第二章 理论基础
2.1 电子商务营销理论
2.1.1 电子商务网站的概念及内涵
电子商务网站是指，以因特网技术为支持，在开放的网络环境下，基于浏览器等应用方式，买卖双方进行线上交易，实现网上购物、线上支付等商贸活动的一种新型商业平台。企业、商家可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。
2.1.2 电子商务的营销特点
1. 交互性
交互性这一概念包括两个基本维度：双向性和控制性。双向性是指电子商务平台提供交流工具，方便消费者与营销者、网站、产品以及其他消费者等实现双向沟通的程度；控制性是指消费者自发参与并根据自己的意图对沟通过程和沟通内容进行控制与施加影响的长度。
2.广泛性
广泛性主要有两个方面，一方面是指电子商务营销不受时空地点的限制，可以随时随地传递给世界各地的任何一个角落；一方面是指不受行业的限制，各行各业的中小型企业都逐步加入到网络营销的大队伍之中。
3. 经济性
与传统的营销方式相比，电子商务的出现，节省了大量的人力、物力资源耗费在这些中间环节之中，电子商务有效地利用网络简化了交易过程的中间环节，互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计，极大地降低了企业成本，提高交易效率，优化全球范围内的资源配置。
4. 高效性
电子商务的发展为商家和用户之间搭建了高效便捷的沟通渠道，由于网络不受时间、地域的诸多条件限制，站点结构调整和人与人之间的沟通都能轻松高效地实现。网络信息以统一的标准和格式，在每个员工之间，不同的计算机间任意交换，传输和自动处理，省时省事，提高了效率，精确高效地传输各类信息，从而达到传统媒体无法具有的效果。
2.1.3 电子商务的主要类型
随着互联网的逐步普及，大量电子商务网站如雨后春笋般涌现出来，根据不同的视角、不同的分类方法可将电子商务网站划分为多种类型，本文仅从电子商务网站商务受众的角度，将其划分为 B2B、B2C、C2C、B2A 四种[29].
1. B2B 电子商务网站
B2B （Business to Business）电子商务网站是指以企业为主体，基于 Internet平台，使企业与企业、商家与商家进行电子商务活动的网站，这类网站主要建立起商家与商家的桥梁，一般经营的是技术性较强的商品或是某种特定行业的商品，如石油、化工、纺织、钢铁等等。
2. B2C 电子商务网站
B2C（Business to Customer）电子商务网站是指企业对消费者，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。简单地说 B2C 即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境--网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
3. C2C 电子商务网站
C2C（Customer to Customer）电子商务网站是指消费者对消费者的电子商务，是用户对用户模式，C2C 电子商务网站就是为买卖双方提供一个在线交易平台。
4.B2A 电子商务网站
B2A（Business to Administrations）电子商务网站是指专门和政府机构进行电子商务交易的网站。这类网站主要是发布电子商务信息，主要业务是企业对政府进行投标，向政府出售政府需要的产品以及服务等等。这类网站以及这一类的电子商务目前都处于试验阶段。
根据本文的研究对象，电子商务网站的评价信息，笔者将研究重点主要放在B2C 及 C2C 两种面向客户的电子商务网站。主要原因在于此类网站最终客户多为个体消费者，此类网站的在线评论数量相对较多，无论对消费者还是商家而言，都更有意义，也更具有研究价值。
2.2 在线评论信息概念、特征及类型
2.2.1 在线评论信息的概念
在线评论是指用户在购物网站、论坛（BBS）、在线媒体或者其他评论性网站上对某种商品、服务、事件、新闻发表自己的看法，这种看法可以是正面的也可以是负面的，可以使亲身体验的也可以是来源于别人的经历。本文所研究的对象主要是用户在电子商务平台关于购买后对商品的评论信息。
在线消费者评价，简称在线评价，它是口碑传播的一种全新的形式，是消费者在网络上发布的，以文本形式对主要产品的性价比描述，这些评价包括对产品本身的描述以及使用感受、在线客户服务人员态度好坏评价、物流速度及物流服务的评价等等。网络用户可以通过电子商务网站的评论系统免费阅读和分享这些评论，为以后的购物消费者提供参考，降低购买风险。在线评价是一个新兴的独立产品信息来源，日益普及和日渐重要，引起了业界和大众媒体的极大关注。而随着网络购物行为的激增，商务网站的在线评价信息异军突起，也促进了在线评价的发展。
2.2.2 在线评论信息的特征
1. 在线评论信息的发布特征
（1）匿名性
在为保护网民的个人隐私及考虑到个人的安全因素，无论是在线事件或新闻的评论还是在线商品评论，都可匿名发布评论。特别是电子商务平台，为保护消费者的利益，使其大胆的表达自己真实的购物体验，在大多数评论系统中，消费者可选择匿名进行评价。但与此同时，也使得恶意竞争者为诋毁对手，在评论信息中阐述不实虚假的评论，扰乱消费者的购买决定，大大削减了在线评论信息的质量。
（2）主观随意性
由于网络的开放性，评论的匿名性，消费者可以无所顾忌的对自身的消费体验进行真实的评价，可以不用顾忌负面评论对自身产生的不利影响，所以消费者评论具有主观随意性。
（3）交互性
随着互联网技术的迅速发展，信息传播渠道的丰富，从传统的口碑传递发展14到今天的借由网络这个开放的平台，通过网络通信技术实现轻松互动。网络消费者可能随时发表自己的购买评论，追加购买体验。与此同时，随时有网民进行回复或是提问，因此网络上大多数的评论信息具有动态性。
（4）开放性
网络的开放性，决定了在线评论信息具有无时空限制的特性，作为网络消费者，可以不受时间地点的限制，对自己网络购物的经历进行评论，发布自身的消费体验，供其他消费者参考。同时，整个在线购物环境开放，商品评价信息高度共享，消费者可以获得自己需要的信息。
（5）不对称性
电子商务网站在线评论信息的不对称性，在商品提供者提供信息的真实性上。由于网络环境的自由开放等特性，不少商家为实现自身的利益，促使消费者产生购买行为，花钱雇佣大量在线评价者发表对自身有利的评价，人为刷高自身信誉，或是在描述商品时避重就轻，只提供对自身有利的信息等等的行为都使得消费者在网络交易中处于被动的地位，无法全面了解商品信息的真实情况，导致双方信息不对称的情况。
（6）传播影响广泛。
电子商务网站的商品的评论信息，无形中产生了该产品的网络口碑，网络口碑不同于传统口碑，由于网络的传播速度快、影响范围广，在线购买者可以清晰明确地了解曾经过买过该商品的购买体验，进而对自己的购买行为产生影响。因此在线评论信息具有传播影响范围广泛的特点，它可以在一定程度上影响够买者的购买意愿。
2. 在线评论信息的语言特征
（1）评价内容词语重复性强
信息用户为表达自身强烈的某种情感，或因评论系统字数要求，有时会同时大篇幅使用相同词语。
（2）内容多为简单句，文本长度有限
一般电子商务网站在线评论信息的文本长度都较短，一般只有十几字，长一点也不过几十个字，评论用户为简单明了地表达商品的实际情况，多省略主语、宾语，因此句式往往比较短小。
（3）评论语言内容结构不规范
由于网络的开发性，评论的主观随意性，导致很多评论信息出现非书面用语，如缩略语、网络用语、繁体字、同音异字，评论者往往会使用一些当下交流性的词语或是口语化的词语来直接表达。在线评论信息语言具有较浓重的口语色彩。
另外，由于非人为原因造成的输入失误或是常识性的书写错误，加之敏感话题的法律限制，都会导致评论语言内容结构不规范。
2.2.3 在线评论信息的类型
1. 评论信息来源分类
随着互联网技术的不断发展，用户评论功能已逐步成为大多网站的功能之一，因此网络上产生大量的用户评论信息，我们也可以称之为用户生成内容。本小结笔者按照评价信息的来源对其进行分类，主要分为以下五种类别。
电子商务网站评论信息：电子商务网站的评论信息来源于购买者购买行为发生之后的一段时间内，购买者通过自己的购买经历，对产品自身的性能，商家的服务态度，物流的运送速度等方面给出自己的购买体验评论，该评论直接显示在商品的下方，为之后需要购买该商品的消费者提供参考。
第三方点评网站评论信息：第三方点评网站与其他网站最大的差别是它不销售商品，主要为消费者提供讨论的平台，针对某一商店或是品牌给出自己的真实消费体验，消费者通过自己的消费经历对其服务，产品及环境等方面给出评分，并加以文字叙述。例如，我国领先的本地生活消费平台--大众点评网，为广大网友提供了大量的餐饮、购物、休闲娱乐、生活服务等各种领域的商家信息、消费优惠及消费者体验评价的互动平台。其评论为广大网友的消费行为提供了重要的参考信息，深受广大消费者的青睐。
论坛/社区评论信息：论坛是互联网上的一种电子信息服务系统，它为网民提供多主题板块，在不同的主题板块内部有不同的讨论主题，网民可以根据自己的喜好在不同的主题板块内部回帖发布评论，发布者畅所欲言，但与此同时也产生了大量毫无意义的灌水帖或是恶语中伤的诋毁言论贴。国内较为着名的社区论坛，如天涯论坛、人人网等，他们为网民提供了相互交流的平台，为用户达到高效互动。
微博评论信息：微博以其短小精悍受到现代人的喜爱，通过短短 140 个字可16以表达对某一事物或某一事件的看法，同时由于它的优越性促成了一种新型的网络营销模式，即微博营销，很多商家通过转发微博或评论微博的方式为买家提供打折或赠送礼品的奖励。
主流媒体网站/门户网站评论信息：相比于其他评论发布平台，主流媒体网站以及一些地方政府的门户网站更加受到新闻工作者和媒体评论人的青睐。主要因为此类网站的评论者来自各个方面，可吸取到多方观点，扩大影响力；同时此类网站更受政府领导的关注，便于解决问题。主流媒体网站的评论信息较为单一，因其多站在官方多为围绕政治新闻展开，多与民生息息相关，可得到网友的关注。
总的来看，在线评论信息来源分类，主要分为两大类，一类是发表公众意见的网络平台，包括门户网站、地方论坛与社区、微博等，其中门户网站是在线评论信息的重要来源，地方论坛与社区则是网民聚集讨论的重要平台，而微博因其传播速度快，内容多样，阅读方便等优势深受年轻人的喜爱；另一类是表达商品使用意见的评论网站，主要包括电子商务平台以及第三方点评网站，用户通过自身的消费体验，给出消费评论，为消费者提供参考意见。
2. 评价信息等级分类
（1）好评
据笔者在大量的电子商务网站的商品评价中发现，好评一般占据评价总数的百分之八十以上，但并非所有的好评都是有效用性的，即存在很多毫无参考价值的好评评论信息，由此我们将好评评论信息分为有效用性的好评信息和无效用性的好评信息。有效用的好评信息，往往是在购买者收到商品后做出的认真负责任的评论信息，评价者根据真实的消费体验对商品的性能，商家的服务质量，物流的运输速度给出真实的评价，此种评论信息可以有效的对消费者产生正确的引导；另一种无效用性的好评评论信息，则是对消费者毫无参考价值的评论信息，其中一种是在一定期限内，如购买者没有主动填写商品评论，系统会默认给出“好评！”的评论；或是由于评论功能往往是在消费者确认收货后的下一环节，且大多数电子商务网站都对用户的评论给予一定的奖励，如虚拟币、积分、代金券等等，促使很多消费者单纯的为了获得奖励发布一些毫无建设性的评论，如“非常好！非常好！”“不错不错！”等等；另一种是一些商家为提高自身的信誉，利用非正常手段，如刷信誉，刷评论的方法产生大量对自己有利的好评信息，此类信息对消费者产生误导，非真实可靠。
（2）中评
中评是评论信息中比例最小的一部分，评论者往往处于对商品质量、物流速度、服务质量当中的某一项十分不满意，却又考虑到其他因素不忍心给出差评，中和考虑给出的中评评论。
（3）差评
相对于好评而言，差评也主要分为两种类型，一种是有效用性的差评，此种差评是评论者通过失败的购物经历给出的真实公正的差评，此类差评可以帮助消费者避免虚假消费，识别出网络欺诈产品，有效的劝阻其他消费者避免上当受骗；另一种是无效用性的差评，此类差评往往产生于恶意竞争对手，有些不良商家为诋毁竞争对手，利用非正常手段则在其评论内容中恶意中伤，拉低竞争对手的信誉度，提升自身品牌效益，误导消费者无法掌握真实的商品信息。
（4）追评
追评信息是购买者在给出评论后，真实体验使用商品一段时间后，再次对商品给出的评论，此类评价往往会对消费者而言最有价值的一类评论信息，因为它是购买者经过一段时间的使用后，作出的真实可靠的评论，而且此类评论经常会有配图说明，更加有说服力。
2.3 信息质量理论
2.3.1 信息质量概念
早期，各位学者对信息质量的定义主要集中在数据的精确性维度，以正误作为划分信息质量高低的依据，在论述“信息质量”与“数据质量”时，并没有加以区分[30].Eppler.M[ 31]和国内的陈远、刘雁书等对数据质量进行了研究。他们从数据的质量属性的角度出发对信息质量进行定义。随着学者们对信息质量研究不断深入和认识的不断加深，对信息质量给出的定义也更加丰富，逐步从“数据质量”方面的研究，转化到从用户角度出发，将信息对用户的有用性角度出发来考虑信息质量的高低。Ballou[ 32]等学者通过质量管理专家朱兰对质量的定义“适合于使用”,给出了“信息质量”全面的概念。该定义从信息使用者的角度出发，突破把信息质量等同于信息准确性的传统思维，提出信息在使用过程中的相关性也是衡量信息质量高低的主要方面。这一概念不仅体现了信息质量有用的特性，还将有用性当作衡量信息质量的标准。
Strong D.M[ 33]等人分别从信息生产和信息使用两个角度对信息质量给出定义：第一，信息质量表示信息应该合乎规则。该定义无论在信息生产者，还是信息管理者角度都一致认为该标准可以实现对质量的评估。若可以建立规范成熟的评估体系，对于信息的生产和管理而言，可避免错误，以确保信息的质量，所以规范化在一定程度上可以提高信息质量。第二，满足客户需求，甚至高于客户需求。即信息的质量体现在对信息用户的价值上，它必须是有用的、有增值性的。
该定义主要受到信息用户和信息产品的销售者与设计者的青睐，但用户的期望主观意愿稳定性较差，具有动态变换性，可操作性一般。该定义从两个方面和两个角度对信息质量进行界定，抓住了其本质核心，在信息生产与评价中可实现操作化，具有一定的实践意义。
但由于信息来源、使用方式及受众群体的多样化，且相关性的高低很大程度上是由用户的主观判断所决定的，这一现实情况导致信息质量的定义难以统一。
国内外学者分别从不同角度出发，对信息质量这一概念给出定义。常见的定义是：信息质量就是对信息用户使用的满意程度[34].
2.3.2 信息质量维度
信息质量维度，即信息质量特征，是构成信息质量评价的框架。研究者对信息质量维度的选择和认识存在差异，则选择的信息质量的评价指标也不同。反之对信息质量的评价指标选择的不同，则其反应的信息质量维度也就不同。信息质量维度为度量和管理信息质量提供了一种途径。
针对信息质量维度的相关研究，国外有关学者要早于国内。Ballou[32]等人最早讲信息质量作为一个全面的概念提出，基于信息的相关属性将信息质量划分为几个维度，①准确性：是否与事实相符；②完整性：是否包含所有的相关数据信息；③一致性：数据形式上的一致；④及时性：数据是否在使用的有效期内，是否有存在价值。 Wand &Wang采用本体论方法定义了信息质量的四个维度：
正确性、清晰性、完整性、意义性[35]并与 Strong 等专家[ 36]从用户角度出发明确了四个信息质量域，主要包括内部信息质量（Intrinsic IQ）、可获得性信息质量（Accessibility IQ）、情境信息质量（Contextual IQ）和表达信息质量（RepresentationalIQ），并对每个区域分区细化了多了个评价角度，共包括有 15 个。内部信息质量主要侧重于考察信息内容，主要包括准确性、客观性、可信性以及权威性；可获得性信息质量，主要指用户存取获取信息的难易程度，主要包括可获取性以及获取信息安全性；情境信息质量，主要从信息的应用价值来衡量信息质量，主要包括相关性、增值性、及时性及完整性；表达信息质量，主要通过信息的表达能否有效地反应其内容，包括可解释性、表达的通俗性、表达简洁性和表达一致性。
这种划分方法因体现出信息质量的多维性，并全面地囊括了信息质量的内涵，受到学者们的欢迎与认可，并广泛地应于信息质量的研究中。Naumann & Rolker解释了信息质量的评价标准，将主体标准、客体标准、和过程标准作为评价标准的三种分类，即认为应从主观、客观和过程角度分别选取用户感知、信息本身和信息访问过程作为信息质量评价维度[20].Stvili 则基于对信息活动方式等的理论分析提出从内在信息质量、情境信息质量、权威信息质量对信息质量维度进行分类。
