房车露营地游客满意度数据分析

　　第二节 调查问卷分析

　　一、实地调研资料收集

　　赴云南省曲靖市罗平航空房车国际露营地进行实地调研，对当地政府和露营地内主要负责人及工作人员进行访谈，获取房车露营地的基础资料和数据。

　　同时通过实地发放游客调查问卷和网络调查问卷的方式，对房车露营地游客的基本特征和游客满意度进行综合调查。总计收回 320 份问卷，剔除其中的无效问卷，有效问卷共计 305 份。

　　二、问卷设计的目的与内容

　　在本文相关理论基础的指导下，依据论文主要探讨和解决的问题来对调查问卷的方向和内容进行设计。本次调查问卷主要针对包括三个方面：（1）房车露营旅游者的特征，包括年龄、性别、职业、收入、家庭地址、出行方式、相关建议等方面的调查；（2）游客对房车露营地内各项设施设备和提供的各项服务的满意程度进行评分，其中包括交通便利性、餐饮住宿等基础设施、营地资源与环境、营地服务、营地特色、安全性、网络建设和整体满意度等参考因素；（3）对露营地经营和管理者以及当地相关部门进行调查与访谈，从中得出一些关于露营地经营和管理状况、存在问题、制约因素和解决对策等方面的信息。

　　三、调查问卷分析

　　主要从露营旅游者特征、游客满意度两个方面方面进行分析。具体分析过程包括：借助 Word 图表功能以及 Excel 工具对露营者特征的调查问卷数据和资料进行统计与分析；对游客满意度进行数据对比分析，确定影响游客满意度的关键因素，为进一步提出发展对策奠定理论基础。

　　在获取实地调研资料以及获取游客问卷调查统计结果的基础上，本文对房车露营旅游者进行多项特征分析，得出如下分析结果：

　　从以上图 4-1 中可以看到，在 305 份调查问卷中，有接近七成的游客是男性，三成多是女性游客，男性明显多与女性。原因主要是由于男性和女性在生理和心理方面的天然和后天的差异，男性游客在对待露营活动的心理素质、应变和急救等方面的能力一般优于女性游客，同时从实地访谈和调查研究中发现，房车露营地的主要游客群体以家庭式出游和朋友结伴式游客为主。

　　从图 4-2 中显示，在该露营地的游客群体中，主要包含了五个年龄阶段的人群，其中游客比例最少的年龄段是 50 岁以上的，只占到约 6%,该年龄段的游客也是所有露营地游客中年龄最大的一部分，而最小年龄段 22 岁以下的游客也只占到总体的 10%,该营地最主要的游客来自于 25-35 岁以及 35-50 岁两个年龄层，其中 35-50 岁游客所占比重最大，占到游客总数的 48.5%,接近一半。

　　数据结果告诉我们，由于青壮年群体身体相对健壮，精力旺盛，同时也走在社会发展的前沿，追求最新最时尚的事物，爱好挑战和刺激，因此参加自助、自驾和露营等旅游活动，从生理和心理上都有很大的优势；而 35-50 岁这一年龄段的游客，则在收入和消费水平上具有更大的优势，同时有追求家庭的幸福感和归属感的需求，有更强的意愿跟家人一起出游享受闲暇的时光，因此这部分人成为房车露营旅游产品的最主要消费者。而 22 岁一下和 50 岁以上的游客则分别有“财力”和“精力”方面的欠缺，因此比例较小。

　　在该露营地的游客群体中，占比重最多的是个体经营户和自由职业者，政府及企业单位人员其次，人数占到 32%,而收入相对最低的学生群体，只占 12%.

　　由此可见，该房车露营地的游客的职业分布不均匀，露营地开发和运营商要深入对旅游消费者特征的分析，开发出多元化，适应各职业类型的旅游产品，加强市场细分。

　　通常，游客的文化程度一定程度上决定了其对旅游目的地的欣赏和认知水平，文化程度较高的游客对于新奇、时尚和刺激的户外体验型旅游产品的喜好要相对高一些，但是从图 4-4 可以看到，事实并非如此，占比重最大的是高中或中专学历游客，其次才是大专或本科的高学历游客。这说明在房车露营旅游产品的消费中，必要的闲暇时间和较高的收入水平是最大的影响因素，于是 35-50 岁年龄段的游客是最有优势的，而当前的“80,90 后”群体普遍学历较高，但是在闲暇时间和收入水平方面出于劣势，所以比重较小。

　　此次问卷调查中的游客最主要的游客群体来自周边和云南省内县市，其中周边县市最多，达到 39%,这是除了曲靖市内罗平周边县市外，贵州的兴义等地区十分靠近罗平，且交通便捷，旅游需求市场很大。而外省地区虽然空间距离较远，但是仍然有 23% 的游客，这与罗平县的游客来源市场状况基本吻合。统计结果说明该营地的游客来源分布较为分散，因此需要加强游客空间行为的研究，对市场进行细化，以满足不同地域的游客需求。

　　旅游者的收入和消费水平是支撑游客旅行和消费的基础条件，不同收入水平的游客往往会选择不同的旅游目的地和不同的旅游方式。房车露营旅游是相对高层次和高消费的旅游形式，考虑到营地所在地，城乡居民的收入水平有限。

　　经调查发现，5000 元至 8000 元收入水平的游客最多，达到 51%,他们是该露营地直升机、标准及豪华房车等旅游产品的“消费主力”.这说明房车露营旅游产品在目前的定位相对高端；3000 至 5000 元的游客其次，达到 37%,这部分群体在露营地内主要选择传统木屋等价格相对较低的旅游产品进行消费。

　　由图 4-7 发现，家庭式出游和与朋友结伴出游是两种最多的游客群体，家庭出游达到 46.9%,接近 50%,其次是朋友结伴出游，占到总比重的 30.16%,接近三分之一，二者所占比重加起来接近 80%,这与笔者的实地访谈结果大致符合：

　　对游客特征进行分析发现，在对待房车露营旅游这一新兴的旅游产品时，游客主要考虑和关注的是安全感和家庭式的归属感，也说明游客对于安全、出行便利的需求是影响其进行旅游活动和产品选择的重要因素。这要求露营地不断加强安全性建设，保障露营旅游者的安全。

　　游客在选择旅游目的地时，往往由两种或多种目的所驱动。有鉴于此，笔者在问卷中将此项设置为多项选择，且不限项数。统计结果发现，体验民俗和不同的旅行方式、体验新奇刺激的感觉、寻找幸福感和朋友聚会这四个选项的比重相对接近，均接近或超过三分之一，而观光休闲度假显然是该露营地游客出行的最主要目的和驱动力，比重达到 80%,这说明了游客最主要的目的还是传统的观光休闲与度假，而主要原因是罗平的油菜花和活动已经形成品牌，对游客吸引力强。另外，出于新奇刺激和探寻不同的旅行方式的游客将是未来该露营地的重要潜在游客，营地应当不断除陈出新，开发新的具有新引力的旅游产品，着力挖掘这一块的市场。

　　据调查统计结果显示，认为航空飞行体验是该露营地嘴阀特色的游客最多，共有 158 人，达到 51.8%,其次是油菜花景观，只有 16%的游客觉得房车休闲产品是最大的特色。结果说明在房车营地中设置直升机等高端体验性项目对房车露营旅游者有很大的吸引力，这也启示房车露营地应当加大房车休闲产品与其他高端体验性产品的整合营销，推动融合式发展。

　　据调查统计发现，在停留时间上，游客的选择倾向较为明显，如图 4-10,停留 1-3 天的游客占总比中的将近六成，达到 59%,在露营地停留 3-5 天以及更长时间 5 天以上的游客很少，从露营旅游的定义出发，不过夜游客不能算是真正的露营旅游者。数据反映出该营地的基础设施设备和配套服务不够完善，无法充分满足游客的需求，造成游客的总体停留时间短。因此露营地开发商和管理者应当考虑增强基础设施的建设，丰富产品特色，增强吸引力，提高服务水平和质量，以此吸引更多的游客。

　　据图 4-11 显示，来到该露营地的游客有接近一半以上的游客是通过手机或互联网查询和获取旅游信息的，通过亲朋好友的介绍或者旅行社的咨询获取信息的有 26.2%,通过传统的电视广告和报刊杂志获取信息的游客相对较少，这说明在当前移动互联网时代，电视广告和报刊杂志等传统的媒体的影响力和宣传效应在不断下降，手机 app 和移动互联网发展成为大势所趋。

　　如图 4-12,在总计 305 份有效问卷中，只有 38 人，即 12.46% 的游客表示愿意下次再来该露营地进行旅游，即所谓的“二次游客”较少，这说明该露营地并没有给许多游客太好的印象，或者说并没有达到游客的要求；而表示暂未考虑和会考虑的游客也达到总比重的 63.28%.这说明，该露营地在改善和提升服务，提高游客满意度方面还有很大的上升空间，暂未考虑和会考虑重返的游客是该营地需要竭力争取的游客群体，他们将是未来“二次游客”的最大潜在客源。

　　四、房车露营地游客满意度数据分析

　　在对罗平房车露营地的实地调研和游客问卷调查中，笔者设计了针对营地不同功能和服务板块的游客满意度的影响因子选项，通过统计有效问卷中该题项的调查结果，运用游客满意度数据分析的方法，总结出该露营地的各项设施和服务的满意度，以及营地的整体满意度数据，以期对露营地进行更好的旅游消费者意见反馈。从微观的角度为论文提出发展对策提供支撑。

　　（一）房车露营地总体游客满意度

　　在游客满意度理论中，U 代表着游客满意度，Ut代表着游客的总体满意度值Utotal.

　　游客总体满意度值：Ut= ∑ Ui/ i （1）其中，Ut表示景区的总体游客满意度值，Ui表示景区的各单项游客满意度值，自变量 i 的取值分别为 1、2、3、4、5、6、7,由于在问卷调查中，笔者对游客进行满意度评价的项目有：营地交通可及性、餐饮设施与服务、住宿设施与服务、营地资源、营地服务、安全性、网络信息建设这七项游客满意度取值。于是就用 Ui分别表示这 7 个项目的游客满意度度。由于罗平房车露营地目前还是处在初级开发和发展阶段的房车露营旅游目的地，营地中只要有任意一个方面所提供的服务做得不到位，游客总体满意度均将受很大影响。为了更好的吸引更多的游客，露营地的各项设施和服务都还有待完善和改进，因此在本文中，笔者认为营地交通可及性、餐饮设施与服务、住宿设施与服务、营地资源、营地服务、安全性、网络信息建设这 7 个项目指标对总体游客满意度的贡献值和影响值都很重要，因此假设这 7 个项目的权重是一样的，露营地的总体游客满意度值取这 7 个选项满意度的平均值。

　　各影响因子（选项）的游客满意度值：Ui=∑Xi* Yi（2）其中，Xi表示分值，Yi表示选择该选项分值的游客人数占问卷样本游客总人数的比重。Xi的取值分别为 1 分、2 分、3 分、4 分和 5 分，代表很不满意、比较不满意、一般、比较满意和很满意五个选项。

　　笔者将通过运用上述两种公式来计算出各选项因子的游客满意度值，然后从纵向来分析对比各指标，再进行定性分析。最后，在调查问卷最后，设置了一道开放性问题，让游客给露营地提出自己的意见和建议，本文将结合游客所留意见及建议来进一步分析景区的各因子和各指标的游客满意度。游客调查问卷满意度结果统计如下表：

　　根据上表 4-1,按照公式 Ui=∑Xi* Yi（其中，Xi是分值，Yi表示选择该分值选项的游客人数占游客总数的百分比。Xi的取值范围是 1 分、2 分、3 分、4 分和 5分）
 

　　（1） 交通便捷性游客满意度值（U1）：

　　U1=1*4.91%+2*6.89%+3*30.16%+4*50.16%+5*7.87%=3.4916（1）

　　基础设施满意度值（U2）：

　　U2=1*10.16%+2*41.3%+3*38.36%+4*10.82%+5*1.31%=2.5767（2）

　　营地特色游客满意度值（U3）：

　　U3=1*2.95%+2*6.56%+3*67.21%+4*13.11%+5*10.16%=3.2094（3）

　　营地资源与环境游客满意度值（U4）：

　　U4=1*1.97%+2*4.59%+3*17.38%+4*66.56%+5*9.51%=3.7708（4）

　　营地服务游客满意度值（U5）：

　　U5=1*5.9%+2*23.93%+3*52.79%+4*12.31%+5*5.25%=2.8762（5）

　　营地安全性游客满意度值（U6）：

　　U6=1*2.95%+2*18.69%+3*73.44%+4*3.93%+5*0.98%=2.8127（6）

　　网络信息服务建设满意度值（U7）：

　　U7=1*7.54%+2*19.67%+3*61.64%+4*9.51%+5*1.64%=2.7804

　　因此，该房车露营地游客的总体满意度值为：

　　Ut=∑Ui/i=（3.4916+2.5767+3.2094+3.7708+2.8762+2.8127+2.7804）/7=3.074

　　从游客总体满意度来看，5 分是十分满意的，而该露营地游客的总体满意度是 3.074,同时在露营地游客满意度的七大指标上，共有餐饮设施、营地服务、营地安全性以及网络信息建设四项指标的满意度值低于 3 分，因此罗平航空房车露营地还有很大的成长和提升空间。

　　从七大指标的计算结果可以看到，房车露营地各项指标的游客满意度由高到低进行排序依次为：营地资源、交通便捷性、营地特色、营地服务、营地安全性、网络信息建设、基础设施。这是房车露营地各项设施和服务游客的满意度总结分析，是从横向角度进行的定量分析。同时，从纵向角度来看，游客对于露营地各项设施和服务表示很不满意度的各项指标，按照百分比由高到低进行排序，得到的结果是基础设施、网络信息建设、营地服务、交通便捷性、营地特色、营地安全性、营地资源，比例分别为：10.16%、7.54%、5.9%、4.91%、2.95%、2.95%、1.97%.结果说明基础设施、网络信息建设和服务水平是游客最为不满意的几个方面，在问卷的最后意见反馈中，游客多有提高由于露营地基础设施的不完善，导致游客餐饮、娱乐、购物等需求无法在露营旅游活动中得到满足。因此对于罗平房车露营基地来说，当务之急是加快各项基础设施建设、网络信息系统建设，同时不断提升营地整体服务水平，从根本上提高游客满意度，逐步建立自己的房车露营旅游品牌。

　　（二）房车露营地游客期望差异的总体满意度

　　游客满意度的概念借鉴于顾客满意度理论而来，建立在期望差异理论的基础上，游客满意度指的是游客期望同实地旅游感知相比较的结果，它强调的是游客的心理比较过程及结果[31].游客期望差异的总体满意度，是指游客对比游览前所持有的预期与游览后的实际感受所给出的满意程度，是期望与实际体验的对比值，它也是能反映景区的总体满意度[32].

　　在调查问卷中，设置了游客对于旅游目的地的整体满意度的评价，依旧采取很不满意、比较不满意、一般、比较满意和很满意分别对应 1-5 分的分值进行统计。由于游客期望差异的整体满意度是基于游客进行旅游体验和感受之后，在心中进行权衡与思考后作出的，因此它也能够从游客主观角度反映一个旅游目的地的总体满意度。而 Ut则是由露营地的 7 个单项游客满意度值进行取平均值计算得出的。游客期望差异的整体满意度与旅游目的地总体游客满意度存在着计量途径的不同，一个从游客自身感受出发，相对主观，而另一个从数据出发，相对客观，但这两种统计方法都是旅游目的地游客满意度的反映。

　　根据表中数据，可计算出游客期望差异的总体满意度 TS=1*5.9%+2*21.31%+3*49.51%+4*19.02%+5*4.26%=2.9443从以上数据和计算结果可以看到，罗平房车露营地游客的整体满意度为2.9443 略低于游客总体满意度（Ut）3.074,两种满意度评价方法进行交叉对比之后，满意度值是大致接近的，这反映了该露营地游客满意度的调查结果具有合理性，总体满意度和整体满意度的较低数值说明了目前罗平航空房车露营地的总体设施水平和服务质量比较一般，还需要加大资金和技术的投入，着力打造标准化的房车露营设施设备，不断提升房车露营旅游的服务水平和服务质量。