第三章 电子商务用户在线评论信息质量维度
3.1 在线评论信息质量概念
信息质量是信息的重要特征之一，本文从信息的生产管理以及信息用户的角度出发，对电子商务环境下用户在线评论信息的质量进行评估。陈涛[ 37]认为在线评论信息质量是指从评论阅读者角度出发，其所阅读的评论传递信息的可信性、可理解程度、相关程度等能够影响在线评论阅读者大脑对信息加工效果的指标。黄莹[ 38]等认为，在线评论信息质量是指在线评论信息的全面性、相关性和及时性。Chen和 Tseng[ 39]认为，在线评论信息质量是指评论信息完整性、时效性的体现，同时能为读者提供信息，做出购买决策。根据学者已有对在线评论的研究，笔者发现，很少有学者从在线评论信息质量出发进行深入研究，多数研究基于在线评论信息的有用性展开，即从评论信息内容本身的质量，或从评论阅读者的适用性角度对在线评论信息质量进行定义，很少有从内容质量、传递质量以及阅读者适用性多角度全方面整体效用对信息质量进行定义。
本文是基于电子商务网站平台对在线评论信息质量评价的研究，结合其他学者对信息质量及在线评论信息质量的定义，对在线评论信息质量定义如下，在线评论信息质量是指信息网络的背景下，消费者在对在线评论信息获取与利用的过程，通过与电子商务平台、信息系统交互的体验过程中，对信息本身固有的特性、信息可信度以及信息有用性对在线评论信息总体效用评价。
3.2 在线评论信息质量的理论模型
Sussan[ 40]等学者基于双路径模型（又称精细加工可能性模型，ELM），对影响人们接受采纳信息的影响因素进行分析，并以网络传播环境为背景，精细加工可能性模型为基础，提出信息采纳模型。精细加工可能性模型（ELM）[ 41]指出信息从态度和行为两个方面来进行加工，其中包括了两个方面内容：中心路径（central router）和边缘路径（peripheral router）。中枢路径主要指信息内容本身的质量，人们通过精密的认真思考而形成的认知判断；边缘路径是指与信息间接相关的内容，人们通过简单的线索推理判断而形成的认知判断，并不涉及深入的思考。基于详尽可能性模型，Sussan等人提出了网络传播环境下信息采纳模型的关键性假设：信息质量为中枢路径，信息源可行性为边缘路径，信息质量和信息源的可靠性直接影响信息的有用性，信息的有用性进而又影响信息的采纳。最终得出信息采纳模型，如图 3.1.
本文以信息采纳模型为研究模型基础，结合电子商务环境下的信息特点对用户在线评论信息质量模型进行构建。信息内容质量为中心路径，信息源可靠性为边缘路径，同时考虑到评论者在线评论质量要求用户主观精确性和信息加工深度更高，因此将在线评论内容作为中心路径。而在线评论的可信度，用户更倾向于简单的思考，通过简单的线索判断评论的可信度，因此将在线评论信息可信度作为边缘路径。综合国内外学者的相关研究，并结合电子商务的环境下购物特点，基于信息采纳模型构建了用户在线评论信息质量模型（见图 3.2）。
3.3 用户在线评论信息质量维度划分
基于对用户在线评论信息质量研究模型的构建，本文提出三个维度对在线评论信息质量进行研究，分别是：在线评论信息内容，在线评论可信性与评论者自身特性。从三个维度出发研究得出在线评论信息的综合质量评价，而非信息内容本身的质量评价。本文是基于商家视角对信息质量进行评价，评论阅读者通常指的是商家，以商家的视角衡量信息质量，发现问题并提升商家的服务及信息质量。
3.3.1 在线评论信息内容
在线评论信息内容维度对应 ELM 模型中的中心路径，本研究从信息评论内容本身出发，衡量信息的内容本身的质量，并对评估指标重新构建。具体分为全面性、相关性和易理解性。
全面性指的是评论信息能从多个角度出发对产品进行评论，如产品的属性、卖家的服务、产品的使用体验以及物流服务等等。越全面的信息越有助于消费者了解产品。相关性是指评论内容是否与产品相关，由于不少电子商务平台为鼓励消费者留下评论信息，对达到字数要求的评论者给予积分或代金券等奖励，就会使很多消费者为了得取利益，发布与产品毫无关系的大量文字，评论信息中是否存在大串数字和字母，或无意义的文字都影响着评论信息的质量高低，因此评论信息的相关性也是信息质量的重要特征之一。易理解性是指在线评论信息表达是否清晰，是否存在歧义信息，评论阅读者是否能通过在线评论准确理解评论者的描述，为其提供有用信息，对购物决策产生帮助，另外评论中是否包含网络用语或过于专业词汇，不易被消费者理解。
3.3.2 在线评论信息可信性
本研究模型将信息采纳模型中的信息源可信度维度替换成在线评论信息的可信性，增加了阅读者从评论信息内部寻求可信度线索以及信息传播平台两个评价指标，包括评论信息内容可信度、电子商务平台可信度以及评价者可信度三个方面。信息采纳模型中第二个维度是信息源的可靠性，对应 ELM 的边缘路线，但在网络购物平台中，评论者的信息通常是不可取的，并且很多网站如淘宝，为保护用户的隐私，评论者可以匿名评论的功能。因此，本文提供信息可信度的评价指标。评论内容可信性是指阅读者通过评论内容，来发现可信度的相关特征，根据特征判断可信度的高低，是阅读者在阅读评论信息过程中形成的判断。
信息内容的可信性可以从评论信息的情感倾向强度和信息的时效性作为其评价指标，当评价得情感倾向强度超出合理范围时，如强烈的称赞或批评，阅读者往往会因为评论掺杂过分的主观情感，而质疑其客观性。信息是具有时效性的一种产品，若发布评论时间已过去很久，其信息价值也会随着时间的推移而降低。
例如三年前对某手机的评论，对当下购买者而言参考价值几乎为零，因为手机早已升级改款，三年前的对该手机的评论毫无参考意义，因此评论信息是否过时老化也是信息质量的重要特征。
电子商务平台的可信度直接影响对在线评论信息的质量评估的第一印象，若在线评论来源于一些缺乏规章制度约束的电子商务平台，其可信度将大大折扣，质量也同样缺乏保障。在电子商务环境下，阅读评论者可获得的评价者特征信息主要是其网站的信用等级，等级越高者说明购物经验也就越丰富，其评论内容更为客观有用[42].
3.3.3 评论者自身特性
在信息采纳模型基础上，笔者将评论者自身特性纳入到用户在线评论质量研究的模型中。将评论阅读者自身特性分为信息用户特征和信息用户信息素养。用户特征主要指专业知识背景，用户购买产品的个人需求、个人偏好以及个人习惯，当产品能恰好满足消费者的个人需求或不违背个人偏好，就会产生积极的评论信息，进而提升商家的在线口碑。如果评论者专业知识背景符合产品特征，便可以生成详尽的评论信息内容。另一方面为消费者的信息素养，主要是因学历、性别、年龄等因素，产生了信息素养的差距，影响着用户的信息理解能力以及信息处理能力，从而直接影响对在线评论信息的质量影响。因此评论者自身特征也是衡量信息质量的重要特征之一。
