旅游动机与旅游者行为意向相关研究文献综述

　　2 文献综述

　　2.1 旅游动机相关研究

　　国外关于旅游动机的研究起步比国内早。刘纯(1999)认为,国外的旅游动机研究最早可以追溯到二十世纪三十年代,德国的R.ghxcksmann (1935)最早对旅游动机进行研究,指出旅游动机可以划分为四类,即经济、身体、精神以及心理动机[2]。至今,国外学者在旅游动机方面己经开展了非常深入的研究国内的旅游动机研究起步较晚。沈玉清(1985) [4]最早对旅游动机进行理论阐述。随后,岳作莽(1987) [5]开始对旅游动机与旅游发展决策进行研究,认为主体的旅游需要、符合主体需要的旅游对象、主体对旅游对象的知觉是旅游动机产生需具备的三个条件。2005年,张宏梅,陆林回顾并梳理了国外旅游动机文献,认为相关研究主要集中在三个方面,首先是旅游动机理论探讨,其次是对旅游动机过程的剖析,最后是关于旅游动机的实证研究[6]。2006年以后,国内旅游学界对旅游动机的关注度大幅提高,旅游动机成为研究热点之一,现已形成一定的研究成果。回顾以往研究,旅游动机研究可归结为两个方面,即规范研究和实证研究。

　　其中,实证研究方面主要包括人口统计特征与旅游动机关系研究、重游者的旅游动机研究、细分市场的旅游动机研究、旅游动机与其他因素的关系研究等。

　　2.1.1 旅游动机维度研究

　　动机源自“激励”一词,是由伍德沃斯于1918年引入心理学领域的。事物、情景和事件都有各自隐含的符号,这些符号承诺旅游者可以降低其目前的紧张程度,受这些承诺的诱惑,动机促使旅游者开始寻求这些符号,以特定的方式采取行动或激发兴趣。作为一种具有持续性的意图倾向,动机是行为的内在驱动或推动因素[7]。心理学认为,动机是产生行为的直接原因,动机的激发因素既有内因又有外因,产生旅游行为的最直接的内在规定性是旅游动机。谢彦君(2004)认为旅游动机是由旅游需要所催发的,旅游动机作为内在动力源泉直接规定旅游行为,社会观念和规范准则会对旅游动机产生影响[8]。

　　目前,国内外多名学者针对不同研究群体对旅游动机进行分类,得出多种多样的旅游动机因素组合(如表2-1所示)。Gitelson等(1984) [9]通过深度访谈方式,对比了美国德克萨斯州两个公路游客中心的受访者与重游者的旅游动机,结果表明寻求放松或是探亲访友的老年散客占重游者群体的主要部分,这部分成员的主要重游动机包括“在此旅游地享受以前尚未体验过的项目、内容”、“降低遇到较差的旅游体验的风险”和“寻觅知己”。Uysal, Gahan & Martin (1993)南卡罗来纳州的节庆旅游者进行研究,归纳出24项旅游动机,并划分为5个维度,即逃离动机、兴奋动机、事件新奇动机、社交动机和家庭和睦动机;相对于未婚人士,已婚人士的家庭和睦动机更显着;相对于其他年龄段的旅游者,年长人士的事件新奇动机更显着。刘昌雪(2005) [n]运用因子分析法对古村落旅游者旅游行为的潜在特征进行研究,确立了 9个动机因子,即“文化与知识、消费与娱乐活动、追求休闲、文化旅游资源、新奇与刺激、便利设施与服务质量、声望、亲情、鲜明的旅游形象”,并在此基础上验证了不同人口统计学特征的旅游动机存在显着差异。Li等(2007) [12]通过研究对比了初游者与重游者的出游动机,发现探亲访友是旅游者重游的主要动机。陈钢华,黄远水(2008) 认为国内外关于旅游者重游动机的研究甚少;首先基于文献回顾和网络文本分析的基础确定重游旅游者动机的测量指标;并采用在线调查的方式,实证研究旅游者重游动机;接着通过聚类分析方法将重游者分为三个类别,即“分享怀旧型旅游者、非旅游驱动型旅游者以及猎奇求新型旅游者”;其研究结果表明最主要的重游动机是休闲、放松动机,其次是“与亲人朋友故地重游”以及“欣赏自然风光、寻求自然美景”。包亚芳(2009) [14]针对老年人旅游动机进行研究,基于“推-拉”理论得到7个动机因子,研究表明最重要的推动机因子和拉动机因子分别是“求知与好奇”、“安全与卫生”;人口统计特征对动机的影响研究结果显示,针对老年人旅游市场,年龄与自我感知的身体状况对求知与好奇动机产生显着性的影响,而性别、受教育程度及自我感知的经济状况并未显着影响动机。董亮(2011) 对世界遗产地旅游动机进行研究,并选取三个遗产地(九寨沟、峨眉山和青城山)为研究对象,针对各自的特点设置了三份不同的调研问卷,并进行三地的旅游动机要素维度及重要性分析、相关性分析、不同个体特征旅游者的旅游动机差异分析。由此可见,涉及的研究群体主要包括节庆旅游者、重游者、老年旅游者、遗产地旅游者等,此外还涉及节庆旅游者、重游者、老年旅游者、遗产地旅游者等影视旅游者[16]、背包客[17]、非物质文化遗产旅游者[18]、山岳旅游地旅游者[19]、大学生旅游群体[20]、农家乐旅游者[21]错误!未定义书签。等。

　　Peace (1995)认为由于目标对象、研究重心、研究设计的不同,不同的实证研究会得出多种多样的动机项目组合。因此,虽然目前旅游学界关于旅游动机因子的构成要素并未达成一个一般性的结论,但是不同的研究结果也许并不冲突,这或许也表明了一个结论,即不同文化、不同类型的旅游者所拥有的旅游动机模式不同[22]。虽然各量表的具体项目有较大差异,但仍存在部分相同的构成要素。

　　其中,出现次数相对较多、更具有普遍性的因素有“逃避日常生活,身心放松、休息,美丽的风景、阳光、天气”等。在维度划分中,通常存在“文化、社交、放松”维度。【1】

　　
　　2.1.2人口统计学特征与旅游动机的关系研究

　　常见的人口统计学特征主要包括性别、年龄、受教育程度和收入等。人口统计学特征常被视为影响游客旅游行为的重要因素。部分学者研究不同人口统计学特征上的旅游动机是否存在显着差异,并将其作为研究重点。

　　国外方面,Heung等(2001) [3i]针对日本休闲旅游者这一群体进行研究,研究结果显示,在寻求利益动机方面,相对于男性游客,女性的重视程度更高;在探索动机方面,相对于年长游客,低年龄的游客的重视程度更高;而收入和职业这两个人口统计学特征并未显着影响任一出游动机,前往香港旅游的次数、在香港的逗留时间和信息搜集途径各自对某些动机产生显着影响。

　　国内方面,邱扶东(1996)⑴自编旅游动机问卷,认为旅游动机可以分为六个维度,即身心健康、求美、文化、怀旧、交际和从众动机;其中,与以往的旅游动机分类相比,从众动机是国内旅游者的一个很重要的旅游动机,却未受到以往研究的重视;对人口统计特征与旅游动机的影响研究表明家庭人均收入非常显着地影响旅游动机水平,其次是年龄和职业。张宏梅,陆林(2004) [32]对院江城市居民的旅游动机及其与人口统计特征的关系进行研究,归纳出六个最主要的旅游动机,即开阔眼界、促进家人和朋友的关系、放松、欣赏自然风光、增长知识;方差分析的结果显示不同人口统计学特征的五个动机因子(新奇、地位、外部社交、内部社交和知识)存在显着差异。

　　值得注意的是,鉴于国内相关研究以国内游客为主要研究对象,学者们鲜少对外国游客进行研究,研究国内外旅游者的旅游动机差异的更是少之又少,因此,高军,马耀峰,吴必虎(2011) [27]对国内外游客旅游动机及其差异进行专题性研究,提高了研究的丰富程度。

　　2.1.3旅游动机与其他因素的关系研究

　　部分学者尝试引入其它变量,探讨旅游动机与其他因素的内在关系,主要涉及旅游者满意度、目的地形象、旅游者期望、旅游重要性感知、旅游忠诚度等,一定程度上丰富了旅游动机的研究。

　　旅游动机与满意度的关系研究方面,Lee等(2004) [25]认为国际文化节的旅游者可以按动机细分为五个类别,即多目的型、事件型、逃避型、文化和家庭型5种类型,通过单因素方差分析发现,与仅拥有一两个旅游动机的旅游者相比,多目的型旅游者的满意程度更高。Lee (2009) [33]对湿地旅游者的旅游动机与满意度的关系进行研究,研究结果表明前者显着直接正向影响后者。Alegre和Cladera (2009) [34]以访问西班牙巴利阿里岛的旅游者为例,开展旅游动机对满意度的影响研究,研究结果显示,价格动机对满意度没有显着影响,环境与住宿质量动机、气候与海滩动机显着正向影响满意度。Yoon&Uysal (2005) [35]的研究表明,与原先的假设相反,推力动机负向影响旅游者满意度;拉力动机并未显着影响满意度和旅游者忠诚;推力动机并未显着正向影响旅游者忠诚。

　　旅游动机与目的地形象的关系研究方面,Baloglu (1999)【36]的研究结果表明,认知形象的三个维度为体验质量、吸引物和价值/环境;认知形象由旅游动机决定;旅游动机的求知动机以及放松/逃避动机正向影响认知形象的三个维度。

　　旅游动机与旅游者期望的关系研究方面,王纯阳,屈海林(2013) 自行设计旅游动机问卷,研究结果表明,旅游动机对目的地的认知形象和旅游者期望有直接正向的影响,并通过目的地的认知形象间接影响旅游者期望。

　　旅游动机与旅游重要性感知的关系研究方面,张紫琼,Rob law,刘挺(2012)[28]引入旅游重要性感知这一变量,研究旅游动机和人口统计学特征对旅游重要性感知的影响机制,以及研究人口统计学特征对旅游动机的影响程度;研究表明,影响旅游重要性感知的主要旅游动机是发掘新事物动机和休闲放松动机,对旅游重要性感知造成显着影响的主要人口统计学特征包括受教育程度以及月收入。

　　郭安禧,黄福才(2013) [29]在一个研究模型中同时引入旅游动机、满意度、信任、重游意向四个变量,运用结构方程模型进行研究,研究表明,旅游动机可划分为四个维度,分别为娱乐动机、声望动机、休闲动机、文化动机,虽然后两个旅游动机可以通过旅游者满意、信任的中介传导间接影响重游意向,但是四个动机均无法显着直接影响重游意向。【2】

　　
　　2.1.4 旅游动机相关研究小结

　　研究时间上,国外对旅游动机的研究早于国内,相较而言,国内研究相对较为滞后。

　　研究内容上,国内研究大多偏重于对旅游动机的分类。具体来说,大多数研1并验证不同人口统计学特征的旅游者的旅游动机是否存在显着差异。不过,也有学者并未局限于此。与以往研究不同,张紫琼,Rob law,刘挺(2012) [28]研究了在某种旅游动机上各项人口统计学特征的相对重要性,并未局限于从各种旅游动机在人口统计特征水平上是否存在显着差异的视角,丰富了人口统计特征与旅游动机的研究。关于动机与其他变量关系的研究方面,前因变量与后向变量并不多。

　　理论应用上,国内外学者较多釆用“推-拉理论”,对旅行生涯阶梯理论等其他旅游动机理论的应用较少。

　　研究方法上,学者们一般釆用探索性因子分析、聚类分析方法、主成分分析法、单因素方差分析方法,部分学者采用最优尺度回归模型、结构方差模型(SEM)等定量方法。

　　研究对象上,现有研究主要以国内游客为研究对象,学者们鲜少对外国游客进行研究。部分学者尝试研究国内外旅游者旅游动机差异。

　　动机项目上,不同学者关于旅游动机构成要素均有自己的划分方法,在实证研究过程中,国内外学者大多是在文献回顾及焦点小组访谈的基础上,根据特定旅游方式的特征设计相应的旅游动机量表。

　　综上,我国的旅游动机研究取得了一定的成果,但和国外研究相比,无论是理论研究还是实证研究都还相对滞后,有待进一步提高。

　　2.2 旅游者行为意向相关研究

　　行为意向的概念源自心理学和社会学理论,Ajzen & Driver (1992) 认为,意向出现在人们实施某种特定行为之前,意向不仅决定了人们的行为,而且是必须出现的;Fishbein & AjzenC 1997 )将行为意向定义为人们实施特定行为的冲动,即主观上的概率;Hairison等(1997)则认为行为意向是人们主观上的想法,将行为意向定义为人们自发性地实施特定行为的强度[39]。可以发现,目前学者们主要是从消费者主体的主观感知出发来界定行为意向,普遍同意行为意向是从事某种特定行为的倾向。

　　目前,学界关于行为意向的研究主要集中在行为意向与其他变量的关系研究以及行为意向的测量研究方面。行为意向与其他变量的关系研究方面,国内外学者关注的前因变量主要集中在满意度、旅游目的地形象、事件兴趣、旅游真实性感知等方面。行为意向的测量研究方面,Parasuraman等(1998) [4g]的五维度划分法得到学界的广泛应用。田雨(2010) [41]在研究旅行社服务质量与游客感知价值、满意度及行为意向的关系时,采用的就是五维度划分法。除此之外,如下表所示,学界在衡量旅游者的行为意向时,更多地倾向于采用“重复购买”和“推荐”这两个指标,如Boulding (1993) [42],针对不同的研究情况,学者们也会釆用其他指标,如Mittal&Lassar (1996) 了采用“推荐”指标外,还釆用了“消费行为转移”指标。Zeithaml (1988) 采用的则是“对产品或服务进行口头的宣传”。

　　姜量(2010) [45]在研究旅行社服务失误后的游客行为时,除采用“重购意向”外,还采用了“口碑”和“抱怨”指标;谢礼珊等(2007)在分析顾客感知的服务质量、顾客满意感、信任感、组织形象对博物馆旅游者行为意向的影响时,采用的是游客的重游意向和口头宣传意向这两个指标[46]; Lam等(2006) [47]采用的是“1年内有可能去香港,1年内计划去香港,想去香港”三个指标;谢礼珊,李健仪(2007)[48]在度量旅游者的行为意向时,设置了四个指标,即旅游者愿意继续购买产品和服务、旅游者向他人称赞、旅游者向亲朋好友推荐、旅游者向他人介绍等;刘春济,冯学钢(2013) [49]采用的三个指标为“在下一次出国旅行前,我会进行信息搜索”、“在下一次出国旅行前,我打算搜索更多的信息”、“我会建议他人搜索相关信息”。综上,除了五维度划分法,“重游意向”、“推荐意向”是当前旅游学界釆用最多的行为意向指标。【3】

　　
　　2.3 旅游经验相关研究

　　本文采用“旅游经验”而非“旅游经历”一词。旅游经历指的是在旅游活动前、中、后亲身见过、做过或遭遇过的事,是对事情的客观描述。与旅游经历相比,旅游经验更能传达出旅游者经历了旅游活动以后对事情的内化效果,即旅游者经过旅游活动后自身得到一定的积累与沉淀。目前,国内外关于旅游经验的研究较少。笔者对相关文献进行检索,发现虽然部分学者的研究有涉及旅游经验,但是国外研究中的“tourismexperience”基本指的是“旅游体验”而非“旅游经验”。另外,虽然“travel experience”已经成为旅游学界的热点之一[57],国外学者给予旅游经验的关注亦高于国内学者,然而关注点主要集中在“先前旅游经历(Pasttravelexperience) ”这一概念上,如Fridgen (1984) [58],因此,目前学界对旅游经验概念还存在诸多模糊认识,尚未有非常成熟的公认量表来对其进行度量。

　　就现有研究而言,旅游学界在研究旅游经验时通常采用出游次数来对其进行度量。Pearce等(1983) [59]采用“到访过3个及3个以下地方、到访过4-9个地方、到访过10个及10个以上地方”三个选项来度量“低、中、高”旅游经验者。

　　Heung等(2001) [3i]在研究日本休闲旅游者时有涉及到变量“到香港的次数”,用“第一次、2-3次、4次及以上”来度量。Baloglu (2001) 在验证熟悉度对土耳其形象的影响研究中,用“未出游者(0次)、首访者(1次)、重游者(2次及2次以上)”三个题项来度量经验熟悉(指旅游者到访旅游地的经历),分别赋值“0、1、2”。Richard Prentice (2004) 度量经验时设置了 2个题项,即“是否到过英格兰、是否到过英国”。Pearce&Lee (2005) [62]采用”年龄、国内旅游次数、国际旅游次数“对旅游经验进行度量,通过K一聚类分析方法将旅游者划分为高、低旅游经验人群。Huang & Hsu (2009) [63]用旅游者到香港的游玩次数来度量先前旅游经验这一变量。【4】

　　
　　2.4 高校旅游相关研究

　　高校旅游作为一种新兴的文化旅游方式,凭借其独特性赢得国内旅游市场及学界的关注。国内对高校旅游的研究始于二十世纪九十年代。高校旅游这一概念出现于1997年,由裴泽生首次提出[M],随后,我国学者陆续开始对高校旅游问题进行研究。目前,尽管高校旅游被关注的程度正在不断提高,但是其发展历史较短;和其它传统旅游形式相比,高校旅游的相关研究尚处于起步阶段,相关理论研究相对滞后,尚未形成科学的认识和系统的研究,其研究的深度、研究的层 *次、研究的视角、研究的方法等都存在诸多有待提高的地方。

　　研究领域较为狭窄。对相关文献进行检索回顾,可以发现研究主要集中在对高校旅游的表面介绍,主要包括高校旅游的概念界定、高校旅游资源幵发(包括资源类型及内容、资源开发原则、开发可行性分析、开发中存在的问题)、部分城市高校旅游的客源市场研究等方面。朱紘,田美蓉,欧阳颖(2005) [65]指出作为文化旅游的重要形式和内容,有必要对高校旅游进行研究;并对高校旅游的概念进行界定,在此基础上剖析了高校旅游的发展背景、研究现状、内容和特征,最后探讨了高校旅游的负面影响及存在的主要问题,紧接着提出相应的解决对策。

　　赖启航(2005〉[66]釆用客源地及目的地的双重角度对高校旅游进行研究,在追溯古代高校旅游的历史概况的基础上,分析现代高校旅游状况,重点分析了高校旅游开发的必要性、可行性、现存的主要问题,并提出了相应的开发对策。研究层次较为浅薄。回顾相关文献,可以发现现有研究大多只限于表面现象的探讨或只是某一方面的分析,没有进行更深层次的研究分析。

　　研究视角局限于国内。现有研究仅将视角置于国内范围,缺少对国外经验的借鉴。而对于处于起步阶段的国内高校旅游研究来说,对国外高校旅游的相关理论及成功案例的借鉴是非常必要的。

　　研究方法较为单一。回顾相关文献,大多数研究均釆用描述性的分析方法。

　　在研究的初期阶段,描述性分析有利于学者了解当前高校旅游发展的概况,但是它的研究贡献有限。学科研究的方法应该是多种多样的,未来的研究应力求做到定量研究与定性研究、实证研究与规范研究等有机结合。