本研究商业模式理论框架

　　3. 理论框架设计
　　
　　3.1 商业模式四界面模型
　　
　　商业模式的四界面模型是由翁君奕学者于 2004 年提出来的。作者首先对企业的经营环境进行了细分，共有平台环境、客户环境、伙伴环境、顶板环境与内部环境五方面。
　　
　　平台环境是指包含基础技术、法律法规、宏观的经济和社会环境等企业开展经营活动所处平台的社会与自然条件之和。
　　
　　客户环境是指企业提供产品或服务的对象，包括下游客户与终端消费者。
　　
　　伙伴环境指企业的供应商、联盟伙伴等为其提供资源、信息、技术等供给的组织。
　　
　　顶板环境是指竞争环境，由竞争对手、潜在进入者和替代品提供者构成。
　　
　　内部环境是指代企业股东、管理层、员工等内部成员的构成。
　　
　　作者在界定完各个环境后又引入了各个环境的交互界面，分别是平台界面、客户界面、伙伴界面和顶板界面。各个环境在交互界面互相作用影响。其中，伙伴界面、内部构造和客户界面是核心内容。具体如下图：
　　
　　最后作者提出了商务模式的界定方式，他认为每个企业在客户界面、内部构造和伙伴界面中的要素选择不尽相同，作者还罗列了各个界面的要素分类，如表3-1:
　　
　　商业模式四界面模型的观点商务模式是企业活动中各方关系的组合及内在经营逻辑的组合。即由企业活动中涉及的竞争对手（顶板环境）、供应商（伙伴界面）、消费者（客户界面）、大环境（平台界面）四大界面构成，也关注企业如何在各个界面进行要素选择，将构成在关键活动领域的各种基础性活动的“有意义组合”.
　　
　　3.2 虚拟价值链理论
　　
　　最早的价值链理论，由迈克尔。波特在 1985 年提出，由其在《竞争优势》一书中提到。波特认为，每一个企业都是由材料采购、生产作业和产品销售等一系列活动的集合。这些活动被称为价值活动，企业用这些活动来生产价值、传递价值、实现价值。他还将企业的价值活动分成基本活动和辅助活动。其中基本活动包含材料入库、生产作业、产品出库等直接创造价值的活动。而后者包括采购、技术开发、人力资源等非直接产生价值的活动。
　　
　　波特的价值链理论获得了很大的发展，但其更适用于传统制造行业。随着经济转型升级，服务业等行业逐渐兴起后，又有学者提出了适用于现代企业的价值链理论。比较知名的有虚拟价值链理论、价值网理论、全球价值链理论等。
　　
　　本文针对电子商务进行研究，故主要参考虚拟价值链理论。虚拟价值链（Virtual Value Chain）的概念最早是由哈佛商学院的两位教授---杰弗里·雷鲍特（JeffreyF Rayport）和约翰·斯维奥克拉（John J Sviokla）提出来的。作者认为进入信息时代的企业都在两个世界中进行竞争：一个是管理者可以看到、触摸到的由资源组成的物质世界，称之为市场场所（Market place）；另一个则是由信息所组成的虚拟世界，称之为市场空间（Market space）。
　　
　　作者强调现代企业面临的市场空间的非物质性，强调企业对信息的获取和运用的重要性。作者认为传统企业的成本主要来自于物质资源，而物质资源的有限性导致其成本面临上升的趋势，但信息的获取成本远远低于物质资源，其边际成本也不高。故而对信息资源的利用效率决定了企业的运营能力。
　　
　　虚拟价值链也由两种类型的价值活动--基本信息增值活动和附加值活动构成，前者由信息技术平台、智力资本、第三方物流、技术开发、网上采购组成，后者由网上供货管理、虚拟生产、网上库存管理、网络销售和在线服务构成。具体如下图：
　　
　　3.3 零售企业商业模式的一般框架
　　
　　零售企业商业模式的一般框架是根据李飞（2014）在 《中国民营零售集团商业模式研究》一书中提出来的。作者根据大量已有文献对商业模式和零售型企业商业模式的研究进行归纳，认为零售企业商业模式应当是一个完整的系统。由层面要素、内容要素构成。层面要素分为三个核心界面：客户界面、伙伴界面和内部界面。在这三个界面中，又分别会形成销售服务（顾客界面）、采购（伙伴界面）、储存配送（内部界面）三种流程模式。内容要素由营销模式、采购模式、资源模式和流程模式组成。其下分别有构成要素和价值实现对象。
　　　　
　　3.4 本研究商业模式理论框架
　　
　　本研究针对平台型进口跨境电商，电子商务的本质其实是零售，故基于零售商业模式的一般框架，再结合四界面模型、虚拟价值链理论和实际操作情况进行修订。
　　
　　主要修订及修改依据如下：
　　
　　1. 顾客界面修改为隐性顾客界面。平台的顾客实际上为卖家，因为平台收入主要来自向卖家收取的销售返点、销售的流量服务、广告费等。相应的销售服务流程修改为招商流程。因为平台既销售服务给卖家，又需要卖家为其提供卖给用户的产品，即虚拟生产。
　　
　　2. 供应商界面修改为显性顾客界面。用户即为平台的显性顾客，平台为用户提供商品展示、购买等的中介服务及物流、售后、纠纷、支付等辅助服务。采购流程也变成了吸引用户流量的销售服务流程。
　　
　　3. 储存物流流程修改为内部建设流程。平台电商的内部界面主要负责的知识和技术的流动转化。平台的技术、人才、智力资本、对外议价是其内部资源模式的核心能力。
　　
　　本研究商业模式框架描述如下：
　　
　　1. 本文商业模式框架的层面要素
　　
　　由于平台型进口电商处于用户和卖家之间的双边平台，用户是其普通意义上的顾客，而卖家既是其虚拟生产的供应商又是其真实的顾客。故本文将层面要素分为显性顾客界面、隐性顾客界面和内部界面。
　　
　　2. 本文商业模式框架的内容要素
　　
　　显性顾客界面中的销售服务流程主要包括了平台向用户提供的产品种类与数量、产品质量与价格、附加服务等关乎用户能享受到的产品和购物体验。隐性顾客界面主要描述平台的招商流程，包含了平台上商家的类型、平台招商的方式与流程，平台如何收取费用，平台为吸引商家所提供的服务支持等。内部界面主要描述平台内部建设流程，企业内部的技术支持、人力资源支持和生态系统建设。