包装设计里的适度体现和价值

　　摘    要：　现代包装不仅局限在简单的物态设计,更多的是让消费者实现丰富的、全方位的产品体验。文章从适度入手,解析适度的概念,在设计中寻找包装与商品之间,包装与消费者之间最为合适的度,诠释现代包装设计中消费者的心理效应。

　　关键词：　包装; 创意; 适度;

　　包装设计经历了朴实无华到华而不实再到返璞归真的这一过程,如今的包装设计已经发展成为一门学科,一门从功能到美学多重研究的设计学科,通过色彩、插画、形式、造型以及其他各种手段创造出让人意想不到的产品包装,它不仅仅是物体的外衣,还肩负着营销的重任,甚至传达着一种情怀。

　　近几年,不少包装设计大赛上脱颖而出的作品,已经不局限在简单的物态设计,更多的是让消费者实现丰富的、全方位的产品体验。这种体验不是传统意义上去触摸商品、聆听商品,或者是品尝商品等,而是通过全方位整合式呈现来达到更为真实的产品体验。这中间就隐藏着一个词——适度,寻找包装与商品之间的适度,寻找包装与消费者之间的适度。

　　一、包装设计里的适度

　　适度是什么?适度就是适合,保持事物质和量的限度,只有在特定的限度范围内,事物才能保持它自身的存在,超过了特定的范围,就会向其对立面转化。这种限度的把握是以人的生理或者习性的某些特定标准之间的大小关系为衡量标准,在限度中,质与量相互影响,密不可分,不可“过”,又不可“不及”。花看半开色正好,酒饮微醉似神仙,这是最好的姿态;出言不逊成剑戟,察言观色语如兰,这是最好的交流,适度是一门学问,更是一种生存之道。[1]
 

　　在同类商品层出不穷的现代商品社会里,包装已然成为产品竞争市场的重要武器,在没有硝烟的战场里“知己知彼方能百战不殆”,与消费者的内心触碰是关键。而适度的探讨就是把握包装如何恰到好处地呈现产品的特性,又将这一特性恰到好处地传达给消费者,引起消费者的兴趣并准确地停留在消费者的心理认同上,这需要包装设计不断地斟酌材料、结构、图形、色彩等各方面的质与量的平衡点,寻找适合消费者心理的限度,实现最终的统一。

　　包装中的适度把握是迎合消费者的一种方法与手段,是人和人主观思维之间的限度掌控法则,是包装作品生存于市场的必要因素。在包装超越物态设计开始,包装中的适度法则就需要对产品包装设计中图形设计、插画风格、结构创意等的相关内容进行全局把握,让整个设计在消费者体验过程中达到应有的舒适范围。

　　二、包装设计里的适度体现

　　包装设计中的适度并不是一种理性的数据呈现,没有固定的标尺或者比例来判断,而是纯粹的心理衡量,以常态规律形成的心理反应为指导,它受着地域、文化、宗教以及目标客户群体审美喜好等的引导,是一种经验的意识表达。

　　1.包装必须把握视觉设计的适度体现

　　作为视觉设计第一要素的色彩,是包装设计传播过程中的重要语言。早在原始社会,色彩就被认为是天地间万物生灵的标记,随着社会的发展,色彩不再困惑人类,但与此同时,它通过感官接触对人产生直接或者间接的生理效应,从而在人的内心有了一些固定的意识反应。比如鲜红色会让人血压升高,心跳加快,深红色则让人心跳恢复,血压下降,而淡红色则会影响味蕾产生甜味,这是色彩刺激影响大脑电波而形成的生理反应,于是色彩慢慢形成了一种属于自己的情感内容,设计师则将色彩的抽象情感内容对应着不同的商品,引导消费者进行象征联想与记忆。由此可见,色彩从表象中的明度、纯度、色相等视觉信息符号转化成代表人情感的语言符号,再到象征角色的奠定,这一因果关系是人们长期生活实践中逐渐建立起来的一种既定式法则,从法则中可见,色彩与情感联想是有一定量比的,大或小,都会改变最终的信息传递,这就是所谓的适度。在包装设计中,色彩就相当于产品第一陈述人,当色彩的“量”与产品的“度”保持一致时,消费者就可以轻松识别包装所要阐述的信息。美国心理学家阿恩海姆在进行心理与艺术系统分析时指出:“视觉不仅仅是一种观看活动,更是一个理性内心活动和思维的过程。”[2]虽然不同人观看同一包装作品时会有不同的内心活动与思维过程,这是人不同的生活环境、视觉经验以及接受知识与观念不同而引起的,但所谓大同小异,“大同”是共性,是消费者认识商品、判断商品的引导,而“小异”则是独具个性的部分,包装设计首先要把握住“大同”,准确展现产品的视觉信息,这是包装设计的基础。

　　2.包装必须把握结构创意的适度体现

　　包装设计在作为媒介体传达时,不仅通过视觉,还会有互动式触觉来完成传播任务,这是包装设计里较为重要一环——包装结构设计。相比纯粹用眼看的媒介体而言,包装的趣味创意更为丰富,互动模块的“头脑风暴”也成为越来越多包装设计的重头戏。去除运输保护等功能性作用外,直接与消费者对话第一步就是包装设计容装功能的趣味性呈现,这其中结构创意起着直接的引导作用。包装结构创意是以用户体验为基础的设计,即使最简单的六面体盒子,当消费者触摸打开那刻,就奠定了与它的互动。现代包装中结构的探索与尝试已然成为包装创意的切入点,结合图形、色彩、材料等,极大丰富了商品包装行业。(图1)同样,对于消费者而言,他们也会依赖包装结构,通过外观及互动体验获得感官刺激,形成商品在头脑中的基本定位,这种定位很多时候是分离产品而独立产生的,这就需要我们较好地把握内在商品的外显适度,对内在商品进行有效地分析与体验,转变设计师与消费者的角色,在感受与呈现上达到一致,巧妙并精准地诠释商品,这就是包装结构创意的适度要求。这种适度要求不可“不及”,没有趣味性的互动创意,会缺少与消费者之间的交流环节,在琳琅满目的视觉冲击下,商品很快被淹没与遗忘。反之,“过”的结构创意不仅带来臃肿、啰嗦的“反时代”设计,还会浪费资源,破坏环境,违背“以人为本”的大设计理念,被消费者反感,从而导致离开市场的厄运。所以,准确地把握商品信息,从消费者角度出发,探索产品使用环境下消费者的期待,模拟包装与消费者的互动体验,寻找两者之间的“火花”点,实现一触即发的适度,这就是现代包装需要的创意效果。

　　图1 结构适度

　　图2 情感适度

　　3.包装必须把握情感抒发的适度体现

　　所谓“相由心生”,我们对周围事物的反应很多时候就是因为内心的变化,这种变化是人有意识或无意识地接受了周围信息,信息刺激驱使了人的思想,激发了人对信息的反应与需求。在物质丰富的现代社会,购买商品的原因已经从“需求”转变为“心动”。人类跨越了口腹之欲,心理上的维护与保养成为新的需求目标,快速发展的社会使人过度被使用,强大的生活压力促使人们时刻需要情感上的缓冲,而购物是缓冲的一种简单方式。因此,现代包装设计除去保护商品外,更多的是呈现外在审美享受以及情感抒发,与消费者接触与互动中刺激情感,安抚心理。(图2)

　　此外,电商的崛起也让包装的情感抒发变得尤为重要。无法直接触碰商品的消费者,需要利用虚拟信息让他们在自己的大脑里形成基本的形态,这个形态倚靠消费者的联想,是夹带着消费者的情绪与思想的,所以会形成一种情感,如何把握情感与商品物态之间的和谐、情感与设计师初衷之间的和谐,这就需要一个“适度”的把控。在你“打开”盒子听到一个故事的开始,它是触动你的,是你目前会与此共鸣的一个故事,而你也因这个故事选择将商品带回家,虽然这种触动是设计师附加在商品上的,但它因商品而发,如同商品自带一般,这就是“度”的把握。同样,在抒发情感上“过”与“不及”都是可怕的两端。没有情感的商品只能让消费者走马观花,过度诠释某一情感则不仅不能产生共鸣,还会引发腻烦感与累赘感,无法触碰到消费者的敏感区域。心灵上的需求是细腻委婉的,情感的补充也是私密隐含的,力度把握以及适度诠释才能在心理上与消费者产生良好的效果。

　　三、包装设计里的适度价值

　　1.迎合认知意识,加快商品的推广

　　认知是人们获取知识或者应用知识的过程,是外界信息进入大脑之后经过加工再思维的过程。从出生到成人,环境、家人、文化、教育等外在因素会对人产生较为显着的意识状态,人接受外来各种信息输入后,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,进而支配人的行为。[3]整个过程是漫长积累的过程,所形成的认知概念也是经过积累后较为固定的概念形式,而包装的适度把握就是在包装设计上对这个固有概念的迎合,通过图形、色彩、结构、情感等,恰到好处地演绎商品该有的形态,为商品塑造出消费者脑海里想要的样子。这是消费者接受商品最为自然的途径,水到渠成,加快商品在市场上的推广。

　　图3 心理适度

　　2.实现与消费者的良好互动,用精神的“柔软”替代物态的“生硬”

　　适度本身就是一种心理反应,是感性的,它结合着包装设计的各个要素和环节找寻一个与消费者相互共鸣的点。在物质需求上升至精神需求的当今社会,商品不再是货柜上冷冰冰的一件物体,它是有性格,有感情,有故事的,它寄托着品牌商的精神诉求,承接着消费者的情感抒发。因此,作为商品“代言人”的包装就需要承担精神传达的任务,这是市场的需求,是现代包装的发展趋势。包装设计中的适度就是思考如何准确地去碰撞消费者心理,达到与消费者最舒适的共鸣感,让商品更好地感染消费者内心。(图3)

　　3.加固消费者的记忆,占据更为稳定的商品市场

　　真正能触动心灵的事物才能雕刻在记忆里,而包装设计中适度的掌控就是在心理上达到与消费者的共鸣,自然地进入消费者的生活,成为消费者生命中的一个参与者,哪怕是某一瞬间,都会在消费者记忆里留下印象,有时候这种印象会很深刻,那么,当记忆无法抹去时,对商品的需求就会成为固定。在竞争激烈的现代市场,固定自己的客户群体尤为重要,仅仅物态吸引已经远远不够,全方位地深入人心才是今后占据市场的手段,才是稳固商品市场最为理想的结果。

　　参考文献

　　[1]行者.适度哲学[M].北京:中国致公出版社,2010.
　　[2]鲁道夫阿恩海姆.艺术与视知觉[M].重庆:四川人民出版社.1998:17.
　　[3] 彭聃龄.普通心理学(第4版)[M].北京师范大学出版社.2012.