奢侈品牌的历史感与文化性特质

    本篇论文目录导航：

　　【题目】奢侈品牌中的文化诉求与历史传统
　　【绪论】服饰品牌的文化性和历史感构建绪论
　　【第一章】奢侈品牌的历史感与文化性特质
　　【2.1】国外着名服饰奢侈品牌的历史文化意识
　　【2.2】国外服饰奢侈品牌展现历史感与文化性的方法
　　【3.1】国内奢侈品消费现状
　　【3.2】国内知名服饰品牌现状
　　【3.3】中国服饰品牌缺少历史感与文化性的原因
　　【4.1】中国服饰有取之不尽的历史文化资源
　　【4.2】提升本土服饰品牌历史文化底蕴的途径和方法
　　【结论/参考文献】本土服饰品牌文化内涵的提升结论与参考文献
　　
    第一章 奢侈品牌的历史感与文化性特质

　　第一节 奢侈品牌的特质

　　品牌是研究奢侈品的核心。每当提及奢侈品，人们马上会将它们与诸多的奢侈品牌联系在一起，如香奈儿、迪奥、爱马仕等等，品牌已成为现代意义上奢侈品的象征。产品也只有在挂上奢侈品牌的独家印记时，方可称之为奢侈品。

　　从所述各种对奢侈品的定义中，我们业已看出奢侈品与一般商品之间有着明显的区别。作为奢侈品与奢侈服务的标志，奢侈品牌也有着不同于普通品牌的若干特质，表现为：

　　1. 卓越性。奢侈品牌所提供的产品与服务应该在它所属品类中具备极高甚至最高水准。企业需要对产品原材料进行细致挑选、雇佣顶级设计师进行设计、使用高超的制作工艺以及对从业人员加以严格培训等等，从而确保奢侈品牌的卓越品质。

　　2. 昂贵性。奢侈品牌旗下的产品售价比同类普通品牌的产品要高出几倍、几十倍，甚至上百倍。价格是区分普通品牌和奢侈品牌的一个重要标志。但需要注意的是，并不是所有昂贵的东西都能成为奢侈品。当一个品牌不能被称之为奢侈品牌时，它所生产、买卖的物品即使售价再高，仍够不上奢侈品的行列。所以高昂的售价不是一种商品成为奢侈品或一个品牌成为奢侈品牌的充分条件。

　　3. 独特性。每个奢侈品牌都是“独一无二”且“无从比较”的，因为它们所承载和传递的历史和文化的内涵各不相同，所以你无法把任意两者放在一起作对比。此特质要求每一件物品都应是本奢侈品牌独特概念、传统、技术和价值观的正统继承者，体现品牌尊重历史、脉络相承的文化内涵；同时它也强调奢侈品牌应努力维系好自身的品牌基因，和其他品牌之间保持距离。

　　4. 稀有性。奢侈品牌的产品虽被人们广泛渴求，却因珍贵的原料、繁复的工艺及有限的产量，最终只为少数人所享有。有时就连大客户们也需排队等上一段时间。稀有性是奢侈品牌所应具备的重要特征之一，一来它显示了品牌身份的尊贵、质量的卓越；二来也保证了品牌的独特与排他。

　　5. 工艺性。工艺是体现奢侈品自身价值不可或缺的标准之一。对于奢侈品消费者而言，产品的使用价值已不再是关注的焦点，他们更多地把奢侈品视为特有工艺的化身，以及对独到设计的展示。工艺成为产品的文化象征，奢侈品牌透过产品的具体呈现来赢得消费者在文化上的共识和共鸣。

　　6. 艺术性。在物质的世界里，艺术性是奢侈品牌不懈追求的重要特质之一。品牌中那些出自顶尖设计师之手的奢侈品，其所蕴含的艺术成分使它们呈现出美丽、精致的一面，于市场同类产品中脱颖而出。同时，这些奢侈品身上的美学特征使其超越简单的商品属性，成为具有情感内容的物件，从而建立起与顾客之间的沟通、联系，并最终影响人们做出消费的选择。

　　7. 经典性。区别于时尚品牌为追赶流行需要定期地淘汰更新，奢侈品牌更看重对永恒“神话”的培养。经过时代与市场的淘沥，奢侈品牌大多会长期保有与其文化内涵相符的风格及产品，这不仅能使消费者通过一些直观信息很快地辨认出品牌，也有利于品牌基因的传承与发展。

　　8. 国际性。奢侈品高昂的价格决定了其购买人群数量有限，为了开拓市场获取更多的利润，奢侈品牌并不局限于本土销售，大多在地理上实行扩张，进行国际化经营。

　　9. 历史感。奢侈品牌具有悠远显赫的历史传统，它的历史感来自品牌的起源、发展、传承与变化四个维度，它不是对品牌发家历程的简单记叙，而是对时代与品牌的历史传统及精神内核的凝积、沉淀、继承与彰显。奢侈品牌通常宣扬世袭的历史，确立其传统地位。“传统”两字不是指僵化，而是尊重品牌悠久的价值理念与礼俗。

　　10. 文化性。文化性是奢侈品牌在精神文化范畴中所认同并持有的观念、观点与思想。其表现不仅仅反映了品牌所处历史环境下的社会文化和品牌发源地的民族文化，同时也传达出品牌创始人与历任设计师的价值理念和个性特征。厚重的文化底蕴是奢侈品牌最突出的特质。

　　上述归纳仅为奢侈品牌通常具有的典型特质，不同的奢侈品牌在其各自创建和发展中也会有所侧重和拓展。

　　观察全球奢侈品市场的最新发展动态，传统奢侈品牌与新兴奢侈品牌虽特征构成上大体相同，但具体表现却存在一定的差异。

　　如谈到工艺性特质时，传统奢侈品牌往往强调传统手工艺的沿袭。因这些老牌劲旅多是从皇室御用的家族手工作坊一步步壮大起来的，它们的制造工艺就代表着它们悠久的历史，彰显着它们尊贵的身份和顶级的地位，所以即使今天大部分奢侈品的生产都已机械化、流程化，这些品牌仍会在其产品上保有一定手作的部分。而面对稀有性，传统奢侈品牌通常反映出的是真实的稀有。一来产量低是由材料珍贵或工艺繁复所造成的，再者传统奢侈品牌也刻意把产量控制在一个狭小的范围内，以刺激消费者的购买欲望。诚然，传统品牌有时也会以沟通来创造和维持稀有的假象，好比服饰奢侈品牌的成衣系列等等。

　　相对而言的新兴奢侈品牌，它们的起源与生产机械化有着密切联系，所以这些品牌并不重视传统手工艺的保留，也不控制产量，而是采取现代科技和批量生产的方式来保证奢侈品的时尚流行与更新速度。为了更好地迎合 21 世纪下高速运转的生活节奏， 新兴奢侈品牌只有选用现代技术去生产制作，才能在保证质量的同时实现产品的密集投放，满足一定的消费需求，并确保其市场占有率。除了技术工艺和产量外，使用新材料也是新兴奢侈品牌区别于传统奢侈品牌的一大要点。

　　在反映经典性特质上，传统奢侈品牌与新兴奢侈品牌也明显不同。传统奢侈品牌由于发源较早，在经过时间及市场的淘汰和检验后，各自形成了为消费者普遍认可并崇尚的独特风格或产品。在生成了这种风格或产品后，品牌会一直发扬下去，并不定期地在原有基础上进行创新，以维持品牌永恒“神话”的流传。相比之下，新兴奢侈品牌诞生自一个快速发展变化的社会，它们起步得较晚，还没有培养出经典的风格或产品，在时代、环境等多方面因素作用下，品牌更属意成为“时尚”的代名词。为了留住顾客的心，新兴奢侈品牌会不断地从各处获取灵感来对产品做更新换代，从而建设和维护品牌的“流行”基因。

　　第二节 奢侈品牌的历史感与文化性

　　历史感和文化性，是奢侈品牌最重要的两大特质，历史感是经，文化性是纬，在时空的坐标上立体地展示了奢侈品牌的传承和内涵。

　　一、奢侈品牌的历史感释义

　　历史感是奢侈品牌最重要的特质之一，它是奢侈品牌经久不衰、一脉相承的传统，它记叙了奢侈品牌的发源、发展、传承和演变，是奢侈品牌及其文化的生命轨迹。

　　奢侈品牌一定是有根源的，有历史赋予品牌非商业的一面--以塑造“神话”的方式，创建独特、无与伦比的圣殿，来构成绝妙的珍品。历史能让品牌更有深度，让物品变得永恒。历史并不意味着把品牌囚禁在过去，而是承袭传统，融于当下。

　　纵观全球奢侈品市场，最富活力的品牌都具有世代相传的历史：真实的历史要素，以传递、传承、推崇历史的形式，赋予品牌意涵。

　　对于大部分奢侈品牌而言，它们根植于欧洲，最初源自皇室御用工坊，所以这些品牌与生俱有历史，并因其显赫的出身而拥有极高自信。它们一贯坚守自己的传统和品质，即使在新近推出的产品系列中，我们也能寻觅到品牌往时的身姿。

　　历史要素不可或缺，但如果是近些年才推出的品牌，自身没有悠久辉煌的历史，那么又该如何打造“奢侈”形象？历史感诉求和表达的不见得一定要是品牌自身的历史。所以，那些发源时间短、自身缺乏历史的新兴品牌也总是想方设法去攀缘有历史传统的事物，与历史衔接。它可以是环境氛围的历史，是对某段历史的反映和纪念。例如上海滩（Shanghai Tang）的灵感来自一九二零年至一九三零年的上海，那是花街柳巷与绝代风华杂糅的时期。

　　需要引起注意的是，不止历史背景重要，围绕历史或借助历史来讲述故事、甚至创造神话也很重要，那是品牌理想的创意资源。

　　新兴奢侈品牌可以通过衍生现代神话来为自己创造历史，这种历史也算是真实的历史。现代的美国品牌就是这么做的。因为美国属于新国家，没有悠久的历史发源，那里的企业家为了打造有价值的品牌，就用发明故事来取代，以便把历史元素融入其产品及意义之中。

　　历史感特质是创建一个奢侈品牌的必要条件。奢侈品行业的进入门槛高，在投入大量资金的同时，品牌和品质还需要时间的研磨。新兴的奢侈品牌只有通过运用真实历史元素或创造时代传奇的方式，使自己沾染上历史的色彩，才能更快被消费者及行业接纳。

　　历史的威力也能给品牌带来距离感，让大多数人可望而不可及。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，就必须使大众与他们产生距离感。无论是服务于皇室贵族的过往，还是自己编织的传奇故事，品牌诉说的都是与上层社会交往的经历，这为一般大众所不能亲身体验。奢侈品牌经由对历史的传承和颂扬，向普通消费者展现了其高高在上的一面，设置了心理上的消费壁垒，拒普罗大众以千里之外，从而使认识品牌的人与实际购买品牌产品的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。同样，历史感特质还加深了奢侈品牌作为象征符号的含金量。现代消费者在消费奢侈品时考虑的更多的是其附加价值，即所能获得的诸如地位、身份、意境等方面的象征、认可与享受。品牌历史筹码的加身可以为目标顾客建立一种品牌价值联系--消费品牌旗下的奢侈品，就能拔高自身层次，置身于上流阶层。

　　二、奢侈品牌的文化性释义

　　文化性是奢侈品牌的核心特质，是奢侈品牌所有价值的集中体现。它不仅仅表现于具体的器物和造型，更代表了奢侈品牌崇尚的生活方式、礼仪规制、价值取向和审美情趣等精神追求。文化性融汇贯通于奢侈品牌的其他特质之中，也体现在它发源和成长的各个时期。

　　品牌除了外在消费价值，还需要满足消费者精神上的需要，特别是奢侈品牌。奢侈品牌要有深厚的人文内涵作为支撑，要营造一个人们为之向往的、美好的梦境，并以物质的形式为追寻这个梦的人们带来精神上的享受，满足消费者内在的精神需求。同时，品牌需要蕴含和体现文化性特质来与消费者建立起沟通的桥梁。从奢侈品消费者具体的购买行为中我们可以发现，人们购买奢侈品的出发点是对品牌所展现的特色和价值观产生认同，当这种认同达到一定程度后，内心就会产生欣赏和喜爱，并进一步产生消费行为。在成功拥有心仪的产品后，消费者会把这个产品和品牌通过交流或炫耀等手段向周围的人进行推荐。推荐会引起其他人的购买，推荐后得到的满足也会促使消费者对品牌产生忠诚，从而推动未来购买行为的产生。所以，奢侈品牌的长胜之道是在兼顾其外部消费价值的同时，着重对内部精神指向价值的巩固与突显。

　　奢侈品牌的文化性特质能够创造财富，赋予产品无可估量的附加价值，是促成奢侈品消费的最大因素，它能让非顶级富豪轻易地花大价钱进行消费。同时，文化也能增加顾客对奢侈品独特与稀有性的了解。

　　奢侈品牌文化性特质的来源及发展，主要有：

　　一是历史的积淀。这主要取决于不同民族、不同国家、不同时代的文化背景。每个奢侈品牌的文化性特质或多或少都会受到来自其发源地民族文化的影响。正如美国文化人类学家威斯勒所指出的：各个地区的文化具有不同的历史渊源，由于文化特色存在差异，会形成不同的文化区域和文化类型，品牌在一定地域内从事生产经营活动，长期受个中文化氛围的熏陶，不能不深深地打上其文化特色的印记，形成与该文化区域和类型相适应的价值观念、思维方式及行为方式，创造出具有民族特色的品牌精神内核。“国别文化孕育着品牌特性，而广为人知的国家文化特征也正是人们对于品牌特性认知的基础。”所以我们不难看到，美国品牌的简洁、休闲，韩国品牌的时尚、清新，日本品牌的精细、实惠，法国品牌的浪漫、高贵，而德国品牌则稳重、严谨。同时，随着社会的演进，奢侈品牌也需要不断向前发展，在这个过程中品牌的文化性特质会随之发生一定变化，烙上不同时代的文化印记。而时代文化的特征会具体反映在当时产品的外观造型、色彩、包装等方面。

　　二是个性的投射。主要源自于富有传奇色彩、倡导独特风格的品牌创始人。奢侈品牌的创始人通常都是其设计师，因此奢侈品牌总会沾染上一些个人印记，并因此体现着与个体个性有关的浓浓的特色文化，并在某种程度上成为品牌文化性的精神指标。品牌创始人的传奇赋予了品牌的神奇，品牌创始人的独特精神为品牌注入了灵魂，并最终融化为品牌的文化内涵，使品牌的历史丰满厚重，值得继承者去大肆宣扬，并将这份光辉撒向品牌旗下的每款商品。

　　三是策划所赋予。即品牌的文化性是通过有意识的策划和一定时间的运作而形成的。此多见于品牌发源时间短或发源地历史不长、文化不深厚的案例。

　　第三节 历史感和文化性与奢侈品牌其他特质之间的关系

　　奢侈品牌的各种特质都渗透着文化，而每种特质都延续着自己的历史。

　　1.历史文化特质与卓越性

　　对于任何一个品牌来说，品质都是品牌的基石。没有优质的产品，品牌无法长久。而为了与大众产品相区别，奢侈品牌必须经常问自己：我可以用在这个产品上的最好的东西是什么？而不是在规定的成本范围内可用的最好的东西是什么。奢侈品牌需要提供最大的应用价值，这就是奢侈品品质的保证。

　　奢侈品牌对卓越品质的坚持与重视，实际上体现了品牌历史文化特质的一贯原则和态度。回溯现代奢侈品的历史，它们出自皇室的御用物品，其精美的程度与质量的可靠自然不在话下。随着时代的推进，这些为皇室定制用品的工匠和工坊纷纷创立、发展其自己的品牌，但品牌仍只服务于上流阶层，产品只为社会小部分人才能拥有，自然，原本对品质的严苛要求也为他们延续了下来。同时，由于奢侈品的特性，奢侈品牌所承袭和持有的文化内涵也是一种现代意义上的贵族文化、精英文化，这种文化秉持的严谨态度和严密规制要求品牌要对材料的选用、制作的工艺进行多重把关，以生产出一件拥有卓越品质的产品，一件贯彻工匠精神的艺术品。

　　2.历史文化特质与昂贵性

　　奢侈品牌最显着的外在特征，也是它区分于大众品牌最直接的一点就是其产品售价的高昂。但仅仅是价格令人咋舌却并不足以成为支撑奢侈品牌生存发展下去的条件。

　　在当下这个消费社会中，产品和品牌早已成为巨大的象征符号。奢侈品最大的特点就是附加价值大于其本身固有的使用价值。真正为这些顶级商品的顶级价格说话的，是商品的附加值。而产品或服务身上的那层社会、心理、文化上的附加值，正是来自品牌悠久的历史传承，及其所宣扬的精致生活方式等追求。这正是商品真正的卖点，是让消费者心甘情愿掏钱的原因所在。奢侈品牌的历史感与文化性特质一旦注入消费者心中，会长时间发挥作用，品牌和产品的生命力才会稳定存续和延伸。

　　3.历史文化特质与独特性

　　奢侈品牌不同于一般品牌，它必须吸引一批忠实拥戴者，使他们顶礼膜拜，从而在市场上立足生根。所以，品牌需要具备独特、鲜明的个性，并与拥戴者建立起情感维系的纽带。那么奢侈品牌的个性来自何处？它提取自品牌的历史传承与文化内涵，经由时间的累积、与现代融合后，衍生而成。凭借自身深厚历史文化底蕴所造就的强烈个性为人们的购买奢侈品牌产品创造了绝佳的理由，也使奢侈品牌远远推离大众品牌显示出其尊贵的本质内涵。这种独特个性的形成，具有排他的特征。独特性是奢侈品牌历史文化特质浓缩后的精华，以品牌独特个性为侧重点所策划、执行的销售、推广活动都将取得事半功倍的效果。

　　4.历史文化特质与稀有性

　　奢侈品牌承载的是一段上流社会的发展史，所追求与代表的也是一种精英文化、一种只服务于少数人的文化。所以，稀有是奢侈品牌身份的标志。真正的奢侈品牌必须和一般品牌保持距离，应该让多数追求者接触不到，以此来传达一种优越感。在现代社会里，还有什么比稀有产品或服务更能衬托出消费者的财富与非凡身价？每个奢侈品牌都会涉及稀有性特质：材料的珍贵、技术的繁复、生产的限量、配销的管制、咨询的独家，以及终极稀有（品牌推崇的价值观）。

　　5.历史文化特质与艺术性

　　奢侈品牌文化性特质中所包含的审美取向内容强调了旗下产品的美学价值。所以，奢侈品必定是精心设计而成的艺术品，是好品质和好设计的高度融合与完美演绎。在奢侈品身上的每一个元素都需经过深思熟虑，甚至连外包装都要求精美、华丽。奢侈品牌历史文化特质对艺术、对美的追求也体现在与艺术圈的紧密联系上。艺术可以培养奢侈品与经典之间的关系。经典是让奢侈品有别于时尚的关键。

　　奢侈品牌培养永恒神话，时尚品牌则在经济体系的要求下，每年必须大规模淘汰换新，所以奢侈品牌的目的是追求永恒。艺术的本质是追求永恒，作品会留存得比创作者还久，超越创作者的时代。这就是奢侈品展示“它不止是商品”的方式。

　　6.历史文化特质与工艺性

　　奢侈品牌的历史文化内涵要求奢侈品必须严格奉行与继承品牌的独特概念，通过特定的方法和工艺来创造并呈现：使用优良材质，结合独家技术，经由工艺师傅巧手的精打细造，依据品牌独有的标准流程来进行制作。对高收入阶层的消费调查显示，他们的关注焦点早已不再局限于产品功能，而是转向对产品美学、感官愉悦、文化价值以及受推崇程度的追求。再从奢侈品牌超脱一般品牌的属性出发，除却外部价值，奢侈品牌在市场上的立足点靠的是对自身内在精神的培育、坚守、保护和宣扬。所以，对奢侈品而言，它的工艺价值远比使用价值和交易价值来得关键。精湛的工艺体现了奢侈品牌的历史传承和精神追求，它不仅见证了品牌精神的发端，也在品牌意蕴传播中彰显了历史的厚度，为品牌增添了稀有与珍贵印象。

　　7.历史文化特质与经典性

　　只有承载了品牌历史文化特质的产品能成为品牌的经典象征符号，而品牌也需要这些经典符号来传播自己的历史文化特质。

　　奢侈品牌要求自己旗下生产、销售的每一件物品都应是品牌独特概念、传统、技术和价值观的合格继承者，体现出品牌的历史承载、所恪守的价值观、以及脉络相传的精神内核。这件物品作为品牌血统的正宗传人，经受时间与市场的洗礼后，在某一个机遇点，会为人们普遍熟知并受到狂热追捧，从而成为品牌所特有的视觉符号，具备标识性、象征性、长期性、稳定性等特征。同时，一个奢侈品牌也需要具有经典的产品款式、色彩、材质或风格特征。这种经典性特质一来能使目标消费者快速地在市场中辨识出某一奢侈品牌；二来，品牌经典的象征符号是对品牌历史文化特质最直观的反映与表达，能有效地把品牌核心追求传达给潜在客户群，从而赢取这些人的认同，并最终促成消费行为的产生。

　　8.历史文化特质与国际性

　　一方面，鉴于奢侈品特殊的起源与发展，奢侈品牌所传承、诉说的都是与精英有关、为精英服务的历史文化内涵，这就造成了它只能向市场上少部分人传播、为少部分人拥有的特性。但这种特性与企业追逐利润的内在需求相左，为了解决这一矛盾，奢侈品牌必须培养自己的国际化视野，推行国际化路线。另一方面，如鲁迅所说：“有地方色彩的，倒容易成为世界的，即为别国所注意。”越是民族的，就越是世界的。只有承袭品牌发源地域、时代的独特历史文化意蕴，品牌及其产品才会为国际所接受、认可，才能打到世界上去，实现它的国际化销售和推广。

　　9.历史感与文化性之间的关系

　　文化的最原始定义，是人和事物遵循的规则，而这规则必须在千百次的重复中，在经时良久的历史长河中积淀而成。文化就是对历史积淀的梳理规约。而任何历史，归根到底都是人或物的文化史，记载着文化的发源、发展、变迁和消亡。历史也就是对文化的传承记录，从各个国家的奢侈品牌的具体分析可以看到，每一种品牌的特质都有其传承，从而构成了她的历史；这些品牌在同一时期的特质集合，则构成了她独有的文化特色。奢侈品牌的文化性横向贯通了奢侈品牌的所有特质，奢侈品牌的历史感则纵向串联了各个特质的时代脉络。相互交织契合在一起，形成了奢侈品牌的内核，构筑了奢侈品牌的骨骼。与此同时，历史感与文化性特质也共同指引着品牌未来的发展。