第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
随着时代的发展和电子信息技术的飞速发展，电子商务平台作为一种新型的商业模式和企业运营方式，逐渐发展应用到经济社会的各个领域。电子商务平台的运营依赖于贸易方面的诸多数据，通过信息交换和数据互联，突破了传统的时间和地域的限制，甚至是突破了国界的限制。同时电子商务平台也能提高企业的管理运营效率，在物质流转和资金链方面的都加快了周期性的循环，有效的降低了企业的运营成本，为企业的快速健康发展提供助力，也间接的增强了企业在新形势下的综合竞争力。电子商务平台实现了无疆域，无国界，无限制的商业交易模式，在管理方面大幅度的采用无纸化和信息化管理，是经济发展和企业管理的革命性变革[1-3].
电子商务平台的低成本运营模式使得传统型企业能够依靠它获取巨大的利润，特别是贸易型企业，电子商务平台的实施能够大大扩展其业务范围和合作伙伴对象，最大限度的利用一切可利用资源，为实现企业的飞速发展奠定基础。
我国的中小企业过去主要将业务范围局限于关系网、人情网、地区性业务网等范畴，业务能力一般。尽管有些企业已经实施了电子商务平台运营，但是大多都处于初级阶段，相比国外的先进电子商务经验，我国的电子商务尚且处于初级阶段，无论是思想、技术，还是人才队伍等方面均处于摸索阶段。出于电子商务给企业带来的巨大发展优势考虑，研究我国中小企业的电子商务平台运营，探索企业电子商务工作存在的问题以及相应的对策方法，就具有巨大的理论意义和实践意义。
通常大公司的经营理念、管理技术和人员素质等方面都由于中小企业，因此在大公司，电子商务平台更容易得到开展。对于中小企业，由于其先天弱势，发展电子商务难度较大，且存在诸多问题。但是中小企业在我国的国民经济中所占比例越来越多，其地位和作用也愈发的重要。因此，如何在我国中小企业中实施电子商务以紧跟时代步伐而不被市场淘汰，如何解决发展电子商务平台中存在的问题，就成为企业和学术界迫切需要解决的问题。所以，本文正是着眼于我国的中小型贸易企业，全方位多角度分析了中小贸易企业开展电子商务平台运营模式的优势与存在的问题，并根据问题提出有利于我国中小型贸易企业取得长足发展的有利措施。
本文首先分析了目前我国中小型贸易企业的发展背景并总结了国内外现状引出本论文的主题，接着介绍了与本论文有关的相关基础理论，包括电子商务理论和对外贸易理论，电子商务理论主要是从电子商务定义、特性、基本模式以及电子商务平台发展现状进行了阐述。有了理论做基础后，深入分析了中小贸易企业开展电子商务平台运营的优势与存在的问题。然后以 E 进口葡萄酒公司为例，就电子商务对其的影响进行分析。最后对我国中小贸易企业发展电子商务的应对策略提出了几点建议。通过本论文的分析，探讨电子商务在中小贸易企业中的应用，为中小贸易企业生存及发展之路做出了理论和实践的探索。
1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究文献综述
网络技术源自国外，电子商务技术的兴起和发展与电子信息技术密不可分。
国外学者关于电子商务的研究比较早，也比较深入，包括政府机构、学术界和企业管理层都对电子商务的发展和相关理论进行了深入讨论分析。这些研究成果能够为我国的中小企业开展电子商务平台运营提供参考和帮助。
美国是实施信息高速公路的发起国，也是电子商务的领先发达国家。在 1997年，美国政府颁发了一份政策性宣言，即《全球电子商务框架》。这是关于电子商务最有代表性，也是最基础的政策性纲领文件。文件中主要包括了电子商务的基础内容和相关的问题处理办法。在这份文件的问题处理方面，基本涵盖了电子商务可能遇到各种问题，包括税收、安全、产权、信息技术支持等九个方面[4].除了政府之外，美国的多所高校也相继成立了电子商务的研究机构，推动电子商务的发展和理论研究，如伯克利大学、MIT、纽约州大等，他们的主要工作就是为政府提供宏观的电子商务发展的政策判断[5].
欧盟也是较早开展电子商务研究和应用的国际组织之一，一直致力于解决信息化应用的问题解决。他们成立了专门机构来推进电子商务平台的实施，细节方面，包括电子商务的信息基础建设，商务安全制度体系的构建等，欧盟相关国家都对其进行了原则规定，在互联网的接入与开放程度、企业的知识产权保护和商务交易的安全等方面都进行了详细的文件规定[6].
电子商务平台的发展需要对其进行评估。国外需要专家学者对电子商务平台的发展状况的评估进行了研究，但是也只是局限于地区或者国家的宏观企业层面的电子商务平台应用评估，缺少对企业层面的电子商务平台应用评估，也少见对某一企业的电子商务实施影响因素的评估。迈克尔波特研究认为[7],企业的发展离不开持续的经济价值创造，而经济价值的创造主要由企业的产业结构和企业自身在行业当中的竞争力两方面决定。企业想获得长远发展，必须从产业结构调整和增强竞争力来实现。但是产业结构的调整对于单一企业来讲难度较大，且产业结构的调整不当有可能对企业的发展带来灾难性的后果。因此，如何增强企业竞争力就是企业能否或者长久健康发展的重中之重。新时代的企业竞争力离不开网络信息技术的帮助。网络信息技术的出现使得企业的管理和运营都发生了巨大的变革，甚至改变了行业的商业结构和产业链，信息化电子化的商务模式使得企业获得商机的渠道丰富了许多，经营管理的效率也较之过去有了质的提升。波特的理论核心正是电子商务对传统经济产业和企业的改造，通过电子商务的应用，使得旧模式下的企业老树焕发出新时代的电子商务新花，使企业的竞争力潜能得以挖掘，实现转型跨越发展。
亚泥斯本可斯和迈克尔曲西等人进一步发展了波特的理论[8-9],认为电子商务能够增强企业的议价能力，并提高企业的运营管理效率。通过这两方面可以提升企业的竞争力。艾夫斯和李耳蒙斯等人则重点研究了电子商务平台对企业议价还价能力的影响这一课题。新经济时代下，个性化、差异化的服务是企业的发展目标，也是客户的需求所在。信息技术的作用就是通过扩大信息获取能力，最大程度的满足不同客户的服务需求，从而实现企业竞争优势的构建。
怀斯曼等人则是从战略信息的角度研究了电子商务平台对企业的影响[10],认为战略信息可以改变一个企业的运营目标、管理模式、服务等，同时还发展了波特理论，强化了信息技术应用对企业的帮助主要是帮助企业在差异性个性化等领域得到发展的观点。
Jefferey 和 John 等人提出了虚拟价值链的观点，企业的活动在新经济时代下已经成为了两个世界的经济活动，包括传统的实体运营的企业机构，更包括了虚拟的信息企业的运营和管理。传统的企业发展模式已经发展到一个瓶颈，难以在现有形式下获得新的发展增长点，电子商务平台的出现正是为了企业的新跨越发展，可以发力于另一世界中的虚拟经济。通过信息虚拟世界的竞争力增强，可以反过来帮助实体企业发展。
上世纪末期，国外两大理论阵营均提出一个一致的观点[13-15],即企业生活中，有实体企业运营和虚拟企业运营两方面。这种两面性存在于几乎所有的企业当中。虚拟企业的经营管理活动和价值产生必须依赖互联网信息技术的支持。
电子商务的产生就是基于此而发展起来的。过去的企业运营和利润产生主要依靠产品制造和销售，而现在，企业的发展和利润创造更多的依靠信息和服务。当传统的制造经济转变为服务经济和信息经济之后，过去的企业运营模式就不再适应，也就需要电子商务平台的帮助才能在服务信息时代获得一席发展之地。通过电子商务平台，企业在商机获取、物流管理、资金流和信息流管理等方面都获得了前所未有的帮助，将企业，客户以及供应商都通过信息连接在一起，形成产业的集团式发展。
埃弗雷姆特伯恩等人认为电子商务模式下的竞争规则不同于传统企业的竞争[16],特别是服务和信息的竞争成本比较低，电子商务的运用使得服务和信息的成本大大降低。这一点正好适用于中小企业与大企业的竞争。电子商务模式下的竞争更像是一种网络化的竞争，不是某一因素的竞争，而是诸多企业发展因素的集合。
1.2.2 国内研究文献综述
我国的企业发展研究起步比较晚，直到上世纪末才刚刚开始相关方面的理论和实践研究，目前也仍处于研究的初级阶段。电子商务是近些年刚刚兴起的企业发展新型模式，就是在国外也属于新型产物，在我国，其理论研究和实践经验就更加远远落后于世界上其他发达国家。
尽管如此，我国的学者依然取得一定的研究成果。谢康等人[17]研究企业竞争优势理论，他们通过经济学方法分析，进一步补充完善了波特竞争论的理论框架，创造性的提出了企业的信息化管理运营能够提高其竞争力的模型。他们认为信息技术具有外溢效应，这种外溢效应能够与企业内部的竞争力要素相互融合，通过信息技术的外溢效应形成企业自身的独特竞争优势。这种竞争优势更加追求无边界的全领域竞争优势，是现代化企业的核心竞争优势。
关于企业核心竞争力的研究，赵光忠[18]着有《核心竞争力与资源整个策划》一书。在这本书中，赵光忠认为构建企业核心竞争力的关键在于充分整合企业内部的所有资源，在于精炼企业的业务内容和管理流程。企业的竞争优势既可以是企业整体上的精炼整合，也可以是某一方面的单独的资源整合优势或者业务能力优势。
周德田等人[19]认为企业的竞争力是企业生存的根本，一个企业如果缺少竞争力，必然难以在市场竞争日益激烈的今天经营下去。随着时代的发展，在社会经济的各个领域都有实力雄厚的大型特大型企业，中小企业要在这种行业形势下获得生存发展机会，就要深刻发掘并发展自己的独特优势，从而建立企业的核心竞争优势。中小企业的业务运转能力稍弱，但是应变能力较强，可以比较容易实现业务方面和管理运行等方面的变革。中小企业可以通过网络信息技术，重视市场信息，充分发掘商机，获得自身发展的机遇，灵活应对市场和企业自身的各种变化，赢得企业的发展。
李运河等人[20]在其研究工作中认为，电子商务平台的实施能够深刻的改变企业运行的机制和模式，降低企业的运营管理成本，提高工作效率和竞争力，是现代企业获取发展空间和机遇的重要源泉。卢东梅等人研究认为，电子商务不仅是一种企业发展模式，更是一种企业运营机制的革命。通过电子商务的实施，企业在业务方面能够得到大幅扩展，在企业管理运行方面能够得到精简，提高企业的综合竞争力。
欧阳锋等人[21]在其研究过程中，首次将中小企业及其企业竞争力与电子商务结合在一起，并认为随着时代的发展，电子商务平台越发得到普及，企业如果不实施电子商务或者电子商务实施不彻底不得力，必然丧失在经济全球化时代企业占据市场及行业制高点的主动权。虽然他们指出电子商务平台是企业构建核心竞争力的关键，但是并没有就如何通过电子商务提升企业竞争力提出具体的措施策略。
1.3 研究思路与结构安排
通过对我国中小贸易企业电子商务发展现状的分析，分析了中小贸易企业开展电子商务平台运营的优势与存在的问题，并结合 E 进口葡萄酒公司具体情况，提出对我国中小贸易企业发展电子商务的应对策略，以期取得长远健康的发展。
本文立足于理论与实践相结合，从国内外的中小企业电子商务开展状况分析入手，以中小企业和电子商务的理论基础为依据，分析了我国中小贸易企业开展电子商务的现状，总结了电子商务平台给中小企业带来的优势，同时也指出了目前中小企业开展电子商务的不足和问题所在。在此基础上，文章对 E 公司葡萄酒贸易的电子商务平台运营平台的实际问题进行了分析，并给出了完善电子商务平台的具体措施。最后，结合公司实际和众多理论研究成果，总结出了我国中小企业开展电子商务的具体对策，为政府和企业的相关工作开展提供帮助。
本文以运营管理（电子商务相关理论）理论为基础，主要应用的研究方法包括：
（1）采用实证研究分析法对中小贸易企业电子商务平台运营模式进行分析。
（2）采用案例分析法对 E 进口葡萄酒公司存在的问题及优化方法进行分析研究。
（3）采用文献研究法总结了国内外对中小型贸易企业电子商务平台运营的发展现状的研究。
