电子商务发展对政府规制的要求

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　　【题目】中国电商发展中政府规制困境探析
　　【第一章】发挥政府在电子商务中的作用导言
　　【第二章】电子商务建设中政府规制的理论基础
　　【第三章】电子商务发展对政府规制的要求
　　【第四章】电商发展中政府规制存在问题及原因分析
　　【第五章】美韩两国电子商务发展中政府规制的经验与启示
　　【第六章】我国电子商务发展的政策建议
　　【参考文献】我国电商发展中政府体制研究参考文献

　　三、电子商务发展对政府规制的要求

　　（一）电子商务概念与类型

　　1.电子商务概念界定

　　目前，电子商务的发展依然融入到经济社会的各个层面，但是迄今为止，世界范围内还未对电子商务形成统一、规范的界定。不同的国际组织、政府机构、IT行业以及研究学者根据各自的角度对电子商务的界定做出了不同的表述。对于比较有代表性的电子商务内涵界定做一梳理，有助于全方位、多层次地理解电子商务。

　　世界贸易组织（WTO）的定义为："电子商务，是指通过因特网这一主要媒介来进行产品的相关经济活动，包括生产、分配、销售和服务等环节。"①经济合作与发展组织（OE（D）认为："电子商务是发生在开发网络上的包括企业之间、企业和消费者之间的商业交易。"②全球信息基础设施委员会（GII（）认为："电子商务是利用电子通信作为手段的经济活动，以这样的方式人们可以对具有经济价值的产品和服务宣传和推广、购买和结算。"美国政府在《全球电子商务纲要》中将电子商务定义为，"是指通过因特网进行的包括生产、销售、广告、分配和服务等在内的各项商贸活动。"④欧洲议会则认为电子商务是一种与传统方式，如邮件、电话、书面合同不同而是把互联网作为交易工具的交易方式。

　　IBM公司对电子商务的定义，"是利用数字化进行电子数据交换和开展经营业务的活动。"而HP公司的定义是指从售前服务、售后支持的每个链接都实现电子化、自动化。

　　Emmelhainz认为从功能角度把电子商务定义为"通过电子方式，在网络基础上实现物资、人员过程的协调，以便商业交换活动".Jenkins和Lan（ashire在《电子商务手册》中则把电子商务定义为"数据（资料）电子装配（Ele（troni（ AssemblyLine of Data）的横向集成".①我国学者陈少英（2000）认为电子商务基于互联网，通过各种电子技术工具，如电子数据交换、万维网、传真、视频会议等实现交易、支付、服务等各种商业活动。②李琪（2004）从现代信息技术与商务的角度对电子商务做出了界定，她认为电子商务是交易参与者运用现代信息技术、计算机网络（主要是因特网）所进行的货物贸易、服务贸易以及知识产权贸易等各类商业活动。③也即电子商务是现代信息技术与商务这两个子集构成地交集。

　　我国商务部给出的定义是"买卖双方利用互联网进行的商品或服务交易".④电子商务的发展是以互联网和现代通信技术为手段，旨在降低交易成本，提高企业乃至整个社会的经济效率，优化资源配置的一种社会经济活动，是人类不断追求商业交易的便利化和高效性的必然结果。它带来的不仅仅是商务模式的改变，而且还是还由此引发的社会、思想、文化的变革。从生产力与生产关系的角度看，电子商务的发展实际上是现代科学技术与经济活动相融合的产物，引致了新的经济活动和经济关系的出现，反过来这些新的经济关系对科技水平的提高、经济的发展起到推动作用。因此，对于电子商务的界定应反映信息技术与新型商业贸易活动的统一。本文将电子商务定义为以网络通信技术为基础，以交易参与各方为主体，发生于企业、消费者、政府相互之间多种新型商务活动。但是在这一过程中，电子商务与其他新生事物一样，其发展也面临着社会、经济、技术等发面的问题和障碍。本文基于政府规制的角度，从电子商务发展对政府规制的要求出发，研究政府在促进电子商务发展中所发挥的作用，以更好地促进电子商务健康持续发展。

　　2.电子商务的类型

　　随着科学技术的发展和社会生产力水平的不断提高，社会分工呈现出专业化和细化特征，消费结构和方式也相应地发生变化，生产与消费者之间的矛盾随着加剧。商品流通方式在现代通信技术发展所带来的信息流通进步的影响下不断发展，电子商务作为一种新型商业模式缓解了这种生产与消费之间的矛盾。虽然电子商务改变了商品流通方式，但是并没有改变商品流通的本质，商品之间的交换仍然是以货币为媒介，其背后所体现仍然是商品生产者交换劳动的关系。社会分工的专业化和细化，也使得电子商务根据交易对象划分为不同的类型。

　　（1） B2B电子商务模式

　　这种类型的电子商务参与交易的双方都是企业，即企业和企业（Business toBusiness.企业间基于第三方电子商务平台，依靠电子化信息方式，潜在的买卖双方可以比较容易的取得联系来完成交易，或者说，企业间商品或服务的整个交易过程都是通过电子商务交易方式实现的。B2B这种电子商务模式正式基于这样一种平台为中小企业提供采购、销售以及信息等方面的服务，交易双方无需见面就可完成供求信息发布、预定、签约、运送以及结算等交易行为。这种直接进行的交易方式，大大减少了交易成本，提高了企业经营的效率。这种电子商务模式发展空间巨大，如阿里巴巴、中国制造等。

　　（2） B2（电子商务模式

　　这种类型的电子商务参与主体是中小企业与个人消费者（Business to（onsumer,这类电子商务模式直接面向消费者而展开的在线销售产品和服务的交易方式，经营者通过网络平台开设网上店铺，发布信息，个人消费者在这种新型的购物环境中通过浏览店铺以及和卖家沟通来完成购买商品和服务的交易活动，可视其为一种电子化、网络化的零售。与传统零售业相比，这种销售方式带来了重大变革，为消费者的购物方式带来根本性的变化，使得企业消除了地域分割障碍，开阔了市场范围，节省了大量成本，降低了产品的成本价格，同时也有利于消费者购买到物美价廉的产品。此类B2（模式主要特征是利用互联网的开放性、互动性、个性化的特点，直接为最终消费者提供符合其需求的商品和服务。如京东商城、天猫商城、卓越亚马逊、当当网、苏宁易购等。另一种B2（模式是，买方企业，卖方个人，企业作为购买者依靠于计算机通信技术或互联网向个人求购实物商品或服务。比较常见的应用就是企业在网上招聘人才。

　　（3） （2）电子商务模式

　　这种类型的电子商务交易双方为消费者和消费者（（onsumer to （onsumer消费者之间通过第三方提供的相关网络服务平台直接进行产品和服务交易的，即个人消费者通过电子商务平台发布或搜寻信息，有购买需要的消费者与卖方自行商议双方都接受的交易及付款，其中网络服务平台仅为交易双方提供网络交易平台与服务支持。网络平台上的卖家自身并不具有生产能力，是通过外购商品销售给其他个人消费者，从中赚取利差。（2（在一定程度上缓解了就业压力，在创造经济效益的同时，还起到了稳定社会的作用。此类相关服务平台有淘宝网、易趣网、拍拍、 Ebay等。

　　（4） G2A电子商务模式

　　这种类型的电子商务交易参与主体是政府和任何交易对象（Government toAny,政府作为整个经济循环当中的一个重要组成部分，参与到整个经济活动当中去，政府与政府之间、政府与各经济组织和个人之间的许多交易活动都是通过互联网进行的。一方面，政府通过互联网进行的采购、招标以及征税等，另一方面政府也可以通过网络发挥法规政策的颁布、宏观指导管理和监督等职能作用。

　　（二）电子商务发展中政府规制的必要性

　　1.我国电子商务市场发展迅猛
　　
　　电子商务依托于互联网的开放性与全球性，给社会经济发展带来了全面、深刻的影响。我国电子商务应用己经广泛渗透到工农业、物流、旅游、金融以及城乡消费等领域，改变着人们生产和消费方式。电子商务的迅速发展对于是政府扩大国内消费需求、优化产业结构、转变经济发展方式的重要推动力量，是企业开拓市场、降低成本、提高效率的重要渠道，是消费者提高消费体验和效用水平的重要选择。随着互联网通讯技术的发展，我国政府部门对电子商务发展更加重视，越来越多中小企业进入到电子商务市场，电子商务迅速发展，市场规模不断扩大，对经济增长的贡献不断增大。

　　电子商务市场潜在消费者规模增速极为迅速。根据中国互联网络发展状况统计报告调查显示，截止2014年12月，我国网民人数己达到6.49亿，互联网普及率为47.9% o①其中一部分己经是电子商务的消费者，更多的是潜在消费者。电子商务市场中交易额增长迅速，据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2014年6月，中国网络零售市场交易规模达10856亿元，同比增长43.9% o,中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.7%,同比增长27.9%.中国网购用户规模达3.5亿人，而2013年上半年达2. 77亿，同比增长26.4% o  }2}2014年，中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%.其中，B2B交易额达10万亿元，同比增长21.9%.网络零售市场交易规模达2. 82万亿元，同比增长49.7%0③随着移动互联网的口渐普及和4G网络启动，越来越多的用户通过智能终端设备访问网络，加之电商企业、传统零售企业在移动端布局，极大推动移动购物的发展，使得移动购物市场迅速发展，移动电商规模迅速增长，推动移动电商进一步发展。截止到2014年6月底，中国移动电子商务市场交易规模达到2542亿元，而2013年上半年达532亿元，同比增长378%.依然保持快速增长的趋势，未来移动购物规模还会有大幅度增长。

　　2.电子商务发展中政府规制的必要性

　　虽然我国网络购物环境不断走向完善与成熟，电商的技术支撑能力不断提升，物流支付环境不断优化，但是在电子商务发展进程中难免出现一些问题。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计数据显示，2014年通过在线递交、电话、邮件、微信、微博等多种投诉渠道，共接到全国各地用户的投诉累计逾10万起，较2013年同比增长3.32% 0 2014年，中国电子商务投诉主要集中在网络购物领域，占比将近总投诉数额的一半，主要问题集中在退款问题、网络售假、虚假促销、网络诈骗、质量问题、退换货物等领域。②因此，为了促进电子商务健康有序发展，保障消费者合法权益，还需要政府更好的发挥作用，提高监管水平，适度对电子商务市场运行进行规制以规范电子商务市场主体行为。

　　（1）不正当竞争行为

　　电子商务市场中不正当竞争行为表现形式多样，具体表现为经营者发布虚假信息，虚假广告宣传，网络商标侵权，低价倾销商品等，此外网络域名的注册与使用，网络链接等有关方面也存在不正当竞争行为。虽然存在《反不正当竞争法》，能够对一些不正当竞争行为进行监管，但是这一法律毕竟不是专门针对电子商务市场的，难以发挥作用，导致许多不正当竞争行为损害了消费者利益。2012年，京东商城、苏宁易购、国美网上商城三家打起了家电价格战，这三家家电电商并没有践行承诺，实际上消费者在购买商品时经常遇到缺货情况。近两年，淘宝和天猫商城开展的"双十一"促销活动，交易额数以百亿计，但是这其中也存在损害消费者权益的问题，商家操纵降价行为，故意欺诈消费消费者。2014年3月19口晚间，（（TV2-《经济半小时》栏目曝光当当网售卖的化妆品来"天照天"批发市场，而当当网方面提供不出任何能证明"正品"的进货凭证。而据雅诗兰黛公司确认，当当网以355元售卖的雅诗兰黛精华红石榴水与其官方渠道产品不符。

　　近年来电商频频价格战，为了能够承担价格战带来的成本压力，电商不择手段，使用隐蔽的掺假手段摊低成本。③2012年以来，汉涛公司④发现百度公司未经其许可，在所经营的百度地图网站、百度知道以及百度地图手机客户端提供生活服务信息过程中，大量抄袭、复制其所有的"大众点评网"中商户信息、用户点评等内容，造成众多用户、公众误认，给其造成巨大损失。杰图公司将含有侵权内容的"百度地图"服务内嵌于自己的网站中，进一步扩大了百度公司的侵权范围，与百度公司构成共同的侵权和不正当竞争行为。①在促销大战中，价格往往是各大电商的"终极杀器"."全网最低"、"1折起"、"1天让利1亿"、"0元购"等等，都是电商用来吸引消费者眼球的价格"法宝".先不说其真实性如何，单纯从其喊出的价格来说，具有"低于成本的价格销售商品"之嫌。②若是政府不进一步完善对电子商务交易市场的规制，此类不正当竞争，损害消费者利益的行为还将继续存在。

　　（2）电子商务市场准入门槛低

　　为了降低信用风险，保障用户合法权益，需要电子商务平台中商家的合法身份进行确认。电子商务所构建的虚拟市场空间，打破了时间和地域限制，使得交易双方无需见面即可完成交易。这种虚拟性和开放性，加上电子商务市场进入者类型繁杂，造成了政府相关部门难以确认参与主体身份，为下一步电子商务市场进入者登记管理提出了新问题。我国电子商务市场进入基本不受限制，进入的门槛较低，没有过多的准入限制，对于绝大多数电子商务网站而言，市场主体无需任何经营资格证明就可自由地开设网店。在（2（电子商务模式中，商家进驻电子商务平台并不需要进行工商登记，需要做的就是在平台网站上注册成会员，上传商品图片照片即可。由于政府相关部门对电子商务准入规制并不完善，导致市场进入者类型复杂，违法违规成本较低，消费者的合法权益难以得到有效保障。政府部门缺乏有效规制，降低了商家不信守承诺或违法的成本，提高了消费者利益受损的机率。

　　（3）诚信问题

　　电子商务平台上会出现信息不对称问题，交易过程中商家对产品质量、性能等方面占据信息优势，使得消费者处于信息劣势方，而信息优势方商家更有机会主义倾向利用信息优势损害信息劣势方为自身谋取利益。电子商务交易模式确实能够方便交易双方，提高交易的效率，但是消费者无法像现实市场中近距离亲身面对商品或服务做进一步的了解，对产品的了解也大打折扣，正是由于这种信息不对称给商家欺瞒消费者的机会，更是给消费者带来了更多风险。从电子商务双边市场来看，双边市场中交易双方仅是通过电子商务平台来完成交易，双方并不见面，容易出现信用风险问题。电子商务平台汇集了交易双方的需求信息，减少寻找信息的成本，但是信息的描述和提交是由双边用户自身提交平台的，出现了一些虚假信息。许多经营者在平台上向消费者展示商品时，宣传与实物不符，提供虚假信息或是有意隐瞒商品信息提供不完整的商品信息，或者过是通虚假宣传，虚构消费评价，误导消费者。此外，还存在违背其承诺，推卸售后服务责任等问题。2014年7月28口，国内电商平台第三方卖家奢侈品售假事件被曝光，把聚美优品、京东、亚马逊中国、1号店、国美在线、走秀网等一大批知名电商平台推向了舆论谴责的风口。此次风波的主角"祥鹏恒业",其实是一家小型贸易公司。祥鹏恒业几乎向所有的知名电商平台供应的奢侈品均为假货。①我国B2（与（2（等网络零售电子商务市场上这种严重缺失诚信的行为，侵害了消费者的合法权益，降低了消费者参与交易的积极性。当然，买家自身也拥有交易策略的信息优势，存在着机会主义行为倾向，如恶意差评、投诉，敲诈卖家谋取自身利益等，当前电子商务市场中，买家的这种机会主义并未引起重视，也需要政府在发挥职能作用，对其进行规制。

　　（4）消费者权益问题

　　电子商务领域中消费权益受到不同程度的侵害。一是消费者的知情权受到限制，由于交易双方仅通过平台进行联系，消费者无法对所要交易的产品近距离的观察和体验，加上经营者在竞争中想方设法进行信用炒作，导致消费者对产品质量和性能判定有误，知情权受到限制。2014年7月中旬，央视曾曝光，某旅客在6月27口购买北京飞往青岛的旅行套餐全价票，在稍后申请退款时发现总票款为1057元，被收取退票费用高达473元，仅退还584元，退票费用达总票款的40%还要多。一些在线旅游网站的机票产品变身"旅行套餐",有的改签费高达70%退票费高达80%,有的"旅行套餐"甚至不支持"套餐退订""套餐修改",一旦购买，立刻"套牢".暂且不论这样高额的退票费是否合理，作为机票预订平台，携程、去哪儿等在线旅游网站应在消费者购买时进行提醒，同时在商品介绍页面醒目处标注退换票说明。②二是消费者的交易安全性受到侵犯。消费者购买产品，需要注册个人信息，因为消费者所购买的产品需由经营者委托物流送达消费者的，在整个过程中消费者的信息资料被泄漏风险大大提高，容易导致个人信息被擅自收集与非法交易。由于互联网的开放性与虚拟性，使得电子商务存在安全风险。

　　网购消费者在购买、支付时会遭遇到钓鱼网站的诈骗，钓鱼网站冒充正规电子商务或银行网站，也可能会遭受木马病毒袭击，账户密码信息被篡改和窃取，消费者遭受财产损失。因此消费者在交易、信息、账户以及支付等方面的安全问题受到挑战。2014年5月13口晚间，安全平台鸟云发布了一个重大的安全漏洞信息，小米论坛被"脱裤",约有800万小米社区用户数据泄漏，或将影响小米移动云等敏感信息。随后有用户收到了诈骗电话，电话源头能提供用户的准确信息，姓名、地址、电话、商品购买记录、密码、邮箱、注册IP等信息等等，以货到付款的方式进行产品推销及其他诈骗行为。①三是消费者求偿权实现困难。当消费者所购买的产品出现质量问题，要求退换货时，经营者以各种理由推卸责任，并且存在退换货运费承担归属问题，这些都影响消费者求偿权实现。出现这些问题主要原因有，一是电子商务自身特征，如虚拟性、开放性和高效性等特征，虽然推动了电子商务快速发展，但是也使得消费者合法权益更容易受到损害。电子商务的虚拟性使得消费者在购买之前无法真实接触商品，容易造成信息不对称；电子商务的开放性使得虚假信息、垃圾信息大肆传播，增加了消费真辨认优质商家的难度，更容易使消费者上当受骗；电子商务的高效性降低了经营者违法违规的成本。二是经营主体诚信意识淡薄，加上利益驱动，促使经营者隐瞒商品不利信息，发布虚假广告，非法买卖消费者个人信息等，严重损害消费者的合法权益。三是相关法律法规的制定滞后于电子商务的发展，而外部经济环境己经发生了巨大变化，致使之前法律难以适应电子商务不断变化发展的要求，从而使得政府部门在执法时，由于法律缺位导致对规制对象行为难以定性，导致对电子商务中损害消费者利益行为难以进行有效规制。

　　（5）行业垄断问题

　　电子商务依托于互联网发展而来，互联网的特点在电子商务上也表现出来，给电子商务带来了更多的优势。电子商务市场中存在着正反馈效应，随着电子商务平台用户的增加，其提供的产品或服务的价值越大，进而信息吸引更多的用户参与进入网络。其中，梅特卡夫法则反映出了网络扩张效应和正反馈机制发挥作用，连接网络的用户越多，用户从中获得的网络的价值越大，网络效用与其节点数的平方成正比。这种网络的扩张效应促使了网络外部性的形成，随着电子商务平台的市场份额的不断增加，市场垄断不断增强，导致市场势力形成，最终会出现一家企业或是一项技术垄断整个市场。网络经济更多的表现为需求规模经济，电子商务平台所提供的产品或服务的价值除了受自身质量影响外，更加受用户规模的影响。在正反馈机制发挥作用影响下，电子商务市场规模的增长态势是在达到一定规模之前阶段，需要不断积累用户，增长相对缓慢，但当一旦达到定规模之后呈现井喷式增长，然后到达饱和阶段。这一规模称之为临界规模，是使市场达到并维持均衡的最小规模。若是电子商务平台厂商无法达到临界规模，己经接入的用户预期其他用户不会再连接，可能会退出平台，导致规模不断缩小，最终所有用户都退出不再使用此平台。在赢者通吃的网络经济市场中，市场主体竞争的均衡结果最终表现出来的市场结构是垄断。而这种垄断由于网络外部性效应很难被打破，而且转移成本较高，这种竞争的结果是路径依赖的选择所致，而不是帕累托改进的结果。这种结果在双边市场中由于网络外部性效应发生作用所产生的锁定效应更加明显。垄断行为包括经营者达成垄断协议；经营者滥用市场支配地位；具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。①综合以上分析，电子商务市场中厂商规模扩大的作用机制是达到临界规模，之后在正反馈机制的作用下，产生路径依赖，市场垄断形成后难以被打破，从而成为了业界标准，最后市场被锁定，消费者别无选择，厂商也无法实现朝向更好技术标准转移。打破市场垄断，提高市场效率，需要政府对其进行规制。

　　（6）双边市场中价格监测问题

　　双边市场中电子商务平台服务价格并不一定反应边际成本。在电子商务平台双边市场的定价并不遵循边际成本加成定价原理，而是在对双边用户收费过程中，对不同类型的用户收取不同的费用。平台厂商一般会对卖方收取高于产品或服务边际成本的费用，向买方只收取低于产品或服务的边际成本的费用；或者只向一方收取高额费用，对于另一方不收取任何费用。从电子商务平台的定价方式中可以看出，免费或是低付费的一方实际上是享受了全额付费或高付费一方的交叉补贴。在双边市场中，平台厂商为了提高交易总量所采取的这种定价方法使得价格结构与成本相偏离，因为平台厂商的定价与双边用户所接受的产品或服务的边际成本并没有必然的联系，定价高于边际成本并不一定是市场势力的表现，相反，也并不能认为是掠夺性定价。若是贸然将单边市场规制理论运用到具有双边市场特征的电子商务平台厂商上，效果会适得其反。传统经济单边市场中的反垄断和规制理论不可简单套用到双边市场平台厂商上，否则，不仅不会解决问题，反而会阻碍电子商务的发展，最终会影响到社会福利。

　　因此，双边市场中的反垄断规制问题要更加复杂。首先，由于双边市场平台厂商为了提高交易总量采用非中性倾斜式定价策略，这样吸引更多的用户参与到其中，从而带动另一边用户规模的扩大。由于在双边市场中这属于正常现象，这就提高了对高于或是低于边际成本的定价行为是否属于垄断行为或掠夺性定价判断的难度。其次，政府部门难以获取平台厂商的私有信息。由于平台交易记录凭据依托互联网技术转换成电子信息，容易被修改或删除，因此即使得到有效性也不足。需要政府改变传统反垄断规制方式，在全面综合考虑的基础上对其进行规制。