第三章 对国产动画发展的思考
国产动画在经历了三十年的发展之后，整体呈现出了上升的趋势，但依然面临瓶颈。在政府与民间资本投入的资金不足、高素质的动画人才的缺乏、有效的盈利模式的缺失、出版发行的动画作品普遍质量不高、外国动画对于本国动画市场的冲击、动画的剧情缺乏原创性等等，诸多或内在或外在的原因共同阻碍下，中国国产动画产业的发展步履维艰。不过瓶颈虽然在，却依然应该看到国产动画的发展前景以及日益蓬勃的国产动画市场，新兴动画已经通过创意作为第一驱动力做出了表率。直面瓶颈、突破瓶颈是国产动画走向未来的必然出路，民族化、创意性、本土化是国产动画发展的必然方向。通过剖析国产动画的前进方向，可以看到国产动画的时代机遇和期待的新兴市场已经到来，针对国产动画面对的发展瓶颈所带来的现实思考对于探索国产动画的发展出路也具有积极作用。
第一节 造成国产动画发展瓶颈的原因
日韩动画的发展非常成功，但是国产动画在发展历程中却失败了，一味地模仿日本动画的产业模式是无法取得进步的，究其原因是国产动画在创意上的丢失。在整个亚洲范围内，创意丢失的问题尤其严重。发挥创意的重要条件，是强烈的个人独立思考及行动能力，个人对制式概念的认同无形中扼杀了创意[36].
日韩动画在经历了短暂的彷徨之后拿出了真正的创意， 例如着名动画《变形金刚》是由美国孩之宝（Hasbro）公司和日本 TAKARA（タカラ）公司合作开发制作的系列玩具和推出的系列动画，这部动画可谓是风靡全球，这是一个很好学习机会，与美国公司的合作的这种方式让日本的动画产业有了长足的进步，这不仅仅体现在制作技术上，更体现在了观念创新上，因此《变形金刚》
这部动画共推出了美版、日版两个版本，通过不同的风格牢牢地抓住了不通的市场也因此似的变形金刚成了全世界孩子的最爱，美国更是借此机会在 2007 年发布了电影版《变形金刚》并大获成功，可是国产动画却在模仿种迷失了自己方向，国产动画与国外合作的也有很多，更有甚例如《神雕侠侣》完全启用日本制作团队在中国制作，虽然动画广受好评，但却没有人感觉到这是一部国产动画，归其原因是因为中国的制作团队没有融入自己的创意以及文化内涵，使其看上去就是一部日本动画，但是《变形金刚》这部动画，首次投放其实是美版动画，但是在美国大获成功以后，日本紧接着推出了日版动画，针对日本观众的审美需求对不同做出了一部风格不同的动画，而国产动画却一味的追求制作上的进步，而忽略了动画最根本的目的，同时也丢失传统动画的“声趣”跟“意趣”,使得动画成为了没有任何意义的内容空洞的一种电视形式。
国产动画的创作，由于过分看重制作形式上的创新，矫枉过正，已经逐步偏离了中国传统文化自身的内涵。必须看到，国产动画作品本应蕴含的民族风和传统趣味已经减淡甚至出现了缺失。首先，就体现在了国产动画过分追求创作技术与艺术表达形式的独创性，而忽视了中国民族精神精髓的传承和弘扬，同时国产动画作品的低幼化、暴力化倾向日益加重。其次，由于对传统艺术表达形式的偏执追求和依赖导致了国产动画迷失了今后发展的方向，不能明确自身定位。尽管在过去国产动画的繁荣鼎盛时期，国产动画取得了举世瞩目的骄人成绩，但是这也成为了国产动画在今后发展道路上一道难以逾越的高峰。
一、剧情定位有待改进
首先国产动画的在剧情上一味的模仿美日动画，缺少本土化的元素，直接将美日漫画的剧情模式生搬硬套进来，如此一来，国产动画看起来十分的四不像，因为东西方不管是从传统文化还是审美还是哲学思考上都是不同的，而这些动画的人物的设定到故事发展上丝毫没有考虑跟本土文化的联系，如此以来出现了许多让人不知所云的作品，观众不明白剧情为什么要向这个方向发展，不理解动画想要表达的内容，只是被动的跟随剧情的发展而发展。真正好的国产动画，应该有更多的本土文化、东方哲学，便于观众真正的接受动画所想传递出的信息，而不是生拉硬拽的将不着边际的所谓正能量的东西拼凑到一起绑架观众来看。
其次国产动画在定位上欠缺对受众的年龄区分，很多动画没有充分考虑到动画的主要受众是儿童，对于儿童的审美接受能力没有充分的考虑进去。在美日，动画有着严格的分级制度，可是国产动画没有，现在为了让动画传递更多的正能量，将很多儿童很难理解的因素放入动画中，例如《喜洋洋与灰太狼>>中灰太狼与红太狼的关系，虽然观众乐在其中，但是他们并不明白为什么如此，只是被动的接受了这一关系设定，这样一来对孩子们未来的发展其实是相当不利的。因此在国产动画的内容上，我们更应该多考虑一些易于让受众理解接受的东西，严格地区分动画的等级，在制作针对幼儿观看的动画时应该充分考虑到动画的儿童性。
《熊出没 3D》收下 2.47 亿，超过了连续五年称霸国产动画票房第一的《喜洋洋与灰太狼》系列，创下影史纪录；《龙之谷》、《秦时明月》在豆瓣电影以及时光网上的评分都达到了 7 分以上（过去多年只有《麦兜》和《魁拔》，前者由香港导演导演，并不算纯国产）；截止 8 月 20 日，今年已经有 13 部 2000 万以上的国产动画上映，累计票房 8.36 亿，为历史之最。这些动画大都是 3D 制作，总体质量趋于合格，且正朝着多样化的方向发展。
《龙之谷》、《秦时明月》，包括之前上映的《神笔马良》、《魔幻仙踪》、《熊出没》、《青蛙王国》等，这批 3D 动画的接连出现让国产动画呈现出快速进步之势。国产动画电影内容和技术普遍提升是个不争的事实，尤其是故事上的完整性更强，次品率明显降低。《秦时明月》、《龙之谷》等影片高潮部分的特效技术让人感到恍若是在看美国大片。不过，从剧情上看国产动画接下来还是有不少改进空间。比如现在的动画虽然都是架空世界观，但这其中也应该融入生活中的各种细节，不能说虽然我们穿越了、想象了，就因此丢掉生活了。如何能够让观众在看片子的同时也能够联想到自己身边的人和事，从而产生共鸣及认同，而不仅仅只停留在炫技和炫特效的阶段，那个时候中国动画才算是真正走地进了观众的心。
二、营销策略亟待完善
中国动画虽然技术进步了，但细看故事上还大都有硬伤，剧本都没怎么搞好。另外，国产动漫在营销上也存有很大的问题，例如，迪士尼公司会定期发给媒体电影物料和写好的新闻稿，但国产动漫公司这方面就做得很差，以前大部分是外包找专门的公司做，而这些营销公司的主业务可能是地产广告类，并不专业。现在，有些把营销包给做电影宣传的公司，但动漫和电影的营销有很大不同。就拿国产动画请明星配音来说，基本是徒劳。《老夫子之小水虎传奇》
华谊找邓超、冯绍峰、张涵予、李晨、等明星配音，但最后这部投资 3000 万的动画票房只有 300 万。也就是说，营销投入基本没有和小朋友关注的东西发生重叠。再比如 3D,中国的影院大多没有给小孩专配的小号 3D 眼睛，很多小孩因为戴着大眼镜不舒服就不喜欢看一部动画，而不是他对动画本身挑剔。但直到现在，还有不少面向儿童的低幼动画拿明星配音和 3D 来搞噱头。
动画作品，不仅仅肩负着文化传播与启蒙教育的重任，同时不容忽略的还有它本质的商品属性。除了传统的影视传媒播放渠道、DVD/VCD 制品、音像、书籍等通常的盈利产品方式之外，动画作品的多样化的衍生周边产物也占据了广阔的市场，成为了动画产业中不可或缺的重要盈利手段。这些多样化的动画衍生周边产品是由动画原片中的人物角色，故事构架派生出的形象被售出使用权而发展成的。动画产业的周边产品，在我国广阔的观众基础下，具有十分可观的市场潜力。目前，国产动画产业对国内市场的开发力度还远远地被欧美、日韩动画漫画的周边产品甩在后面，市场占有率没有优势，周边产品形式单一，宣传力度不足，市场营销模式不够成熟，都是正在面临的严峻挑战。因此，提高国产动画产业制作过程的原创性和自主性，保护已有的优秀动画人物形象和动画品牌，加大对产权的保护力度，健全相关管理规范和法制进度就行为了行之有效的手段。
国产动画的营销策略中存在着比较大的问题，其中尤为突出的一点是营销角度过于狭窄单一。国产动画要是真的想要取得像美日动画一样的成绩，就必须要把握好动画产品的营销策略，针对动画产品进行多次、深入的开发，同时着力于丰富动画的周边产业，明确自身的重点发展方向，确立起符合观众的兴趣的营销角度。首先要引起观众的兴趣再去做营销，从而让人愿意购买相关的产品，而不是一味的将产品摆在观众面前，让观众去选择，最终的结果只会导致观众无从选择。而且动画产业所有的产品中也不一定包含观众真正想要的，如此以来营销就很难继续下去。但若是营销角度选对了，让观众产生兴趣，甚至可以引发观众主动咨询相关的产品的欲望，在这一方面美国以及日本就做的相当成功，他们的动画有无数的粉丝，这些粉丝不仅喜欢他们的动画本身，对动画的周边产品一样狂热，因此美日的动漫公司从来不担心赚钱的问题，他们本身的目的已经又赚钱转向到怎样才能更好的吸引更多的人来关注他们的动漫，从而达到一个良性的循环，通过动画本身以及周边产品共同吸引更多的粉丝。
第二节 对国产动画未来发展的建议
动画产业作为一个新兴的绿色产业，在国内外的市场中都呈现出了蓬勃发展的势头。尽管国产动画与世界整体的动画发展水平相对比，仍存在起步晚，发展慢，存在技术壁垒等问题，但是在过去的五年中，国产动画产业的瓶颈已经被打破，国产动画的发展出现了新的转机。国产动画的产量得到了大幅的提高，尤其是与动画相关的各个行业产业之间已经形成了立体的发展构架并且进入了前所未有的高速发展期。
目前来看，我国动画行业的发展喜忧参半，针对我国动画在定位、创作、开发等方面的诸多问题与不足，我们一要把好源头关，重视漫画作者和动画人才的劳动成果，只有剧本好、技术好才会创作出好动画；二要把好出口关，以优质的动画产品及高附加值的动画衍生品，促进动画行业与相关产业的共同发展。
从 90 年代中期开始，国产动画的困境引起了政府与社会各方的注意，寻求“产业化发展”成为共识。电视播出市场是动画产品利润回收的第一环，在目前动画产业化发展的初级阶段更是动画制片业的生命线。日本和美国的经验证明，播出市场的利润是保证动画产品扩大再生产的基础，音像产品、周边产品的开发、以及国际市场的开拓也要首先依赖于本国播出市场的成功。但在中国，播出市场的超低收购价格造成了制片业与播出平台之间的长期不平等，而制片业在开拓其他市场，包括音像、周边产品市场过程中又遭遇盗版与市场不规范等诸多问题。因此，国产制片业长期处于势弱状态，令投资人如履薄冰，而动画生产的本质决定了它必然是一个高投入高产出的产业，没有投入就不可能有产出，低成本运营固然可以，但成功系数非常低。
一、提升动画质量
国产动画的思想内容需要极大的提高质量，避免大的逻辑漏洞，增加益智性、益德性、益善性，更要增加本土性民族性，符合国人的审美需求，而现在国产动画所面临的一个最大的问题就是在制作的时候照搬美日，很多动画只是人物、地点换名字就重新作为一部新的动画播出，为此付出了丧失民族特色的巨大代价，因此国产动画要想更好地发展，最首先的应该是解决这些问题。播出平台关于收购价格低的一个基本观点就是，国产动画的制作水准上要更加精良，现在的动画太粗糙，与国外动画相比，国产动画的性价比太低，因此电视台只能以极低的价格收购国产动画，劣质动画即使送给电视台都没有人肯播出。
想要提高国产动画的质量则需要从两个关键点入手，首先是挖掘与培养创作人才，其次是要有合理的资金投入。目前国产动画大部分属于低成本制作，1 万元/ 分钟已很难保证动画的高质量，但大部分国产动画都低于这个标准。Flash作品的出现很大程度上降低了动画的制作成本，但必须在创意成本上有更大的投入。
二、规范动画市场
关于国内动画市场的问题本文已有多方论述，如上文所述，国产动画市场还存在着诸多的问题，例如规范化与法制化，尤其是打击盗版，我国现在对于动画市场的保护相对比较薄弱，虽然有相关的法律法规，但是并没有良好的监督执行，导致了国产动画市场盗版盛行，盗版对于动画的发展是致命的，在国外盗版是严格禁止的，它不仅是对发行方的保护，更是对整个行业的保护，只有严格打击盗版，动画创作者才会有更多的热情与信心投入到动画中去。可是反观国内市场，盗版泛滥，更令人深恶痛绝的是，盗版不仅仅体现在对版权的盗版，很多小的公司直接拿大公司的作品，进行简单的炮制就制作出了一部新的动画产品，由于其粗制滥造的水准，如果让观众首先接触到这些作品，那么观众就不会再有兴趣去观看、购买正版的产品。
