第六章 案例分析
6.1 基本情况概述
根据 Alexa 网站近一周（2016 年 4 月 11 日至 2016 年 4 月 18 日）对电子商务购物网站的排行统计，如表 6.1,得出前三名分别为美国亚马逊官网、淘宝网和天猫，由于美国亚马逊官网为外国网站，样本语言与本研究不符，因此排除亚马逊官网作为样本网站，选择淘宝网作为样本网站，但是由于淘宝网中包含天猫中的店铺，而天猫是中国最大的企业对消费者购物网站，由淘宝网分离而成，多为知名品牌的直营旗舰店和授权专卖店组成，现为阿里巴巴集团的子公司之一。
天猫同时支持淘宝的各项服务，如支付宝、集分宝支付等等。因此本文选取天猫网和淘宝网两个网站作为样本网站。
随着网购的普及，网民已经不仅仅局限于服装、生活用品等商品价值较低的商品，诸如手机、相机、笔记本电脑等数码产品，也开始加入消费者的网上购物车。本文选取网络销售火爆，类目排名第一的小米手机中的红米 Note3 作为商品样本来源。并在选取的两个样本网站中，各选取一个店铺作为研究样本，其中天猫官方旗舰店作为多品牌的自营旗舰店和专卖店的组成，信誉相对高于淘宝商家，因此选取天猫中小米官方旗舰店作为标杆店铺，同时选取出售相同商品的其他天猫店铺和淘宝店铺作为对比样本，将最终得分进行对比，寻找差距。该方法能有效地帮助商家找到差距，发现自身的不足，能更好地提升信息质量与服务水平。
6.2 淘宝网小米手机在线评论信息质量评价
6.2.1 数据采集
1. 消费者评分
针对本章实证研究中所有消费者评分为数据来源的指标，笔者选用消费者评分的办法对各项指标进行评价打分，用 Gooseeker 将每个店铺近一周的评论进行爬取，整理到 Excel 文件中，同时去除无效评论，接着由随机抽选的 30 名小米Note3 使用者填写问卷调查打分，使数据更具有参考价值。调查者根据每项标准进行人工打分后得出均值，构成每项的分数。
为降低操作的复杂性， 评价指标按李克特 5 级量表（不符合-1, 一般符合-2,符合-3, 较为符合-4, 非常符合-5）进行评分。测评过程中， 消费者依次浏览评论内容， 凭借网购经验对测评指标打分，最后取消费者评分的平均值作为该指标的分数。
2. 网页数据
针对本章实证研究中关于网页数据的获取，本文运用 GooSeeker 网络爬虫软件对所需数据爬取。包括评论时间，评论者等级，6.2.2 指标评分标准
为保证指标得分的公平性，针对各项指标的得分，笔者给出在线评论内容指标评分标准（见表 6.2）、在线评论可信性相关指标评分标准（见表 6.3），以及在线评论者自身特性指标评价标准（见表 6.4）。
6.2.3 综合得分
6.2.4 评价结果分析
根据小米手机的销量排行，得出排名前五名的店铺：小米官方旗舰店、三际数码官方旗舰店、能良数码官方旗舰店、叮当数码手机、土豪金手机。与本文根据指标评分得出的综合排名符合，说明本文所构建的评价指标有一定的参考价值。
1. 在线评论质量高低对产品的销量会产生影响
根据网络销量排行选出的 5 家销售小米手机的店铺，在综合评分中与销量排行吻合，在线评论信息质量的高低直接影响产品的整体销量。随着网购的普及，越来越多的人选择在网上购买自己所需的产品，人们也逐步从购买价格偏低的生活日常用品，过渡到价格偏高的电子产品，面对价格较高的电子类产品，消费者在购买时，会多方位衡量产品的性能以及商家的信誉，从本文研究结果来看，在线评论信息质量会影响产品的销量，影响店铺收益。
2. 店铺综合评分分析
从综合评分来看，所有店铺均低于满分，说明每个店铺都有提升的空间，其中销量最高的小米官方旗舰店得分也位居第一，为 86.26,该店铺所有指标均高于其他店铺，我们以此为标杆，与其他四个店铺进行对比，找到与竞争者差距，从而为商家更好的提升服务水平和信息质量提高帮助。
（1）在线评论信息内容
根据 5 家店铺在线评论信息得分可以看出，信息本身的质量与综合评分的质量成正比，也就是说，质量高的评论信息能有效地提升在线评论信息整体质量，从而影响店铺的总体销量。本研究中小米官方旗舰店的在线评论内容得分最高，且与第二名有一定的差距，说明该店铺的信息更全面、质量更高，更容易被消费者接纳。另外两个天猫店铺虽然距离官方旗舰店有差距，但是同时也是由于其他两个淘宝店铺，说明天猫平台的评论信息比淘宝评论信息的内容质量更高。另外值得注意的是店铺 4 在 B5-B7 中得分最低，说明其评论的相关性最差，垃圾评论最多。
（2）在线评论可信性
从在线评论可信性的得分来看，三个天猫店铺（包括官方店铺）在综合得分中差距并不明显，官方店铺并没有显示出自身的优越性，由于评价指标没有将店铺的可信性作为衡量在线评论可信性的指标，因此，在信息平台中三家天猫店铺得分一致；在线评论信息的可信性方面，B11~B13,天猫店铺普遍表现比淘宝用户好，说明天猫产品评论内容更高的可信性，更加吸引高等级的消费者产生购买行为，但是同为天猫商城店铺 3 在 B11 得分较低比其他两家淘宝店铺得分更低，说明该店铺存在较多的情感极性评论，有恶意诋毁或是虚假宣传，刷评论的嫌疑，建议商家应加以重视。但总体而言，在线评论的可信性与销量和商家的信誉是成正比的。
（3）在线评论者自身特性
在该指标的评价中，本文对影响在线评论生成质量的评论者因素进行评分，根据消费者的评分统计，我们取众数得出最终得分，如下表。由此我们得出用户需求对在线评论质量影响最大，而用户的知识背景与信息技术能力的影响并不大，一方面是由于多数商品评论内容中不会含有较多的专业名词，所以对用户的专业知识背景的要求并不高；另一方面在线评论通常简单易操作，对信息用户的信息技术要求并不高，只要会简单的电脑操作，并能掌握打字技能，便可以满足技术要求，因此两者得分最低。
综合来看，指标 B1、B2、B3 差距最为明显，即信息源中的商家信息，说明就手机这一产品属性而言，人们更倾向于选择信誉有保障的官方旗舰店，即便是同为天猫店铺的店铺 2、3 都与小米官方旗舰店有较大的分数差异。其次差距较为明显的是 B20 在线评论内容特征，说明小米官方旗舰店的评论内容质量要高于其他四个店铺，从此我们看出往往选择官方旗舰店的消费者更愿意分享详细丰富的使用体验，详细的评论内容往往又会说服更多的消费者产生购买行为，形成的良性循环，在综合评分获得了较好的分数。
6.3 淘宝网小米手机在线评论信息质量优化策略
基于在线评论信息生成与传播模型，对这五家店铺综合得分进行分析，为店铺商家提出相应策略，提升其产品销量以及信息服务质量。
1. 从信息源角度提升淘宝网小米手机在线评论信息质量的优化策略
从信息源角度来分析，小米官方旗舰店因其为官方指定商家而具有最高的信誉度，在产品信息展示方面也更加专业和全面，消费者在阅读了全面专业性的产品信息后，更容易与自己所用产品产生全面性的测评，产生全面性的评价。因此我们可以看出在在线评论内容这一维度的评价中，官方旗舰店要高于其他店铺。
另外若商家提供的产品信息不真实或因图片质量较差，使消费者对颜色、尺寸产生误解，便会影响其对商品的认知，进而影响商品的评论质量。由此看出高质量的产品信息能帮助评论者产生高质量的评论信息。
基于此分析，笔者对其他店铺提出以下几点建议，第一，完善产品信息找出行业领先店铺，对其产品信息进行分析，去其糟粕取其精华，完善自身的产品信息，为消费者提供全面的信息。第二，提高产品信息数据的准确性以及图片的质量与真实性，满足消费者需求的同时，尽量保证描述与产品一致，只有这样才能使消费者发表高质量的评论。第三，信息简洁化，在保证信息完整性的前提下，尽量保证产品信息内容简洁化，过多的信息内容会使消费者产生厌倦，无法得到重点信息，甚至错过重点信息。
2.从信息栈角度提升淘宝网小米手机在线评论信息质量的优化策略
根据以上得分，得出淘宝平台相对天猫平台的几家店铺得分稍显不足，且天猫平台的综合评分优于淘宝平台。除前文提到的安全性、权威性、功能性之外，平台的流畅性和平台设计的简洁性也会影响信息质量。流畅性主要指电子商务网站是否对产品信息进行快速地加载，加载速率过慢会导致消费者的消费体验急剧下降，甚至会导致消费者错失相关文字或图片信息，因此平台的流畅性决定了是否能快速地将产品信息、评论信息呈现在消费者面前，使消费者有效地获取信息；另外平台的流畅性，影响着评论信息发布的质量，若评论系统出现卡顿现象，将使得同一条信息发布多次或是无法发布等情况，都极大地影响着信息栈的质量高低。简洁性方面，由于现代人的生活节奏不断加快，越来越多的人选择手机购物，在手机有限的屏幕上过于复杂的产品信息或是界面设计往往会对影响消费者的阅读效率，从而影响阅读者对内容质量的判断。
基于此分析，本文针对以上几家店铺提出如下建议，第一，在选择产品销售平台是应尽量选择权威性网站，一方面安全性有保障，另一方面客源有保证。第二，可以从自身条件出发对信息内容重新整合，在不影响信息完整性的前提下，减少耗费网页速度的信息，如重复性的图片，无意义的图片等，将重要信息排在详情页面的前方，让用户可以第一时间捕捉到重要信息。
3.从信息用户角度提升淘宝网小米手机在线评论信息质量的优化策略信息
根据上文数据得出，信息用户因素中，用户需求对在线评论质量影响最大，而用户的知识背景与信息技术能力的影响相对较低，由此得出当信息产品能充分满足用户需求时，评论信息质量便会相应的提升。
因此，建议店铺定期做客户回访和消费者需求调查，客户回访能有效地了解老客户的新需求和对店铺的信息服务建议，便于改善服务质量，提升店铺品质；消费者需求调查是指有针对性地调查消费者对产品的需求，提升产品品质，把握市场动向，才能更好地提高销量，提升评论信息的质量。
