一份商品对其的效用就越小，这是边际效用递减理论的核心观点。然而，信息与商品在边际效用上恰恰相反，也就是说对于信息来说其边际效用是递减的。所以，对于一个网络来说，网络的规模越大，它的价值也就越大；对网络客户使用数来说也是如此，网络客户使用户越多，该网络的价值就越大。网络的梅特卡夫法则认为网络的价值与网络使用者的平方成正比，根据这个法则网络的价值随着网络使用者的增多会呈现指数性的增长。因此，在对网络企业的评估时，我们需要特别关注此类指标。

　　2.1.2.3 成长模式的特殊性在网络企业处于创业初期时，成本是呈指数性的增长，但是收入增长率几乎为 0 ，这时候的网络企业是处于负盈利状态，而且亏损越来越大，如图所示，这时候企业处于第 I 阶段;而当企业成本的增长速度降低，收入增长速度加快时，企业的亏损就会变小，这时企业就进入了进入第 II 阶段；当收入等于成本时，企业到达盈亏平衡点，当产量继续增加时，收入就会大于成本，这样企业就实现了盈利，此时企业处于达第III 阶段，2013 年第四季度新浪微博首度实现了盈利，这说明国内部分网络企业也开始实现盈利，达到了第 III 阶段的水平，但值得注意的是仍有大量的网络企业还处于亏损状态，它们处于第 II 阶段甚至是第 I 阶段，这就要求评估师们在评估这类企业时不能只考虑网络企业现在的盈利状况，还要考虑网络企业独特的成长模式，注意分析网络企业的后续的增长性，只有这样才不至于低估网络企业的价值。 而我们在评估处于第 III 阶段的网络企业时，就要充分关注企业的盈利指标，这对网络企业的价值尤为重要。【3】

　　
　　2.1.2.4 网络经济的马太效应马太效应是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。在网络经济中的具体表现就是出现强者恒强，弱者恒弱的局面。马太效应对网络经济的发展起着不可磨灭的作用。马太效应表现在很多方面，一个方面是领先效应，就是一步领先，步步领先，赢家通吃的关键在抢占先机，抢占先机以后比后来者有较大的优势，这种优势会像“滚雪球”一样不断增大。随着市场的不断成熟，其他竞争者想要进入这个领域是所需要的成本会越来越高。近年来，随着百度、阿里巴巴、腾讯等一线互联网巨头纷纷收购或者参股京东、去哪儿网、大众点评、高德地图、新浪微博等知名互联网企业，二线互联网公司也纷纷选择站队。互联网行业的洗牌速度在加快，随着后续整合的推进，互联网巨头与小兵之间乃至互联网巨头之间的马太效应将不断加剧。

　　2.1.2.5 网络经济的梅特卡夫法则网络经济的梅特卡夫法则是指网络的价值与网络使用者的平方成正比，梅特卡夫法则的公式为：I=EM2（2-1）其中：I——网络经济的规模；E——常数；M——网络节点数。根据上述公式的表述，网络的使用者每增加一个，网络经济规模的增长率远远高于使用者的增长，网络经济的规模基本上是呈指数性的增长。按照梅特卡夫法则，一种产品如果没人使用或者是很少有人使用，那么这种产品的价值十分有限；如果这种产品的使用人数达到一定的数量时就会大大提高其经济价值。这个法则也从侧面验证了网络产品效用的递增性。有关资料表明：网络通信量每天都在呈指数性的增长，这种增长会带来网络经济规模的爆发性增长，评估师在评估网络企业价值时应当充分考虑这种爆发性增长模式对网络企业价值的影响。

　　通过以上对网络企业特征的介绍，可以发现网络企业的特征与传统企业的特征不太相同，甚至完全相反，这就导致传统的价值评估方法不能适应新经济时代的网络企业。对网络企业价值评估方法的研究已经势在必行。

　　2.2 网络企业价值的影响因素

　　2.2.1 影响网络企业价值的外部因素

　　网络企业价值的外部影响因素主要有：网络行业的现在情况及发展潜力、宏观市场、心理因素。

　　2.2.1.1 网络行业的现在情况及发展潜力网络行业是由一个个网络企业组成的，网络行业的发展必然是以网络企业的发展为基础的。

　　（1）网民。网民是影响网络行业最重要的因素，根据上一章提到效用递增理论，网民的数量越多，网络产业的价值越大。据 CNNIC 的中国互联网发展状况统计报告报告显示，到 2013 年 12 月底，我国网民数量已经达到 6.18 亿，同比增长 9.5%，互联网普及程度不断提高，到 2013 年底已达到 45%。移动终端产品的发展也促使移动互联网进入快速发展期，移动互联网网民数量也不断增长。2013 年 12 月底，我国手机网民数量突破了 5 亿人，年增长率为 19.1%，手机继续保持第一大上网终端的地位。而新网民较高的手机上网比例也说明了手机在网民增长中的促进作用。网民数量的不断增长，不仅为网络产业提供庞大的用户群体，也促进了网络经济的繁荣发展。

　　（2）应用行业的扩展。2013年，我国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，远远高于其他设备上网的网民比例。移动终端产品的发展和手机网民数量的不断攀升都促使移动互联网进入快速发展期，也为整个网络行业增加了无数商机。手机网民数量近年来也不断攀升，这些人都将成为互联网的用户群体。移动互联网已经成为移动通信和互联网连接的纽带。在智能终端快速普及、电信运营商网络资费下调和 Wi-Fi覆盖逐渐全面的情况下，手机上网成为互联网发展的主要动力，不仅推动了中国互联网的普及，更催生出更多新的应用模式，重构了传统行业的业务模式，带来互联网经济规模的迅猛增长。

　　2.2.1.2 宏观环境影响宏观市场的因素主要包括：政治因素、经济因素、技术因素。

　　（1）政治因素政治因素，指能给企业的经营活动带来影响的政治力量，法律法规等。在我国，政治因素主要有：政府大力支持网络产业的发展，给予互联网行业很多优惠政策。法律方面，出台了多部法律法规包含了互联网产业的各个方面，全面为网络产业保驾护航。2013 年，最高人民法院和最高人民检察院出台对利用信息网络实施诽谤等行为的司法解释，首次进行明确界定了利用信息网络实施诽谤的行为。紧接着，国家多部门举行联合行动对网络谣言进行集中整治，网络谣言的恶性发展趋势得到有效的抑制。

　　面对网络企业日新月异发展的新形势，政府部门、互联网行业协会相继出台相应政策和举措来保障网络产业的健康发展。

　　（2）经济因素经济因素主要是一个国家经济发展水平和经济的未来发展方向等。衡量经济环境的指标包括：GDP 及其增长率、利率、通货膨胀率等。近年来，我国 GDP 总量不断增长，经济的快速稳定的发展也促进网络经济的发展。当然，网络经济的发展也为我国经济水平的提升贡献了力量，网络经济的发展和经济水平的提升相辅相成，协同发展，也为网络企业带来了好的机遇，有利于网络企业价值的提升。此外，国家的发展战略也逐渐向互联网行业倾斜，这也促进了网络企业的快速发展。

　　（3）技术因素网络经济的产生和发展与技术的发展是密不可分的，网络经济是建立在国民经济信息化的基础之上，以信息为基础，以计算机网络为依托，以高科技为支撑的经济形态，它的发展离不开互联网技术的支持。网络经济的高速发展也吸引了无数优秀的人才对信息技术进行研究，这使得信息技术的不断进行，与网络经济的发展形成了一个良性循环。对于一个企业来说，关键技术的拥有会提升整个企业的核心竞争力，进而提升企业的整体价值。
　　
　　2.2.2 影响网络企业价值的内部因素

　　影响网络企业价值构成的内部因素，主要有以下几点：

　　（1）盈利模式。盈利模式决定了企业的获利途径和来源。盈利模式是企业经营者为了让企业获得利润而对企业的各种生产要素进行价值甄别和管理的形式。盈利模式的好坏将关系到企业的生死存亡，好的盈利模式可以帮助企业很快实现盈利，不断提升企业的价值。盈利模式主要有三个关键环节构成：

　　①利润来源利润来源是指企业能够从中获得收入和利润的业务领域。企业在制定其长远发展战略时就应该明晰企业的利润来源，并从利润来源的角度出发规划企业的发展战略，这样才能帮助企业持续稳定发展。企业在要重点发展那些能够为企业带来利润和收入的业务领域，只有这样，企业的收入和利润才能不断增加，企业很快就能够实现盈利，而且盈利水平会不断提高，这也会促使企业的价值不断增长。我们在网络企业的价值进行评估时，一定要对企业的利润来源进行深入的分析，通过对利润来源的分析，我们会对企业的收入状况有一定的了解，进而会了解企业的长远发展情况，这对我们运用收益法对网络企业进行价值评估时预测企业未来的现金流量至关重要。

　　②客户价值客户的价值在于能为企业带来收入和利润，但是其存在一定的前提条件：企业能够满足用户的要求，能为用户带来相应的产品或服务，从而使用户产生忠诚度，在这个过程中企业对用户实现其价值。产品和服务能体现客户价值，因为如果客户表现对某种产品和服务的偏好，客户就需要支付相应的金钱，此时公司实现了客户和其自身的价值。客户价值的意义在于能帮助企业提高客户满意度，进而提升企业的整体价值和核心竞争力！

　　③经营活动经营活动是企业为了实现盈利而吸引客户购买其生产的产品或提供的服务的活动；是企业根据其自身的资源条件和竞争环境，对其长远发展进行战略规划并制定其远期目标的活动，通过这些活动可以实现企业和客户的共赢。网络企业的经营活动往往有其的特殊性，大多数网络企业的经营活动都是通过线上与线下的结合实现的。

　　综上所述，我们只有从盈利模式的角度出发，对企业进行深入的分析，才能发现企业盈利模式在价值创造中的作用。只有这样，我们才能更好帮助企业实现其发展规划。此外，通过对盈利模式分析，笔者也从中得到网络企业价值评估方法改进的灵感，可以先分析企业的盈利模式，然后根据盈利模式的不同将企业划分成一个个独立的业务模块，然后再单独对这些业务模块的价值进行评估。下文笔者将要从盈利模式的角度来对网络企业的评估方法进行改进。

　　（2）企业品牌的知名度。品牌知名度是潜在的客户认识到或可记起某品牌产品的能力。品牌知名度在消费者购物时占有优势地位。有研究结果表明，消费者很少忠于某一特定品牌，反而会忠于一组品牌，只有较高品牌知名度的产品才较容易放入选择名单中，这样看来，较高的品牌知名度可以为网络企业带来巨大的经济效益。网络企业的品牌知名度可以通过访问量、人均访问时长、点击量和访问次数等流量指标来体现。它可以为网络企业带来巨大的收益，主要表现在两个方面：首先，高访问量和高点击量，可以吸引客户到网站上发布广告，网络企业就此可以获得广告收入，广告收入是网络企业尤其是门户类的网络企业的重要收入来源；其次，高访问量也可以提高电子商务的销售收入。因此，企业的品牌知名度越高，对网络企业价值的提升越有利。

　　（3）产品的特色和配套服务。网络产业经过十几年的发展，已经有一定的规模，这些年的发展过程中，制造出了数以万计的产品，想要在如此多的产品中脱颖而出，不形成自己的特色是不行的，只有生产出真正有特色的产品才能吸引用户去购买产品，当然一件好的产品只有特色是不够的，还要有相应配套服务与之相对应，比如售后服务，其实售后服务是一种极佳的提高用户粘性的手段。有特色的产品再加上配套的服务一定能满足客户的需求，实现对客户的价值，同时也提升企业自身的价值。

　　（4）企业管理层和全体员工的素质。网络企业具有固定资产少儿无形资产量大的特点，对于无形资产来说，主要是智力型资产，因此，人的作用十分关键的。一个优秀的管理者懂得如何经营企业，让企业获得最大化的利润；当然，整体员工的素质也很重要，对整体工作效率的提升至关重要。此外，技术在网络企业中的作用很大，是网络企业的核心竞争力，能够极大的提高网络企业的价值，因此，技术人员的作用也很重要。

　　（5）开放的程度。21 世纪是一个开放的年代，讲究互利共赢，对于企业的发展战略也是如此。随着网络经济的不断发展，网络企业间的竞争不断加剧，如果只是一味的封闭自我，就会抑制企业的发展，只有开放合作实现企业的价值增值。互联网产业内的融合已经形成一种不可抵挡的趋势，因此，对网络企业来说，只有以开放的姿态迎接行业内的竞争才能真正处于不败之地，才能带来企业的发展。

　　网络企业价值的外部影响因素和内部影响因素从不同的方面影响网络企业的价值，外部因素主要是指企业自身无法控制的社会经济行为和现象，其主要从宏观环境影响整个行业的发展状况，进而影响单个企业的发展；内部因素是企业内部因素对企业价值造成的影响，企业之间的差异造成了企业的发展状况的差异。这些内部因素在进行企业价值评估时，可以用于对结果进行修正，从而使评估结果更加贴近企业的真实价值。