服务经销商旅行社顾客感知价值的测量研究

　　一、引言

　　对于竞争优势来源的讨论一直是热点话题。

　　虽然资源论和核心能力论在一定程度上解释了竞争优势的来源，但企业的资源和能力需要顾客导向。因为只有当这些资源和能力能够更好地满足顾客的需求与偏好时，它们才具有价值。因而，必须将顾客提到应有的高度来认识，才可能真正地使企业获得持续的竞争优势。竞争优势归根到底来源于企业为客户创造的超过其创造成本的价值( Peter Drucker，1998)［1］。进入 20 世纪 90 年代，顾客价值进入了管理学者和企业家的视野，并逐渐成为了关注的热点，被认为是竞争优势的新来源( Woodruff，1997)［2］。波特( 1985) 认为，在竞争市场中，竞争优势是影响绩效的重要因素，而竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。

　　［3］( P． 2 －3)从市场角度来看，顾客价值是顾客对得与失的一种感知，是一种个体主观的内心活动［4］，是消费者在对与企业接触过程亲身体验后，所做出的感觉和评价，涉及情感、认知、思考、行为等一系列心理反应。由此可见，顾客价值是顾客感受到的价值。因此，Zeithaml( 1988) 在已有顾客价值研究成果的基础上提出了顾客感知价值的概念，可以说顾客感知价值进一步强调了顾客价值的感知属性。

　　现有顾客感知价值的代表性定义大都强调感知价值产生于顾客消费过程中，主要来源于消费的产品或服务。而从现实来看，顾客在消费过程中( 包括购买前后) ，对企业活动及具象( 如企业形象、员工形象、企业产品等) 都会产生个别化的感知，这种感知是由顾客对与企业相关现象或事物的直接观察或参与所形成的，是企业特征与个人心理状态之间互动的结果( Schmitt，1999) 。顾客与企业接触的过程就是顾客对价值的感知过程，在这个过程中，顾客感知到的刺激不仅仅来自于产品或服务，还有企业的物理环境、人员等企业因素; 顾客对价值的感知也不仅仅限于消费过程，而是涉及从问题识别、信息搜索、评价、购买、消费及售后的全过程。因此，笔者基于顾客对价值感知的实际情况，结合已有的顾客感知价值代表定义，对“顾客感知价值”做出如下定义: 顾客感知价值是消费者在与企业接触的全过程中，在企业诸要素作用下所产生的价值感知与认知评价，是顾客在对感知利益( 利得) 和感知成本( 利失) 权衡后所形成的对价值感知的总体评价。

　　服务经销商是经销商的一种类型，其经销的产品以其他企业的服务为主。服务销售是服务经销商的主要经营活动，在销售过程中，顾客与经销商的接触过程主要表现为咨询和购买服务的过程。在这些过程中，顾客通过对经销商企业多种元素的体验，形成一种价值感知和认知，从而最终影响顾客的满意度和未来的消费行为。在顾客感知价值研究领域中，价值维度的研究是后续相关研究的基础，因此，只有正确认识服务经销商顾客感知价值的维度构成，才能更好地提升体验价值，从而构建服务经销商的竞争优势。

　　顾客感知价值维度的现有文献大多基于产品或服务的消费过程来研究顾客价值的构成，认为顾客感知价值的驱动要素主要是企业的产品或服务，且顾客感知价值主要产生于顾客对产品或服务的消费过程，而少有学者基于全要素、全过程的角度来探索顾客感知价值的维度构成。对于服务经销商这样的企业来说，顾客对价值的感知具有全过程、全要素的特点。因此，本文将基于全过程、全要素的视角来探索服务经销商顾客感知价值的维度构成。

　　旅行社是服务经销商的典型代表企业，是作为旅游产业结构体系内各要素的重要中介和旅游客源的重要组织者，在旅游业发展过程中发挥着重要的作用。旅行社企业提供的产品主要包括两种类型，包价旅游产品和自由行产品。其中，在自由行产品的销售过程中，旅行社主要充当了服务经销商的职能和作用。所以，本文以旅行社自由行产品为例，研究服务经销商顾客感知价值的维度和测量项目构成的问题。

　　二、服务经销商顾客感知价值测量量表开发思路

　　在借鉴已有顾客感知价值量表开发方法的基础上，笔者提出了一个相对比较完善的服务经销商顾客感知价值测量量表开发思路。由于以往针对服务经销商顾客感知价值的研究较少，本文首先在借鉴已有顾客感知价值测量量表开发方法相关研究成果的基础上，结合深度访谈的结果，设计出服务经销商顾客感知价值初始量表。其次，基于两阶段预调研及测量项目的提纯，确定最终问卷。再次，在正式调研的基础上，通过探索性因子分析和验证性因子分析开发和验证服务经销商顾客感知价值测量量表。最后，对顾客感知价值量表的结构进行信度、效度分析。

　　三、问卷编制

　　( 一) 问卷设计

　　为了设计出更加科学合理的测量量表，作者在量表开发初期组织了两次预调研，调研对象分别为专家和部分游客。通过预调研，一方面可以在一定程度上确保问卷的设计更适合我国旅行社的行业特点，与本文的研究主题更契合，从而使问卷在结构和内容上能够更好地包含本文需要研究的各种问题。另一方面，可以在正式调研前尽可能消除问卷在文字表述方面存在的误解、含糊不清等问题。［5］研究调研问卷分两部分: 第一部分为顾客感知价值; 第二部分为顾客个人信息。

　　( 二) 量表开发的定性研究

　　为了获得对旅行社自由行产品顾客感知价值维度和测量项目的初步认识，笔者采用了深度访谈的方法，通过与参与者的讨论，初步识别和构建了旅行社自由行顾客感知价值的维度和测量项目框架。

　　1． 访谈对象

　　调研小组选择了 10 名 20 ～65 岁成年人作为访谈对象。为了尽可能了解不同顾客对价值的理解，因此，从受教育程度、家庭结构、收入等方面进行了有针对性的挑选，从而尽可能保证访谈对象的代表性。

　　2． 访谈主题的确定

　　通过对已有顾客价值和顾客感知价值文献的梳理，笔者初步确定了旅行社自由行顾客感知价值的维度体系，主要包括功能价值、情感价值、社会价值、教育价值、感知成本等维度。需要说明的是，虽然笔者的观点是要基于全过程、全要素视角来探讨顾客感知价值的维度和测量项目，但笔者在设计访谈问题时，并未有意识地引导顾客从全过程、全要素的角度来回答顾客感知价值维度及测量项目的相关问题。这主要是因为学者自己的认识、观点会主导研究结论，会影响研究结果的科学性。

　　［6］笔者初步确定以每个维度为主题，在每个主题下又设置了若干附加问题，以便在进行深度访谈时可以引导访谈对象能够就每个主题进行深入的讨论。讨论主题关键词如表 1 所示:【1】

　　
　　3． 资料的分析

　　通过对笔录资料的整理，笔者逐条提炼出相应的自由行顾客感知价值测量项目，再把这些测量项目根据现有研究的价值维度进行分类，从而确定出价值维度和测量项目。

　　定性研究的最重要的一个结果是，旅行社自由行顾客对感知价值的认知是全过程、全要素的。

　　自由行顾客既会从自由行产品的消费中获得顾客感知价值，还能在购前、购买等消费阶段感受到感知价值; 自由行顾客感知价值的驱动要素不仅仅是旅行社的自由行产品，还包括企业组织、工作人员等其他要素。此外，自由行顾客感知价值不但包括功能性价值，还包括情感价值和社会价值等。

　　需要说明的是，虽然笔者最初设计的访谈主题除了上述价值维度外，还包括教育维度，但通过深度访谈发现，对于教育价值主题涉及到的问题，绝大多数访谈者并不认为购买自由行产品会获得教育方面的收获。因为大多数人顾客购买的是酒店、机票、签证等产品，购买景区点门票和导游服务的顾客也大都基于放松、休闲的动机，因此对于教育价值方面的感知较少，故在设计自由行顾客感知价值初始量表时，笔者删除了教育价值这一项。

　　( 三) 变量的度量指标

　　1． 功能价值维度与初步测量项目设计

　　功能价值指的是顾客通过消费产品或服务，所感受到的包括产品或服务在内的企业诸要素在属性和性能方面的价值，表现为顾客对企业要素所具备的功能性、实用性的感知效用评价。产品的价值就在于满足人们的需要。就旅行社自由行顾客的购买和消费行为来说，功能价值主要产生于购前、购买和消费过程的三个阶段。

　　在设计旅行社自由行顾客功能价值维度和测量项目时，本文借鉴 Sweeney ＆ Soutar( 2001) 、Mc-Dougall ＆ Levesque ( 2000 )［7］、Zeithaml ( 1988) 、Woodruff( 1997) 、Al Sabbahy et al( 2004) 、Grewal，Monroe，＆ Krishnan ( 1998) 等人在一般组织理论背景下对功能价值的研究，根据量表开发的定性研究结果，将功能价值分为旅行社、工作人员、产品等三个方面，每个方面功能价值采用不同的指标进行测量。

　　2． 感知成本维度及初步测量项目设计

　　感知成本包括货币和非货币成本。顾客对与消费相关所有货币支出的感知与评价形成了感知货币成本。研究显示，感知货币成本对顾客感知价值具有直接、消极的影响。Javier Sanchez et al．( 2006) 研究发现，感知货币成本不仅影响着消费者的购买决策，对消费经历的总体评价也会产生较大的影响。

　　借鉴 Duman ( 2002 ) 、黄 颖 华 等 ( 2006 ) 、Sweeney ＆ Soutar ( 2001) 等人对感知成本测量维度的研究结论，结合研究量表开发的定性研究结果，本文具体采用 4 个项目来测量社会价值。

　　3． 情感价值维度及初步测量项目设计

　　情感价值是顾客对情感效用的感知与评价，产生于整个购买和消费过程中，包括顾客对产品或服务的购买与消费过程，及顾客与企业的其他接触过程中。情感价值由多种情感效用要素构成，如放松、激动、欣喜、感动等。情感是意识在不同环境和不同需要影响下，发生的内心变化和外部表现。与经济分析的理性观点不同，情感作为一种心理诉求，受到多种不确定因素影响，因此，很难用模型或统一的标准来描述。虽然对情感因素很难定量计算，但现实生活中情感不但存在，而且对消费者的购买行为还发挥着巨大的作用。

　　在设计变量时，借鉴 Sheth，Newman ＆ Gross( 1991)［8］、Duman( 2002)［9］和 Sweeney ＆ Soutar( 2001) 等人在一般组织理论背景下对情感价值测量项目研究成果的基础上，结合研究量表开发的定性研究结果，具体采用 5 个项目来测量情感价值。

　　4． 社会价值维度及初步测量项目设计

　　社会价值是顾客因为购买、使用产品或服务，而产生的社会认同等效用的感知与评价。如消费或拥有某产品或服务给他人留下了更好的印象、获得了更高的社会或朋友评价等。社会价值是顾客通过购买与消费所获得的一种社会承认，或者自我形象的进一步加强。产品的消费属性、品牌、顾客的社会环境等都是社会价值的重要驱动因素。与其他消费相比，旅游消费是一种复杂的社会现象，具有多种社会功能。随着旅游动机的多元化和社会化发展，旅游消费成为了满足高层次人类社会需求的重要消费方式之一。佩特里克( 2002) 以游船旅游为例，实证分析了社会价值的维度构成及不同维度要素与顾客感知价值的关系。研究结果表明，社会价值维度中的“声誉”等维度要素与顾客感知价值有很强的相关性。

　　借鉴尹红( 2004) 、孟庆良，韩玉启和陈晓君( 2005)［10］、Sweeney 和 Soutar( 2001) 等人对社会价值测量维度的研究，根据量表开发的定性研究结果，具体采用 5 个项目来测量社会价值。

　　( 四) 预调研与初始问卷提纯

　　1． 预调研

　　在初步建立各变量度量指标时，为了能够全面、准确地测量本文研究主题的相关概念，笔者初步选择了多达 35 项测量项目。虽然有些测量项目之间可能存在着较强的相关性，测量项目的独立性不是很好，但却为以后的专家评价提供了更多的选择。在初步建立各维度测量项目的基础上，研究邀请了 8 位相关研究领域的专家对这些测量项目进行评价。为了进一步提升问卷的效度和信度，本研究在专家预调研的基础上，又选择了20 位曾在旅行社购买过自由行产品的顾客进行了第二次预调研。

　　通过对专家评价和顾客意见的归纳、分析，本文删除或合并了部分测量项目，对部分测量项目的措辞进行了修改。两次预调研后，本文保留了 6个价值维度，22 个测量项目。

　　2． 初始问卷提纯

　　为了提高测量的质量，在通过定性研究对测量项目优化后，还进行了定量预调研。在旅行社的帮助下，定量预调研共发放问卷 530 份，回收问卷 387 份，其中有效问卷 330 份，问卷有效率62% 。对初始问卷的提纯主要基于以下三个步骤( Hair，2009)［11］( P． 478 －483):

　　( 1) 项目分析

　　项目分析( Item Analysis) 的结果可以作为正式选题的参考。本文采用 t 检验法进行项目分析。

　　首先，查看方差齐性检验值，若 sig． 的值小于0． 05，则差异显着，t 检验的结果要看各测量项目中对应方差不齐性的数据。若 sig． 的值大于0． 05，则差异不显着，t 检验的结果要看各测量项目中对应方差齐性的数据。

　　其次，看 t 检验的结果，如果 t 值显着( 即 sig．的值小于 0． 05) ，表明此题项具有区分度，该测量项目应予以保留。反之，需要删除或修改此测试项目。项目分析结果显示，所有测量项目的 t 值( C． Ｒ． ) 全部达显着，因此测量项目全部保留下来，进行下一步提纯分析。

　　( 2) 结构变量层面的因子分析

　　采用结构变量层面的因子分析对变量的单维度性( Unidimensionality) 进行检验。旅行社自由行顾客感知价值的因子负荷分析结果显示，除了测量项目的载荷小于 0． 5 外，其他测量项目的因子载荷都大于 0． 5，且 KMO 值高于 0． 5，符合保留条件( Hair，2009) ，所以予以保留。测量项目“购买这家旅行社的产品改变了别人看我的方式”( PSV2) 的载荷远远低于 0． 5，且 KMO 值也低于0． 5，如果删除 PSV2，则其他测量项目的因子载荷有所增加，且 KMO 值也升为0． 5，因此，从因子负荷和 KMO 值来看，可以考虑删除 PSV2。是否删除该测量项目，还需根据项目分析和项目———总体修正系数分析的结论来综合考虑。

　　( 3) 项目总体相关系数

　　项目———总体修正系数( Corrected Item － To-tal Correlation，简称 CITC) 指的是同一维度下不同测量项目之间的相关系数。如果相关系数太低，则表明该测量项目与其他系数的相关性低，不适宜作该维度的测量项目，应将该测量项目剔除。

　　关于项目———总体修正系数的门槛值问题，从已有的文献来看，尚未有统一的标准。有的研究者把门槛值设定为 0． 4［12］，有些研究确定的门槛值更低，如 0． 3。无论设定什么样的门槛值，目的都是为了删除某些测量项目后，能够改善量表的内部一致性，提高 Cronhachα 系数( Parasuraman，A． ，Zeithaml，VA． ＆ Berry LL，1988) 。

　　旅行社自由行顾客感知价值项目———总体相关系数分析结果显示，除了 PSV2 外的所有测量项目的项目———总体相关系数都超过临界值 0． 5( Hair，2009) 。社会价值维度外的其他价值维度，所有测量项目在项目分析及项目———总体相关系数分析中，都符合标准，且 KMO 值远远超过 0． 5，因此，保留社会价值维度外其他价值维度的所有测量项目。

　　社会价值中的 PSV1 和 PSV3 的项目———总体相关系数都超过临界值 0． 5( Hair，2009) ，PSV2 的项目———总体相关系数为0． 08，低于0． 5。且社会价值维度的 Cronhachα 值也较低( 为0． 552) ，如果删除 PSV2 项，社会价值维度 Cronhachα 值将升为0． 875。因此，综合项目———总体相关系数、因子负荷、KMO 和 Cronhachα 值，考虑删除 PSV2。删除 PSV2 后的社会价值所有测量项目的项目———总体相关系数都超过临界值0． 5( Hair，2009) 。

　　通过对初始问卷的提纯分析，最终形成了正式的调查问卷，如表 2 所示。【2】

　　
　　四、样本与数据收集

　　( 一) 样本选取与正式调研过程

　　调研选择青岛作为样本选取地，在青岛选择了五家旅行社作为样本旅行社。顾客只有在对自由行产品消费后才能形成对顾客感知价值的感知，因此，调查对象必须是消费结束的顾客。顾客对自由行产品消费后，部分会去旅行社结算剩余款项，部分由于前期已结算完费用，因此，很少再返回旅行社。针对上述两种情况，调研也通过两种方式进行，一是对去旅行社结账的顾客，现场发放问卷进行调研，二是对游览结束后不再去旅行社的顾客，则主要采用电话调研，并辅以电子邮件的形式。

　　( 二) 调研数据的基本特征

　　根据预调研结果对问卷进行适当修正后，正式发放调研问卷，发放对象主要是 5 家旅行社购买过自由行产品的顾客。共发放问卷 900 份，回收 762 份，问卷回收率 84%，有效问卷 654 份。

　　五、探索性因子分析

　　在进行因子分析之前，判断调研样本数据是否适合进行因子分析需要考察多项指标。考察的指标主要有巴特利特球体检验指标，巴特利特球体检验的结果应该具有显着性; 二是 KMO 值。

　　研究采用主成分分析法求解初始因子，并对初始因子采用方差最大正交旋转方法来进行解释。KMO 测度和巴特利特球体检验结果显示，样本数据适合进行因子分析。

　　对顾客感知价值进行主成分因子分析，取特征值大于“1”的主成分作为因子( 马庆国，2002; 张文彤，2004) 。因此，本文提取 6 个主成分作为因子。分析所有测量项目在 6 个因子上的因子载荷，可以发现所有测量项目的因子载荷都超过 0． 5( 选择测量项目的临界值) ，且累积方差贡献率达到 89． 421%。进一步察看每个因子所载荷的测量项目，所有因子与原构思相一致。因此，从探索性因子分析得到的结果来看，正式调研的数据支持了最初顾客感知价值维度与测量项目的结构。为了进一步确定顾客感知价值维度的结构，还需进行验证性因子分析。

　　六、验证性因子分析

　　运用 AMOS 20． O 软件，对模型进行验证性因子分析。分析结果显示，6 个因子的负荷都在 0． 6以上。当模型中因子间的相关值小于“1”时( Li-den ＆ Maslyn，1998 ) ，多维度构思结构通过检验。

　　［13］研究构建的顾客感知价值 6 个因子之间相关系数都小于“1”。因此，从整体而言，研究得到的旅行社自由行顾客感知价值构思维度的结果是可以接受的。

　　( 一) 模型的整体拟合度评价

　　从统计学上来说，评价构建的模型是否可被接受的标准有两个依据，一是看卡方检验的结果，二是看结构方程模型的拟合指标。就本文构建的顾客感知价值维度结构来说，卡方检验值为382． 859，显着性水平为 0． 000。因此，可以得出结论，本文假设模型的协方差矩阵与样本数据的协方差矩阵存在差异，所以本文假设的自由行顾客感知价值维度结构不能得到验证。但侯杰泰，温忠麟和成子娟( 2004)［14］( P． 11 －14)研究发现，因为卡方值的大小与样本容量有关，所以仅仅应用卡方检验判断假设模型是否与数据拟合不太合适，因此，还需考察结构方程模型的拟合指标来评价模型是否可被接受。

　　结构方程模型的拟合指标主要有三种类型:

　　绝对拟合度指数、增值拟合度指数、精简拟合度指数。根据结构方程模型拟合度指标判断标准，本研究提出的假设模型结构方程拟合度指标都符合拟合标准( 见表 3) 。【3】

　　
　　通过对结构方程模型卡方检验结果及模型拟合度指数的分析，可以基本得出结论，虽然卡方检验结果并不支持本文的假设模型，但结构方程模型拟合度指标却显示本文的假设模型拟合良好。

　　考虑到研究样本量较大的现实情况，因此，研究提出的顾客感知价值维度理论假设模型是可以接受的。而要最终确认顾客感知价值维度在统计意义上的有效性和可信性，还需要进行测量项目效度和信度的分析。

　　( 二) 测量项目的信度和效度分析

　　测量项目的信度( Ｒeliability) 主要反映的是量表的一致性、稳定性，多采用内部一致性指标来进行 衡 量，Cronbachα 值 是 主 要 的 评 价 指 标。

　　Cronbachα 值越大表明信度越高，门槛值设定为0． 7。旅行社自由行顾客感知价值所有维度的Cronbachα 值均大于 0． 7，因此可以得出结论，测量量表有较强的内部一致性，测量项目的信度较高。

　　在效度方面，研究对旅行社自由行顾客感知价值维度的测量项目进行结构效度的分析。测量项目的结构效度反映了样本数据与量表设计依据的理论之间的契合程度。通常情况下，结构效度主要是通过聚合效度和辨别效度来评价的。

　　聚合效度衡量的是当使用两种不同测量工具测量同一构念时，测量结果的相似程度。对于聚合效度的测量主要基于两个指标，因子载荷值和平均变异数抽取量。本文的顾客感知价值维度 6个因子的负荷都在 0． 7 以上( 见表 4) ，此外，模型中所有维度的平均变异数抽取量( AVE) 都大于临界值 0． 5，所以可以得出结论，本文设计的量表具有良好的聚合效度。【4】

　　
　　辨别效度衡量的是不同变量测量之间的差异化程度。从表 4 可以看出，所有维度对角线上的粗体数值( AVE) 比其所在行和列的所有相关系数的平方都大，说明本研究的量表所采用的指标都具有良好的辨别效度。

　　七、研究结论

　　在借鉴已有顾客价值、顾客感知价值测量量表开发步骤与方法的基础上，笔者以服务经销商代表业态———旅行社自由行产品的开发为背景，结合深度访谈的结果，设计了旅行社自由行顾客感知价值初始量表。基于两阶段预调研及对测量项目的提纯，确定了最终问卷。在正式调研的基础上，笔者对构思的顾客感知价值维度及测量项目模型进行了探索性因子分析。分析结果显示，正式调研的数据支持了最初顾客感知价值维度与测量项目的结构。在对构思的顾客感知价值维度及测量项目模型进行验证分析时，结构方程模型拟合度指标显示，本文假设的顾客感知价值维度及测量项目模型拟合良好。信度和效度检验也表明，数据有较强的内部一致性，信度较高; 问卷设计过程合理，确保了问卷的内容效度; 本文设计的量表，聚合效度和辨别效度良好。因此，本文最终开发和验证了服务经销商代表业态———旅行社的顾客感知价值测量量表。服务经销商顾客感知价值由 6 个维度构成，共 21 个测量项目。服务经销商顾客感知价值驱动要素具有全要素性，并且顾客感知价值的产生也具有全过程性，顾客感知价值既产生于顾客消费阶段，还产生于购前阶段和购买阶段。

　　本研究对于服务经销商企业的实践活动具有一定的指导意义。服务经销商应在服务开发的过程中，重视顾客感知价值中的不同维度，突破只重视产品与价格的传统思想。在与对手的竞争过程中，除了要重视产品的功能价值外，还应当重视服务经销商及工作人员的功能价值。服务经销商的设施、氛围、工作人员都能为顾客创造较高的价值。

　　服务经销商不应仅仅重视功能价值，还应对感知价值的情感因素和社会因素加以关注，尤其是情感因素。服务经销商企业应当创造良好的购买环境，培养工作人员的情感沟通能力，为顾客创造愉快的体验感知，让顾客感觉到同服务经销商的员工打交道可以获得愉快的体验，并喜欢在服务经销商购买服务性产品，喜欢购买的服务，并从购买的服务中获得身心的放松，只有这样才能提升顾客的情感价值，从而创造更高的顾客感知价值。

　　同情感价值相比，社会价值维度对顾客感知价值也发挥着一定的作用。社会价值主要源于服务经销商和工作人员。服务经销商要借助顾客创造正面的口碑效应，创造购买产品的顾客圈，提升工作人员对顾客的尊重程度，让顾客在购买的过程中获得更多的尊重和认同。此外，就成本因素来说，顾客关注的不仅仅是货币成本，还会考虑到时间、精力和风险成本等因素。