旅游网络营销绩效评价指标体系构建

　　摘 要
　　
　　改革开放 30 多年，互联网在中国的发展方兴未艾，我国的网民人数正在奔向 6 亿，网民的消费观念和行为也在发生着深刻的变革，利用互联网进行营销活动已成为 21 世纪市场营销的主旋律。旅游业作为一个融合性较强的行业，在互联网的推动下，旅游网络营销便产生了。旅游网络营销的出现，改变着旅游业传统的管理模式和行为准则，从根本上改变了旅游业传统的营销模式。目前，我国的旅游网络营销市场正处于强劲增长的态势，其健康快速地发展也是社会发展的需要。因而，构建一个旅游网络营销绩效评价指标体系，提供一个可以评价、指导、决策的理论工具必不可少。

　　本文在借鉴前人研究的基础上，以旅游网络营销绩效评价及应用为研究对象，依据整合营销理论、软营销理论、直复营销理论，从旅游网络营销绩效评价的概念出发，对国内外重要研究文献进行总结，在此基础上提出了 30 个旅游网络营销绩效评价指标。通过咨询专家对指标进行筛选，并对评价指标体系进行了修正。构建的旅游网络营销绩效评价指标体系框架由旅游网站绩效、旅游企业绩效、顾客关系三个一级指标构成，下设网站设计、旅游产品绩效、财务绩效等 10个二级指标，再下设销售收入增长率、旅游产品丰富度、在线旅游咨询服务质量等 29 个三级指标。构建完旅游网络营销绩效评价指标体系后，运用问卷调查和层次分析法、YAAHP 软件确定了各指标的权重。在立足于模糊综合评价法的基础上，确立了旅游网络营销绩效评价标准。

　　实证研究，以艺龙旅行网为案例，采用模糊综合评价法，结合之前确立的评价标准，对艺龙旅行网进行旅游网络营销绩效评价。评价后，发现目前艺龙旅行网存在的问题，针对这些问题提出了加强旅游网站建设、丰富旅游产品文化内涵、提升物流服务水平三方面的对策、建议。

　　关键词：旅游网络营销，绩效评价，评价指标　　
　　
　　目录
　　摘 要
　　Abstract
　　
　　第一章 引言
　　一、研究背景及意义
　　（一）研究背景
　　（二）研究意义
　　二、文献综述
　　（一）关于旅游网络营销的研究现状
　　（二）关于网络营销绩效评价的研究现状
　　三、主要研究内容
　　四、研究方法
　　（一）文献分析法
　　（二）层次分析法
　　（三）模糊综合评价法
　　五、创新之处
　　
　　第二章 理论基础及相关概念界定
　　一、相关概念界定
　　（一）旅游网络营销
　　（二）旅游网络营销绩效评价
　　二、相关理论
　　（一）整合营销理论
　　（二）软营销理论
　　（三）直复营销理论
　　
　　第三章 旅游网络营销绩效评价指标体系构建
　　一、指标体系构建的原则
　　二、初始指标的提出
　　（一）旅游网站绩效
　　（二）旅游企业绩效
　　（三）顾客关系
　　三、指标的筛选
　　（一）专家咨询
　　（二）问卷设计
　　（三）指标体系的修正
　　（四）指标体系的确立
　　
　　第四章 旅游网络营销绩效评价方法
　　一、旅游网络营销绩效评价指标权重的确定
　　（一）权重确定的方法
　　（二）专家评判
　　（三）权重的确定
　　二、旅游网络营销绩效评价标准
　　（一）模糊综合评价法及模型构建
　　（二）旅游网络营销绩效评价等级的确定
　　
　　第五章 实证研究--以艺龙旅行网为例
　　一、艺龙旅行网概况
　　二、艺龙旅行网旅游网络营销绩效评价
　　（一）指标等级的确定
　　（二）旅游网站绩效评价
　　（三）旅游企业绩效评价
　　（四）顾客关系评价
　　三、艺龙旅行网存在的问题与建议
　　（一）艺龙旅行网存在的问题
　　（二）对策与建议
　　结论
　　参考文献
　　致谢